淘寶閃購×天津：全民“包袱局”，營銷全是“哏”！
原標題：淘寶閃購“抖出圈”：天津全民“包袱局”，抽象營銷全是“哏”！
當跳水大爺成為新晉頂流，當城市雕塑自帶“抽象”基因。你就知道，這是天津。
在這座人均相聲大師的城市里，品牌營銷如何避免尬聊，跟市民斗上“哏”？淘寶閃購躬身入局，低調(diào)入場，卻高調(diào)地吹進了大眾的視野。在這場外賣商戰(zhàn)中，如果說營銷天津這座自帶熱度的城市本身是借一陣風，那淘寶閃購的這波包袱則是給外賣屆添了把火。
淘寶閃購把外賣商戰(zhàn)卷成了一場城市狂歡。
不只是“整活”，更是給天津市民精心設計了一場充滿“花活”的全民“包袱局”。
開局：一場必須“哏”上的對話
地域營銷最大的陷阱在于流于表面的“口號式融入”。
對于淘寶閃購而言，在天津所面臨的挑戰(zhàn)更為典型：在集團層面已通過地標、地鐵大媒等空軍式傳播后，如何再用一場扎實的“地面戰(zhàn)”，真正叩開本地圈層的心智？
換句話說，統(tǒng)一的品牌表達，將如何與獨特的城市氣質(zhì)相互契合？
答案不是生硬地貼上“煎餅果子”的標簽，而是找到那個能夠引發(fā)全民共鳴的開關。
天津的開關，無疑是根植于市井街巷的幽默感與松弛感——一種敞亮、樂天、善于自嘲的“哏”精神。而淘寶閃購就將自己變成了一個懂接梗、會捧哏的搭檔，與天津市民來了一場歡樂的對話。
因此，策略的錨點就落在了“抖包袱”上。
這不再是一次常規(guī)的campaign，而是一場以城市為舞臺、以市民為主角、以品牌為紐帶的大型都市喜劇。
破局：解構(gòu)相聲藝術(shù)，打造營銷的“起承轉(zhuǎn)合”
如何將一場營銷活動做出相聲般的節(jié)奏感與參與感？項目團隊巧妙設計了一套環(huán)環(huán)相扣的打法：
1.「起」于“包袱”：點外賣送“包袱”，用戶樂呵就下單
淘寶閃購最大的巧思，是將用戶最終拿到手的“產(chǎn)品”，也就是隨餐送出的“包袱”進行了創(chuàng)意化改造。
一個印著“你大爺?shù)陌薄ⅰ岸耗阃妗?、“六塊錢去意大利”的包袱袋，不再是簡單的容器，而是成了年輕人的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”和社交硬通貨。
更妙的是，品牌撬動本地商戶如滬上阿姨、蜜雪冰城等11個品牌加入“隨餐發(fā)包袱”的行列，組貨SKU上線，借萬單隨餐“送包袱”掀起了全城包袱風。
這讓營銷成本變成了聯(lián)動投資，品牌從“甲方”變成了“組局者”，一場“快樂風暴”就此有了席卷全城的渠道基礎。
而這場“快樂風暴”的第一陣風，正是由本地達人刮起的。項目并未讓KOL停留在簡單的口碑推廣，而是鼓勵他們依據(jù)閃購“哏兒式傳播”風格自由發(fā)揮。
于是，我們看到這些“行走的包袱”出現(xiàn)在了城市各個角落：文化中心的現(xiàn)代藝術(shù)感、相聲茶館的傳統(tǒng)韻味、獅子林橋的市井煙火氣，與極具反差感的“包袱”梗相映成趣。
達人們用腳步丈量城市，用抽象整活激活地標，成功地將“產(chǎn)品曬單”升級為“內(nèi)容共創(chuàng)”，既趣味性地種了草，也為后續(xù)的全民熱潮預埋了關鍵的傳播火種。
2. 「承」于地標——讓廣告“說相聲”，占領城市心理位
線下媒介不僅是曝光點，也是內(nèi)容發(fā)源地。淘寶閃購深諳此道，以一系列極具本地特色的媒介組合，讓廣告本身成為城市中的“逗哏”。
團隊不僅通過點亮“天津之眼”等經(jīng)典地標構(gòu)建品牌與商戶之間的橋梁，更將創(chuàng)意延伸至城市的文化動脈——將五大道觀光馬車打造成了一款“天津味的五大道花車”。
