?流水的主播，鐵打的平臺
20年前，民國大劇《金粉世家》在央視播出，董潔憑借冷清秋一角，一炮而紅。20年后，這位眾人心中的白月光入駐小紅書當(dāng)起了帶貨主播，和章小蕙分列兩席，聊著輕熟與老錢。
95后雙胞胎兄弟大小楊爆紅不過2年，就已完成從草根到資本的逆襲，身家單位以億計。
董宇輝經(jīng)歷了從新東方高級教師到到入不敷出，最慘的時候只能租個位平米單間的起落。直到去年6月8 號，東方甄選直播間人數(shù)過五百、逼近萬人；次日，至3萬。今年的他，剛剛而立。（開始動筆的時候他還沒上熱搜，文章后面說一兩句。）
對了，現(xiàn)在的帶貨主播中“李佳琦”是個反義詞。而電商平臺的好榜樣，是拼多多。
很想問一句，元芳你怎么看。
圖源網(wǎng)絡(luò)
一、2016，電商直播的元年
如果要給主播代表們列個名單，還得添上許多人，而最開始的名字可能是張大奕。
張大奕、雪梨、包括今天快轉(zhuǎn)型成明星的周揚(yáng)青，這些從電商起家的網(wǎng)紅鼻祖，也是最早一批用視頻介紹貨品的人。
一年多后，淘寶店鋪的貨架形態(tài)發(fā)生改變，陸續(xù)上線了短視頻和直播功能。張大奕的店鋪進(jìn)入淘寶前十，張大奕本人更是上微博紅人節(jié)，拍紀(jì)錄片，儼然一個時代人物。
那是2016年。
那時的直播間基本僅由一個手機(jī)就能完成。紅的是張大奕，新的是直播賣貨這個形式，
而且部分定義了直播的張大奕在鏡頭前根本沒那么多顧忌，不只賣貨，還拍化妝吃飯、拍工廠、他們的工作日常。
那是電商直播最沒有“濾鏡”、最野蠻生長的時期；也是淘寶直播間和其他平臺直播間，內(nèi)容相差最大的時期。
同時期，其他平臺在做什么？秀場直播。
2016前后三四年里，誰能在直播間贏得流量，誰就能成為網(wǎng)紅。這時的網(wǎng)紅還不賣貨，他們以表演才藝為主，或者打游戲來吸流量，賺的是用戶打賞這份錢。在后來的報道中，那被稱為“千播大戰(zhàn)”。參與的玩家有YY、斗魚、虎牙、花椒、映客，快手。聽著是不是很有年代感。
摩登兄弟、馮提莫就屬于這批
說回電商，在以張大奕為代表的網(wǎng)紅主播勢不可擋時，淘寶也在鼓勵更多商家開啟直播。
而另外一個美妝巨頭歐萊雅看到了新零售的可能，聯(lián)手美ONE推出BA網(wǎng)紅化項目。
這些事同樣發(fā)生在2016年。
后來的帶貨女王薇婭，就是前一個浪潮中的幸運(yùn)兒。（當(dāng)時她還在淘寶開女裝店）
李佳琦則是后一個項目的佼佼者，從200多名美妝主播里脫穎而出。諷刺的是，當(dāng)時還是打工人的李佳琦第一次開播時，直播間人數(shù)正好是79人。
正在直播的張大奕
網(wǎng)紅先看到了機(jī)會，將秀場直播形式復(fù)刻到店鋪運(yùn)營、銷售中，開啟了電商直播的篇章。之后電商直播在發(fā)展過程中，網(wǎng)紅還扮演過許多次重要角色，但是再也沒能像當(dāng)時張大奕那樣，可以代表一個過渡的年份。
當(dāng)然，張大奕自己也難逃風(fēng)口詛咒。待到平臺的運(yùn)作起勢，18年19年，李、薇先后成為直播屆一哥、一姐。一家獨大的淘寶女郎，終究成為過去時。
二、草根自創(chuàng)短劇本，上演真人連載故事
明星直播間再就業(yè)，能保住濾鏡算幸運(yùn)
雖然張大奕已退潮，但是她走過的路卻成為平臺、品牌、個人復(fù)制成功的方法論。「打造爆款直播間」的前提是「造一個網(wǎng)紅」。
例如歐萊雅的BA網(wǎng)紅化，可以將其理解為造一個美妝屆張大奕。淘寶推行的店鋪、品牌網(wǎng)紅化，也是平臺希望誕生越來越像張大奕這樣的商家。
以及之后的抖音、快手也在扶持更能吸流量的博主，再去直播帶貨。
