天貓美食大牌日×來伊份：龍宮上新了！
來伊份作為成立于上海的老派零食品牌，一直專注于為消費(fèi)者提供美味、健康的休閑食品和便捷、愉悅的一站式購物體驗(yàn)。
其全國(guó)擁有近2700家門店、會(huì)員超過2700萬，通過線下連鎖門店、線上電商和移動(dòng)APP、特通渠道全渠道一體化網(wǎng)絡(luò)，滿足消費(fèi)人群隨時(shí)、隨地購買安心、好吃的零食需求。
國(guó)潮當(dāng)?shù)乐H，GMA上海助國(guó)內(nèi)著名零食品牌來伊份攜手天貓，于天貓美食大牌日的契機(jī)，打造龍宮新IP，通過對(duì)海鮮禮盒的設(shè)計(jì)包裝，接軌年輕化審美，使傳統(tǒng)零食品牌以嶄新的面貌迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，開啟了一場(chǎng)“鮮味十足”的龍宮上新campaign。
聯(lián)名 “龍宮”的靈感源于中國(guó)古代神話故事，從經(jīng)典動(dòng)畫《西游記》、《哪吒鬧?！?、《封神榜》到國(guó)漫未來《哪吒：魔童降世》，其中都有龍王的身影，方便品牌借童年記憶的催化，迅速的拉近與消費(fèi)者之間的距離。
而超級(jí)IP的幻想特質(zhì)，可以很好地豐富IP形象本身，將其生動(dòng)化、細(xì)節(jié)化。
借以90后“童年女神”小龍女和新晉“小鮮肉”三太子敖丙都與龍宮相關(guān)，“龍宮”IP自帶的話題流量就已不可小覷。故選用“龍宮”形象，不僅圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化來體現(xiàn)“國(guó)潮精神”，更是開拓了新時(shí)代的文化潮流，充滿了年輕的氣息。
在確立了龍宮IP的主要架構(gòu)后，我們針對(duì)本次禮盒設(shè)計(jì)進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴。
首先，從中國(guó)神話及傳統(tǒng)繪畫素材：水底宮殿，盤龍和中式水波紋，作為視覺主體。采取工筆手繪勾勒渲染的方式，配合高飽和度傳統(tǒng)色系，盡力體現(xiàn)龍宮“華貴”質(zhì)感。
同時(shí)，針對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)立包裝，也延續(xù)了主畫面的部分元素，確保設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性，以產(chǎn)品的形象為繪畫原型和整體配色，增加消費(fèi)者的視覺感受。
手繪龍宮的過程展現(xiàn)
禮盒外設(shè)計(jì)了抽開式異形鏤空封套，揭開波浪以見海底龍宮，在拆分的同時(shí)不破壞畫面的整體感，增加了用戶“探索龍宮”的體驗(yàn)。
贈(zèng)品為龍鱗杯，杯身內(nèi)模仿盤龍的鱗片，完善了龍宮IP的相關(guān)內(nèi)容。
每一位“小海仙”都擁有獨(dú)立海報(bào)和SOLGAN，彰顯個(gè)性。
上新前，我們與來伊份團(tuán)隊(duì)共赴巴厘島取景，開創(chuàng)首個(gè)“海底新品發(fā)布會(huì)”，除卻預(yù)熱片段及宣傳正片，倒計(jì)時(shí)宣傳海報(bào)素材均取自視頻源，為配合整體懸念感的宣傳風(fēng)格，進(jìn)行了電影畫報(bào)質(zhì)感的編輯。
開售當(dāng)天公開發(fā)布會(huì)完整視頻，將大眾帶入海中，身臨其境的感受龍宮的魅力，也更為自然地呈現(xiàn)“龍王的饋贈(zèng)”這一主題。
八月二十八，來伊份龍宮禮盒于天貓旗艦店正式開放購買，僅一天時(shí)間，預(yù)售庫存就已全部售罄，代表著此次來伊份龍宮聯(lián)名的嘗試獲得了巨大的成功。
在全民國(guó)潮的大趨勢(shì)下，來伊份勇于創(chuàng)新和改變，向潮流審美靠攏。
此項(xiàng)目中，GMA為來伊份挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，將神話形象具象化，賦予其新的概念，在給國(guó)人展示的同時(shí)，也是一種對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的致敬與傳承。
