隨著2024年上半年的落幕，下半年也已度過(guò)近兩月，無(wú)論是大型還是中小品牌所面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)凸顯。

告別了那個(gè)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，我們目睹了流量紅利的退潮，同時(shí)也感知到新的市場(chǎng)機(jī)遇正在孕育之中。品牌與消費(fèi)者之間的溝通，正進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。目前最為顯著的趨勢(shì)，莫過(guò)于品牌營(yíng)銷策略的分化：

一端是追求即時(shí)商業(yè)效益的效果廣告，
另一端則是著重于思想價(jià)值傳遞的品牌廣告。

無(wú)論是想要一份投入一份產(chǎn)出的營(yíng)造品牌傳播硬實(shí)力，還是徐徐圖之潤(rùn)物無(wú)聲的塑造品牌軟實(shí)力，都是一個(gè)品牌建設(shè)和發(fā)展的應(yīng)有之義，無(wú)非根據(jù)品牌現(xiàn)狀和發(fā)展階段等要素有所不同的偏重。

極致ROI的盡頭一定是白牌，如果我們還想實(shí)現(xiàn)品牌更多的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，價(jià)值觀導(dǎo)向、精神文化內(nèi)涵豐富的品牌建設(shè)方式和管理方式必不可少。

我們?cè)僦v產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容嗎？這是企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者溝通的重要內(nèi)容，但這就夠了嗎？

顯然是不足夠的。

當(dāng)前，不可忽視的現(xiàn)狀是——在消費(fèi)品領(lǐng)域，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無(wú)法為品牌帶來(lái)絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化促使品牌必須開(kāi)始重視個(gè)體消費(fèi)者，從興趣、消費(fèi)習(xí)慣、心理情緒等多維度重新定義消費(fèi)者，使得原本寬泛的用戶畫(huà)像變得更加精準(zhǔn)。無(wú)論是一句幽默的標(biāo)語(yǔ)、一份貼心的套餐，還是一次精心策劃的快閃活動(dòng)、一家高端的旗艦門店，所有這些直面消費(fèi)者的營(yíng)銷內(nèi)容，都在品牌與消費(fèi)者之間建立了更直接的聯(lián)系。

那么，如何去精準(zhǔn)的面對(duì)更多細(xì)分的消費(fèi)者來(lái)講好品牌故事呢——

只有用更深挖的場(chǎng)景洞察，更精細(xì)的場(chǎng)景組織，更多元的場(chǎng)景躍遷手段來(lái)適應(yīng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

既然場(chǎng)景思考是品牌傳播時(shí)最有效最有用的方式，在2024年下半年尚有發(fā)力時(shí)間之際，我們應(yīng)當(dāng)如何抓緊時(shí)間，再推動(dòng)自身品牌發(fā)展再上一個(gè)臺(tái)階呢？

無(wú)非Brand根據(jù)自身服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)案例的觀察總結(jié)，提出當(dāng)前品牌進(jìn)行場(chǎng)景思考和營(yíng)銷組織的五大方向。

一、情緒的具體化

“情緒價(jià)值”“情緒營(yíng)銷”并不是現(xiàn)在才被關(guān)注到的詞匯，但今年這個(gè)詞匯被提及的場(chǎng)合和語(yǔ)境越來(lái)越多，無(wú)論什么關(guān)系建立，幾乎都離不開(kāi)“情緒”。

為什么“情緒”被提及的頻次越來(lái)越高，普羅大眾對(duì)“情緒”的關(guān)注和感知也越來(lái)越高，使得“情緒”已經(jīng)成為了品牌搭建和消費(fèi)的溝通方式和內(nèi)容時(shí)，不可避免的一個(gè)維度？

