不談審美，為什么我們也要反對“香腸嘴”？
聊一聊最近有點兒火的匡迪保溫杯。開宗明義：我們認為，華與華給匡迪做的品牌體系是極其糟糕的，但問題并不出在審美上。
當我最初看見這句「匡迪保溫杯，明天還燙嘴」和那個據(jù)說取材自《東成西就》里歐陽鋒造型的香腸嘴小人時，整套品牌信息與「匡迪」這個名字，并未在我心中留下多少印象。而后，同事告訴我，這是華杉的最新力作。緊接著看到了大量的一如既往的對于華與華設計的所謂「超級符號」和slogan的辯論。
這就讓我感到困惑了：為什么大家要就一套如此無聊的品牌系統(tǒng)大肆討論？
在我耐著性子認真閱讀了華楠的哥那篇名為《華與華品牌修辭學》的發(fā)布會演講全文后，我的迷惑更加劇了一層：
華與華為什么要出這么一套既不專業(yè)也不出彩的品牌系統(tǒng)？
當初那個摒棄「VI思維」和「電腦屏幕偽美學」的華與華哪去了？
是的，在我看來，設計的丑、slogan的怪都談不上什么問題；匡迪保溫杯的最大問題是在華與華這套戰(zhàn)略支撐下的品牌，根本算不上一個品牌。
一、丑不是原罪，戰(zhàn)略誤導是重罪
想評論一件事，最好要先理解它。許多從業(yè)者評價華與華的出品，動輒言及「審美下沉」、「嘩眾取寵」、「一夜間讓中國品牌倒退20年」。這就和講神舟飛船要燒無煙煤不能燒蜂窩煤一樣，根本沒有在品牌專業(yè)內(nèi)進行討論。無異于每個大城市的出租車司機都能對國家大政方針進行一篇不少于兩千字的策論發(fā)言一樣，爽，但毫無意義。事實上，我們至今也認為，華與華是中國少數(shù)的那種，還愿意踏踏實實做些實在事的品牌咨詢公司。在大量所謂品牌咨詢公司靠百度做調(diào)研、靠腦暴出洞察的今天，華與華能堅持其「三現(xiàn)主義」與貨架思維，并在實操案例中有所體現(xiàn)，本身是對得起客戶掏的那份大幾百萬的咨詢費的。
品牌設計不是藝術(shù)家在小房間里的創(chuàng)作，審美從來不應該是品牌工作的第一性原則。審美是相對且私人的，美如果有用的話，旺旺的翻白眼小人、椰樹的word設計包裝都應該被拖出去斬了。但這都不妨礙他們是各自領(lǐng)域的絕對王者，且廣為人們津津樂道。
很遺憾的是，在匡迪這個項目中，華與華儼然背叛了他們所倡導的那些品質(zhì)，卻采用了那些翻書做創(chuàng)意、拍腦袋做品牌的所謂「咨詢公司」的全部俗套：***、靠腦暴與員工創(chuàng)意能力出洞察、用所謂「修辭學」***產(chǎn)品與消費者的敬畏缺失。
二、匡迪真的「明天還燙嘴」嗎？
（此段是測評內(nèi)容，如果覺得無聊可滑至第三部分，但不要滑走哦）
我們只討論兩個問題。
1、匡迪真的「明天還燙嘴」嗎？
2、「燙嘴」真的是保溫杯壺品類的核心需求與產(chǎn)品價值嗎？
想驗證這件事很簡單。我們買了兩款匡迪旗下的熱門產(chǎn)品，一個保溫壺，一個保溫杯。
我們并不太清楚「明天」這個詞在修辭學里的具體含義，只能按照一般人類日常生活的經(jīng)驗判斷：今晚燒的水，隔夜放一宿第二天起來燙嘴，算是明天燙嘴；今天燒的水，隔天這時候喝還燙嘴，也算是明天燙嘴。
于是我按照12h/24h兩個時間段來進行測試。為了保證試驗的客觀性，我又從某同事那里征收了一個具體說是他女朋友高中時買的用了很多年的保溫杯作為對照組。
第一次測溫。水燒好灌滿，三個保溫杯/壺的溫度都在95℃-96℃之間（順便吐槽一句，這是小米電熱水壺的沸騰后自動停止燒水的結(jié)果——并不能達到100℃）。
