美團(tuán)七夕節(jié)：七夕上美團(tuán)，約會更美滿

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舉報(bào) 2018-08

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當(dāng)“購物節(jié)”已成為一種習(xí)慣，卻很少有人探究其背后的原因?！半p十一”和“618”屬于電商平臺造節(jié)，而作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)類平臺——美團(tuán)，選擇了順勢而為，在本就是消費(fèi)高點(diǎn)的七夕，打造了“美團(tuán)七夕節(jié)”。這樣的切入方式似乎更符合“用戶驅(qū)動”的互聯(lián)網(wǎng)原則，在不改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣和行為的同時(shí)，轉(zhuǎn)而注重向用戶賦能。

8月伊始，美團(tuán)便開啟了“美團(tuán)七夕節(jié)”整合營銷戰(zhàn)役，這是美團(tuán)打造的首個(gè)以中國傳統(tǒng)節(jié)日為主題的全民盛宴。“美團(tuán)七夕節(jié)”戰(zhàn)役的打響，正式拉開了美團(tuán) “營銷狂歡”的序幕，旨在為年輕用戶提供一套完整的“約會攻略”，乃至全新的約會、生活方式及體驗(yàn)；同時(shí)，也在向外界傳遞一種信號——超級平臺正在釋放超級能量。

看點(diǎn)一：看周冬雨大膽反撩，土味情話甜到心

此次”美團(tuán)七夕節(jié)”一大看點(diǎn)是首次引入90后節(jié)日代言人周冬雨，其展示的青春活力、鬼馬機(jī)靈和瀟灑可愛人設(shè)，同樣暗合著美團(tuán)與90后年輕用戶的心理認(rèn)同。4支系列愛情短片圍繞“訂餐、訂花、訂電影票、訂酒店”等七夕用戶核心場景，以當(dāng)下最熱點(diǎn)的“土味情話”為抓手，放大了直男們過節(jié)面臨的種種難題。同時(shí)配合大頭娃娃等趣味元素，增強(qiáng)了創(chuàng)意的“魔性”和記憶度，讓消費(fèi)者牢牢記住“上美團(tuán)，輕松解決你的約會難題”，最終契合此次美團(tuán)七夕節(jié)的主題——“七夕上美團(tuán)，約會更美滿”。

周冬雨完整版視頻

美團(tuán)七夕節(jié)：七夕上美團(tuán)，約會更美滿
周冬雨代言“美團(tuán)七夕節(jié)”

“你真的可以……和我1314？“
“取票去吧！“ ”難道……不先娶我？”
“你今天有點(diǎn)怪怪的，怪好看的”；
……

一句句大膽反撩的土味情話，你被冬叔甜到了嗎？這一系列廣告在七夕期間登陸了愛奇藝、騰訊視頻等各大視頻網(wǎng)站和全國分眾樓宇媒體，也可能在七夕前夜“霸屏”了你的朋友圈。

除了代言人，美團(tuán)還聯(lián)合77家品牌為“美團(tuán)七夕節(jié)”站臺打call。美團(tuán)首度聯(lián)合百度、小米、德芙、Roseonly、芒果TV、摩登天空等77家品牌，結(jié)合各自的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，以土味情話“互撩”，組成史上最強(qiáng)人氣CP，拉開了七夕戰(zhàn)役的帷幕。

美團(tuán)七夕節(jié)：七夕上美團(tuán)，約會更美滿
美團(tuán)攜手77家品牌互撩情話

看點(diǎn)二：看古今中外七對CP，教你撩土味情話

除品牌代言人及TVC外，土味情話的基因更是滲透進(jìn)了美團(tuán)七夕節(jié)的每一根毛細(xì)血管中。7對古今中外CP以提線木偶的形式同臺出演一出七夕大戲，加之精致動畫渲染，本給人一種愛的儀式感，可TA們卻“不正經(jīng)”地撩起了土味情話。

