飛鶴×哈爾濱亞冬會(huì)：一場關(guān)于「向上」的接力
01
亞冬會(huì)之外，還有更多的賽場同樣值得喝彩
2024年冬天，“爾濱”讓全世界記住了這座城市的真誠與熱忱。
2025年初，第九屆亞冬會(huì)，讓這座冰雪之城再次迎來它的高光時(shí)刻。
作為扎根東北黑土地63年的家鄉(xiāng)企業(yè)，飛鶴以“唯一乳制品官方合作伙伴”的身份深度參與這場盛會(huì)。這不僅僅是一次商業(yè)合作，更是一次展示品牌精神內(nèi)核的絕佳契機(jī)。
那么問題來了：如何讓“企業(yè)精神”脫離口號(hào)，真正與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精神層面的深度共鳴？
我們發(fā)現(xiàn)——體育競技的核心精神，從來都不僅僅是"更高、更快、更強(qiáng)"的競技目標(biāo)，更是運(yùn)動(dòng)員們在日復(fù)一日的訓(xùn)練中突破極限、在賽場對決中超越自我的“向上”。
而飛鶴 63 年的發(fā)展軌跡，恰是這種 “向上” 精神在產(chǎn)業(yè)賽場的另一種生動(dòng)演繹：從08年行業(yè)危機(jī)時(shí)，以嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)守住國產(chǎn)奶粉底線，到深耕中國母乳研究帶領(lǐng)國產(chǎn)奶粉反超外資，成為全球銷量第一品牌，飛鶴的每一步都在 “突破”，每一次都在 “向上”
于是，“生而向上”自然浮現(xiàn)——
它既呼應(yīng)了亞冬會(huì)賽場上運(yùn)動(dòng)員永不言棄的競技精神，詮釋了飛鶴 63 年扎根產(chǎn)業(yè)、追求卓越的品牌內(nèi)核，更契合了當(dāng)下時(shí)代里，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都在努力突破、向陽生長的共同追求。隨著亞冬會(huì)的歡呼聲爆發(fā)，這種 “向上” 的力量，也在更多 “賽場” 上同步回響。
那么，如何讓這份“生而向上”的精神，從理念落地為觀眾們可知可感的故事？
我們注意到，飛鶴的“質(zhì)量守門人”呂麗娜作為火炬手參與了亞冬會(huì)火炬?zhèn)鬟f，她的感悟?yàn)槲覀兇蜷_了敘事的窗口：
「作為火炬手，我跑了90米。而質(zhì)量管理這條路，我已經(jīng)走了15年了。飛鶴品質(zhì)薪火相傳的路，我真的愿意跑一輩子！」
火炬?zhèn)鬟f的，不僅是體育圣火，更是一種跨越賽場的精神之火。飛鶴63年品質(zhì)之路，本就是一場漫長的接力——它需要一代又一代、一個(gè)又一個(gè) “呂麗娜” 們，在各自崗位上把好每一道關(guān)、守住每一個(gè)細(xì)節(jié)。
有多少個(gè)默默堅(jiān)守的崗位，就有多少個(gè)不為人知卻奮力向上的賽場。
正是為了讓這些 “平凡賽場” 的故事被看見，我們聯(lián)合《人物》共同打造紀(jì)錄短片《我們的賽場：生而向上》，把鏡頭對準(zhǔn)了四個(gè)普通的飛鶴人 —— 從扎根牧場的80 后種植人，到深耕母乳研究、腦科學(xué)的科研人員，再到10年堅(jiān)守的營養(yǎng)顧問張加華。
通過他們的日常與堅(jiān)持，我們想讓亞冬會(huì)賽場上的 “體育精神”，轉(zhuǎn)化為每個(gè)中國人都能感知的奮斗信仰和生命姿態(tài)：無論是冰場上的沖刺，還是崗位上的堅(jiān)守，每一份 “不放棄、敢突破” 的向上姿態(tài)，都值得被喝彩，都是屬于這個(gè)時(shí)代的 “賽場故事”。
視頻
02
四個(gè)賽場，一場接力