過(guò)去一段時(shí)期，“VUCA（Volatility不穩(wěn)定性、Uncertainty不確定性、Complexity復(fù)雜性、Ambiguity模糊性）”作為一個(gè)熱詞，比較廣泛地運(yùn)用于各種場(chǎng)合，但是，從去年開(kāi)始，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等科技的進(jìn)一步向上邁進(jìn)，“VUCA”一詞已經(jīng)很難描述當(dāng)今時(shí)代的特征。在這樣的背景下，美國(guó)社會(huì)學(xué)家吉米斯·卡西歐提出了現(xiàn)在的時(shí)代，已經(jīng)成為了“BANI（Brittleness易崩塌、Anxiety焦慮感、Nonlinearity非線性、Incomprehensibility不可知）”時(shí)代。在BANI時(shí)代下，大家越是想努力的尋找答案，就越會(huì)遇到自己難以理解的情況，信息紛雜繁復(fù)，大量的信息不是看不到，而是看不懂，不知道什么跟自己相關(guān)，不知道從哪里下手，線性發(fā)展被打破，傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)崩塌，每一個(gè)BANI時(shí)代的特性，都在增加人們的焦慮感。這些焦慮根據(jù)語(yǔ)境和人群的不同，分解成了各種各樣的負(fù)面情緒，融入了人們的生活點(diǎn)滴。

同時(shí)，媒介和圈層的分化，也帶來(lái)了情緒的分化。就好比十多年前很容易產(chǎn)生全民偶像，但現(xiàn)在粉絲的分化幾乎使得大部分偶像不被圈外人所了解。前幾年，還會(huì)根據(jù)地域，年齡產(chǎn)生一些對(duì)應(yīng)的大討論，但現(xiàn)在，就算是同一個(gè)城市里的同一個(gè)年齡階層，也很難再有“必然會(huì)因?yàn)槿丝趯傩远a(chǎn)生”的熱點(diǎn)話題。

所以對(duì)于品牌而言，把細(xì)分的焦慮情緒獨(dú)立出來(lái)，找到具體的情緒表達(dá)方式，針對(duì)單一群體的一個(gè)小點(diǎn)，圍繞這個(gè)小點(diǎn)充分輸出，打的越透，和消費(fèi)者形成的關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)，消費(fèi)者選擇品牌的理由就越強(qiáng)。

我們先看一個(gè)案例。

2023年，淘寶為單品銷售100W件以上的品牌頒發(fā)“金桃獎(jiǎng)”，而國(guó)貨品牌詩(shī)裴絲因?yàn)橹讳N售了98w件貨，在淘寶的官微賬號(hào)下進(jìn)行了數(shù)十條發(fā)瘋文學(xué)創(chuàng)作，并引起麻辣王子等品牌的參與，最后大量品牌參與，其情緒的外顯化和具體化，對(duì)消費(fèi)者的接近度非常高，幾乎零成本的引起關(guān)注和消費(fèi)者共鳴。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)例子。

餓了么聯(lián)動(dòng)KEEP，專注打“減脂自律”這一人群糾結(jié)和猶豫的情緒點(diǎn)，具體化的在一場(chǎng)活動(dòng)中，把這個(gè)小情緒放大化，具體化，再一次加強(qiáng)和豐富了消費(fèi)者對(duì)餓了么的認(rèn)知。

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餓了么品牌還為活動(dòng)期間，周五中午第一份訂購(gòu)輕食的人送上錦旗和巨大的獎(jiǎng)牌。小心思，小情緒的外顯具體表達(dá)，是擊中共鳴的絕佳手段。

二、媒介的多元化

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷4.0》中強(qiáng)調(diào)：

“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment”，而對(duì)用戶研究最前沿的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也早早的提出了需要為用戶營(yíng)造aha moment的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)要求。

我們回顧上一條內(nèi)容，在BANI時(shí)代下，內(nèi)容量爆炸式增多，從內(nèi)容的表達(dá)上卷出來(lái)，越來(lái)越不容易，如果在投放預(yù)算不夠充裕的情況下，甚至只能依托運(yùn)氣。

但我們知道，場(chǎng)景的一套表達(dá)當(dāng)中，包括內(nèi)容，也包括形式。形式對(duì)于內(nèi)容表達(dá)的適配和創(chuàng)新，往往能夠達(dá)到意想不到的效果。

同樣，這是馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出的“媒介即信息”實(shí)際應(yīng)用的一個(gè)著力點(diǎn)。麥克盧漢所說(shuō)的信息并不是經(jīng)由媒介傳遞的內(nèi)容，而是一種感覺(jué)、知覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)人們使用一種媒介的時(shí)候，會(huì)不由自主地按照這個(gè)媒介所規(guī)定的框架和感覺(jué)方式來(lái)感知世界，從而影響和定義了社會(huì)各方面的文化特征。