H5中的每一對CP都代表著一個(gè)美團(tuán)業(yè)務(wù)，包括美食、電影、鮮花、酒店、旅行、火車票及婚慶等在七夕節(jié)期間高頻次消費(fèi)場景，繼續(xù)加深了“吃喝玩樂，盡在美團(tuán)”的品牌認(rèn)知。

掃描二維碼，聽7對古今中外CP撩土味情話
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美團(tuán)七夕節(jié)：七夕上美團(tuán)，約會更美滿

美團(tuán)七夕節(jié)：七夕上美團(tuán)，約會更美滿

看點(diǎn)三：立體化營銷，天地之間皆為用心之處

針對用戶和七夕節(jié)日特殊的消費(fèi)習(xí)慣，美團(tuán)打造線上線下雙戰(zhàn)線：線上，美團(tuán)全平臺的優(yōu)惠活動不斷；而在線下，美團(tuán)重磅推出實(shí)體快閃店，更在商戶端和外賣小哥身上下足了功夫。

七夕節(jié)當(dāng)天，美團(tuán)在南京東方福來德廣場搭建了實(shí)體的“愛美之城”，通過與愛情相關(guān)的創(chuàng)意，打通線上線下直接的連接。館內(nèi)設(shè)置了多個(gè)與愛情相關(guān)的主題房間，分別對應(yīng)餐飲、旅游、出行、娛樂、鮮花等七夕情人節(jié)消費(fèi)品類。主題房間內(nèi)布置了不同的互動環(huán)節(jié)及浪漫元素，吸引大量情侶拍照留念。

美團(tuán)七夕節(jié)：七夕上美團(tuán)，約會更美滿
南京新街口 ”愛美之城”現(xiàn)場

此外，美團(tuán)七夕節(jié)更是將自身的資源發(fā)揮到極致，除了站內(nèi)和外部常規(guī)推廣，甚至將全國20個(gè)城市的3萬多外賣小哥發(fā)動起來，將袋鼠頭套“為愛改變”。某種程度上，美團(tuán)在線下配送的布局，不僅實(shí)現(xiàn)了基本的配送功能，還創(chuàng)造了附加值，比如移動廣告，吸引線下流量。

美團(tuán)更是在年輕人聚合的抖音平臺，拉上多才多藝的外賣小哥和小姐姐一起跳上了又萌又有愛的“耳朵舞”，通過更多維度為美團(tuán)七夕節(jié)造勢。

據(jù)說，在拍攝外賣小哥、小姐姐的現(xiàn)場，這個(gè)印有“過七夕，上美團(tuán)”的袋鼠耳朵，就已經(jīng)成為了被路人紛紛合影的對象。想必，在今后的營銷動作中，美團(tuán)的袋鼠耳朵將成為又一筆品牌資產(chǎn)。

美團(tuán)還充分發(fā)揮自己強(qiáng)大的“朋友圈”，將華為、小米和VIVO等線下的1500多家門店也整合進(jìn)來，打造美團(tuán)七夕形象店。縱觀國內(nèi)的平臺大促，能夠調(diào)動如此龐大資源的案例并不多，并且跨度如此之大，開創(chuàng)了生活服務(wù)類電商平臺和實(shí)物品牌商的規(guī)模化合作先例。

同時(shí)美團(tuán)協(xié)同生態(tài)內(nèi)體系，將全國重點(diǎn)餐飲商戶、鮮花門店和婚慶門店、貓眼取票機(jī)等與愛情七夕相關(guān)的渠道囊括其中，一起為愛發(fā)聲，印證了美團(tuán)的生態(tài)協(xié)同能力。

這次的美團(tuán)七夕節(jié)之于美團(tuán)品牌有著里程碑式的意義。代言人的加入使得品牌調(diào)性得到了進(jìn)一步提升，配合線下事件、外賣小哥等品牌資產(chǎn)及商戶合作，加之社會化營銷的碎片式“轟炸”，使得美團(tuán)首次造節(jié)營銷矩陣更加立體、豐滿。