很費(fèi)解，美妝圈的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，是沒(méi)有瓶頸期的嗎？

最近，橘朵搭上紅山動(dòng)物園，一腳踏入動(dòng)物界。酵色攜手珍寶珠來(lái)了一波回憶殺，甜感十足的設(shè)計(jì)直接瞄準(zhǔn)少女心。

“好歹毒的新品”、“美得我發(fā)癲”、“彩妝屆的顯眼包”……光看評(píng)論就仿佛看到大家罵罵咧咧掏腰包的樣子。

隨著消費(fèi)者的心動(dòng)閾值越來(lái)越高，為了爭(zhēng)奪女孩子們的注意力，聯(lián)名的風(fēng)又在這個(gè)春天刮了起來(lái)。點(diǎn)開(kāi)很多品牌的主頁(yè)，上一次的聯(lián)名動(dòng)態(tài)停留在一兩年前，近期又重新活躍。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止至目前，今年美妝圈已有至少42起聯(lián)名動(dòng)作。

*數(shù)英根據(jù)公開(kāi)資料整理

美妝圈的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化到哪一步了？總結(jié)了7個(gè)趨勢(shì)，一起來(lái)看。

01
節(jié)點(diǎn)聯(lián)名常態(tài)化，用聯(lián)名裝點(diǎn)節(jié)日儀式感

選一個(gè)相對(duì)特殊的日子上新，是品牌聯(lián)名的儀式感。

從今年上半年美妝品牌的聯(lián)名動(dòng)向來(lái)看，品牌聯(lián)名上線的爆發(fā)期，既在傳統(tǒng)節(jié)日，也尤為關(guān)注婦女節(jié)、母親節(jié)這類(lèi)帶有女性色彩的特殊節(jié)點(diǎn)。

在節(jié)日氛圍的烘托下，人們“禮物”消費(fèi)需求增長(zhǎng)，品牌們就紛紛借節(jié)日之由營(yíng)造氛圍，制造用戶(hù)在特定時(shí)候的需求缺口。雅詩(shī)蘭黛婦女節(jié)攜手設(shè)計(jì)師裘淑婷，推出的限定彩妝，奧爾濱母親節(jié)推出適合熟齡肌的愛(ài)「翼」禮盒等等，都是如此。

嘗到節(jié)點(diǎn)借勢(shì)的甜頭，越來(lái)越多小眾節(jié)點(diǎn)也被挖掘，如上巳節(jié)、5.25（"我愛(ài)我"諧音）等。

以頤蓮為例，它選擇的三月三上巳節(jié)，是古代踏春賞游的民俗節(jié)日。品牌在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)游園活動(dòng)，給人們找到了一個(gè)春日出游的恰當(dāng)理由；在傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)與李清照隔空聯(lián)名，品牌也為新品噴霧找到一個(gè)差異化的消費(fèi)場(chǎng)景。

02
聯(lián)名跨度越來(lái)越大，合作對(duì)象越來(lái)越多元

某種程度上，對(duì)聯(lián)名對(duì)象的想象力，決定了品牌聯(lián)名的競(jìng)爭(zhēng)力。

大概是為了滿(mǎn)足Z世代更有個(gè)性的年輕人，現(xiàn)在很多品牌并不滿(mǎn)足于一些傳統(tǒng)經(jīng)典大IP的影響力，而是逐漸滲透各個(gè)圈層，挖掘更新穎小眾的IP。

走野路子找對(duì)象，各家有不同的風(fēng)格路線：

/打入粉絲內(nèi)部：抓住忠實(shí)粉興趣點(diǎn)，突出志同道合品味

Ddg滴滴肌密??天官賜福，《天官賜?！肥沁B續(xù)三年霸榜晉江文學(xué)城銷(xiāo)售金榜的國(guó)漫IP，ddg的聯(lián)名產(chǎn)品包裝和周邊幾乎完全圍繞粉絲愛(ài)好展開(kāi)。

