5 月10 日至5 月26 日期間，大悅城發(fā)起2019 年全國(guó)品牌活動(dòng)，聯(lián)合知乎、東七門、畢導(dǎo)、好奇心日?qǐng)?bào)等合作方，以「浪出斜杠力」為主題，在北京、上海、杭州、西安等 9 個(gè)地區(qū)的大悅城同期開展了線下主題展。

此次大悅城從青年群體的職場(chǎng)、愛好、生活、心理、人設(shè)等不同面向切入，延展出好奇力、開掛力、脫韁力、多面力和免疫力五個(gè)角度來切入對(duì)青年群體的具體特質(zhì)描繪，并由此延展出五個(gè)維度的斜杠力與各個(gè)展區(qū)空間。

結(jié)合“浪出斜杠力”青年文化特展，西安大悅城選擇在時(shí)值新中國(guó)成?70周年暨五四運(yùn)動(dòng)100周年之際，打造屬于自己的“100BEYOND青年節(jié)”。在品牌展區(qū)活動(dòng)之外，還聯(lián)合了草莓音樂節(jié)、匠人創(chuàng)意市集、高校原創(chuàng)音樂大賽，讓青年文化的發(fā)酵持續(xù)整個(gè)五月，打造最潮、最I(lǐng)N、最青年的事件集結(jié)地。

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一、項(xiàng)目背景

五四運(yùn)動(dòng)100周年之際，以“浪出斜杠?”?年文化特展為核心出發(fā)點(diǎn)，圍繞青年文化主題策劃整合系列線下活動(dòng)，包括：燃樂計(jì)劃高校音樂大賽、《匠！新青年》展、野果·第?自然匠人市集、移動(dòng)?悅城 × 草莓?樂節(jié)，同時(shí)結(jié)合5月其他線下活動(dòng)，進(jìn)行全案整合傳播推廣，打造屬于西安大悅城自己的100BEYOND青年節(jié)。

1、“浪出斜杠力”青年文化特展

由大悅城聯(lián)合知乎/東七門/畢導(dǎo)/好奇心日?qǐng)?bào)等品牌共同發(fā)起，知乎問題林、東七門杠局、變音造相館以及各種網(wǎng)紅打卡現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)登陸“十三潮”主場(chǎng)。

6大場(chǎng)景搭載“斜杠力”屬性豐滿內(nèi)容，視覺、聽覺、觸覺等全方位感官體驗(yàn)上傳遞“能浪會(huì)杠”的斜杠精神。

（1）有問題森林 × 知乎丨翻閱好奇日歷，探解未知次元

（2）精分變聲挑戰(zhàn)賽 × 字媒體丨一秒切換身份，演繹多元人生

（3）不像畫客廳 × 畢導(dǎo)丨把玩妙趣腦洞小發(fā)明，在科學(xué)與藝術(shù)的邊緣瘋狂試探

（4）杠局 × 東七門丨拒絕盲目對(duì)立，用金句撕出另一種可能

（5）開掛人生AB面 × 好奇心日?qǐng)?bào)丨滿載“鴨”力一飛沖天，換個(gè)視角看看世界

（6）治愈漫畫 × Tango丨無需排隊(duì)掛號(hào)，瞬間治愈生活種種內(nèi)傷

2、《匠！新青年》展

這是一個(gè)屬于日常天才的創(chuàng)造力集會(huì)，這是一個(gè)充滿藝術(shù)感的市集現(xiàn)場(chǎng)。在這里，你可以找到無數(shù)匠人的匠心和日復(fù)一日的精益求精。參展的藝術(shù)家們?cè)谶@里展出從生活本身中提煉的藝術(shù)作品，為西安青年們打開一道通往藝術(shù)世界的大門。

匠！新青年展與浪出斜杠力青年文化特展共同組成了一個(gè)有趣有料的多元體驗(yàn)空間，在負(fù)一層光影長(zhǎng)廊下營(yíng)造出一個(gè)充滿活力與創(chuàng)造力的空間，也成為青年客群在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏打卡表達(dá)態(tài)度的精神領(lǐng)地。

