KOL和廣告公司的邊界
作者：涂曉明，首發(fā)：營銷之美
最近有言論說KOL會滅掉廣告公司，也有人說廣告公司不會被KOL滅掉，我以前在廣告圈，現(xiàn)在在自媒體圈，以我的觀察和所見所聞?wù)f說KOL和廣告公司的愛恨情仇。
先分享一則新聞，電商網(wǎng)紅張大奕所屬的如涵控股很快就在美國納斯達克上市。按照公開數(shù)據(jù)，IPO后張大奕持股13.5%并擁有2.7%的投票權(quán)，保守估計至少擁有十多億市值，張大奕應(yīng)該是國內(nèi)第一位通過資本市場IPO獲得財富自由的KOL，早前有同道大叔通過資本并購獲得豐厚回報。
圖為3月26日如涵IPO投資者餐會
我理解的KOL是在媒體極度碎片化的大背景下能夠在不同社交平臺上聚集流量的社交賬號，可能是一個人、一個團體、一個組織也可能是一個品牌，其中的一部分同時具有IP和明星特征，能夠多平臺輻射影響力和吸引流量。
按照不同的標準，KOL分類不同。比如按照影響力和流量可以分為頭部、腰部和底部KOL，按照變現(xiàn)方式有品牌廣告、流量廣告、電商、付費社群、知識產(chǎn)品、粉絲打賞等，還有按照KOL的歸屬分為個體KOL、KOL機構(gòu)（也就是團隊運營的多個自媒體）和MCN（通俗來說就是自媒體運營與孵化組織）等。
當然今天很多KOL不需要孵化和經(jīng)營，瞬間爆發(fā)也時常發(fā)生，比如這一位。
圖片上居于C位的是上海的流浪漢沈巍，做夢都不會想到流浪了20多年居然還有這一天，瞬間爆火，沒有預(yù)告，沒有伏筆，沒有任何理由，沒辦法他短時間就是可以吸引巨大的流量，連普通網(wǎng)紅都來爭相拍照，蹭他的流量。
有時候我們那不得不感慨這是一個神奇的時代，每一天發(fā)生的事情都會顛覆我們固有的認知。
在實際的商業(yè)場景下，大多數(shù)情況，從KOL的話語權(quán)來看，生意的買方市場和賣方市場取決于KOL的段位，幾乎所有的KOL開始都是有求于廣告公司的推薦和喂養(yǎng)，在成為非頭部KOL前，這就是一個買方市場，客戶和廣告公司擁有話語權(quán)，廣告公司甚至更大，定價、折扣、配合度、內(nèi)容的可塑性、專業(yè)度都需被廣告公司檢視，廣告公司相當于KOL的渠道商，渠道是不是賣力推薦，會不會推薦，關(guān)系到KOL商業(yè)合作機會。這個過程客戶是重要，但不是最重要的，因為是非頭部KOL，大多數(shù)客戶都無暇顧及數(shù)量眾多非頭部KOL，所以廣告公司的作用凸顯。
KOL足夠努力、勤奮加上天賦和運氣加持（缺一不可），極少數(shù)可以靠一篇文章或一條視頻爆火，并且擁有獨一無二的特點，比如獨特的內(nèi)容形式、人物性格、表現(xiàn)方式等，那么他們將一夜之間從買方市場進入賣方市場，從有求于廣告公司變成挑選客戶，很多時候就算自己想接客檔期和時間都是不允許的，比如賣口紅的李佳琪，每天都有商業(yè)合作，每天有數(shù)十萬甚至百萬商業(yè)收入，沒有廣告公司推薦，客戶都已經(jīng)在排隊，確實超級賣貨，超級曝光。
我想每一個廣告公司的媒介和客戶項目負責人都有過和一些KOL合作不愉快的經(jīng)歷，不光是和頭部KOL，非頭部KOL的合作也會有，比如因為對方的不專業(yè)和不敬業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作不夠好等等，在廣告公司工作的時候我也有情緒，窩火、氣憤甚至想罵娘，所以和大部分廣告公司一樣我們也會有KOL黑名單機制，那些拿了錢不好好服務(wù)、消極對待客戶、沒有契約精神、態(tài)度強硬過于強勢的KOL會被廣告公司詛咒，列入不推薦合作的名單，甚至勸阻客戶不要再和他們合作，如果發(fā)現(xiàn)可以替代他們的KOL，一定第一時間替換他們。