百雀羚? 戀與制作人，《戀與制作人》是乙女手游頭部IP，百雀羚的禮盒包裝分為5款，對(duì)應(yīng)著5位制作人的名字。

/深入線下經(jīng)濟(jì)：從動(dòng)物園到音樂(lè)節(jié)，哪里人多聯(lián)哪里

橘朵??紅山動(dòng)物園，紅山動(dòng)物園是年輕人爭(zhēng)相出游打卡的“平替迪士尼”。

THE COLORIST??武漢草莓音樂(lè)節(jié)，草莓音樂(lè)節(jié)是摩登天空旗下的熱門(mén)招牌，近幾年在年輕人中比較出圈。

/復(fù)古回憶殺：撬動(dòng)兒時(shí)情感記憶點(diǎn)，復(fù)古的就是最潮的

酵色??珍寶珠，珍寶珠是經(jīng)典糖果廠牌，酵色推出珍寶系列創(chuàng)作出女孩們新的“糖果渴望”。

/新中式美學(xué)：引領(lǐng)年輕人血脈覺(jué)醒，滿(mǎn)足視覺(jué)審美體驗(yàn)

彩棠??頤和園，皇家園林的意境加乘，園中美景印上包裝。

如薇? 非遺蘇繡，借助非遺文化底蘊(yùn)，盒上蘇繡圖案若隱若現(xiàn)。

03
更高的熱點(diǎn)敏銳度，創(chuàng)造及時(shí)的情緒消費(fèi)出口

離時(shí)尚很近的美妝行業(yè)，每個(gè)品牌都知道追潮流、趕熱點(diǎn)的重要性。

聯(lián)名越跨越遠(yuǎn)的另一面，美妝品牌聯(lián)名的熱點(diǎn)嗅覺(jué)也被卷起來(lái)了。

去年夏天《芭比》熱映時(shí)，NYX、ColourPop、芭妮蘭、珂拉琪等品牌就在上映前拿到了聯(lián)名授權(quán)，電影一邊熱播，產(chǎn)品一邊熱賣(mài)。

今年夏天，THE COLORIST盯上了時(shí)下年輕女孩聚集的熱門(mén)音樂(lè)節(jié)。聯(lián)名武漢草莓音樂(lè)節(jié)，品牌方在音樂(lè)節(jié)上設(shè)置補(bǔ)妝快閃站，錨定年輕人“要美也要燥”的場(chǎng)景需求，穩(wěn)穩(wěn)做了一波精準(zhǔn)投放。

品牌的熱點(diǎn)敏銳度是表，透過(guò)現(xiàn)象看底色，當(dāng)下的美妝品牌對(duì)年輕人即時(shí)的情緒變動(dòng)，也更顯洞察力。

上個(gè)月，韓國(guó)頂流熊貓福寶上個(gè)月歸國(guó)消息一傳出，韓網(wǎng)上就有很多人紛紛留言表達(dá)不舍。當(dāng)民眾還沉浸在離別的情緒里，蘭芝在本月初迅速推出了和寶家族合作的限定聯(lián)名，其快閃活動(dòng)、產(chǎn)品以及周邊成為了粉絲們情緒消費(fèi)的出口。

橘朵和紅山動(dòng)物園的聯(lián)名，也緊跟年輕人走向動(dòng)物園、尋找情緒治愈的步伐。

作為年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)，橘朵與紅山動(dòng)物園的合作，抓住了年輕人解壓的情緒需求，推出聯(lián)名主題“有生氣不生氣”，希望人們像小動(dòng)物一樣生機(jī)勃勃，拋下負(fù)面情緒。

在熱點(diǎn)中洞察到人們情感需求的品牌，也由此與為情緒買(mǎi)單的年輕人，共鳴當(dāng)下。

04
開(kāi)發(fā)聯(lián)名的表達(dá)欲，線下線下活動(dòng)花樣百出

聯(lián)名對(duì)象變多了，在傳統(tǒng)聯(lián)名三件套（產(chǎn)品禮盒、周邊以及快閃）的基礎(chǔ)上，品牌配套的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也更花樣百出。

