每年有不計(jì)其數(shù)的品牌促銷(xiāo)，最深入人心的大概只有京東618、天貓雙11兩大高峰。擁有多達(dá)60萬(wàn)參與商戶的銀聯(lián)62大促，有機(jī)會(huì)成為繼它們之后的“第三個(gè)”嗎？
面對(duì)這個(gè)課題，我們首先回頭向京東618和天貓雙11「取經(jīng)」。以雙11為例，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是初期的「光棍節(jié)」，還是中后期的「狂歡節(jié)」，始終強(qiáng)調(diào)日期11.11，讓日期根植記憶形成消費(fèi)反射；同時(shí)，不斷簡(jiǎn)化傳播信息，「天貓雙11」「5折」已成為受眾腦中牢固的認(rèn)知。
讓時(shí)間成為鏈接點(diǎn)
最終，我們錨定「時(shí)間」這個(gè)策略方向。面對(duì)習(xí)慣門(mén)檻與對(duì)折扣已經(jīng)麻木的受眾，我們要讓銀聯(lián)專(zhuān)屬的時(shí)間—6月2號(hào)—成為第一溝通要素，讓時(shí)間變得特別，讓更多人知道它，想到它就自動(dòng)想起銀聯(lián)、支付產(chǎn)品、折扣信息，從而自己去尋找商戶。
我們將「6月2號(hào)」拆成「6月」和「2號(hào)」，用陌生化的新鮮表達(dá)強(qiáng)化時(shí)間信息；簡(jiǎn)化節(jié)慶主題，用「銀聯(lián)62節(jié)」直接關(guān)聯(lián)品牌與時(shí)間；讓關(guān)鍵信息在宣傳物料中反復(fù)出現(xiàn)，形成長(zhǎng)線記憶；用年輕人的痛點(diǎn)與興趣，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式進(jìn)行溝通。最終——
講一個(gè)關(guān)于時(shí)間的故事
每個(gè)人都有一個(gè)刻骨銘心的時(shí)間，重要的不是時(shí)間本身，而是時(shí)間里的人與事。因此，我們決定賦予「6月2號(hào)」這個(gè)平凡的時(shí)間一個(gè)特別的故事。于是就有了銀聯(lián)62節(jié)主題影片——《回到6月2號(hào)》。
故事講的是博物館管理員「2號(hào)」，借助一臺(tái)靠抽水馬桶做引擎的時(shí)光機(jī)穿越回6月2號(hào)這一天，試圖拯救心愛(ài)的女孩「6月」。
從美國(guó)的《時(shí)空旅行者的妻子》到中國(guó)的《大話西游之月光寶盒》，時(shí)空穿越加愛(ài)情的主題，一向是大熒幕的寵兒。這一次，我們將這個(gè)主題從大熒幕搬進(jìn)廣告里。
有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)，「別人都是電影里插廣告，銀聯(lián)這是在廣告里植入了一部電影。」
確實(shí)，從腳本創(chuàng)作之初，我們就期待拍一個(gè)具有電影質(zhì)感的有趣故事。
當(dāng)觀眾被故事所吸引，我們要做的就是將促銷(xiāo)信息，不斷在道具、場(chǎng)景和情節(jié)上，隨著故事的變化做十分心機(jī)地重復(fù)。
比如場(chǎng)景上，隨著穿越的進(jìn)行，6月變換成咖啡店、內(nèi)衣店、酒吧、健身房、日料店、花店等日常銀聯(lián)用戶消費(fèi)場(chǎng)景的店員，以6月之口，一而再再而三地重復(fù)強(qiáng)化62節(jié)的時(shí)間和折扣。
咖啡店店員6月
內(nèi)衣店店員6月
酒吧里的6月
健身房里的6月
日料店里的6月
如果你一個(gè)不落地?cái)?shù)下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)6月2號(hào)、銀聯(lián)、云閃付、20190602、3天62折等信息一共出現(xiàn)了62次——但，這真的是巧合。
片子的劇照海報(bào)，也是人們樂(lè)見(jiàn)的那些關(guān)于「突破時(shí)空也要愛(ài)」的情話。
1
一定會(huì)有一個(gè)宇宙
允許我們這兩個(gè)小小的常數(shù)
同時(shí)存在
2
在記憶過(guò)期之前
我要替自己的未來(lái)
找回一個(gè)過(guò)去的人
3
如果時(shí)間可以伸縮折疊
我只想用它
折一張你的笑臉
4
我想追上她消失的速度
3×10^8 米/秒
還不夠
5
弄不懂的定律太多
但是見(jiàn)到你就頓悟了
萬(wàn)有引力
6
總得做些瘋狂的事
讓那些年輕編劇有故事可以寫(xiě)
在這波「時(shí)間campaign」中，通過(guò)賦予6月2號(hào)以一個(gè)有張力的故事以及可共情的形象，銀聯(lián)62節(jié)變得立體可感、令人印象深刻。而作為一個(gè)稍有年頭的品牌，銀聯(lián)也借這一部集結(jié)了愛(ài)情、科幻、喜劇等元素的片子，刷新自己的年輕活力，贏得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