在馬歇爾·麥克盧漢的理論中，媒介就是人與社會(huì)和自然環(huán)境接觸的中介，具象如汽車、服裝等，抽象如數(shù)字、語(yǔ)言等，都可以稱為媒介。可以說(shuō)，人們所認(rèn)識(shí)到的世界，都是通過(guò)媒介接觸到的世界。媒介擴(kuò)展了人們的能力與活動(dòng)范圍，使人體的感官得到了延伸，比如汽車使人的腿腳得到了延伸，文字使人的眼睛得到了延伸。這也就解釋了為什么人們會(huì)依賴媒介，以至于被媒介所影響。

當(dāng)然，我們?cè)趯?shí)際理解“媒介即信息”這套理論時(shí)，可以暫時(shí)放下嚴(yán)密的邏輯推理和實(shí)證的論證，可以抓住他具有歷史詮釋味道的啟發(fā)性，來(lái)幫助我們進(jìn)行品牌建設(shè)和傳播過(guò)程中的場(chǎng)景思考和營(yíng)銷組織。

我們看一個(gè)案例。

聚劃算的超級(jí)劃算節(jié)為了給節(jié)日預(yù)熱造勢(shì)，并傳播“限時(shí)低價(jià)、不止5折”這個(gè)概念、為線上活動(dòng)引流，在上海擁有99年歷史的黃浦區(qū)淮海坊老弄堂，辦了一場(chǎng)“對(duì)折”創(chuàng)意快閃。案例所需要傳達(dá)的核心概念是“對(duì)折”，那如果有直接能呈現(xiàn)“對(duì)折”的媒介物料，無(wú)疑會(huì)對(duì)活動(dòng)在傳播上起到一份絕佳的作用。

老上海晾曬床單，都是對(duì)折搭在外面晾曬的，那在老弄堂里面，把“對(duì)折”的內(nèi)容信息，放到“對(duì)折”的展示媒介上，充分的把所需要傳達(dá)的信息擴(kuò)大。

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再看一個(gè)案例。

ubras想要為女性用戶提供不止于舒適貼身衣物的陪伴，于是為內(nèi)衣增添全新的衣標(biāo)“小粉標(biāo)”，小粉標(biāo)上印有“乳腺自檢步驟”，讓每個(gè)試穿內(nèi)衣的機(jī)會(huì)，都能成為一個(gè)提醒用戶乳腺自檢的機(jī)會(huì)。從產(chǎn)品本身出發(fā)，找到和用戶生活的關(guān)聯(lián)性，非常輕巧的對(duì)用戶形成多次觸達(dá)，將品牌價(jià)值觀表達(dá)清楚的同時(shí)，反復(fù)的加強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

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三、在地細(xì)節(jié)的深度挖掘

2019年，學(xué)者項(xiàng)飆在《十三邀》中說(shuō)到一個(gè)現(xiàn)象：“附近的消失”，它指的是越來(lái)越多人只關(guān)注家里和世界發(fā)生的事，或?yàn)榍猩黻P(guān)己的事煩神，或與遙遠(yuǎn)宏大的事件共鳴，這之間，“附近”被抹平了，人們很少與自己的鄰人往來(lái)密切，也對(duì)所在街道、社區(qū)缺乏了解。

兩年多后，“在地”成為一個(gè)熱詞——當(dāng)疫情為跨國(guó)和跨城流動(dòng)蒙上了很多不確定性，發(fā)掘本地生活的樂(lè)趣就成了一種現(xiàn)實(shí)選擇；發(fā)達(dá)的線上生活也讓人漸漸意識(shí)到，線下面對(duì)面的交往，有不可取代的地方。

時(shí)至今日，中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕一代，與自己所在地方的情感聯(lián)系更加緊密。他們開(kāi)始更多關(guān)注城市、社區(qū)等附近物理空間中發(fā)生的商業(yè)動(dòng)向，關(guān)注在地文化，渴望在被聚攏的文化碎片中尋找潛藏的生活與出行方式。