從線上到線下，從古典到AI，各大美妝品牌使得渾身解數(shù)，目的只有一個(gè)：增加用戶(hù)的體驗(yàn)感和參與感，把聯(lián)名效益最大化。

部分活動(dòng)形式也很值得借鑒：

定制健身課：且初??ZNBFitness在3.8當(dāng)天推出特別課程，包括尊巴、舞蹈、普拉提等，用戶(hù)可以在健身品牌的七個(gè)工作室里線下參與。

游園活動(dòng)：頤蓮??李清照在上巳節(jié)期間設(shè)計(jì)了一場(chǎng)游園活動(dòng)，游戲環(huán)節(jié)包括集印章、放荷花心愿燈、投壺、與頤蓮花神合影等。

線上AI拍照打卡：自然堂??LAVAZZA拉瓦薩，通過(guò)官方線上小程序“自然堂AI化妝師”的形式，滿(mǎn)足不能到快閃現(xiàn)場(chǎng)打卡用戶(hù)的參與感。

周邊二創(chuàng)大賽：ddg滴滴肌密??天官賜福在線上發(fā)布了周邊二創(chuàng)大賽并票選「十佳爆改仙品」，邀請(qǐng)粉絲參與周邊的設(shè)計(jì)。

出聯(lián)名表情包：城野醫(yī)生??內(nèi)心小孩、薇諾娜??提摩西小隊(duì)聯(lián)手出過(guò)二創(chuàng)表情包，試圖融入用戶(hù)的日常社交。

整體看下來(lái)，品牌聯(lián)名在想象力更豐富的同時(shí)，也學(xué)會(huì)了更精準(zhǔn)地發(fā)力。畢竟有時(shí)候什么都要，意味著什么都得不到。品牌對(duì)一部分人群做到極致，他們會(huì)自發(fā)地進(jìn)行傳播，達(dá)到破圈效果。

05
用回歸產(chǎn)品價(jià)值的聯(lián)名，升級(jí)使用體驗(yàn)

隨著聯(lián)名常態(tài)化，只疊加品牌logo、更換產(chǎn)品外包裝的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越難被用戶(hù)買(mǎi)單了。很多品牌逐漸開(kāi)始重視產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，圍繞自身特色升級(jí)使用體驗(yàn)，融入新的元素來(lái)加深產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

比如酵色和珍寶珠的合作，官方將口紅經(jīng)典的晶凍質(zhì)地升級(jí)為“夾心晶凍”，既呼應(yīng)了IP聯(lián)名的主題，又用實(shí)打?qū)嵉母哳佒翟O(shè)計(jì)，在聯(lián)名之外打造新品的核心賣(mài)點(diǎn)。

雅詩(shī)蘭黛也一樣。與新銳設(shè)計(jì)師裘淑婷合作，將口紅膏體刻成立體浮雕，彩妝盤(pán)打破了單用盤(pán)的使用局限，也以聯(lián)名為契機(jī)，在產(chǎn)品創(chuàng)新上做了大膽嘗試。

說(shuō)到底，聯(lián)名造勢(shì)是品牌讓自家產(chǎn)品觸達(dá)更多用戶(hù)的手段之一。注重產(chǎn)品創(chuàng)新，既能讓聯(lián)名產(chǎn)品被更多用戶(hù)買(mǎi)單，也能讓為產(chǎn)品更新提供驅(qū)動(dòng)。

另外，品牌也可以將限定聯(lián)名作為最小可行性產(chǎn)品，用以檢測(cè)新品的市場(chǎng)認(rèn)可度。

如此聯(lián)名才有了可持續(xù)的長(zhǎng)期價(jià)值。

06
卷起來(lái)的周邊小物，吸引用戶(hù)為創(chuàng)意買(mǎi)單

不是實(shí)用好物買(mǎi)不起，而是創(chuàng)意周邊更有性?xún)r(jià)比。深知現(xiàn)代人買(mǎi)櫝還珠的心態(tài)，品牌方在種類(lèi)和創(chuàng)意上都狠下功夫，主要分為兩組：