此時，流動的風景變成了移動的城市創(chuàng)意媒介，品牌信息無縫嵌入在天津市民的生活動線中。此舉成功將線上抽象的“?！保D(zhuǎn)化成了線下可感知的“體驗”。
與此同時，還有創(chuàng)意戶外廣告喊話“二他媽媽 快拿大木盆接紅包”，將天津人耳熟能詳?shù)姆窖怨Ｈ谌霊敉鈴V告，成功吸引市民關注，彰顯了濃郁的地域文化特色。
而戶外LED上那句“二他爸爸木盆別收”，則是延續(xù)“二他媽媽”梗的連續(xù)劇式內(nèi)容創(chuàng)作。這種操作讓廣告本身成了被討論、被期待的內(nèi)容，打破了傳統(tǒng)戶外廣告的單向灌輸，實現(xiàn)了與市民的持續(xù)“抖包袱”對話。
3.「轉(zhuǎn)」于熱點——城市野生代言人，哏都集合式“抖包袱”
這一步可謂是整個項目中的“神來之筆”。
團隊深度綁定城市文化IP“跳水大爺、津門銅像”，巧妙將包袱融入到天津市井文化中，打造抽象感營銷事件，實現(xiàn)了“天津全民抖包袱”的城市勢能。請往下看——
·當頂流IP“跳水大爺”上身“你大爺?shù)陌?/strong>
即在情理之中又在意料之外，運動員大爺列隊入場、張口就是包袱“謝謝我的粉絲們”、圍觀群眾手舉100分打分卡，接地氣的傳播內(nèi)容完美融合了熱點與品牌信息，所有圍觀市民都成了品牌的群眾演員。
·當津門銅像“馬三立”跨上“逗你玩”
天津網(wǎng)紅銅像以抽象姿勢走紅網(wǎng)絡，而淘寶閃購巧妙借助這一現(xiàn)象，為“馬三立”銅像披上“逗你玩”、為“網(wǎng)紅小女孩”背上“海河之謎”，以低成本、高創(chuàng)意的抽象藝術(shù)，營造出“一夜之間天津的銅像都有包袱了”的抽象梗圖。
這一系列操作，仿佛讓那些沉默的銅像“活”了過來，有梗會玩的天津人，也順勢發(fā)揮幽默天性，主動參與互動、創(chuàng)作和傳播。通過集合式傳播策略，“抖包袱”在社交媒體上迅速引爆話題，在紅書、抖音等平臺共打造出10萬贊以上爆款內(nèi)容8條，整體傳播實現(xiàn)總曝光1780.4w，總互動163.35w。實現(xiàn)了一場以極低成本引發(fā)大規(guī)模反響的現(xiàn)象級傳播。
4.「合」于事件——品牌“建舞臺”，占領傳播制高點
俗話說，沒有條件就要創(chuàng)造條件。那沒有勢頭，就要創(chuàng)造勢頭，淘寶閃購需要在天津建立自己的主場。前期的“散裝熱度”也需要一場重磅事件來收束與升華。
天津是哏都，要想打透本地圈層，必須玩得夠“哏”！
·民園！《淘寶閃購音相會》哏入人心
淘寶閃購在地標景點五大道民園廣場聯(lián)合本地權(quán)威媒體津云，打造了《淘寶閃購音相會》，將品牌身份從“參與者”提升為“城市文化活動的主辦方”。主動創(chuàng)造熱點，并巧妙利用本地權(quán)威媒體勢能擴大自身品牌勢能。
淘寶閃購打造的這場音相會，不是傳統(tǒng)元素的“裁縫式拼湊“，而是一場真正懂天津、接得住“哏”的沉浸體驗。
比如——天津話演唱《大展宏圖》、大姨走秀、三弦彈奏《天津衛(wèi)》等......這一切內(nèi)容都極度“抽象”，極度“天津”，這哪是商業(yè)活動？這就是一個天津人家門口的津味兒音相會。
·魔性裝置引發(fā)UGC，用夏天特供“刨冰”轉(zhuǎn)化訂單
在品牌將傳播高光盡數(shù)給予本地文化的同時，項目通過“淘寶閃購×津云”的政媒聯(lián)合形式，獲得了天津文旅、市委宣傳部“你好天津”、津云新聞等多家本地頭部政務媒體的官方背書與聯(lián)合支持。
