山東省體育局：在人生賽場，做自己的冠軍
營造現(xiàn)象級(jí)傳播，必須做一支“靈魂有趣”的片子
2024年，作為全民健身計(jì)劃的關(guān)鍵之年，山東省體育局以創(chuàng)新思維發(fā)起“好運(yùn)山東"體育活動(dòng)，通過邀請陳夢、孫一文、李越宏等奧運(yùn)冠軍與日常化場景聯(lián)動(dòng)，讓兵乓球、擊劍、舉重等奧運(yùn)項(xiàng)目走進(jìn)生活，深度嵌入“好客山東 好品山東”多彩元素，以體育文化生動(dòng)傳遞“好客山東 好品山東”人文底蘊(yùn)。
那如何把奧運(yùn)冠軍自然融入山東人民日常生活呢？話不多說，先看視頻。
《冠軍山東》
以“山東式幽默”為基礎(chǔ)，打造城市人文的溫情敘事
將“奧運(yùn)冠軍走入市井煙火，冠軍精神浸潤齊魯大地”作為主線，通過“反差式幽默+沉浸式共情”的敘事手法，將奧運(yùn)競技專業(yè)賽事與山東本土的“生活日?！睙o縫銜接，在展示山東城市煙火氣的同時(shí)構(gòu)建一場既有“土味笑點(diǎn)”又蘊(yùn)含“時(shí)代情懷”的全民體育盛宴，讓更多人感受到“好運(yùn)山東”背后的精氣神兒，用體育精神定義人文溫度與城市歸屬感。
一、「打破神壇敘事，用市井煙火重塑冠軍定義」
一改體育明星們的代言用法，通過生活化場景將奧運(yùn)冠軍與普通人、體育項(xiàng)目與日常生活緊密結(jié)合起來，如“棧橋跳水大爺vs奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍”，用接地氣的表現(xiàn)方式詮釋 “冠軍” 主題，致敬每一個(gè)熱愛生活的普通人。
通過將冠軍與普通人、體育與生活結(jié)合，影片不僅展現(xiàn)了體育的競技性，更傳遞了體育的全民性和生活化，讓“冠軍”不再是遙不可及的標(biāo)簽，而是每個(gè)熱愛生活的人的象征。
二、「全民運(yùn)動(dòng)圖鑒：沒有觀眾席，人人皆主場」
摒棄宣傳片常見的宏大敘事，將鏡頭聚焦普通人的日常。以“全民運(yùn)動(dòng)”為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從市井到賽場的全覆蓋，讓品牌實(shí)現(xiàn)從“賽事覆蓋”到“生活滲透”的延展，融合城市景觀與體育賽場，傳遞城市活力激情。
通過聚焦普通人的運(yùn)動(dòng)日常，傳遞“人人皆主場”的理念，讓觀眾感受到體育不僅是競技場上的較量，更是生活中的一部分。
三、「魯式幽默暴擊：土味場景秒變文化輸出密碼」
幽默敘事與地域特色結(jié)合，生動(dòng)展現(xiàn)山東人的樸實(shí)幽默。充滿市井氣息的畫面，讓人們感受到山東獨(dú)特的文化魅力，平衡趣味與深度，避免“說教式”宣傳。
用普通人的視角講述體育故事，讓體育真正成為齊魯大地可感知、可參與的生活方式。不僅展現(xiàn)了山東的文化魅力，更讓觀眾在笑聲中感受到體育與生活的美好。
體育+文旅地標(biāo)助力品牌傳播，打造體旅消費(fèi)新熱點(diǎn)
依托“好客山東 好品山東 好運(yùn)山東”品牌強(qiáng)省戰(zhàn)略，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)體育消費(fèi)與文旅經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展。 “好運(yùn)山東”品牌本身，既表達(dá)了群眾對運(yùn)動(dòng)的熱愛，對美好生活的向往，又體現(xiàn)了山東在體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、文化傳承的積極努力和成果。這種"體育+文旅"的深度融合模式，既將青島棧橋、濟(jì)南英雄山公園等地域特色活動(dòng)轉(zhuǎn)化為"運(yùn)動(dòng)地標(biāo)"，又帶動(dòng)相關(guān)景點(diǎn)發(fā)展，形成體育旅游新熱點(diǎn)。