在努力成為“中國(guó)潮流”化品牌的道路上，龍宮禮盒只是第一步，希望在不斷的革新下，來伊份可以成為更多年輕人的好友，打造成行業(yè)中別具一格的零食品牌。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——GMA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
國(guó)潮當(dāng)?shù)乐H，GMA上海助國(guó)內(nèi)著名零食品牌來伊份攜手天貓，于天貓美食大牌日的契機(jī)，打造龍宮新IP，通過對(duì)海鮮禮盒的設(shè)計(jì)包裝，接軌年輕化審美，使傳統(tǒng)零食品牌以嶄新的面貌迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，開啟了一場(chǎng)“鮮味十足”的龍宮上新campaign。整體目標(biāo)為打造原創(chuàng)龍宮IP，確保日后IP延展性，成為來伊份品牌專屬，為整體品牌賦能，拉動(dòng)年輕消費(fèi)力。結(jié)合天貓美食大牌日，完成限量龍宮禮盒銷售KPI。
【洞察與策略】
近年來國(guó)潮成為天貓重點(diǎn)培養(yǎng)方向，同時(shí)國(guó)風(fēng)類IP層出不窮。從故宮到頤和園，延展到大英博物館等歷史人文類IP成為消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。相較于借勢(shì)現(xiàn)有IP，GMA與來伊份進(jìn)行了深度估算，自創(chuàng)IP為品牌帶來的機(jī)遇與賦能更為可觀。而2019年8月正值古代神話哪吒電影化上映，龍宮繼西游記之后重新回歸大眾視野，而對(duì)于來伊份本次要推出的海味零食更是相輔相成。因而一個(gè)整體以龍宮作為IP主體而衍生的整合策略躍然紙上。【創(chuàng)意闡述】
決定了IP主題及主要推廣產(chǎn)品后，我們進(jìn)行了營(yíng)銷策略的創(chuàng)意思考。為了更好的呈現(xiàn)“龍宮”主題，從物料設(shè)計(jì)到營(yíng)銷思路，我們將龍宮的元素—水底宮殿，盤龍和中式水波紋，作為整體設(shè)計(jì)的核心，整體物料從核心發(fā)散延展，確保設(shè)計(jì)的質(zhì)感和融合性。禮盒設(shè)計(jì)方面，采取工筆手繪勾勒渲染的方式，配合高飽和度傳統(tǒng)色系，盡力體現(xiàn)龍宮“華貴”質(zhì)感。將各個(gè)海產(chǎn)品還原于整體畫面中，完善禮盒的畫面。同時(shí)外盒包裝采取兩側(cè)抽拉式，搭配外殼海浪紋設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者“撥開浪花見龍宮”的神話質(zhì)感。打開盒內(nèi)有立體的珍珠蚌殼巧思，抽屜式的刀板設(shè)計(jì)便于盒子二次利用。
品宣視頻方面，GMA團(tuán)隊(duì)與來伊份共赴巴厘島海底取景，將海底龍宮的奇幻添加了愛情向的劇情線，以禮盒作為重點(diǎn)劇情載體，打造懸疑向的故事，引人入勝。
海報(bào)物料方面，GMA團(tuán)隊(duì)根據(jù)品宣視頻進(jìn)行原創(chuàng)電影質(zhì)感倒計(jì)時(shí)海報(bào)設(shè)計(jì)，將品牌格調(diào)整體拉高。同時(shí)配合單品海報(bào)設(shè)計(jì)，將每個(gè)產(chǎn)品賦予時(shí)下流行的擬人化人格，對(duì)號(hào)入座，拉近年輕消費(fèi)者距離。
整體宣傳策略以懸念開場(chǎng)，用來伊份IP形象伊仔親赴巴厘島與“龍王”簽署“戰(zhàn)略協(xié)議”，并在微博上公布合作書同時(shí)cue天貓，將整體營(yíng)銷搬上臺(tái)面。而后一系列動(dòng)作，發(fā)布品宣視頻，利用自媒體等進(jìn)行全方位宣傳都為完整故事線，將龍宮IP背景完善，從邏輯層面上引導(dǎo)消費(fèi)者，從而提升IP知名度，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
八月二十八，來伊份龍宮禮盒于天貓旗艦店正式開放購買，僅20個(gè)小時(shí)，預(yù)售庫存（3000件）就已全部售罄，代表著此次來伊份龍宮聯(lián)名的嘗試獲得了巨大的成功。
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