我想此刻的廣告公司對KOL是又愛又恨的情緒共存，為什么？
1、為什么愛？
因為他們需要KOL的流量和內(nèi)容傳播客戶的商業(yè)信息，實現(xiàn)商業(yè)意圖，沒有KOL的加持傳播會變得單調(diào)和乏味。
2、為什么恨？
KOL賺走了客戶預(yù)算的大部分，廣告公司很辛苦卻只能賺取很少的服務(wù)費和越來越少的媒體差價（因為價格信息透明），尤其是媒體差價利潤相比2016年以前以過山車的速度下滑，我親歷了整個過程，非常清楚廣告公司的心理變化，這是一種痛，難以名狀的痛。
還因為客戶或者廣告公司推薦選擇的頭部KOL非常強勢，大部分時候廣告公司變成了弱勢群體，有求于KOL的合作，主動送錢給他們，同時還要承受著客戶的壓力，尤其是對KOL市場不了解還以為甲方就是老大的客戶提出的一些不專業(yè)的要求，比如要求KOL像廣告公司做方案一樣反復(fù)修改，對KOL的內(nèi)容要求過多的商業(yè)信息露出、像對待廣告公司一樣沒有預(yù)付款，廣告公司真是有苦說不出。
廣告公司的今天就像失寵，幾年前自我感覺良好、有優(yōu)越感的廣告公司們在強勢KOL面前弱爆了，客戶以前獨寵廣告公司，今天變成了獨寵KOL，但還需要廣告公司去尋找和安排KOL被客戶寵愛，各種滋味，只能說冷暖自知。
3、但今天KOL會滅掉廣告公司么？
廣告公司和KOL在這幾年自媒體市場每年翻倍增長的大背景下，其實是共生共存的，說KOL會滅掉廣告公司，這是一種極端的說法，確實在某一些商業(yè)場景中KOL話語權(quán)很大，甚至是決定性的，廣告公司淪為配角，但更多時候這兩個角色之間是有邊界的。
廣告公司扮演的角色是客戶的市場和媒介部門的外包機構(gòu)，哪怕媒體環(huán)境完全變化了，這種角色定位從幾十年前美國麥迪遜大街廣告狂人時代到今天沒有變化過，一個品牌需要系統(tǒng)性的市場戰(zhàn)略、核心主張和傳播規(guī)劃，在非極端情況下，單個的KOL都只是承載品牌價值主張和傳播訴求的內(nèi)容表現(xiàn)和承載媒介。
當然今天也會出現(xiàn)一些KOL或機構(gòu)，比如GQ實驗室、新世相直接跳過廣告公司和客戶直接合作，產(chǎn)生核心創(chuàng)意、內(nèi)容以及傳播規(guī)劃，但畢竟不多，而且GQ實驗室的很多商業(yè)合作也有賴于廣告公司的評估、推薦和協(xié)作。
就算今天廣告公司的價值感有所下降，客戶依然需要廣告公司，另外還有很現(xiàn)實的一點就是付款，大部分企業(yè)需要廣告公司延緩其付款時間，短則幾周，多則半年，當然廣告公司也會從付款條件上去選擇更愿意合作的KOL，他們也需要緩解自身的現(xiàn)金流壓力。當然如果某個廣告公司對客戶只有墊款的作用，價值感會更低。
如何提升價值感，持續(xù)不斷的挖掘有潛力有原創(chuàng)有特點的KOL，讓自己有更多選擇和話語權(quán)，要知道任何一個頭部KOL除了少數(shù)一天爆紅的之外，大部分都有循序漸進，逐漸累積的過程，比如早年的視覺志、王左中右、進擊波財經(jīng)等等，他們都是從一個單純的公眾號開始，變成了今天具有一定IP特征的KOL。
無論如何，邊界會在，廣告公司不會被滅，廣告人應(yīng)該勇于突破邊界，邊界是會變化的。
對KOL，我想說尊重商業(yè)、擁抱商業(yè)也要學(xué)會服務(wù)于商業(yè)，生意才會持續(xù)，才會越來越好。
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