作者：擾擾，編輯：Siete

細(xì)分定位適合增量市場(chǎng)，在存量市場(chǎng)并不通用。

在生機(jī)·2023刀法年度品效峰會(huì)上，群玉山咨詢董事長(zhǎng)兼首席策略官馬曉波提出了這個(gè)觀點(diǎn)。

為什么自從2020年以后，生意變得這么難做？傳統(tǒng)的定位方法越來(lái)越難起到效果？很簡(jiǎn)單，前四十年是集中式消費(fèi)的時(shí)代，每個(gè)市場(chǎng)都在快速增長(zhǎng)。當(dāng)品牌在增量市場(chǎng)中，用定位理論成為細(xì)分市場(chǎng)的王者，是行得通的。當(dāng)市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)入存量，連汽車、手機(jī)都卷入末代，市場(chǎng)定位做得再細(xì)分可能也沒(méi)有用。

在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，馬曉波首次公開了獨(dú)家理論《用二元論塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》。他提出，二元分流是一種塑造競(jìng)爭(zhēng)力的思考方式。它是品牌借助群體歸屬、場(chǎng)景代入、技術(shù)代際、審美層級(jí)、價(jià)值觀異同等不同分類法，在消費(fèi)者與公眾的認(rèn)知中，將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成二元對(duì)立關(guān)系，由此影響消費(fèi)者決策，從而將自身隱形優(yōu)勢(shì)放大為顯性優(yōu)勢(shì)，并借此擴(kuò)張自身增長(zhǎng)空間。

作為品牌人、營(yíng)銷人，不妨跳出差異化思路，敢于去思考品牌的壓倒性優(yōu)勢(shì)在哪里，以這樣的心態(tài)、意識(shí)以及格局驅(qū)動(dòng)更大的增長(zhǎng)。

以下是馬曉波的分享。

一、將隱形優(yōu)勢(shì)放大為顯性優(yōu)勢(shì)

2014年，二元論初步成型。我曾經(jīng)用它服務(wù)過(guò)各種各樣的客戶，無(wú)論是幾千億規(guī)模的企業(yè)，比如OPPO，還是七、八個(gè)億規(guī)模的新銳品牌，比如蕉內(nèi)。這套理論可以幫助商業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌、個(gè)人品牌和第三方組織品牌等不同的主體向目標(biāo)對(duì)象來(lái)闡釋他們的價(jià)值和行動(dòng)。

那么什么是二元論？

品牌借助群體歸屬、場(chǎng)景代入、技術(shù)代際、審美層級(jí)、價(jià)值觀異同等不同分類法，在消費(fèi)者與公眾認(rèn)知中，將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成二元對(duì)立關(guān)系，由此影響消費(fèi)決策，塑造競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵話語(yǔ)權(quán)，從而將自身的隱形優(yōu)勢(shì)放大為顯性優(yōu)勢(shì)，并借此擴(kuò)張自身的增長(zhǎng)空間，占據(jù)認(rèn)知上的領(lǐng)先性與趨勢(shì)正義性。

分享一個(gè)我們最近操作的商業(yè)案例，幫完美日記推廣它的口紅新品。像我這樣的直男去賣口紅，其實(shí)挺勉為其難的，所以我們決定用二元分流法找到新的突破口。

這支廣告其實(shí)只為了解決一個(gè)問(wèn)題，幫完美日記的口紅從幾十塊的定價(jià)突破到上百塊。在這類比較前端的課題上，很多時(shí)候思維要非常簡(jiǎn)單和單純，去看到底這款口紅和其他的口紅最大的區(qū)別在哪里。其實(shí)就是仿生膜，為什么嘴唇和眼角是最脆弱的地方，因?yàn)檫@些地方?jīng)]有皮脂膜的保護(hù)，這款口紅加了一層膜，幫消費(fèi)者更好地保護(hù)嘴唇。這個(gè)時(shí)候二元分流法就很好用，可以用仿生膜來(lái)區(qū)分兩個(gè)時(shí)代，區(qū)分完美日記的口紅和其他品牌的口紅。

今年九月份剛預(yù)售的時(shí)候，這款口紅定價(jià)在120元，前段時(shí)間甚至出現(xiàn)了三個(gè)禮拜的斷貨。完美日記今年在供應(yīng)鏈、品牌和產(chǎn)品上的一些行動(dòng)，顯示出中國(guó)本土美妝不甘心做平替，想去對(duì)標(biāo)國(guó)際專業(yè)美妝品牌。仿生膜口紅是一個(gè)很好的開頭，未來(lái)甚至可以往更高的價(jià)格帶挺進(jìn)。怎么從中低端進(jìn)階到中高端，二元分流是可以解決這個(gè)問(wèn)題的。