3、“燃樂計(jì)劃”高校音樂大賽

邀請(qǐng)高校原創(chuàng)樂隊(duì)、獨(dú)立音樂人演出比賽，借用音樂的力量，讓更多的人能夠感受到音樂的魅力。由專業(yè)音樂人評(píng)出“現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力最佳獎(jiǎng)”，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)樂迷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投票，選出優(yōu)勝樂隊(duì)、音樂人。優(yōu)秀參演者更有機(jī)會(huì)參加全國(guó)巡演、單曲mv拍攝、簽約經(jīng)紀(jì)公司等福利，用音樂劃上斜杠人生。

天臺(tái)上一邊是民謠的歌聲，另一邊是自由派對(duì)的天臺(tái)集會(huì)，輕松愉快的氛圍吸引了各個(gè)年齡層受眾，徐徐微風(fēng)伴著淡淡樂曲聲，所有人都沉浸在查特花園的氛圍中。

4、野果·第二自然匠人市集

一個(gè)更像自由派對(duì)的天臺(tái)集會(huì)。無論是木工、皮具、草木染、飾品銀飾還是琺瑯燒制、金工鍛造、陶藝?yán)叩仁止に?。還有一群愛玩又讓人好奇的攤主在大悅城天臺(tái)和你一起動(dòng)手創(chuàng)造生活樂趣，拋掉百無聊賴的昨日。

5、移動(dòng)大悅城 × 草莓音樂節(jié)

將大悅城搬到音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。光音、奈雪の茶、必勝客、KFC、寬窄巷、漫咖啡、老長(zhǎng)安、無邪、繼光香香雞、查力的家、西樹泡芙、池田壽司、初山飯團(tuán)、和米堂、蝦小士、舉個(gè)栗子、老長(zhǎng)沙大香腸、譚家甑糕……18家品質(zhì)美食充實(shí)的移動(dòng)城堡，嗨玩音樂之余根關(guān)照你
的胃，用音樂潮流解鎖食力?！笆薄敝鲌?chǎng)主題裝置區(qū)將西安青年的音樂、生活、玩樂態(tài)度肆意表達(dá)，潮裝潮人拍照打卡絡(luò)繹不絕，成為草莓音樂節(jié)上最靚風(fēng)景。

移動(dòng)大悅城線上傳播媒體參與50余家，其中摩登天空與西安音樂廳平臺(tái)均對(duì)移動(dòng)大悅城進(jìn)行了活動(dòng)報(bào)導(dǎo)。

二、整合傳播策略

當(dāng)代年青年追求的3個(gè)訴求：實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，技能得到認(rèn)可，情感歸屬感，如何吸引這幫人，如何讓他們?yōu)槲靼泊髳偝谴?，就是解決這次campaign的關(guān)鍵點(diǎn)。

 BIG IDEA：#浪出斜杠力，從不被定義#，西安大悅城首屆100BEYOND青年節(jié)。

在此主題的引領(lǐng)下，尋找西安100位斜杠青年（包括50位城市青年KOL及50個(gè)素人青年），用他們的青年力量代言西安大悅城，代言這座城市。

1、#我們，從不被定義#TVC短片

此次TVC邀請(qǐng)了4位青年斜杠力代表，他們分別是：RAPPER/音樂制作人@YoungMai ，漫畫作者/內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者@牛轟轟，電臺(tái)主播/短視頻達(dá)人@歐陽(yáng)，和大學(xué)老師/vlog博主@薇嬸嬸。

他們雖然個(gè)性不同，職業(yè)不同，但都透露著堅(jiān)定?！?strong>不被定義就是勇于挑戰(zhàn)自己?！笨梢詮暮?jiǎn)短的語(yǔ)句感受到強(qiáng)大的力量，身份并不能限制一個(gè)人的創(chuàng)造力。