幾點(diǎn)小小體會(huì)：
1）說(shuō)什么比怎么說(shuō)更重要，一定要找到「溝通核心」，而找到它最快的方式，是向成功的品牌學(xué)習(xí)。
2）短視頻當(dāng)?shù)览?，長(zhǎng)視頻依然大有可為。因?yàn)檎嬲艽騽?dòng)用戶的還是內(nèi)容，線上視頻尤其是長(zhǎng)視頻內(nèi)容是最大的保障，短視頻容易叫賣(mài)，但很難共情。
3）發(fā)明鬼畜的這代年輕人，不是不接受「洗腦」，而是拒絕「無(wú)腦的重復(fù)」。洗腦廣告不一定要強(qiáng)奸用戶的視聽(tīng)。用有趣的內(nèi)容與形式來(lái)講好故事，是品牌對(duì)用戶的基本尊重。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——天與空，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作企業(yè)名單
上海天與空廣告有限公司
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
面向年輕消費(fèi)者的大型促銷(xiāo)活動(dòng)——銀聯(lián)62節(jié)即將上線，但是品牌在年輕受眾群體中知名度較低。客戶希望在清晰傳遞促銷(xiāo)信息的同時(shí)，使用新的、年輕人感興趣的敘述方式，讓他們記住、了解銀聯(lián)62節(jié)，達(dá)到品牌年輕化的目的。【洞察與策略】
我們錨定「時(shí)間」這個(gè)策略方向。面對(duì)習(xí)慣門(mén)檻與對(duì)折扣已經(jīng)麻木的受眾，我們要讓銀聯(lián)專(zhuān)屬的時(shí)間—6月2號(hào)—成為第一溝通要素，讓時(shí)間變得特別，讓更多人知道它，想到它就自動(dòng)想起銀聯(lián)、支付產(chǎn)品、折扣信息，從而自己去尋找商戶。 我們將「6月2號(hào)」拆成「6月」和「2號(hào)」，用陌生化的新鮮表達(dá)強(qiáng)化時(shí)間信息；簡(jiǎn)化節(jié)慶主題，用「銀聯(lián)62節(jié)」直接關(guān)聯(lián)品牌與時(shí)間；讓關(guān)鍵信息在宣傳物料中反復(fù)出現(xiàn)，形成長(zhǎng)線記憶；用年輕人的痛點(diǎn)與興趣，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式進(jìn)行溝通。最終講一個(gè)關(guān)于時(shí)間的故事。【創(chuàng)意闡述】
每個(gè)人都有一個(gè)刻骨銘心的時(shí)間，重要的不是時(shí)間本身，而是時(shí)間里的人與事。因此，我們決定賦予「6月2號(hào)」這個(gè)平凡的時(shí)間一個(gè)特別的故事。于是創(chuàng)作了銀聯(lián)62節(jié)主題影片——《回到6月2號(hào)》。 故事講的是博物館管理員「2號(hào)」，借助一臺(tái)靠抽水馬桶做引擎的時(shí)光機(jī)穿越回6月2號(hào)這一天，試圖拯救心愛(ài)的女孩「6月」。 從美國(guó)的《時(shí)空旅行者的妻子》到中國(guó)的《大話西游之月光寶盒》，時(shí)空穿越加愛(ài)情的主題，一向是大熒幕的寵兒。這一次，我們將這個(gè)主題從大熒幕搬進(jìn)廣告里。 當(dāng)觀眾被故事所吸引，我們要做的就是將促銷(xiāo)信息，不斷在道具、場(chǎng)景和情節(jié)上，隨著故事的變化做十分心機(jī)地重復(fù)。 比如場(chǎng)景上，隨著穿越的進(jìn)行，6月變換成咖啡店、內(nèi)衣店、酒吧、健身房、日料店、花店等日常銀聯(lián)用戶消費(fèi)場(chǎng)景的店員，以6月之口，一而再再而三地重復(fù)強(qiáng)化62節(jié)的時(shí)間和折扣。【結(jié)果與影響】
結(jié)合微信、微博、騰訊視頻、第三方接入頁(yè)等多種投放形式，《回到6月2日》累計(jì)產(chǎn)生超過(guò)1000萬(wàn)次線上播放，鳳凰網(wǎng)、搜狐新聞、騰訊新聞等多家新聞平臺(tái)專(zhuān)題報(bào)道，引發(fā)年輕群體廣泛討論，不僅為銀聯(lián)62節(jié)打開(kāi)良好局面，更有力推進(jìn)銀聯(lián)品牌年輕化。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
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