還有一個(gè)案例是Timberland的大黃靴，當(dāng)時(shí)的品牌總經(jīng)理吳美君 Olga找到我們之后，我開始思考一個(gè)問(wèn)題：這么小眾的鞋子要怎么賣給消費(fèi)者？消費(fèi)決策怎么放得輕一些？從小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)，最核心要抓住的人群到底是誰(shuí)？我們?cè)?jīng)認(rèn)為，靴子的整體搭配會(huì)偏年輕、時(shí)尚，應(yīng)該還是以年輕群體為主。但調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于學(xué)生、白領(lǐng)人群而言，一雙定價(jià)在1499元的靴子是一個(gè)很重的決策。

在人群上，我們自己也面臨一次分流，決定到底賣給輕決策的人還是重決策的人。如果一個(gè)消費(fèi)者一個(gè)月只有五六千塊錢、七八千塊錢的收入，我們能賣給他們嗎？能快速地打開市場(chǎng)嗎？能快速地造成他們的消費(fèi)決策嗎？其實(shí)非常難。這雙靴子還是應(yīng)該賣給中產(chǎn)，賣給不缺鞋的人，當(dāng)然也不是絕對(duì)地以收入的高和低，而是以心智趨向來(lái)區(qū)分，我們選擇賣給輕決策的人。

下一個(gè)需要回答的問(wèn)題是，為什么他的鞋柜里有這么多鞋子，還要多一雙靴子？后來(lái)我們還是用二元分流法，絕大多數(shù)的鞋子，它都是剛買的時(shí)候最好看，但我相信差不多三年或四年之后，消費(fèi)者就會(huì)把它束之高閣。但是大黃靴不一樣，它并不是以新為美的。很多品類都有這樣的特質(zhì)，比如牛仔褲、帆布鞋等，和大黃靴一樣，都是以舊為美的。使用痕跡在物品上堆積之后，它會(huì)變得更美。這當(dāng)然跟產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)系，它堅(jiān)固又耐用，才能越用越好看，在當(dāng)時(shí)是沒(méi)有人把這個(gè)點(diǎn)拿出來(lái)說(shuō)的。以此為基礎(chǔ)，我們做了品牌的推廣，最后也得到了不錯(cuò)的效果，這其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)比較知名的案例了。

二、提供簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，影響消費(fèi)決策

我年輕的時(shí)候服務(wù)最多的行業(yè)是耐用品，比如家電、汽車。雖然當(dāng)時(shí)我還沒(méi)有把二元分流總結(jié)成形，但在實(shí)踐中其實(shí)已經(jīng)在用了。當(dāng)年線下競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，特別考驗(yàn)銷售話術(shù)。我絕大部分的時(shí)間不是去想精彩的創(chuàng)意，或幫品牌做頂層設(shè)計(jì)，而是在老老實(shí)實(shí)地寫銷售話術(shù)，怎么用一句話、一段產(chǎn)品故事、技術(shù)故事把產(chǎn)品賣給形形色色的客戶。

實(shí)際上我這套話術(shù)是賣給門店的導(dǎo)購(gòu)員們的。方太全國(guó)有300位金牌銷售，她們?cè)?0-55歲之間，每天直接和消費(fèi)者互動(dòng)。姐姐們說(shuō)這些話術(shù)可以，能幫我賣東西，才算完成了工作。那時(shí)候?yàn)榱藢憱|西，我跑最多的就是國(guó)美和蘇寧，嘗試做導(dǎo)購(gòu)，我如果沒(méi)用這套話術(shù)賣過(guò)商品的話，怎么知道消費(fèi)者是不是真的會(huì)喜歡呢？

有一次是要賣方太的油煙機(jī)，那時(shí)候價(jià)格已經(jīng)在6800元，成交越來(lái)越難，我需要重新升級(jí)話術(shù)。后來(lái)我用二元論，把所有油煙機(jī)分成兩類，一類是適合20 層以上的家庭的，一類是20層以下用。顧客走進(jìn)來(lái)，問(wèn)你們家什么油煙機(jī)比較好的時(shí)候？我會(huì)先問(wèn)他們住的樓層。顧客就會(huì)好奇，20層以上和以下有什么區(qū)別？我會(huì)告訴他，20層以下的油煙機(jī)，出門左轉(zhuǎn)或者右轉(zhuǎn)隨便買一家都行，研發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、性能都沒(méi)太大區(qū)別。但如果你住20層以上，一定要選我們家。

