鬼市夜市跳蚤市場，年輕人著迷的市井新鮮感
「二月二 龍?zhí)ь^」之后，我們正在籌備第二個獨立創(chuàng)意事件，來呈現(xiàn)給那些在我們公號里等待著創(chuàng)意游戲的年輕人們。（龍?zhí)ь^創(chuàng)意傳送門：TICO×公路商店：二月二龍?zhí)ь^，一起#洗心革面#）
很難說是幸運還是不幸，這個獨立創(chuàng)意事件最終轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€商業(yè)廣告項目，雖然他在創(chuàng)意上很難保持原有的獨立性——輸出我們想要傳遞的態(tài)度和價值，但對于一個商業(yè)廣告來說，他依然是我們驕傲的產(chǎn)物，因為客戶的支持得以很大程度保持創(chuàng)意原本的趣味和調(diào)性。
這個創(chuàng)意，我們叫他「午夜集市」。他叫自己——「鬼市」。
“鬼市”從哪里來？
2018年底，我們在北京臘月的寒風(fēng)中踩點位于北京四方橋“大柳樹”的鬼市。
彼時還在為到底做“洗澡創(chuàng)意”還是“鬼市創(chuàng)意”掉頭發(fā)的我們，在鬼市消費了一個小時以后，還是決定都做。
鬼市上販賣一切不應(yīng)該被當(dāng)做商品的商品
只在夜晚開市出攤
銷售商品的人，很難說他是為了錢還是為了玩
鬼市充滿了地下感，與其說攤販們在銷售某種商品，不如說他們是在販賣商品背后的故事，討價還價爾虞我詐，夜深后集市變得模糊，集市里的人卻格外清晰。就是這樣一個地方一種氣氛，讓鬼市的性格異常鮮明。
鬼市是市井的新鮮感、民俗的生命力，雖然他在老北京的眼里不過是上世紀(jì)的淘寶天貓。但對于我們這一代人來說，這才是真實的“社交電商”。
因此我們想要把這個陳舊的文化景觀重新做給年輕人，讓他們獲得另一種生活啟發(fā)，亦或只是一次文化消費。
“午夜集市”從哪里來？
項目的緣故，我們有機會參與到《盜墓筆記II-怒海潛沙&秦嶺神樹》的宣發(fā)中負(fù)責(zé)針對校園及年輕人群的推廣，作為騰訊視頻暑期獨播的熱門劇集，在推廣中他更需要一個性感的創(chuàng)意。盜墓筆記系列除了劇情制造的看點，最大的吸引力即是劇中匪夷所思的「奇異生物」和「道具物品」。而這些本就存在于非現(xiàn)實生活中的物品與鬼市上販賣的奇幻物品擁有同樣的氣質(zhì)屬性。
除此以外，“盜墓”屬于禁用詞匯，因此在創(chuàng)意上更需要一個能夠“承接盜墓感”的形式，來加強對劇集題材的詮釋。
如此看來，「鬼市」再合適不過，雖然做成商業(yè)項目有一種割肉的痛感，但能解決商業(yè)課題也是另一種愉悅。
「午夜集市」應(yīng)運而生。
午夜集市主海報
“午夜集市”怎么做？
由于目標(biāo)人群是校園及年輕用戶，同時為了突出《怒海潛沙》的海洋主題屬性，「午夜集市」落地中國海洋大學(xué)，結(jié)合海大傳統(tǒng)活動「畢業(yè)跳蚤集市」，形式細節(jié)上參考「鬼市」進行呈現(xiàn)，通過復(fù)刻《怒海潛沙&秦嶺集市》中的場景風(fēng)格，制作了一個“只在深夜才出攤開市”的「校園版鬼市」。
在細節(jié)呈現(xiàn)上，我們側(cè)重于突出集市的神秘感，因此在環(huán)境布置上刻意減少了燈光的使用，為數(shù)不多的光源來源于紙燈籠提供的光線。
集市所形成的街道沒有做復(fù)雜的路線設(shè)計，所有陳列排布將集市塑造成了一個有縱深的直線。在中間通道上空，我們懸掛了很多垂直布條，布條的下擺距離地面1.8m-2m，不規(guī)則分布。
這樣做的目的是為了增加集市的沉浸感，刻意增加視線障礙，烘托神秘感，體驗“翻簾尋物”的探險趣味。
參考北京「鬼市」上人們自備手電在攤位上尋物的方式，我們在「午夜集市」中也將這種方式沿用至現(xiàn)場，為參與者提供定制手電。
在光線黯淡的集市中通過手電為自己的探索行為找到焦點，增加互動體驗。
對于「鬼市」創(chuàng)意本身來說，主體并不是品牌方自說自話，而是把販賣與互動的權(quán)利交給普通人。所以，真正的主角是海大的學(xué)生們。
集市完全開放，邀請即將畢業(yè)的大四學(xué)生自行擺攤出售自己不需要的專業(yè)書籍、閑置物品，同時在現(xiàn)場分享自己的故事，產(chǎn)生UGC內(nèi)容，獲取周邊禮品。
通過學(xué)生自主售賣，在許愿牌上寫下自己的畢業(yè)心愿。以低參與門檻的方式促使更多UGC產(chǎn)生，用于外部傳播和情感傳達。