匡迪保溫杯和保溫壺的第二次測溫是在第一次測溫13小時之后。
匡迪保溫壺有73℃，確實燙，不能直接喝；
但匡迪保溫杯的溫度下降了一半，45℃，只能說是溫水。
相比之下，那個用了多年的保溫杯比匡迪晚了3小時測溫，水溫還有51℃。
基于第二次測溫的降溫速率，第三次測溫其實意義已經(jīng)不大了。但還是把結(jié)果告訴大家?？锏系膬煽町a(chǎn)品在距離倒入開水后的21小時左右時——
匡迪保溫杯的溫度只有35℃——這不是涼水，但對于人類體溫來說已經(jīng)感覺不到熱了；匡迪保溫壺里的水也只有63℃。
那個年高有德的保溫杯，在距離第一次測溫24小時時，溫度也只有42℃。
結(jié)果很明顯。就「明天還燙嘴」這個目標來說，匡迪保溫壺算是達成了一半，保溫杯完全不能做到；而跟同行業(yè)質(zhì)量正常的產(chǎn)品相比，匡迪的杯壺也沒有什么明顯差異——保溫杯還不如別人用了好些年的保溫效果好。另外，需要提醒各位的是，匡迪保溫壺的容量有三升：學過初中物理的朋友都知道，體積越大比熱容越大。實際上，如果不是有這三升容量在，僅僅看產(chǎn)品性能，匡迪保溫壺的保溫效果很可能就是個行業(yè)平均水平。
那么問題來了：首先，匡迪保溫杯產(chǎn)品廣告語違背客觀事實，「匡迪保溫杯，明天還燙嘴」slogan算不算違反廣告法？
客戶對于傳播法規(guī)缺乏敏感度，對自家產(chǎn)品過分自信可以理解（其實也不好理解，畢竟真被人告了刀子要砍在客戶身上不是咨詢公司身上），華與華作為專業(yè)營銷咨詢機構(gòu)，出這種承諾性質(zhì)的品牌slogan，有沒有做過實際調(diào)研、有沒有做過橫向測試？如果做過測試發(fā)現(xiàn)做不到，為什么要說、怎么敢說？這是華與華一直鼓吹的「不騙人、不夸大」嗎？
其次，如果做過測試，發(fā)現(xiàn)匡迪的保溫壺確實能做到「明天還燙嘴」，但是買保溫杯和保溫壺的人需求是非常清晰且明確的，保溫壺和保溫杯使用場景、使用方式都不一樣，想買保溫杯的消費者不可能因為保溫效果就買一個三倍體積三倍容量的保溫壺。拿保溫壺的結(jié)果去做保溫杯的廣告，混用不同品線的產(chǎn)品價值（我們暫時認為燙嘴是個價值），我們公司的實習生都干不出來這種事兒，居然能被華與華用在提案中還堂而皇之的出街了？
而最重要的是，實際測試結(jié)果發(fā)現(xiàn)，匡迪保溫杯的實際效果也并不如一個質(zhì)量正常、年高有德的保溫杯強——保溫性能就不是匡迪的核心差異化賣點。在品牌策略層面把匡迪定位在「保溫」賽道，本身就不是一個專業(yè)的品牌咨詢建議。況且，在中國這樣常年「消費過剩、生產(chǎn)富余」的過度，保溫杯這樣的工業(yè)制成品強調(diào)保溫，用「燙嘴」去形容保溫，本身就很荒謬且滑稽。我們以為，中國的快消市場應該早就過了賣石英鐘說自己走字準確、賣電視機的說自己畫面清晰的年代。保溫杯保溫，難道不是產(chǎn)品質(zhì)量的必然要求嗎？不說燙嘴，難道沒人知道這個保溫杯會保溫了嗎？
實際上情況是，「明天還燙嘴」這個描述甚至有可能不是華與華原創(chuàng)的。打開淘寶搜索保溫杯或者保溫壺，你可以看到大量TP公司出品或浮夸或嚴肅或高級或搞笑的關(guān)于產(chǎn)品性能的文案?！暗谌旌葻崴?、“第三天還燙嘴”。
其實這種擦邊文案在電商平臺根本不新鮮，也不需要什么高級洞察、需要花大幾百萬專門找咨詢公司做，電商運營一天能寫好幾沓。但電商運營不會告訴你，這叫做修辭學，這叫做品牌策略。他們只會告訴你，某短時間里這樣的頭圖轉(zhuǎn)化效果高。