為什么？因?yàn)楦邔庸⑴艧熓且吖脽煹赖模壹覒魬舳荚陲堻c(diǎn)排煙的時(shí)候，煙道壓強(qiáng)會(huì)比較低，排煙特別難，就像高速公路到了高峰期也會(huì)擁堵一樣。方太的產(chǎn)品有個(gè)非常強(qiáng)的功能叫做渦輪增壓，能把排煙的功率瞬間放大。在這之前我們沒(méi)有賣好這個(gè)概念，對(duì)銷售的幫助不大。經(jīng)過(guò)這樣的分類，突然這個(gè)功能變得不可或缺，能讓你家的煙在高峰期也可以很快排出去。

一旦建立了這個(gè)心智之后，不難發(fā)現(xiàn)買的人絕大部分都住在20層以下。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)有一個(gè)想法是就算我用不到，但買最好的產(chǎn)品肯定是沒(méi)錯(cuò)的。后來(lái)形成了一套銷售話術(shù)，做了四五千萬(wàn)的投放。這是一個(gè)典型的二元分流論在銷售話術(shù)上的應(yīng)用。

我還用這個(gè)方法賣過(guò)電蒸箱。一開始的賣點(diǎn)是“蒸”能夠保證營(yíng)養(yǎng)不流失，但消費(fèi)者并不買賬，為什么？我相信大家現(xiàn)在沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)缺失的問(wèn)題，有也是營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩。這并不是一個(gè)可以足夠打動(dòng)消費(fèi)者心智的話術(shù)。于是我用二元法，將所有食物分成兩種，一種是養(yǎng)胃的，另外一種是傷胃的。針對(duì)的是超大圈層，即加班的群體。加班的時(shí)候你是不是會(huì)總點(diǎn)外賣，而且喜歡吃油膩辛辣的東西？作為你的家人，我希望能夠更好地照顧你的胃，用電蒸箱做出來(lái)的食物是更加清淡和天然的。這套話術(shù)應(yīng)該提升了四成左右的銷售額。

同時(shí)，它賦予了蒸箱產(chǎn)品新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。中國(guó)人的廚房空間非常有限，很多消費(fèi)者會(huì)糾結(jié)到底要買烤箱還是買蒸箱?？鞠浜苎髿猓梢钥镜案?、雞。我們?yōu)檎粝湔业搅俗銐蛐碌睦碛扇?duì)抗烤箱，那就是養(yǎng)胃。

三、為自己做出標(biāo)注，同時(shí)反向定位對(duì)手

在飽和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，兩個(gè)勢(shì)均力敵的對(duì)手是可以用二元分流法做市場(chǎng)區(qū)分，各自塑造自己的核心標(biāo)準(zhǔn)的。

分享一個(gè)我最近買電視機(jī)時(shí)候遇到的例子。我想買一臺(tái)液晶電視，在下單前我其實(shí)已經(jīng)抱定主意買三星的85寸液晶電視，因?yàn)槿堑钠磷詈谩＿@個(gè)概念是誰(shuí)造的？是夏普。當(dāng)年夏普沒(méi)用什么漂亮的話術(shù)，就是說(shuō)夏普電視用的是進(jìn)口液晶屏，是三星的。因?yàn)樗侨蚝诵牡囊壕林圃焐蹋瑹o(wú)論是手機(jī)廠商還是電視機(jī)廠商都是跟三星采購(gòu)液晶屏的。三星導(dǎo)購(gòu)的話術(shù)也是這樣——我們把最好的屏留給三星。

但我還想看一下索尼，因?yàn)樗谖疫@樣的70后老男人的心目中是有一定地位的。索尼的導(dǎo)購(gòu)員告訴我，屏算什么？索尼強(qiáng)在長(zhǎng)達(dá)四五十年的影音娛樂(lè)經(jīng)驗(yàn)，背靠索尼影業(yè)，全國(guó)差不多40%的專業(yè)影像工作室用的都是索尼的產(chǎn)品。買電視機(jī)，你是為了買屏幕還是為了娛樂(lè)？而且我們的屏也是三星的，在這個(gè)基礎(chǔ)上又有影音娛樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)。最后，我們選了索尼。

三星和索尼的對(duì)標(biāo)，其實(shí)就是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)標(biāo)。他們用各自的核心能力做了一次二元分流，一個(gè)是用硬件，一個(gè)是用軟件。