這不僅提升了活動的公信力與權(quán)威性，更使一場商業(yè)營銷被賦予了深厚的文化價值與本地認同感，實現(xiàn)了一場品牌傳播與城市氣質(zhì)的雙向奔赴。
三、收官：不止于聲量，一場“快樂”的生意經(jīng)
淘寶閃購在天津的這場“抖包袱”戰(zhàn)役，交出了一份品效兼?zhèn)涞某煽儐巍?/p>
亮眼數(shù)據(jù)的背后，是一場關于“快樂”的高效生意——通過“抖包袱”打造城市級社交狂歡，用梗式內(nèi)容引發(fā)用戶共鳴和自發(fā)傳播，不僅實現(xiàn)了品牌心智的深度滲透，更將情緒價值轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)增長。
而使這場campaign真正脫穎而出的，是品牌將看似“抽象”的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為一套系統(tǒng)性營銷方法的能力。
在外界看來，這或許又是一次互聯(lián)網(wǎng)品牌的“瞎整活”嘗試，但實際上，所有看似無厘頭的操作，都根植于對天津獨特城市情緒的精準捕捉。淘寶閃購成功將“哏文化”轉(zhuǎn)化為品牌的核心溝通語言，讓快樂不再只是傳播的輔助元素，而是成為驅(qū)動用戶決策的關鍵動力。
真正的本土化，向來不是簡單借用符號，而是要成為文化現(xiàn)場中的“自己人”。
天津全民“抖包袱”證明了一件事：營銷可以不止于傳遞信息，它本身就可以成為一種受歡迎的內(nèi)容、一種可分享的情緒服務。沒錯，“抖包袱”的打法很抽象，但抽象的背后是深刻的具象洞察。能夠持續(xù)制造聲量、讓用戶主動參與并形成記憶的品牌，早已在自己創(chuàng)造的語境中搭建起了穩(wěn)固的舞臺。而這，恰恰就是當下傳播環(huán)境中最稀缺的一種本領：把營銷做進生活，讓品牌成為人們愿意接住、并樂于傳遞的那一個“包袱”。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 神谷文化，媒介代理商
【背景與目標】
在淘寶閃購項目登陸天津后，城市流量與訂單雖呈現(xiàn)正向增長，但在天津規(guī)模增長勢頭下，城市用戶規(guī)模，尤其是高價值用戶規(guī)模仍存在較大的增長空間，成為業(yè)務進一步突破的關鍵瓶頸。
此前，淘寶閃購雖通過地標、地鐵大媒體等集團化傳播完成了品牌曝光，卻難以真正融入天津本地圈層，缺乏深層次的文化共鳴與情感聯(lián)結(jié)。基于此，項目于7月延續(xù)抽象化傳播風格，深度綁定城市文化符號，聚焦新用戶轉(zhuǎn)化與高價值人群拓展。
目標：1.通過差異化傳播提升品牌認知與好感；
2.撬動商戶資源、強化品商聯(lián)動，實現(xiàn)用戶規(guī)模增長與訂單轉(zhuǎn)化提升，徹底打開天津市場局面。
【洞察與策略】
天津作為“哏都”所獨具的幽默底色與市井文化—— “抖包袱”不僅是相聲藝術(shù)手法，更是城市溝通的語態(tài)和市民情緒的出口。年輕人熱衷趣味互動與地域化表達，也青睞具有情緒價值的社交傳播。同時，政媒資源的加持可顯著增強品牌公信力與傳播勢能。
因此，淘寶閃購制定以“抖包袱”為核心的整合策略：
1.文化深度融合：將“抖包袱”這一城市符號貫穿傳播全程，打造系統(tǒng)化、可感知的“包袱”內(nèi)容體系，實現(xiàn)品牌與天津文化的深度綁定；
2.用戶情感觸達：借助定制化“嘴替包袱”周邊、方言梗內(nèi)容及商戶聯(lián)合行動，以幽默溝通激發(fā)用戶共鳴，提升參與及認同；
