IMS李檬：未來，干掉廣告公司的是網(wǎng)紅
近日，IMS新媒體商業(yè)集團CEO李檬在某汽車MCN行業(yè)大會上的一段演講視頻引發(fā)了全行業(yè)的熱議，他表示：傳統(tǒng)服務(wù)模式的廣告公司在未來將不復存在。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的品牌代理服務(wù)模式似乎已經(jīng)無法滿足當下客戶的需求。具有網(wǎng)紅IP孵化能力以及商業(yè)創(chuàng)意內(nèi)容制作能力的MCN機構(gòu)/KOL正在逐漸搶占4A廣告公司的業(yè)務(wù)，廣告公司正在面臨超出想象的嚴峻挑戰(zhàn)。
視頻截圖
總結(jié)了三個核心觀點是：
社會分工結(jié)構(gòu)正在發(fā)生潛移默化的變更，原有的模式下，代理公司通過整合各類媒介渠道，選擇各類媒體投放從而賺取差價；在未來，因為媒介形式發(fā)生了變化，已經(jīng)沒有任何意義。
越來越多的品牌在傳播時會選擇多個KOL參與，每個KOL都是一個媒體，他們了解自己的粉絲，更明白如何通過自己的語言將產(chǎn)品賣點傳播給用戶，而這樣的傳播效果所為品牌帶來的口碑，是其他媒體所不能比擬的。
當廣告公司之間還在為無謂的比稿爭奪甲方絞盡腦汁時，各個垂類的KOL以及MCN已經(jīng)將整個領(lǐng)域的潛在消費者流量集中在一起了。
以下是李檬的演講全文：
這是一個屬于新媒體的時代
我講的主題是新媒體，新媒體這個詞已經(jīng)亂了，所謂亂是說它已經(jīng)成為一個社會所討論的現(xiàn)象。從最近一年的天貓的購物狂歡節(jié)開始，大家可以看到18年雙11的成交是兩千多億，在這個背后大家看每年營銷的數(shù)字都是上升的，其實在這兩千多億的背后是我們整個的流量形態(tài)在發(fā)生變化——無論商家品牌還是電商平臺，整體投入的推廣預(yù)算，都在往KOL、網(wǎng)紅的社交營銷上進行轉(zhuǎn)移。
在整個范疇里面，我們應(yīng)該知道整個互聯(lián)網(wǎng)廣告從1998以來經(jīng)歷了兩個時代，門戶廣告時代和搜索廣告的時代。其實在座的各位在市場部或者做廣告公司的人都清楚，前兩個時代所有的玩家都是為了讓廣告主花費更多的成本投放。比如競價廣告，搜索引擎搜索關(guān)鍵詞的時候一定是出錢最多的人排到前面，這是一個作惡的廣告形式。這種競價的廣告是對廣告主非常大的傷害。同一個品牌競價同一個關(guān)鍵詞價高者得，傳遞的信息并不見得是消費者最需要的東西，反而消耗了大量的成本。新媒體的時代，是KOL和網(wǎng)紅的時代，最大的不同是流量是復用型的。一個產(chǎn)品，一個品牌有了自己的粉絲，二次、三次后面永遠的推廣，可能不需要再花費那么多的錢了。我想這就是未來整個的內(nèi)容生態(tài)、KOL生態(tài)和前兩個時代最大的變化。
我想這個體系里無論電商，還是其他的行業(yè)，未來網(wǎng)紅和KOL會成為社會化傳播最主流的模式。像一個美食領(lǐng)域的大V可以在購物節(jié)一天為一個商家?guī)韼浊f的銷售額。傳統(tǒng)的競價領(lǐng)域要帶來一個好的ROI在現(xiàn)在基本不可能的，別說1比1的回報率，要能夠帶來1比0.1的回報率已經(jīng)是非常好的了。經(jīng)常有人客戶來問ROI能夠到多少，其實真正的ROI你的首次投放一定是虧本的，如果你能夠透過復購的方式賺錢已經(jīng)很好了，很多廣告主追求的所謂的1比10的ROI我告訴大家這是不存在的。新媒體時代也許大家無法看到超預(yù)期的ROI，但是請相信，這個時代有相當大的價值洼地，你的品牌通過這個領(lǐng)域的大V，讓用戶成為你的粉絲之后，二次三次營銷成本一定會降低。每個品牌除了把自己的產(chǎn)品當作資產(chǎn)來看，也應(yīng)該把自己的“雙微一抖”當作寶貴的社交資產(chǎn)。