還有一個(gè)案例是蕉下，它定位為輕量化戶外。為什么這么分？首先要回答什么是輕量化戶外。說(shuō)白了就是一句話，服務(wù)中國(guó)4億、全球10億從來(lái)沒(méi)有去過(guò)戶外的小白用戶。輕量化戶外不是非要去遙遠(yuǎn)的戶外，是為了讓附近變得更有趣的戶外，讓陌生變得親切的戶外。輕量化戶外不是競(jìng)技和探險(xiǎn)，而是游玩和快樂(lè)；不是讓人震撼和羨慕，而是讓人覺(jué)得“好簡(jiǎn)單、我也行”。輕量化戶外不追求顛覆性、極致化的技術(shù)革命，而是解決一個(gè)一個(gè)被忽視的小問(wèn)題。輕量化戶外不是提供過(guò)度的、浪費(fèi)的、復(fù)雜的功能，而是提供有用的、好用的、簡(jiǎn)單的功能。輕量化戶外不止是為了讓一個(gè)人玩得開心，更是為了讓一群人玩得開心。輕量化戶外不是為了讓你成為英雄，而是成為一個(gè)更好的家人、愛(ài)人、朋友，成為一個(gè)更好的普通人。

覓光也是，它背靠非常強(qiáng)的光電技術(shù)，光電信號(hào)能夠把能量和成分更加精準(zhǔn)地透過(guò)皮膚輸送到深層。精準(zhǔn)護(hù)膚對(duì)應(yīng)的是什么？不是傳統(tǒng)護(hù)膚，也不是生物護(hù)膚，而是不精準(zhǔn)的護(hù)膚。當(dāng)然品牌也需要有強(qiáng)大的產(chǎn)品和解決方案一次次印證、一步步推動(dòng)精準(zhǔn)度。

最后再分享一個(gè)杜蕾斯的案例，這也是我第一次服務(wù)計(jì)生用品。杜蕾斯希望做一個(gè)對(duì)品牌九十周年的整體回顧，同時(shí)宣告品牌將邁入下一個(gè)百年。我們需要激發(fā)全球十幾萬(wàn)杜蕾斯員工的自豪感，告訴消費(fèi)者，杜蕾斯是一個(gè)值得人尊重的品牌，而不只是一個(gè)避孕套。我們?cè)僖淮斡枚?，為杜蕾斯做了?ài)和性的劃分。所有人說(shuō)杜蕾斯代表性的時(shí)候，我們往上走一走，去講愛(ài)。

四、二元分流法是一種刀法

二元分流法的理論依據(jù)有很多，語(yǔ)言學(xué)、人類學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、行為科學(xué)等等。以前朋友會(huì)和我說(shuō)，0和1是世界上最美的語(yǔ)言，也就是說(shuō)二元的語(yǔ)言是最美的。當(dāng)時(shí)我聽(tīng)完后也覺(jué)得很不舒服，太兩極化，但是不得不承認(rèn)人類會(huì)受到基因的影響，在接觸一個(gè)廣大的、未知世界的時(shí)候，在面臨一個(gè)決策判斷的時(shí)候，最容易形成依賴性。

二元分流法其實(shí)就是人為造成對(duì)立，它是一種刀法，把所有的需求、產(chǎn)品、場(chǎng)景一分為二。它有一個(gè)非常典型的技巧，我先把你拉到一個(gè)以我的標(biāo)準(zhǔn)為核心、為判斷標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)場(chǎng)上面去。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是我定的，我可以用它來(lái)影響你的決策的依據(jù)、邏輯，即決策鏈。這是二元分流基本的用法。你可以用它來(lái)處理產(chǎn)品傳播問(wèn)題，品類切分問(wèn)題，甚至品牌定位的問(wèn)題。

我們做品牌、營(yíng)銷的人心里需要有一個(gè)傲氣。為什么一天到晚要想差異化優(yōu)勢(shì)？為什么不能考慮一下我的壓倒性優(yōu)勢(shì)是什么？在這個(gè)優(yōu)勢(shì)面前，你肯定打不過(guò)我。如果品牌沒(méi)有這樣的心態(tài)、意識(shí)和格局，憑什么驅(qū)動(dòng)這么多經(jīng)銷商為我賣命？憑什么帶動(dòng)員工上下一心去開拓市場(chǎng)？怎么說(shuō)服消費(fèi)者不選他選我？只基于差異可以做到嗎？要勇敢地去思考?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)在哪里，是技術(shù)？某種生活方式？非常領(lǐng)先的意識(shí)？還是資源？所有碎片化的資源堆積起來(lái)，形成統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)，就無(wú)法被打敗。