當(dāng) “生而向上” 的精神從理念落地為故事，我們需要一個(gè)更具象的載體，把亞冬會(huì)的火炬精神與飛鶴的產(chǎn)業(yè)堅(jiān)守緊緊相連 —— 于是短片的核心創(chuàng)意就此誕生：將亞冬會(huì) “火炬?zhèn)鬟f” 的邏輯，創(chuàng)造性延伸至飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)守護(hù)。就像運(yùn)動(dòng)員一棒接一棒地傳遞圣火，一罐真正適合中國寶寶的好奶粉，同樣需要從源頭到終端的 “接力守護(hù)”。
于是我們以“火炬”視覺錘為核心符號(hào)，講述出從牧草到奶源，從研發(fā)到品控，從工廠到家庭，四位飛鶴人在各自專屬的 “賽場” 上奮力奔跑，用崗位堅(jiān)守完成了一場關(guān)于品質(zhì)、責(zé)任與 “向上” 信念的接力。
【黑土地上的“種子選手”】
黑龍江萬畝青貯的黑土地，是牧草種植人赫永東的賽場。
放棄了國企 “鐵飯碗”，赫永東回到東北黑土地種青貯玉米，父親一句 “永東永東，永遠(yuǎn)扎根在咱東北的黑土地上”，道盡了他與這片土地的羈絆。
可這份扎根從來都不是輕松的選擇：萬畝青貯，每年卻僅有15天的黃金收割期，他帶著團(tuán)隊(duì) 24 小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，只為從奶粉誕生的“第一公里”，就鎖住營養(yǎng)與新鮮。在這里，他的“向上”，是與時(shí)間賽跑。
【母乳的“金牌解碼員”】
全國奔波采集母乳的道路，是母乳研究員馬昕怡的賽場。
作為兩個(gè)孩子的媽媽，馬昕怡比誰都懂 “母乳是孩子最好的食物” 這句話背后的重量。從美國普渡大學(xué)畢業(yè)后，她放棄國外機(jī)會(huì)，回國成了一名母乳研究員。
但并不像人們所想象的那樣，當(dāng)一個(gè)研究員就能安安穩(wěn)穩(wěn)地呆在實(shí)驗(yàn)室里，她走遍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、山村，哪怕再遠(yuǎn)的地方也要去，只為把每一滴母乳轉(zhuǎn)化為給寶寶們的 “營養(yǎng)答案” 。她的“向上”，是不斷破解中國母乳的營養(yǎng)密碼，讓配方更加貼近母愛的溫度。
【腦科學(xué)的“破冰者”】
飛鶴哈爾濱工廠的實(shí)驗(yàn)室，是腦營養(yǎng)科學(xué)家李菊芳的賽場。
腦科學(xué)被稱為 人類研究最后的“黑匣子”，李菊芳帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在做的，正是用前沿科技打開這扇門，探索對寶寶大腦發(fā)育最有益的營養(yǎng)。
可科研路上滿是挑戰(zhàn)，“聯(lián)系 100 個(gè)受試者，可能一個(gè)合格的都沒有”，但她從沒想過放棄，“丟一個(gè)，我們就再補(bǔ)一個(gè)”，只為守護(hù)更多中國寶寶的聰明未來。她的“向上”，是在腦營養(yǎng)領(lǐng)域不斷突破技術(shù)邊界。
【媽媽們的育兒“冠軍”】
一條條通往用戶家的道路，是營養(yǎng)顧問張加華的賽場。
10 年的營養(yǎng)顧問生涯，讓 “華姐” 成了媽媽們心中的依靠。在她眼中，“孩子的事兒，就是天大的事兒”。
所以，在零下30℃的除夕夜里接到單親媽媽的求助時(shí)，她揣著貨踩著雪就出發(fā)，送出去了奶粉，也送過去了媽媽的踏實(shí)與安心。她的“向上”，是用專業(yè)和服務(wù)化解每個(gè)媽媽的焦慮。