渠道升維，實(shí)現(xiàn)全域覆蓋精準(zhǔn)觸達(dá)
2024年11月11日上線，央視頻平臺(tái)首發(fā)，全網(wǎng)近百家媒體聯(lián)動(dòng)傳播，抖音、微博、視頻號(hào)、百家號(hào)等多平臺(tái)上線，播放量突破三千萬。
聯(lián)合央視頻、山東衛(wèi)視、山東廣播電臺(tái)、齊魯網(wǎng)等25家媒體聯(lián)合打造微博話題 #陳夢組團(tuán)奧運(yùn)冠軍推介山東#，話題閱讀量2301.8萬。
"好運(yùn)山東"不僅僅是一個(gè)概念，更是希望通過鏡頭記錄和傳遞的山東生活狀態(tài)。正如文案中的那句話“這是山東人樸實(shí)無華的浪漫，這是山東土地輪番登場的精彩”我們希望通過這樣一個(gè)片子，讓大家看到山東的另一面——松弛的、幽默的、同樣也是對生活滿懷熱愛的。
無論是日常生活的點(diǎn)滴，還是賽場上拼搏的瞬間，每一個(gè)細(xì)節(jié)都充滿了溫情與力量。這片土地正在用最本真的方式講述：所謂浪漫，不過是山東人把仁義禮智信揉進(jìn)了柴米油鹽。
同時(shí)，也特別感謝各位領(lǐng)導(dǎo)、奧運(yùn)冠軍等專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，為我們的創(chuàng)作提供了極大的支持與保障。所有贊譽(yù)都屬于為這個(gè)片子付出努力的每一個(gè)人，我始終相信，當(dāng)鏡頭遇見真誠，便可將所有質(zhì)樸綻放成光。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
制作人：李蓓
監(jiān)制：朱劍宇
導(dǎo)演：潘致奇
統(tǒng)籌：段云瀟
制片：李政德
策劃：阿雯
剪輯：馮鴻利
文案：林漢婷
攝影：張曉冉
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 極矩創(chuàng)意 青島，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
《冠軍山東》以城市肌理為畫布，以市井煙火為底色，圍繞“生活化敘事、全民參與共鳴、文化趣味共生”這三大核心，通過創(chuàng)新手法打破傳統(tǒng)城市宣傳片的刻板框架。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上將奧運(yùn)冠軍融入到生活化場景中，結(jié)合微紀(jì)實(shí)的形式展現(xiàn)奧運(yùn)冠軍的親和力與全民運(yùn)動(dòng)的生命力，構(gòu)建體育精神與市井煙火交融的城市形象體系，同時(shí)也展示了一個(gè)充滿活力、包容與溫度的城市形象。影片依托“好客山東 好品山東 好運(yùn)山東”地域品牌,通過創(chuàng)新手段突破傳統(tǒng)宣傳片的單向輸出模式，以更符合Z世代互動(dòng)體驗(yàn)與情感共鳴需求的方式重塑城市文化品牌形象，向世界展示山東的無限魅力和廣闊潛力。
鏡頭聚焦于群眾性體育活動(dòng)，鏡頭語言突出運(yùn)動(dòng)的低門檻與趣味性，在展現(xiàn)“競技與煙火氣共融、傳統(tǒng)與潮流共生”的山東氣質(zhì)同時(shí)，塑造“人人皆生活冠軍”的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)從城市景觀展示到人文精神共鳴兼容并蓄的城市氣質(zhì)。同時(shí)，影片力求進(jìn)一步提升山東城市影響力與獨(dú)特城市特色，打破競技體育與大眾的距離感，塑造山東“活力、健康、拼搏”的省份形象，呼應(yīng)“好客山東”品牌，展現(xiàn)山東人民熱情、包容、積極向上的精神面貌。