到了下一階段——電商直播全面爆發(fā)，網(wǎng)紅化不再是打造金牌主播的唯一解，只要有流量的人多少都能吃到這塊紅利。這時能發(fā)揮更大作用的是商業(yè)化運(yùn)營。
先說前一個階段——造網(wǎng)紅
網(wǎng)紅這個詞聽起來總給人一種一夜爆紅的感覺，成與不成好像是玄學(xué)。但事實上他們是最有互聯(lián)網(wǎng)思維的一群人。今天看到的幾個大主播，幾乎都創(chuàng)造過或踩中了內(nèi)容轉(zhuǎn)型的點。（無論是不是另類）
辛巴：「夫妻檔+婚戀反轉(zhuǎn)八卦+扮土豪」
那沸沸揚(yáng)揚(yáng)的下跪道歉
大小楊：「雙胞胎兄弟+農(nóng)村家庭喜劇+帥」
這感覺是不是有點熟悉？短劇。
如果耐心去翻他們早期的視頻作品，就會發(fā)現(xiàn)，他們和同期乃至現(xiàn)在的很多網(wǎng)紅都不太一樣。內(nèi)容確實浮夸、抓馬，但也確實將短劇風(fēng)帶到了前面、演到了現(xiàn)實里，有時還有連載。
這和當(dāng)初張大奕從秀場直播找賣貨靈感，有點異曲同工。只不過一個推動的是行業(yè)，另一邊則讓個人們看到爆紅的“方法論”。張?zhí)m和汪小菲可能就參考了辛、楊的視頻和直播間，還看了不少家庭倫理短劇。（吐舌
后一階段：卷低價、卷流量
草根網(wǎng)紅再“愛演”，起碼還有逆襲這一點故事講，但到了資本運(yùn)作時，就沒那么多感性可言。
這里以MCN為例，資本直接帶動了效率，這里的效率不僅僅有銷售轉(zhuǎn)化，也指造明星主播的效率。
比如，「疫情期的劉耕宏健身風(fēng)」過后，就有「張大大的娛樂圈人脈?！梗?br/>也指明星開播的頻率，一個明星當(dāng)然很難天天播，但是MCN的明星們卻可以換著播。
就這樣，直播間之間卷流量、卷低價。鑼鼓喧天鞭炮齊鳴，倒立洗頭、在男色女色的邊緣反復(fù)試探。明星能從直播間全身而退、濾鏡不碎，都算是幸運(yùn)。
謙大爺走進(jìn)馬未都的鋪子賣文玩，自己直播時也會拉著朋友一起嘮嗑，也算是撐場子
直到去年，董宇輝爆紅，觀眾的耳朵終于能清靜一點，還能學(xué)點有用沒用的知識。
主播雙語帶貨，觀眾們買個苞米還能聽聽雜史奇談、文學(xué)藝術(shù)。突然覺得刷手機(jī)沒那么罪惡；聽了半天不買都不好意思，下單就當(dāng)是友情贊助……一時之間，東方甄選、董宇輝，這幾個字就像是不沾泥的招牌。
誰都想復(fù)制現(xiàn)象級的成功，但是人設(shè)可以扮演、故事也可以有劇本、流量可以買進(jìn)，唯有書到用時方恨少。
電商直播又多了一種思路，可惜的是旁人無福消受。
但是東方甄選的成功起碼發(fā)出了一個信號：內(nèi)容轉(zhuǎn)型是可能的，主播以及品牌在直播間還是有可能站著把錢掙了。
圖源網(wǎng)絡(luò)
下一個好學(xué)生，是小紅書。
2023年，董潔、章小蕙巧笑倩兮、云淡風(fēng)輕，GMV量從三百萬、千萬到破億，貨品中有不少都是高客單價、輕奢品牌。
就連曾經(jīng)很少承認(rèn)直播購物的貴婦靚女們，一頭扎進(jìn)小紅書，還在朋友圈大方曬出收貨單?！鞍?，原來之前有錢人和我們在過同一個直播間?！?/p>
直播間開始有“鄙視鏈”了。
之前我一直有好奇，其實董、章的直播間并非不可能復(fù)制，其他人完全可以請來一個同樣品味好、有貴氣相、自帶旺人氣質(zhì)的明星帶貨。直播間布置得不那么吵眼睛，提高一點審美。
但是為什么始終沒有替代者。
是，平臺屬性是一方面原因，合適的明星也很難找。但是可能還有一個：觀眾對同類型主播的心智，很難遷移。而且董潔、章小蕙先打了樣，后人再模仿，只能像吃別人嚼過的饅頭。甜頭不大，油水也不多。
粗略點說，董、章直播間，賣的是審美、具象的歲月靜好。
帶著酸勁說，人家也賣人生履歷、女人富養(yǎng)愛自己的價值觀。