短片的最后，我們通過平行的鏡頭語言，將冰雪運(yùn)動(dòng)員“不懼困難、拼搏向上”的身姿與飛鶴不同崗位的“堅(jiān)守品質(zhì)、生而向上”的畫面交織在一起。我們并未刻意標(biāo)榜品牌有多偉大，而是讓鏡頭真誠地捕捉這些平凡人的不凡。眼里的亮光、手上的老繭、腳下的腳印……這些藏在細(xì)節(jié)里的堅(jiān)持，讓 “生而向上” 的故事自己發(fā)出了最動(dòng)人的聲音。
03
讓“國民情緒”成為最大流量
好的故事從不是單向的輸出，而是能戳中人心的共鳴 —— 它需要被看見，更需要被無數(shù)人放進(jìn)自己的生活里，討論、共情、銘記，最終成為一份共同的情感記憶。
飛鶴這支《我們的賽場：生而向上》短片，正是以這樣的姿態(tài)走進(jìn)大眾視野：上線后迅速引發(fā)全民共鳴，全網(wǎng)播放量超 422 萬，互動(dòng)超31.5 萬。新華網(wǎng)等權(quán)威媒體的轉(zhuǎn)載，更是將這份 “向上” 的力量推向更廣闊的平臺(tái)。
各平臺(tái)的視頻下，評論區(qū)化作國民情感的宣泄口——“家鄉(xiāng)驕傲”、“國貨之光”、“看哭了，這就是堅(jiān)守的意義”……人們共鳴的不僅是品牌故事，更是一種每個(gè)中國人都非常熟悉的 “人生態(tài)度”：
是遇到難事兒不躲，“不行就迎難而上” 的韌勁；是認(rèn)準(zhǔn)一件事就堅(jiān)持到底，“一輩子做好一件事” 的執(zhí)著；更是對家鄉(xiāng)、對土地、對身邊人的那份樸素?zé)釔?。這種態(tài)度，早已刻進(jìn)中國人的骨子里，而這支短片恰好為這份情緒找到了一個(gè)出口，讓大家在評論區(qū)里彼此呼應(yīng)，看見 “原來我們都是火炬手”。
到最后，我們講述的早已超越了一個(gè)企業(yè)的品牌故事：
它是關(guān)于 “信任” 如何被鑄造的故事 —— 從黑土地的青貯，到實(shí)驗(yàn)室的配方，再到用戶手里的奶粉，每一步堅(jiān)守都在筑牢 “國貨值得信” 的底氣；
它是關(guān)于 “精神” 如何被傳承的故事 —— 從亞冬會(huì)火炬手呂麗娜，到產(chǎn)業(yè)鏈上的赫永東、馬昕怡們，“生而向上” 的信念在一棒接一棒中傳遞；
它更是一個(gè)宏大的 “中國向上” 的故事——我們看見東北在振興的賽道上奔跑，黑土地里長出新的希望；看見國貨在競爭的浪潮中崛起，用實(shí)力打破 “進(jìn)口更好” 的偏見；更看見無數(shù)像短片里一樣的中國人，在各自的賽場上認(rèn)真生活…… 最終匯聚成整個(gè)時(shí)代的 “向上” 力量。
04
賽會(huì)終將落幕，但“向上”的人永遠(yuǎn)在場
當(dāng)亞冬會(huì)的歡呼聲落幕，可那些藏在賽場內(nèi)外的 “向上” 力量，卻比賽事本身更長久。
63 年，飛鶴從黑土地到全球市場，這份“崛起”是東北振興的縮影，更是國貨邁向世界的注腳。而這份 “崛起” 從不是孤軍奮戰(zhàn) —— 赫永東搶收青貯的較真、馬昕怡奔波采母乳的執(zhí)著、李菊芳科研攻堅(jiān)的堅(jiān)韌，都是一場 “群體接力” 里的關(guān)鍵一棒，讓 “生而向上” 有了最鮮活的模樣。
也正因?yàn)橛辛诉@些堅(jiān)守，“國貨” 才真正有了 “光”：真正的 “國貨之光”，不是銷量上的數(shù)字，而是每個(gè)平凡人把崗位事做到極致的真誠。
本案沒有把亞冬會(huì)當(dāng)成簡單的 Logo 展示臺(tái)，而是抓住 “拼搏、向上” 的賽事精神，將 “賽場” 解構(gòu)為黑土地、實(shí)驗(yàn)室、用戶家等各個(gè)日常場景，讓宏大的體育盛事與微小的個(gè)體奮斗同頻共振。