通過全方位、多層次的投放策略，實(shí)現(xiàn)廣泛而有效的傳播，讓影片的影響力得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，突破傳統(tǒng)城市形象傳播模式，使得更多人了解到山東城市所蘊(yùn)含的豐富內(nèi)涵。
【洞察與策略】
“好運(yùn)山東”是山東省體育局創(chuàng)新打造的新時(shí)代山東體育賽事體系的主品牌，構(gòu)建了覆蓋全省、貫穿全年的賽事體系，旨在通過一系列體育賽事活動(dòng)，宣傳和推廣山東的文化、旅游和體育資源，同時(shí)推動(dòng)體育賽事經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。該項(xiàng)目通過省級(jí)衛(wèi)視及線上媒體矩陣投放，旨在推廣“好運(yùn)山東”體育文化活動(dòng)。
2024年10月22日接到項(xiàng)目需求后，首先明確目標(biāo)并圍繞核心遞進(jìn)傳播。
擬邀請陳夢、李越宏、孫一文等奧運(yùn)冠軍與青少年聯(lián)動(dòng)，圍繞“生活化敘事、全民參與共鳴、文化趣味共生”三大核心，深度嵌入“好客山東好品山東好運(yùn)山東”多彩元素，將奧運(yùn)冠軍融入到生活化場景中，結(jié)合微紀(jì)實(shí)的形式展現(xiàn)奧運(yùn)冠軍的親和力與全民運(yùn)動(dòng)的生命力以體育文化生動(dòng)傳遞“好客山東好品山東好運(yùn)山東”人文底蘊(yùn)。
其次內(nèi)容創(chuàng)新，體育+文旅矩陣破圈。
影片以 “好運(yùn)山東” 為依托，致力于全方位推廣山東獨(dú)具魅力的體育文化及優(yōu)質(zhì)的體育資源，力求讓體育的魅力與活力在齊魯大地的每一個(gè)角落得以展現(xiàn)。同時(shí)通過全方位、多層次的投放策略，實(shí)現(xiàn)廣泛而有效的傳播，讓影片的影響力得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，使得更多人了解到 “好運(yùn)山東” 所蘊(yùn)含的豐富內(nèi)涵。
最后渠道升維，實(shí)現(xiàn)全域覆蓋精準(zhǔn)觸達(dá)。
2024年11月11日視頻發(fā)布，借助權(quán)威媒體，由央視頻首發(fā)，全網(wǎng)近百家媒體轉(zhuǎn)載發(fā)布，播放量突破三千萬。同時(shí)，微博相關(guān)話題 #陳夢組團(tuán)奧運(yùn)冠軍推介山東#等同步上線，話題閱讀量2301.8萬，引爆社交平臺(tái)。
【創(chuàng)意闡述】
影片摒棄宣傳片常見的宏大敘事，將鏡頭聚焦普通人的日常。以“全民運(yùn)動(dòng)”為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從市井到賽場的全覆蓋，讓品牌實(shí)現(xiàn)從“賽事覆蓋”到“生活滲透”的延展，融合城市景觀與體育賽場，傳遞城市活力激情。通過聚焦普通人的運(yùn)動(dòng)日常，傳遞“人人皆主場”的理念，讓觀眾感受到體育不僅是競技場上的較量，更是生活中的一部分。