3.資源全域聯(lián)動：協(xié)同本地品牌、城市IP（如跳水大爺）、野生KOC及官方媒體，整合傳播資源，實現(xiàn)“造勢”與“借勢”雙輪驅(qū)動；
4.場景創(chuàng)新賦能：在地標場域打造主題事件，將品牌植入城市文旅動線，促成傳播場景與消費場域的有機轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
1.埋包袱：可傳播的實體“快樂”
將本地金句和網(wǎng)絡熱梗實體化，設計“你大爺?shù)陌薄岸耗阃妗钡茸焯姘?，?lián)合滬上阿姨、蜜雪冰城等品牌推出定制包袱，推動11家品牌商戶隨餐發(fā)放，讓用戶在點外賣過程中獲得“樂呵”體驗，沉淀品牌社交資產(chǎn)。
2. 秀包袱：激活達人與地標傳播勢能
邀請本地 KOL 攜帶包袱周邊，前往文化中心、相聲茶館、獅子林橋等網(wǎng)紅地標拍攝趣味內(nèi)容，以 “現(xiàn)掛” 式演繹進行種草傳播；點亮天津之眼、天津之鏡等城市地標，包裝五大道觀光馬車為 “津味五大道花車” 創(chuàng)意媒介，打造“天津的馬都有包袱”傳播點，自然植入品牌，進一步放大天津的“抽象”特色；投放 “二他爸爸木盆別收” 等方言梗戶外廣告，打造連續(xù)劇式傳播，強化品牌在城市空間的存在感。
3. 傳包袱：城市IP引爆社交媒體
深度綁定天津頂流 IP “跳水大爺”，讓大爺們直接上身 “你大爺?shù)陌?，拍攝幽默短視頻引爆社交媒體；結(jié)合“津門銅像+包袱周邊”打造抽象梗圖，依托城市野生代言人實現(xiàn)UGC裂變，打造多平臺爆款內(nèi)容，實現(xiàn)從“天津現(xiàn)象”到“全網(wǎng)熱點”的突破。
4.演包袱：政媒聯(lián)合創(chuàng)造城市級活動
邀市民家門口“接包袱”——天津市文旅、本地新聞津云權(quán)威站臺，本地知名樂隊、相聲、藝人都來秀包袱。聯(lián)合津云在地標景點五大道民園廣場舉辦《淘寶閃購音相會》，包含天津話演唱《大展宏圖》、大姨走秀、三弦彈奏《天津衛(wèi)》等抽象、有梗又具有傳統(tǒng)津味的節(jié)目，主動創(chuàng)造熱點（造勢）并利用本地權(quán)威媒體勢能（借勢）擴大品牌勢能，與常規(guī)商業(yè)活動形成反差。
【結(jié)果與影響】
在聲量、口碑與轉(zhuǎn)化三個維度實現(xiàn)全面突破：
首先，現(xiàn)象級傳播破圈。線上總曝光1780.4w，總互動163.35w，微博連續(xù)2天躋身商搜TOP3；共打造8條10w+贊爆款，包括小紅書15w贊圖文、快手66w贊視頻等。；
其次，品牌認同顯著提升。用戶自發(fā)分享“收包袱”體驗，出現(xiàn)“求包”“跨城閃送”等呼聲，品牌本地化形象深入人心，情感聯(lián)結(jié)顯著增強；
第三，業(yè)務轉(zhuǎn)化與商戶達成雙贏。成功聯(lián)動11家品牌投入隨餐包袱，線下活動單日引導下單1300單，打通“傳播-互動-轉(zhuǎn)化”路徑；與政府、媒體建立可持續(xù)合作基礎。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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“抖包袱”，很有哏！地域特色和品牌特色洞察精準，整體也有很高完整性。 -
將"抖包袱"這一城市符號升華為完整的品牌溝通體系，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺與地域文化的深度共振。 -