最終大家會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國品牌的崛起，靠的從不是偶然，而是無數(shù)普通人在各自領(lǐng)域里的極致堅(jiān)守與接力傳承。畢竟賽場從不止一種模樣，只要心懷 “向上”，每個(gè)人永遠(yuǎn)都在屬于自己的賽場上。
創(chuàng)作人員名單
總經(jīng)理：馬虹旭
客戶總監(jiān)：邵千文
媒介副總監(jiān)：陳文玥
高級客戶經(jīng)理：王玉
內(nèi)容團(tuán)隊(duì)：趙媛媛、郝育蝶
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 榴蓮營銷，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】
第9屆亞冬會(huì)在黑龍江哈爾濱舉辦，作為家鄉(xiāng)企業(yè)，中國飛鶴以“唯一乳制品官方合作伙伴”身份深度參與，贊助4支中國隊(duì)冰雪國家隊(duì)，為賽事提供營養(yǎng)供給保障，飛鶴“質(zhì)量守門人”呂麗娜代表飛鶴參與亞冬會(huì)火炬?zhèn)鬟f，傳遞“質(zhì)量不能為任何事情讓步”的企業(yè)價(jià)值觀。
【目標(biāo)】
1、綁定亞冬賽事，彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任感：展現(xiàn)飛鶴以“亞冬會(huì)官方合作伙伴”身份，響應(yīng)國家冰雪運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略號(hào)召，積極投身冰雪事業(yè)；飛鶴以“東北家鄉(xiāng)企業(yè)”身份，通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力東北經(jīng)濟(jì)振興，積極踐行企業(yè)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
2、傳遞品牌精神，夯實(shí)全球領(lǐng)先地位：結(jié)合亞冬賽事體育精神，傳遞飛鶴“生而向上”的企業(yè)精神以及對品質(zhì)的極致追求，深化飛鶴作為“國貨之光”的品牌形象及“全球銷量第一”的行業(yè)地位，提升品牌好感度。
【洞察與策略】
【洞察】
1）一大風(fēng)口——東北冰雪經(jīng)濟(jì)熱潮：2024年“爾濱”火出圈，2025年疊加亞冬會(huì)賽事熱度，哈爾濱游客量創(chuàng)歷史記錄，冰雪經(jīng)濟(jì)已從單純的文旅現(xiàn)象，上升為擴(kuò)大內(nèi)需的國家戰(zhàn)略和區(qū)域振興的公眾期待。
2）一次共鳴——冰雪精神全民實(shí)踐：亞冬賽場上，運(yùn)動(dòng)員不畏寒冬、拼搏奪金，亞冬賽場外，各行各業(yè)工作者不畏困難、拼搏在自己的賽場，飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈工作者也將質(zhì)量視為生命線堅(jiān)守崗位，同樣值得致敬。
3）一個(gè)故事——國產(chǎn)奶粉逆襲領(lǐng)先：2008年后國產(chǎn)奶粉遭受重創(chuàng)，飛鶴為首的東北企業(yè)成為少數(shù)沒有質(zhì)量問題的奶粉企業(yè)，守住了國產(chǎn)奶粉的良心，并以領(lǐng)先品質(zhì)逐步帶領(lǐng)國產(chǎn)奶粉反超外資，成為全球銷量第一的奶粉品牌。
【策略】
1）生而向上！共振亞冬會(huì)體育精神：創(chuàng)新體育營銷敘事錨點(diǎn)，深度嫁接冰雪運(yùn)動(dòng)“拼搏向上”與火炬“接力傳遞”精神內(nèi)涵，以全產(chǎn)業(yè)鏈工作者動(dòng)人故事，讓“生而向上”企業(yè)精神可知可感。