/以量取勝

對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的二次元IP來(lái)說(shuō)，周邊是拿捏粉絲的關(guān)鍵，品牌方做4、5樣甚至更多是常有的事。

以DDG?天官賜福為例，其周邊包含行李牌、八折貼紙、徽章、書(shū)簽、手機(jī)支架。

各式各樣的小物件，不能說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)多出彩多實(shí)用，但極易融入消費(fèi)者日常生活的使用場(chǎng)景。對(duì)于有收集癖的粉絲而言，也正和他們所好。

/出奇制勝

有些品牌不卷種類(lèi)數(shù)量，卷的是設(shè)計(jì)新意。

THE COLORIST調(diào)色師為音樂(lè)節(jié)用戶(hù)準(zhǔn)備了充氣沙發(fā)周邊，擁有一張?zhí)善骄涂梢月?tīng)音樂(lè)的神器，可謂是幸福感的具象化。

吸睛的周邊既可以是促成消費(fèi)的利器，也可以是品牌文化的小小名片。

INTO YOU推出的525公益禮盒的周邊包含：女書(shū)字帖、佤族非遺香包、紅茶包以及公益明信片。其中非遺女書(shū)是目前世界獨(dú)有的女性文字，做成字帖具有傳承意義，而香包和紅茶包都來(lái)自公益項(xiàng)目。將周邊融入公益推廣本身，成為活動(dòng)內(nèi)容表達(dá)的手段，用心程度可見(jiàn)一斑。

07
做公益、立口碑，借聯(lián)名發(fā)力ESG營(yíng)銷(xiāo)

整體看過(guò)進(jìn)來(lái)的美妝品牌的聯(lián)名動(dòng)向，還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，聯(lián)名也正被一些品牌當(dāng)作公益營(yíng)銷(xiāo)的手段。

INTO YOU的聯(lián)名公益禮盒，背景就是每年5.25的品牌公益日。以聯(lián)名為手段，關(guān)注女性從身體到心理的健康的品牌，將人文關(guān)懷融入品牌營(yíng)銷(xiāo)日歷。

橘朵在和紅山動(dòng)物園做聯(lián)名的同時(shí)，云認(rèn)養(yǎng)了動(dòng)物園的豹貓“點(diǎn)點(diǎn)”，既助力了動(dòng)物保護(hù)，也加深了品牌在大眾心里的記憶點(diǎn)。

珀萊雅聯(lián)名可持續(xù)生活品牌物與再生，以禮盒包裝采用環(huán)保紙質(zhì)、周邊禮品采用回收材料制作等方式，和大眾探索可持續(xù)生活的多種可能。

當(dāng)ESG營(yíng)銷(xiāo)成為行業(yè)大勢(shì)，對(duì)于注重公眾形象的品牌來(lái)說(shuō)，即便是一次日常的品牌聯(lián)名，也需要更多考慮，如何做更多社會(huì)價(jià)值的彰顯。

最后說(shuō)點(diǎn)

一場(chǎng)聯(lián)名的成功與否，考驗(yàn)著品牌的方方面面，對(duì)品牌調(diào)性的把握、對(duì)當(dāng)下流行事物的關(guān)注度、對(duì)創(chuàng)意策劃的實(shí)施把控、以及調(diào)動(dòng)整合資源的能力……

好的聯(lián)名，大概率做到了以上某一方面或多個(gè)方面的績(jī)優(yōu)。

不過(guò)，短期內(nèi)一次聯(lián)名活動(dòng)的效果好壞受到多種外界因素影響，品牌大可以松弛一點(diǎn)，以長(zhǎng)線視角來(lái)塑造整體調(diào)性。

畢竟，聯(lián)名只是手段。聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越常態(tài)化的當(dāng)下，一場(chǎng)聯(lián)名里有多少細(xì)節(jié)思考與溝通誠(chéng)意，用戶(hù)終會(huì)感受得到。