首發(fā)：陳無(wú)用
不知道大家有沒有注意到一種現(xiàn)象，現(xiàn)在幾乎所有品牌出品的文案，都用一種調(diào)性在寫。隨便寫幾句：
吃夠了生活的苦，來(lái)一杯奶茶的甜。
這一口餃子，讓媽媽的愛露餡了。
行李箱超重了，裝了太多的心事。
這樣的文案你一定看過(guò)很多，通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)、通感的修辭等把一些好玩的梗埋進(jìn)品牌或產(chǎn)品里，當(dāng)然還有最簡(jiǎn)單的諧音梗就不說(shuō)了，這樣的文案為什么成為所有品牌的「模板」？
第一，它在甲方面前確實(shí)好賣，甲方也很樂(lè)意接受，它體現(xiàn)了專業(yè)文案的價(jià)值：這樣的文字并非識(shí)字兒的都能寫哦。
第二，它確實(shí)能引起受眾或讀者閱讀的愉悅感，它有一種「聰明」的成份在里面，聰明是能夠讓人有快感的。比如我們有時(shí)候跟朋友聚會(huì)聊天，說(shuō)個(gè)雙關(guān)梗、諧音梗，大家也會(huì)會(huì)心一笑。
美中不足的是，這讓所有的品牌文案都像一個(gè)媽生的，品牌調(diào)性不復(fù)存在，把所有的品牌都搞成了只會(huì)玩小聰明的「大聰明」。
一、
玩梗玩不過(guò)網(wǎng)友
「笑死在評(píng)論區(qū)」的玩梗合集文章并不鮮見，抖音或小紅書的評(píng)論區(qū)，往往一個(gè)普通網(wǎng)友抖的機(jī)靈都能引來(lái)上萬(wàn)的贊，這是一個(gè)花費(fèi)幾百萬(wàn)的品牌Campaign都達(dá)不到的效果。而很多專業(yè)文案寫了半輩子，都沒有寫出一句讓成千上萬(wàn)人點(diǎn)贊的文字。
那些玩梗的品牌文案，放到微博抖音小紅書等等這些活色生香的社交平臺(tái)上，太普通了，太平凡了，看過(guò)即劃過(guò)，可能會(huì)在數(shù)英上獲得幾句「有意思」的評(píng)論。但就像針尖上的一滴水滴入大海，永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入社交熱議的范疇。
社交平臺(tái)上網(wǎng)友玩的梗，原生的、粗礪的，在山呼海嘯般的信息垃圾里脫穎而出，盡顯勞動(dòng)人民智慧。
電視廣告時(shí)代，流行語(yǔ)多出自文案之手，因?yàn)槠胀ㄈ藳]有表達(dá)的機(jī)會(huì)；而現(xiàn)在流行語(yǔ)多來(lái)自網(wǎng)友，文案要與萬(wàn)千網(wǎng)友爭(zhēng)奪普通人的注意力，還得戴著品牌的鐐銬！
二、
沒有洞察，只好玩梗
在廣告公司，談得最多的就是洞察，但大多數(shù)出街的品牌文案是沒有洞察的。有洞察的文案，不用解釋大家都能心領(lǐng)神會(huì)。
練琴時(shí)我哭了，演出時(shí)媽媽哭了。
如果不知選什么車，想想開車要載的人。
世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象。
洞察是什么？它是事實(shí)，但是沒人注意到；它是生活的真相，但是往往被人忽略。
一旦有人寫出來(lái)，它就成了評(píng)論區(qū)里的「嘴替」，「嘴替」可能是這個(gè)時(shí)代對(duì)文案創(chuàng)作者最高的評(píng)價(jià)。
「嘴替」，是替大家重新發(fā)現(xiàn)了生活中那些令人感動(dòng)但無(wú)人提及的真相，是替大家說(shuō)出了真實(shí)的心聲，引發(fā)了最廣泛的共鳴。如果它是以品牌的名義說(shuō)出來(lái)的，它就是有洞察的好文案。
但尋找洞察又是非常難的，這也是好文案的挑戰(zhàn)所在。千萬(wàn)人都忽略了的事實(shí)，憑什么被你發(fā)現(xiàn)了呢？
于是，洞察不夠，玩梗來(lái)湊，只好用各種梗來(lái)炫技，我有時(shí)也會(huì)寫這樣的文案。沒辦法，文案的專業(yè)性要求我們?cè)跊]有靈感、而當(dāng)deadline又來(lái)敲門之時(shí)，也必須交出60分的答卷。但我們應(yīng)該知道好的文案不能只是這個(gè)樣子。
三、
有了洞察，還要立意
光有洞察，還不足以成為最頂級(jí)的文案，不足以成就一個(gè)偉大的品牌。
它必須是結(jié)合品牌調(diào)性，為品牌量身定制的有洞察的文案。而如果這樣的文案是為品牌定調(diào)的，還必須要有立意。
不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。
——Solvil et Titus 鐵達(dá)時(shí)你可以輕易地?fù)碛袝r(shí)間，但無(wú)法輕易地?fù)碛薪?shī)丹頓。
——Vacheron Constantin 江詩(shī)丹頓沒有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)是為下一代保管而已。
——PATEK PHILIPPE 百達(dá)翡麗
這三句文案都很厲害，它們都在談?wù)摃r(shí)間，產(chǎn)品的基本功能；都在談?chuàng)碛校馑际强靵?lái)買，買了就擁有了嘛。
但它們寫出了截然不同的品牌調(diào)性，從大眾消費(fèi)品到頂級(jí)奢侈品的調(diào)性。
它背后的洞察，也完全不同，這也決定了它面向的客群是不同的圈層。
Solvil et Titus說(shuō)的是生命中那些歡愉的片刻，只要曾經(jīng)擁有就別無(wú)遺憾；
Vacheron Constantin說(shuō)的是品牌之于成功人生的象征意義，相比之下珍貴的時(shí)間都只是尋常事物；
而PATEK PHILIPPE以王者之姿重新定義了「擁有」，讓一塊手表超越了物品意義上的「擁有」，與人類的終極追求——生命繁衍與家族傳承聯(lián)系在一起。
同樣一塊手表，同樣的計(jì)時(shí)功能，但它們的立意是三種高度：生活、成功、生命傳承。
立意，就是確立品牌的意圖。你想對(duì)誰(shuí)說(shuō)，你想說(shuō)什么，你想怎么說(shuō)。???戰(zhàn)略級(jí)的立意文案，決定了后續(xù)所有推廣文案的調(diào)性，它不需要玩梗，也不需要追熱點(diǎn)，就能讓品牌成為它自己，斷不會(huì)讓所有品牌都像一個(gè)媽生的，只有一種模糊的面容。
作者公眾號(hào)：陳無(wú)用（ID：wuyongzhiyong2022）
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