總結(jié)一下就是，「燙嘴」這個所謂的品牌價值根本上既缺乏行業(yè)觀瞻、也缺乏客戶深度挖掘，更沒有消費者視角，本質(zhì)上是華與華***「修辭學」走火入魔以至失去了對品牌的***的必然結(jié)果。
寫到這里，真的想對華杉說句題外話：別再把亞里士多德搬出來了。《修辭學》我沒看過，但亞里士多德有一句小朋友都知道的名言——“吾愛吾師，但更愛真理”。
三、品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌最終載體
如果只是為了diss華楠的哥，文章寫到這就可以結(jié)束了。但我們還是有些話不得不說。
首先，真心建議匡迪放棄這句毫無邏輯的slogan以及這套完全沒有品類調(diào)研和消費則會洞察的所謂策略。
對于華與華出品的風格、設計、審美，我們都可以用各種邏輯來解釋；但給品牌出這樣缺乏真實價值的定位，真的很難不讓我們懷疑，華與華是不是收了某家競爭對手的錢，來對匡迪進行戰(zhàn)略誤導。畢竟，把電商代運營文案加工一下作為品牌slogan的咨詢公司，還要收幾百萬服務費的，在中國確實也不多見。當然，這是個惡劣的玩笑。原因是這件事從根本上就透露著詭異：無論在品牌調(diào)研員、品牌策略師、項目組長、策略總監(jiān)、華楠的哥哪個環(huán)節(jié)，稍有行業(yè)常識者都機會終止這場鬧劇，可華與華沒有。
所以，我們想簡單討論一下，一家掌握了行業(yè)話語權(quán)的咨詢公司為什么會淪落至此？
定位理論說，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和市場競爭的加劇，經(jīng)營方式已從顧客導向轉(zhuǎn)向了競爭導向，必須讓自己成為人們心中的第一，從而占領(lǐng)消費者心智。
這導致很多品牌人為了差異化而生造概念，企圖搶占空白認知來形成短時間的增長，但是不去挖掘產(chǎn)品真正的價值，你能做別人也能做，最后還會陷入流量的競爭。
成功的品牌一定有成功的產(chǎn)品，成功的產(chǎn)品帶來的是足以指導未來品牌建設和產(chǎn)品開發(fā)的理念，這才是護城河。
lululemon的成功是因為她的定位嗎？是因為她所塑造的生活方式嗎？是她所做的社群營銷方式，建立瑜伽老師KOL和門店瑜伽課嗎？
這些都是表象，本質(zhì)上是因為她的產(chǎn)品。一個更適合女性瑜伽運動的產(chǎn)品、一個更貼合女性身材的產(chǎn)品，一個能解決女性穿瑜伽褲視覺尷尬的產(chǎn)品?；谶@個成功產(chǎn)品，創(chuàng)始人將產(chǎn)品開發(fā)的核心理念擴大，「更適合女性」，才有了后續(xù)一系列的營銷行為，才有了代表生活方式的lululemon。
始祖鳥同樣，它一開始就是中產(chǎn)標配嗎？讓它能夠長久生存下來的核心支柱是它不斷將對于產(chǎn)品精益求精的精神放大，以功能為單一和明確的驅(qū)動目標，任何設計的改進，都遵循同樣一套規(guī)則，讓產(chǎn)品在現(xiàn)實的自然中表現(xiàn)更好。
產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品是1，沒有產(chǎn)品，沒有品牌。