產(chǎn)品不是永恒資產(chǎn)，“雙微一抖”才是
未來十年所有沒有粉絲的品牌一定會死掉，未來所有公司的資產(chǎn)不應(yīng)該只是產(chǎn)品，而是自己的用戶。當一個品牌不考慮自己的產(chǎn)品，開始考慮用戶價值的時候，才真正會成為一個屬于這個時代、屬于未來的品牌。
所以我講這個是2019年我們將會看到這種多元的變化，包括微信、微博、抖音、小紅書等等。種種社區(qū)，當它們鋪面而來的時候，諸位廣告主，一定要投資未來。如果你一個沒有粉絲的品牌，一定不會賣的很好。反之如果是一個有粉絲的品牌，也一定會事半功倍，我建議每一個公司都能夠把自己的品牌微博、微信、抖音帳號當做資本經(jīng)營。當做一個資產(chǎn)經(jīng)營的時候，就不會在意那些成本，因為會有回流的。五年之后一定有很多公司的市場部有可能會自負盈虧，甚至能成為一個媒體中心，這個是我們會看到的一個很重要的變化。
未來，干掉廣告公司的是網(wǎng)紅（MCN）
我認為一個最重要的變化就是，未來原有模式下的廣告公司、品牌代理公司一定會死掉，一定會死得非常的慘，從整個社會分工的結(jié)構(gòu)來講已經(jīng)不需要這樣的公司了。原來的廣告代理公司大家知道拍一個TVC要花幾百萬，拍一組平面的圖花幾個月，把海報修的比今天的美圖還美圖，找到代理公司，選擇合適的媒體投放，代理公司從中間賺取差額。大家想一想，其實今天這樣的合作形態(tài)已經(jīng)沒有意義了，如果今天在座每一個品牌客戶說OK，一天在一萬個微博賬號上發(fā)布同樣一條廣告。那我告訴你，發(fā)不出去。因為這會引發(fā)各個平臺的反垃圾政策。因為媒體形態(tài)發(fā)生變化，原來的操作方式已經(jīng)完全不可能了。
今天大家看到每一個不同的品牌，一定會有眾多的KOL參與，這些KOL組成了一個個小型的媒體矩陣，他們了解自己的粉絲，會把你產(chǎn)品的功能以自己的語言傳遞出去。這種情況下為什么需要廣告公司，為什么需要廣告代理公司，給他們的服務(wù)費，還有差額的費用其實是沒有實際意義的。我想未來一個汽車的新品出來之后，它的主要賣點有十個，把這十個主要賣點交給MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀公司），有幾百個KOL參與，變成自己用戶能夠聽懂的語言傳播，品牌可以按單結(jié)算，更或是按照銷售的預(yù)定量結(jié)算，一切在社交媒體里面都是有可能的，你們?yōu)槭裁催€要花三四百塊錢買一個汽車用戶信息，繼而引發(fā)大量造假的填表，我們?yōu)槭裁椿ㄟ@種沒有意義的錢？
這個行業(yè)需要變革
給KOL足夠創(chuàng)意引導的時候，他們會結(jié)合自己的原創(chuàng)，帶給你們最好的效果。我們要變的是什么？要變的是自己的思路。每一位從業(yè)者敢不敢勇于改變原有的傳統(tǒng)渠道和模式。一個創(chuàng)意找十個團隊PK，最后出來一個東西全國放，今天已經(jīng)不需要了。只需要找十個不同領(lǐng)域的KOL出創(chuàng)意。越來越多的KOL興起之后他們所帶給我們的創(chuàng)意以及影響是超過任何一個單體的廣告公司所帶給我們的沖擊力的。我們需要改變的是什么？是如何去信任KOL，想想如何與他們合作，能夠讓自己的品牌變得更好，這個是我特別想去跟所有的品牌主分享的。
李檬演講完整視頻：
渠道、流量均不占優(yōu)勢的情況下，廣告公司們應(yīng)如何去應(yīng)對，已經(jīng)成為了迫在眉睫的問題，關(guān)于廣告公司和品牌代理機構(gòu)是否會消失，你怎么看？歡迎發(fā)表你的看法。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（30條）