光陽摩托：《踏板精神》系列微電影，在路上的才是人生！
騎士的歸宿，是踏板！
這是網(wǎng)上廣為流傳的一句話，既是踏板摩托在車友心中有著特殊地位的一種寫照，更是一種平凡、樸素的生活回歸。因踏板摩托車具有駕駛姿勢舒適、儲物空間便利、操控簡等優(yōu)點，既能滿足日常通勤與生活需求，也是車友外出摩旅，實現(xiàn)詩與遠(yuǎn)方的舒適座駕。
然而，人的一生有多少個30年？一路踏板兒的相伴，又會有著怎樣的人生敘事？
一起來看。
《踏板精神》第二季微電影
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項目背景
一句喊了好多年的“有陽光的地方，就有光陽摩托”在面對市場困境時，顯得有些空洞、乏力。2022年至今，摩托市場銷售總量3年連續(xù)下滑（11%每年），如何強(qiáng)化用戶粘度，傳遞品牌價值？成為了一個主要議題。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)
摩托銷售中，老帶新、車友群、自發(fā)性等情感鏈接占比非常高，大家因為一起摩旅而結(jié)下深厚的友誼。每年光陽摩托官方以及全國近千家門店，都會辦各式各樣多種的車友騎行活動，如果有更具代表性、自豪感文化IP作為主軸，會進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的歸屬感。同時，還發(fā)現(xiàn)光陽摩托自1964年開始至今90%的車型，都是踏板摩托，并且在車友擁有非?？孔V的口碑。
真實創(chuàng)造
腳本創(chuàng)造來自全國車友的走訪，發(fā)掘車友的真實經(jīng)歷。拍攝過程中邀請車友全程參與，《踏板精神》第一季以南京車友為核心，第二季拍攝以宜賓、成都車友為主體。其中90%以上的參演人員，均是車友的真實出鏡。
結(jié)構(gòu)設(shè)計
13分鐘的微電影，是為了鋪墊5分鐘的精選訪談。而這5分鐘的訪談，是來自31個小時的真實訪談記錄。為線上線下各類活動，創(chuàng)造了文化IP的主軸，也大大提升了銷售跟進(jìn)的成功率。形成了，買踏板兒，先看看光陽的車友口碑。
走訪西安、長沙、成都、南京、宜賓等多地車友
主題曲創(chuàng)作
在預(yù)算有限的條件下，還創(chuàng)作了《踏歌》，不僅適配與貫穿兩部系列短片，同時在配合宣傳的活動中也成為了一種聲音的記憶符號。
《踏歌》MV（拍攝花絮）
彩蛋設(shè)計
片中的公里數(shù)字，均有出處，分表代表了光陽歷代的經(jīng)典車型與上市時間，同時還有很多來自光陽摩托61年發(fā)展歷程中的關(guān)鍵時刻與影像資料。為后期線上線下活動開展時，預(yù)設(shè)了互動環(huán)節(jié)，進(jìn)一步傳播了品牌文化和強(qiáng)化了品牌歸屬感。
最終
兩部系列微電影與活動落地傳播后，“踏板精神，光陽摩托！”成為了全國車友活動中，更有力量，更有自豪感的必喊口號！
創(chuàng)作人員名單
策劃/導(dǎo)演：包毅
執(zhí)行總監(jiān)：湯昊軒
平面視覺：江軍
影視后期：梅凱焱
執(zhí)行導(dǎo)演：付寅格
制片主任：王立森
數(shù)英獎參賽項目說明 - 漢生品牌，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：摩托市場競爭在近三年中，陷入內(nèi)卷的價格戰(zhàn)。品牌年度車友活動繁多，缺乏宣傳的主軸，宣傳效果不能聚焦。同時，喊了20多年的口號“有陽光的地方就有光陽”，在傳播中缺乏真正的影響力。
目標(biāo)：統(tǒng)領(lǐng)年度活動的主軸，讓社群文化有一個綱領(lǐng)性主題。
通過品類為代表的文化傳播，占領(lǐng)用戶心智，達(dá)到看“踏板，先看看光陽”的宣傳目的。
【洞察與策略】
洞察：在調(diào)研光陽摩托的61年的歷史中，發(fā)現(xiàn)90%的車型都是踏板摩托。同時，也是最早伴隨本田起家的代工廠，有著深厚的造車工藝與市場口碑。在國內(nèi)有著良好的聲譽，尤其是在90年代的爆款，屬于萬元戶成功人士的象征。
踏板是摩旅、兼顧生活的最佳選擇。網(wǎng)上流傳“騎士的歸宿是踏板”。
最關(guān)鍵的洞察，車友轉(zhuǎn)介紹買車的幾率超過5成以上，所以傳播策略要以人傳人、老帶新的方式進(jìn)行。
策略：用真實故事，傳達(dá)真情價值。用微電影的情緒共鳴，烘托訪談記錄，達(dá)到客戶認(rèn)同。
核心聚焦“真實、真情”，前期走訪多地數(shù)位資深踏板摩托車友，采集真實的題材，并邀請車友參與拍攝。通過線下門店觀影會的形式，增加近距離互動，促進(jìn)車友俱樂部文化主題的萌發(fā)。
【創(chuàng)意闡述】
劇情創(chuàng)意：以人一生中最具變化的30年，一個懵懂的年輕小伙到成家立業(yè)的大叔。踏板摩托是如何伴隨他，從被種草、吹牛皮并去實現(xiàn)它、到十多年生活里的柴米油鹽、再到一個偶然重燃摩旅征途。體現(xiàn)了，踏板摩托獨有的品類魅力，可奔赴詩與遠(yuǎn)方，也可縱橫在日常與通勤的萬家燈火里。
讓踏板騎士們深受感動、與共鳴。
營銷創(chuàng)意：在前面微電影的情緒鋪敘下，再看后置的訪談記錄式品牌宣傳，更具信任感。
【結(jié)果與影響】
全國線下觀影會跑了10座城市，每一站都促進(jìn)了當(dāng)?shù)亻T店的銷售提升，與車友凝聚力。大大提升了基于用戶轉(zhuǎn)介紹的買車概率！
同時，在傳播抖音話題在2個月內(nèi)達(dá)到300萬次以上，主題曲《踏歌》抖音播放超過390萬次。
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