當(dāng)消費(fèi)者在本地化的線下店發(fā)生消費(fèi)，發(fā)生和品牌的互動(dòng)時(shí)，理性的考量不言而喻，但顯然情感上的紐帶同樣占據(jù)了重要分量，這種情感紐帶即是人與地方、人與環(huán)境之間存在的依戀。這種關(guān)聯(lián)著特定地方的特殊情感，也即“人地關(guān)系”，影響著我們心態(tài)、認(rèn)知、偏好、關(guān)注點(diǎn)和期望值的變化。

品牌構(gòu)建“在地化”，融入地方特色，本質(zhì)是用地方生活的印記來(lái)形成和消費(fèi)者的更緊密的溝通，這種溝通建立的本質(zhì)是“文化內(nèi)容”。社會(huì)學(xué)培養(yǎng)理論中，所提到的“濡化”，解釋了文化環(huán)境對(duì)個(gè)體的潛移默化的影響和熏陶：濡化過(guò)程是文化對(duì)個(gè)體行為和心理特征逐漸塑造的過(guò)程，這種影響通常是不易察覺(jué)的，但卻是深遠(yuǎn)和持久的。濡化理論認(rèn)為，個(gè)體如同泡菜湯中的泡菜，其味道和特性深受周圍環(huán)境的濡染。

當(dāng)前的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果只從表象上融入在地的風(fēng)土人情，這樣淺層次的表達(dá)已經(jīng)不足以觸動(dòng)本地消費(fèi)者，那更深度的”文化“，則是場(chǎng)景內(nèi)容構(gòu)建時(shí)，可以深挖和開(kāi)拓的方向。如果說(shuō)“在地化”包含了歷來(lái)發(fā)生在這片區(qū)域內(nèi)所有生活方式的積累，比如衣食住行、節(jié)慶傳統(tǒng)等，那么更加細(xì)分的“在地文化”，則通常指源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，具有當(dāng)?shù)鬲?dú)有的精神魅力，也是啟發(fā)品牌搭建場(chǎng)景，輸出內(nèi)容的重要靈感。

我們看一個(gè)案例。

2022年入駐成都遠(yuǎn)洋太古里的 Shake Shack，以竹子為靈感，在其新門店建造了大型藝術(shù)裝置圍擋，通過(guò)融入成都在地元素，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)傳統(tǒng)與潮流相碰撞的生活體驗(yàn)。本次設(shè)計(jì)的藝術(shù)圍欄作為 Shake Shack 在中國(guó)的首個(gè)大型藝術(shù)裝置，采用了成都標(biāo)志性的竹文化，選取真實(shí)的竹子搭建了一座成都竹堡，同時(shí)結(jié)合了成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)竹編工藝，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)胤沁z道明竹編新生代傳承人楊隆梅，共同將品牌標(biāo)志性漢堡符號(hào)以竹編漢堡的形式呈現(xiàn)，意在致敬成都的在地文化。據(jù)悉，在新門店正式開(kāi)業(yè)后，品牌會(huì)將藝術(shù)圍擋所使用的竹子捐贈(zèng)給非遺竹編組織，以表示對(duì)地方文化與永續(xù)發(fā)展理念的支持。

Shake Shack通過(guò)這一動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)的不是麻將，變臉，大熊貓這樣顯性“在地化”的表達(dá)，而是對(duì)本來(lái)就融入了成都居民生活點(diǎn)滴的本地竹編“在地文化”的重新解構(gòu)，從而在入川第一店，就形成了本地親切感。

我們?cè)倏匆粋€(gè)案例。

半分一是一個(gè)來(lái)自中國(guó)上海的底妝品牌。在2022年的38節(jié)傳播中，半分一首次在片尾品牌名后加上了“來(lái)自上海”。

在美妝領(lǐng)域中，許多品牌會(huì)以城市來(lái)塑造自己的審美形象。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，上海作為魔都的時(shí)尚感早已深入人心，而作為在上海生活的人，自然懂得——每一分上海的美，半分歸于城，半分歸于人。這是本地生活的一種精神特質(zhì)，是上海獨(dú)有的現(xiàn)代生活感知，這也是“在地文化”的一個(gè)側(cè)面，而非單純的老洋房，老弄堂，上海話這樣顯性的“在地化”