2、全城征集斜杠青年互動(dòng)H5

掃描二維碼，浪出你的斜杠力！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）

掃描二維碼，立即體驗(yàn)！

通過短短一周的傳播時(shí)間，H5的點(diǎn)擊量突破30W+，后臺(tái)收到2000余張斜杠青年海報(bào)，經(jīng)網(wǎng)友票選和活動(dòng)方審核，最終選出50位城市青年KOL，與50位青年KOL共同完成100BEYOND青年計(jì)劃。

3、百位KOL#不被定義#斜杠青年海報(bào)

這100位斜杠青年穿上100BEYOND青年節(jié)的定制款限定T恤，擺出統(tǒng)一的手勢(shì)，通過他們個(gè)人的力量將西安大悅城的品牌理念傳播出去。 

100BEYOND青年節(jié)的LOGO采用數(shù)學(xué)符號(hào)的無窮∞作為元素，與100呼應(yīng)也寓意了斜杠青年無窮的創(chuàng)造力。

4、西安大悅城青年節(jié)IP實(shí)現(xiàn)

 在5月10日至5月26日期間，西安大悅城的話題討論不斷，整個(gè)活動(dòng)獲得超過1020萬整體曝光量，觸達(dá)超過百萬西安年輕人，整體參與傳播KOL數(shù)量達(dá)100余人，超過30家媒體發(fā)稿50余篇，2 周內(nèi)吸引了逾45萬觀眾走進(jìn)展區(qū)觀展互動(dòng)，展區(qū)樓層客流同比增長(zhǎng)13.8%，燃樂計(jì)劃演出期間四層客流同比增長(zhǎng)40%。

精彩紛呈的線上線下體驗(yàn)帶動(dòng)大悅城與青年消費(fèi)者之間的多重精神互動(dòng)，使得此次品牌活動(dòng)成為真正的「爆款制造機(jī)」，最終實(shí)現(xiàn)了青年客群的密集聚攏。

未來3-5 年，大悅城將以「打造青年文化地標(biāo)」為愿景，從青年本位出發(fā)，準(zhǔn)確把握策劃與生產(chǎn)核心維度，煥動(dòng)青年客群的內(nèi)心熱度。此次100BEYOND青年節(jié)的IP打造正是表達(dá)了西安大悅城“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的品牌DNA與品牌文化理念，在開業(yè)僅半年的時(shí)間里坐實(shí)“十三潮主場(chǎng)”的引領(lǐng)地位。

創(chuàng)作人員名單：

創(chuàng)意策劃：周慶
總統(tǒng)籌&媒介：任美琦
文案：劉可欣
美術(shù)設(shè)計(jì)：弋金峰

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明—— 西安喵星互動(dòng)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】
5月10日至5月26日期間，大悅城發(fā)起了 2019 年全國(guó)品牌活動(dòng)，聯(lián)合知乎、東七門、畢導(dǎo)、好奇心日?qǐng)?bào)等合作方，以「浪出斜杠力」為主題，在北京、上海、杭州、西安等 9 個(gè)地區(qū)的大悅城同期開展了線下主題展。

在五四運(yùn)動(dòng)100周年之際，以“浪出斜杠?”?年文化特展為核心出發(fā)點(diǎn)，圍繞青年文化主題策劃整合系列線下活動(dòng)，包括：燃樂計(jì)劃高校音樂大賽、《匠！新青年》展、野果?第?自然匠人市集、移動(dòng)?悅城 × 草莓?樂節(jié)，同時(shí)結(jié)合5月其他線下活動(dòng)，進(jìn)行全案整合營(yíng)銷推廣，打造屬于西安大悅城自己的100BEYOND青年節(jié)，讓青年文化的發(fā)酵持續(xù)整個(gè)五月，打造最潮、最 IN、最青年的事件集結(jié)地。

【洞察與策略】
我們用什么樣的IDEA去打造屬于西安大悅城的100青年節(jié)呢？當(dāng)代年青年追求的3個(gè)訴求：實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，技能得到認(rèn)可，情感歸屬感，如何吸引這幫人，如何讓他們?yōu)槲靼泊髳偝谴裕褪墙鉀Q這次campaign的關(guān)鍵點(diǎn)。我們想要尋找的，其實(shí)是合而不同的西安青年。