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玩的好的本地化營銷,后續(xù)傳播很完整 -
對于和在地文化的結(jié)合做的很細致 -
包袱這個創(chuàng)意還不錯，其他確實就很一般了 -
閃購綁定天津 “哏文化”， “抖包袱” 的形式打造了全民參與的城市狂歡，強化了天津會抖包袱的印象！
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最聰明的借勢，是找到一種“城市方言”，卻能講給全世界聽。天津逗哏就是這種語言——它根植于本土，卻能讓全國人民會心一笑，本案正是抓住了這種稀缺的穿透力。 -
地方選的很妙 不會出錯的地點抖了個有意思的包袱
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“抖包袱”和品牌，本地化結(jié)合的都很好 -
抖包袱的應用很全面，結(jié)合地域文化，能獲得一定好感。 -
刻意，刻意，故作幽默。
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在城市營銷上更欣賞快手500個家鄉(xiāng)的理解，而不是比較刻板靜態(tài)地理解某個城市的氣質(zhì)，再把自己的品牌貼上去 -
從策略層面應該先幫用戶捋清楚淘寶閃購和餓了么的關系 -
天津“包袱”梗確實是全民的，洞察是對的，但是落地上太不生動了。 -
比起淘寶閃購后來的「火」，廣告黯然失色。
營銷單元-媒介營銷類
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傳播效果不錯 -
無 -
深度整合城市文化，以“抖包袱”構(gòu)建系統(tǒng)化敘事，聲量與參與度亮眼。
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充分運用地標和顯眼包，哈哈哈，媒介做的有新想法 -
精準捕捉天津“哏都”的幽默基因，以“抖包袱”為核心策略，通過實體周邊、地標事件與城市IP的深度綁定，實現(xiàn)了品牌聲量的傳播 -
閃購上線猛砸的廣告太多，以至于總會miss一些。抖包袱的梗結(jié)合得十分巧妙，很好地蹭上了天津自帶的網(wǎng)紅流量。創(chuàng)意很出色，媒介執(zhí)行比較完整 -
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文化深度融合、用戶情感觸達、資源全域聯(lián)動、場景創(chuàng)新賦能 -
很有地域特色。 -
項目把天津‘抖包袱’文化與地標裝置、本地達人內(nèi)容和多渠道投放結(jié)合高；但整體仍屬城市級本地打法，媒介創(chuàng)新深度略遜一籌 -
做到與一座城市“真誠對話”，而非“粗暴曝光”。
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“包袱"是一個完美契合天津文化的概念，借助一個”包袱“實現(xiàn)信息的傳達，不僅僅是一個傳播亮點，更是對于深入洞察的體現(xiàn)。
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融入天津本地生活圈層，很有地方特色 -
好包裝 -
在那座山，唱那首歌。本土區(qū)域營銷的好案例。
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