脫離產(chǎn)品主義的品牌，可能會經(jīng)歷短期的繁榮，但最終會走向死亡。完美日記是最好的例子?？繝I銷建立品牌，然后沒有錢買流量，死了?，F(xiàn)在開始做仿生膜科技，算是找對了路子，但是表達還是不對。
產(chǎn)品主義是將產(chǎn)品的核心資產(chǎn)、核心賣點、核心表達一體化而形成的品牌，而不是一個抖機靈包裝出來的賣點。
花西子是即將發(fā)生的例子。定位為東方彩妝，用繁復的東方風格包裝，嗯，很有差異化，市場上沒做過，燒流量跑起來了，然后呢？
沒有產(chǎn)品主義支撐的品牌，都是空中浮萍。不挖掘產(chǎn)品價值的品牌，都是紙上談兵。咨詢公司，其實也一樣。修辭學是產(chǎn)品嗎？最能寫順口溜的咨詢公司是核心價值嗎？超級符號是產(chǎn)品嗎？丑設計是值得稱道的價值嗎？
不會真的有人覺得，那些品牌主是看中了華與華的順口溜和丑設計，才愿意一年花幾百萬給他們做品牌吧？
想起過去在一次分享會上，一名行業(yè)前輩給我們看他手頭的華與華方案。這是多年前他們?yōu)槟持惋嬈放谱龅某掷m(xù)化改善跟蹤匯報。那并不是一個PPT或者PDF，而是一段視頻。視頻里，當時的華與華從監(jiān)控攝像頭的視角，詳細為客戶拆解了改善前后不同的消費者體驗流程與每個觸點對用戶的實際影響。這份方案讓在場的每個人大受震撼——我們切實的感受到，三現(xiàn)主義不是一句空談，在這個時代，也有秉持著古典式服務方式的咨詢公司。
他們的設計一如既往的丑，文案一如既往的口水，但沒有人敢說，這不是好的品牌服務。這是他們最好的產(chǎn)品，也是他們與市面上一切咨詢公司相比最突出的差異化價值?？僧斎A杉執(zhí)著于「符號」與「修辭」，沉迷于「抖機靈」式的品牌闡述邏輯時，華與華已然失去了它最根本的價值賣點。
誠然，華杉依靠他過往的成功案例，依靠客戶真金白銀賦予的口碑，依靠這些口碑堆砌的行業(yè)話語權(quán)，已經(jīng)賺到了這行里大部分人終其一生都無法獲得的財富。可這些話語權(quán)與財富，卻讓華與華成為了當今中國品牌界最為負面的存在：并非因為丑設計或者難聽的文案，而是他們極有可能把中國品牌領(lǐng)域引導至一個詭異的方向——為了對抗華與華一系咨詢公司出品的惡劣形態(tài)，大量才華橫溢的品牌從業(yè)者不斷圍繞「形式」與「概念」上進行無謂的爭執(zhí)，給客戶交付一版又一版形而上的品牌邏輯，把客戶的錢當做滿足自我表達欲的工具，卻對客戶與消費者的真實需求置若罔聞。
又想到了前陣子聲浪很大的蕉下。
一把小黑傘起家，從最初的防曬單品做到疫情時的城市戶外定位。最后他們找到自己的產(chǎn)品主義「輕」，并基于這一點展開了「輕量化戶外」，所有產(chǎn)品的開發(fā)都基于這一點，所有表達都基于這一點。堅持、打透，這就是你的護城河。只想說，愿大家都可以善用其心，擺脫知見障。
畢竟不需多言，即便最近兩年的環(huán)境艱難，但無論經(jīng)濟局勢還是政治格局，我們都還處在一個變革的時代。
中國的消費品市場很大，有成就時代的行業(yè)和品牌都還很多；世界市場更大，中國可怕的工業(yè)產(chǎn)值帶來的品牌潛力對整個世界的影響都還沒有完整表現(xiàn)出來。
我們都應該放下那些無謂的爭執(zhí)，多做一些實事；最好越過表象，多做一些真正滿足人們需要的好東西、好品牌。
但須知：有品有牌真君子，有牌無品大騙子。
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