我們給出的BIG IDEA：#浪出斜杠力，從不被定義#，西安大悅城首屆100BEYOND青年節(jié)。

在此主題的引領(lǐng)下，尋找西安100位斜杠青年（包括50位城市青年KOL及50個(gè)素人青年），用他們的青年力量代言西安大悅城，代言這座城市。

【創(chuàng)意闡述】
西安大悅城首屆100BEYOND青年節(jié)活動(dòng)，從5月4號(hào)一直延續(xù)到26日，在傳播創(chuàng)意上，我們一共有三大傳播階段：

1.#我們，從不被定義#TVC短片

2.全城征集斜杠青年互動(dòng)H5

3.百位KOL#不被定義#斜杠青年海報(bào)

通過TVC拍攝、H5分享、自媒體傳播、KOL代言等多種傳播媒介手段進(jìn)行線上整合傳播，以本地KOL的影響力帶動(dòng)影響西安本地青年文化，從而達(dá)到大量線下轉(zhuǎn)化的目的。

一、#我們，從不被定義#TVC短片

此次TVC邀請(qǐng)了4位青年斜杠力代表，他們分別是：RAPPER/音樂制作人@YoungMai ，漫畫作者/內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者@牛轟轟，電臺(tái)主播/短視頻達(dá)人@歐陽(yáng)，和大學(xué)老師/vlog博主@薇嬸嬸。他們雖然個(gè)性不同，職業(yè)不同，但都透露著堅(jiān)定?！安槐欢x就是勇于挑戰(zhàn)自己?！笨梢詮暮?jiǎn)短的語(yǔ)句感受到強(qiáng)大的力量，身份并不能限制一個(gè)人的創(chuàng)造力。

二、全城征集斜杠青年互動(dòng)H5

通過短短一周的傳播時(shí)間，H5的點(diǎn)擊量突破30W+，后臺(tái)收到2000余張斜杠青年海報(bào)，經(jīng)網(wǎng)友票選和活動(dòng)方審核，最終選出50位城市青年KOL，與50位青年KOL共同完成100BEYOND青年計(jì)劃。

三、百位KOL#不被定義#斜杠青年海報(bào)

這100位斜杠青年穿上100BEYOND青年節(jié)的定制款限定T恤，擺出統(tǒng)一的手勢(shì)，通過他們個(gè)人的力量將西安大悅城的品牌理念傳播出去。 100BEYOND青年節(jié)的LOGO采用數(shù)學(xué)符號(hào)的無窮∞作為元素，與100呼應(yīng)也寓意了斜杠青年無窮的創(chuàng)造力。

【結(jié)果與影響】
在5月4日至5月26日期間，西安大悅城#100BEYOND青年節(jié)#的話題討論不斷，整個(gè)活動(dòng)獲得超過1020萬整體曝光量，觸達(dá)超過百萬西安年輕人，整體參與傳播KOL數(shù)量達(dá)100余人，超過30家媒體發(fā)稿50余篇，2 周內(nèi)吸引了逾45萬觀眾走進(jìn)展區(qū)觀展互動(dòng)，展區(qū)樓層客流同比增長(zhǎng)13.8%，燃樂計(jì)劃演出期間四層客流同比增長(zhǎng)40%。

精彩紛呈的線上線下體驗(yàn)帶動(dòng)西安大悅城與青年消費(fèi)者之間的多重精神互動(dòng)，使得此次品牌活動(dòng)成為真正的「爆款制造機(jī)」，最終實(shí)現(xiàn)了青年客群的密集聚攏與廣泛傳播。

未來3-5 年，大悅城將以「打造青年文化地標(biāo)」為愿景，從青年本位出發(fā)，準(zhǔn)確把握策劃與生產(chǎn)核心維度，煥動(dòng)青年客群的內(nèi)心熱度。此次100BEYOND青年節(jié)的IP打造正是表達(dá)了西安大悅城“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的品牌DNA與品牌文化理念，在開業(yè)僅半年的時(shí)間里坐實(shí)“十三潮主場(chǎng)”的引領(lǐng)地位。