除此以外，我們找到了果殼、英雄聯(lián)盟、青島海洋館、青島出版社共同發(fā)起活動，在不同領(lǐng)域的視角下為集市提供更多探險主題展示&販賣物品。
雖然在創(chuàng)意上，「午夜集市」?fàn)奚恕腹硎小怪形幕鈽?gòu)的部分，喪失了對于這種文化景觀完美呈現(xiàn)的機會，但在創(chuàng)意形式上，卻得到了另一種延伸。對于「鬼市」來說也許不是最好的結(jié)果，但對于創(chuàng)意來說卻是另一種答案。
番外——我們還做了什么？
「午夜集市」雖然是核心創(chuàng)意，但仍然只是整輪傳播中的其中一環(huán)。
《怒海潛沙&秦嶺神樹》是一部虛構(gòu)類探險小說，但劇中很多元素與現(xiàn)實世界中的確存在科學(xué)聯(lián)系，另一方面，我們推廣的主要目標(biāo)是校園及年輕人群，因此我們不想簡單的通過炫酷的創(chuàng)意完成吸睛的粗俗目標(biāo)，更希望可以在傳播中增加被“學(xué)習(xí)”的信息量，傳遞一些具備實用價值的內(nèi)容。
因此，我們決定通過「科普」的方式去解讀劇中典型元素，為困頓于城市中的Z世代提供“通過影視去探險”的機會。
我們聯(lián)系到頭部海洋類高校，并與不同專業(yè)的學(xué)生共創(chuàng)「內(nèi)容海報」，為劇集中的元素做趣味科普。
相比于獨立創(chuàng)意更看重態(tài)度和觀點表述。對于一個商業(yè)項目來說，我們更看重的是如何精準(zhǔn)傳達信息，增加獲取信息的趣味程度。通過犧牲創(chuàng)意上的「銳」與「野」來增加目標(biāo)人群的接受面。
雖然這并不是完全矛盾的，但在我們的能力范圍內(nèi)，這是我們能找到的近似最優(yōu)解。
數(shù)英獎案例展示——微觀宇宙（北京）創(chuàng)意文化有限公司，創(chuàng)意代理商
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創(chuàng)作企業(yè)名單：
微觀宇宙（北京）創(chuàng)意文化有限公司
創(chuàng)作人員名單：
執(zhí)行經(jīng)理：趙穎亮
項目經(jīng)理：范相祥
美術(shù)：常欒
文案：李貝貝
媒介：李菲菲
數(shù)英獎參賽項目說明——TICO 微觀宇宙 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
新劇《怒海潛沙》面臨著暑期檔最激烈的營銷節(jié)點——畢業(yè)季。但盜墓題材營銷難，且與畢業(yè)季的氛圍顯得格格不入，這種情況下該如何突圍？【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，每年高校畢業(yè)季，都會有一個 “畢業(yè)集市”。而許多盜墓故事里，也藏著一個神秘莫測的鬼市。【創(chuàng)意闡述】
于是我們聯(lián)合中國海洋大學(xué)，模仿古代盜墓黑市風(fēng)格，全面復(fù)原《怒海潛沙》體驗氛圍，將大學(xué)常見的畢業(yè)集市，變成了一座僅在深夜開市的校園鬼市。
以下為具體的項目執(zhí)行細節(jié)：
1.午夜集市：復(fù)刻古代黑市的設(shè)計風(fēng)格，全部運用廢棄的木材做搭建，同時運用帷幔、燈籠、道旗等元素將開放空間變成有“密閉感”的沉浸空間，增加具備獵奇屬性的體驗感。
2.集市內(nèi)容：劇集看點（奇珍異寶、海洋異獸）商品化，聯(lián)合果殼、青島海洋館、青島出版社將劇情看點變成集市中可以“淘”的知識點和商品，通過解密淘寶的互動感受，增加用戶對劇集題材的感知。
3.互動創(chuàng)意：為增加獵奇的探險氛圍，集市除了少部分燈箱，整體僅用了有限的燈籠做照明。因此，我們給每個參與者配備定制的手電，使得每個人在自控光源的引導(dǎo)下挖掘看點，淘寶商品。【結(jié)果與影響】
活動當(dāng)日：
1.在未預(yù)熱的情況下，3小時體驗人數(shù)達3000人。
2.吸引校區(qū)及周邊校區(qū)、居民參與，3小時所有商品全部售罄。
3.“午夜集市”品牌體驗事件傳播，3小時收獲百條自然UGC，自然登陸微博熱榜。活動結(jié)束后：
1. 相關(guān)話題登錄微博首頁熱門話題推薦，熱度趕超熱搜第八。
2. 劇集上映初期，收視率達同期第四，破上一季首播數(shù)據(jù)記錄。
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