通過奧運(yùn)競技要素的生活化表達(dá)，鏈接起專業(yè)體育精神與大眾日常體驗(yàn)。影片用充滿市井氣息的畫面，讓人們感受到山東獨(dú)特的文化魅力，平衡趣味與深度，避免“說教式”宣傳。用普通人的視角講述體育故事，讓體育真正成為齊魯大地可感知、可參與的生活方式。不僅讓觀眾在笑聲中感受到體育與生活的美好，同時(shí)也進(jìn)一步展現(xiàn)了山東城市的文化魅力。
影片既展示山東的城市風(fēng)貌與人文底蘊(yùn)，又傳遞“活力、健康、拼搏”的省份形象，呼應(yīng)“好客山東”所代表的熱情、包容、向上的精神面貌，成功打造出一場兼具“土味笑點(diǎn)”與“時(shí)代情懷”的全民體育盛宴，進(jìn)一步彰顯“好運(yùn)山東”的品牌魅力與人文溫度，持續(xù)提升“好運(yùn)山東”體育品牌的知名度和美譽(yù)度，推動(dòng)“好運(yùn)山東”成為繼“好客山東”“好品山東”之后，山東又一道亮麗名片。
【結(jié)果與影響】
2024年11月11日上線，央視頻平臺(tái)首發(fā)。全網(wǎng)近百家媒體聯(lián)動(dòng)傳播，抖音、微博、視頻號(hào)、百家號(hào)等多平臺(tái)上線，播放量突破三千萬。聯(lián)合央視頻、山東衛(wèi)視、山東廣播電臺(tái)、齊魯網(wǎng)等25家媒體聯(lián)合打造微博話題 #陳夢組團(tuán)奧運(yùn)冠軍推介山東#微博話題閱讀量2301.8萬
影片通過創(chuàng)新性策略，在公眾參與度與品牌滲透力層面實(shí)現(xiàn)了雙重突破。其傳播效力主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：
1. 文化符號(hào)的活性轉(zhuǎn)化
把高大上的奧運(yùn)比賽，"翻譯"成老百姓看得懂的生活場景。將體育賽事專業(yè)性與地域文化特質(zhì)進(jìn)行有機(jī)嫁接，這種"接地氣"的改造，使精英化競技符號(hào)轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)的全民運(yùn)動(dòng)語言，形成破圈傳播勢能。
2. 參與式傳播生態(tài)構(gòu)建
讓觀眾從看熱鬧變成"一起玩”。借力社交媒體的裂變機(jī)制，激發(fā)用戶自發(fā)推動(dòng)傳播內(nèi)容，從單向輸出轉(zhuǎn)向多向互動(dòng)。山東網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)留言，稱本片為“山東最佳宣傳片”。
3. 價(jià)值共鳴的深度觸達(dá)
用快樂代替說教。不像傳統(tǒng)宣傳片喊口號(hào)，而是用幽默反差傳遞正能量。突破傳統(tǒng)宣傳片的敘事邏輯，以情感共振替代概念灌輸，使品牌主張轉(zhuǎn)化為公眾的認(rèn)知資產(chǎn)與行為指南。
影片打通了兩個(gè)"朋友圈"：體育圈覺得有趣，老百姓覺得親切，最后所有參與者都成了“好運(yùn)山東”宣傳者。這種從流量裂變到價(jià)值沉淀的傳播路徑，印證了內(nèi)容共創(chuàng)與情感共鳴的乘數(shù)效應(yīng)。
影片核心聚焦“體育+文旅”的雙向賦能理念，突破傳統(tǒng)宣傳片的敘事邏輯，以情感共振替代概念灌輸，有效帶動(dòng)文旅融合發(fā)展。以體育為引擎，不僅生動(dòng)詮釋體育賽事如何激活文旅資源、引客聚氣，更深度展現(xiàn)文旅魅力如何為體育賽事注入靈魂、提升價(jià)值。同時(shí)，配合多渠道立體化投放，向省內(nèi)外觀眾生動(dòng)呈現(xiàn)這種“1+1>2”的融合效應(yīng)，讓觀眾真切感知到齊魯大地上體育與文旅交融的活力脈搏。
項(xiàng)目信息
參與者
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）