再戲劇化一點，董潔像是輕熟的大家閨秀；章小蕙更像那個笑到最后的大女主，一生緋聞不斷，但就是能打好手中的牌。
粉絲會為情緒價值買單，留戀在董、章直播間的人們自然也會如此。消費(fèi)有降級升級，電商直播、主播們也到了該升級的階段。
知識型的主播，實驗成功了；名媛主播，小說、文藝片女主也能行，下一種呢？或許，選擇什么樣的內(nèi)容類型，是那個關(guān)鍵。
三、垂類主播興起，另一種形式的“合久必分，分久必合”
超級主播難再有的論調(diào)唱了很久，各平臺的頭部主播也確實在試著退居幕后。
像目前董宇輝這樣進(jìn)退不能、受制于人，可能已經(jīng)在考慮給自己找個體面的結(jié)局。（當(dāng)然永遠(yuǎn)不可能上羅永浩們的牌桌，那只會成為一時的貢品）這一次他有粉絲、以及借機(jī)吐槽職場苦水的網(wǎng)友替他說話，下一次就不一定了。
當(dāng)初被夸到天上的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)眼換個詞（再剪輯一二、拼湊三四）就能變成槽點，唾沫淹死人。就看那股風(fēng)，它吹的大還是小，整體聲音向好還是有爭議。
電商直播去頭部化，對于哪一方都不算壞事。
平臺不必太擔(dān)心大主播流失或個人引起的輿論風(fēng)險，也會少一點犧牲品或兩敗俱傷的故事、鬧劇。
美ONE早在一年前就在轉(zhuǎn)型，助播團(tuán)組成的“所有女生的衣櫥”垂類直播，在今年618首秀就進(jìn)入到達(dá)人直播間TOP10。再加上“所有女生”，李佳琦IP現(xiàn)已被細(xì)分為包括其本人在內(nèi)，共三個賬號。
其中李佳琦個人還承擔(dān)了「李佳琦新品秀」、「李佳琦小課堂」等業(yè)務(wù)。超級主播的價值在不斷被細(xì)化。
「所有女生」與「所有女生的衣櫥」
另一邊，淘寶去年開始推出垂類直播間榜單，雙十一進(jìn)入TOP10的還是那大幾樣，美妝、服飾、寵物等。
其他平臺也有垂類直播興起的勢頭，只是不同平臺之間，興起的垂直品類也有差異。
比如在抖音，好幾個珠寶類店鋪，進(jìn)入到月度榜單前列。（小北珠寶嚴(yán)選、云上珠寶、新疆和田玉老鄭）
B站有家居主播Mr迷瞪，在去年雙十一中，單場gmv就已經(jīng)過億。
眾所周知，小紅書很擅長運(yùn)營垂類內(nèi)容，再加上平臺有意去中心的分流機(jī)制，誕生幾個響亮的垂類主播，并不是難事。
今年618，家居家裝類博主“一顆KK”，直播間GMV單場破了兩千萬，有至少三個月進(jìn)入到榜單前十。類似的垂類主播還有美妝、服飾類，小紅書將這些主播們稱為買手。
圖源：遠(yuǎn)川研究所
當(dāng)然，垂類主播興起，只是電商直播的趨勢之一。但從中能看到一些局面好轉(zhuǎn)的跡象：
消費(fèi)者也對卷流量、卷低價的直播大戰(zhàn)，感到疲倦。電商直播開始從個人帶貨，向品類經(jīng)濟(jì)造主播的趨勢發(fā)展?？雌饋黻P(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，但或許這才是更健康的樣子。
圖源：市值榜
最后再回頭再想想那些主播們，以及直播間內(nèi)容的迭代，是不是有另一種「分久必合，合久必分」的意味。
從張大奕最開始直播賣女裝、誕生口紅一哥，到直播間內(nèi)全品類爆發(fā)，再回到垂類直播。
從造網(wǎng)紅，到全明星網(wǎng)紅化，再回到直播帶貨最開始——術(shù)業(yè)有專攻，各花獻(xiàn)各佛。
一切都像是回到原點，當(dāng)然是市場爆發(fā)過后漸漸歸于理性的模樣。畢竟要跨年了，樂觀點。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）