2）家國情懷！深挖東北地域精神：搭建情感共鳴橋梁，借家鄉(xiāng)企業(yè)主場身份，傳遞飛鶴扎根東北黑土地，助力家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)升級，心懷家鄉(xiāng)走向全球，家國情懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
3）國貨之光！放大品質(zhì)全球領(lǐng)先：綁定民族自豪情緒，借運(yùn)動(dòng)員為國爭光，放大飛鶴對品質(zhì)的極致追求，63年安全生產(chǎn)0事故，以金牌品質(zhì)為中國奶粉贏得世界認(rèn)可。
【創(chuàng)意闡述】
強(qiáng)關(guān)聯(lián)亞冬會(huì)火炬?zhèn)鬟f，創(chuàng)意升華品牌精神
1）打破賽場定義：有多少崗位，就有多少賽場，將體育賽場和日常崗位賽場強(qiáng)關(guān)聯(lián)，每個(gè)飛鶴人都在各自賽場上拼搏，讓企業(yè)精神升維全民正向能量。
2）深挖傳遞精神：以火炬視覺錘創(chuàng)意演繹飛鶴精神63年“薪火相傳”，從種草→研發(fā)→服務(wù)，全產(chǎn)業(yè)鏈上下的飛鶴人一棒棒傳遞“生而向上”精神力量，也將飛鶴品質(zhì)向用戶傳遞。
3）共鳴體育精神：將運(yùn)動(dòng)員身上不懼困難、追求極致的精神，延伸至飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的日常堅(jiān)守，與牧草種植、科研人員、營養(yǎng)顧問的工作精神深度關(guān)聯(lián)，通過“向上”動(dòng)作意讓抽象精神可知可感。
【結(jié)果與影響】
1. 社會(huì)責(zé)任：傳遞企業(yè)擔(dān)當(dāng)，助力東北振興與冰雪事業(yè)
傳播內(nèi)容深度結(jié)合飛鶴產(chǎn)業(yè)造富東北經(jīng)濟(jì)等行動(dòng)，將企業(yè)回報(bào)家鄉(xiāng)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)有效觸達(dá)公眾。評論高頻詞“家鄉(xiāng)驕傲”“良心企業(yè)”，共鳴飛鶴家國情懷，回應(yīng)“東北振興”的期待，彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)桿。
2、精神價(jià)值：“生而向上”從企業(yè)精神升維全民正向能量
人物紀(jì)錄片傳遞“生而向上”的積極價(jià)值觀，總播放量77w+，獲新華網(wǎng)轉(zhuǎn)載創(chuàng)互動(dòng)5w+新高，用戶熱評“被飛鶴人的樸實(shí)感動(dòng)”，紀(jì)錄片以“平凡崗位即競技賽場”敘事激發(fā)情感共振，為新時(shí)代體育精神及奮斗價(jià)值注入新意。
3、品質(zhì)信任：以全球領(lǐng)先的金牌品質(zhì)重樹國貨信任標(biāo)桿
以“63年安全生產(chǎn)0事故”為中國品質(zhì)正名，以“連續(xù)四年全球銷量第一”實(shí)證中國奶粉全球領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)聲量口碑雙突破，深植飛鶴“國貨之光”的大眾認(rèn)知，重塑大眾對國產(chǎn)奶粉信心。
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