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四、與中國(guó)文化敘事共生

隨著國(guó)力的增強(qiáng)，世界形勢(shì)的變化和文化自信心的提升，中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕一代，更加注重品牌是否能夠代表和傳達(dá)中國(guó)文化的價(jià)值觀和審美情趣。品牌通過(guò)融入中國(guó)文化元素，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感和歸屬感。

并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌內(nèi)容表達(dá)趨同化的前提之下，從西方經(jīng)典敘事邏輯下，剛剛跑出認(rèn)知的中國(guó)文化獨(dú)特性和多樣性為品牌提供了豐富的素材和靈感，是品牌構(gòu)建場(chǎng)景內(nèi)容時(shí)，非常值得參考和運(yùn)用的一塊重要門類。

無(wú)非Brand所擬的標(biāo)題為“與中國(guó)文化敘事共生”，共生的含義，也隱藏了另外一層含義就是，對(duì)目前國(guó)潮，國(guó)風(fēng)理解和運(yùn)用的“擴(kuò)容”。品牌需要進(jìn)一步放大視野，去理解中國(guó)文化的包羅萬(wàn)象，包羅的也是社會(huì)生活的萬(wàn)象。就像在地文化的本質(zhì)是本地生活一樣，中國(guó)文化的本質(zhì)還是“中國(guó)生活”。生活是由大量的細(xì)節(jié)所組成，越細(xì)節(jié)化的要素運(yùn)用，對(duì)生活的融入感就越強(qiáng)，自然消費(fèi)者的感受和對(duì)品牌構(gòu)建的場(chǎng)景認(rèn)知就越強(qiáng)。

既然是融入生活的中國(guó)文化，自然未必一定就局限于是中國(guó)傳統(tǒng)文化。無(wú)論是古代的傳承也好，新時(shí)代的現(xiàn)代中國(guó)也好，每個(gè)時(shí)代的中國(guó)文化，都有其不可替代的價(jià)值，但同樣有著屬于時(shí)代的局限性。從當(dāng)代視角看傳統(tǒng)文化，從傳統(tǒng)視角看流行文化，品牌需要打破時(shí)空的界限，保持靈活包容的態(tài)度與眼界，更有助于將品牌內(nèi)核跟文化敘事有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。實(shí)際上，品牌也是一種文化容器，與中國(guó)文化敘事共生的過(guò)程，也是沉淀品牌文化厚度的過(guò)程，更是推動(dòng)品牌切入消費(fèi)者生活點(diǎn)滴，成為消費(fèi)者生活領(lǐng)袖的重要手段。

我們看一個(gè)例子。

瓶裝水作為中國(guó)軟飲料市場(chǎng)最大的細(xì)分品類，從早期的純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、天然礦泉水，發(fā)展到如今的天然泉水，細(xì)分市場(chǎng)不斷擴(kuò)展，以滿足各種需求和飲用場(chǎng)景。在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，今麥郎發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的切入點(diǎn)：未經(jīng)處理的燒開(kāi)水即“生水”?；趯?duì)中國(guó)人飲食習(xí)慣和健康消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的深入洞察，今麥郎開(kāi)創(chuàng)了瓶裝水市場(chǎng)的一個(gè)新品類——熟水。

中國(guó)古典名著和典籍中多次提到熟水的功效和飲用文化。在“藥食同源”的傳統(tǒng)飲食文化中，生水性寒，而煮沸后的熟水寒性大大減輕，飲用熟水對(duì)身體更有益。今麥郎通過(guò)推廣“中國(guó)人自古喝熟水”的理念，巧妙地避開(kāi)了瓶裝水行業(yè)的水源難題，成功創(chuàng)建了一門嶄新的熟水生意。

這就是將品牌和中國(guó)文化敘事共生的經(jīng)典案例。熟水在中國(guó)生活方式中已經(jīng)涵化成為了文化的一個(gè)組成部分，品牌將其外顯呈現(xiàn)出來(lái)，自然就構(gòu)建了非常強(qiáng)硬的品牌場(chǎng)景。

我們?cè)倏匆粋€(gè)例子。

作為中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)味飲品，佐餐一直是好望水的核心飲用場(chǎng)景之一。口感豐富、風(fēng)味多樣的中餐，也與好望水的產(chǎn)品特點(diǎn)十分契合。品牌方以傳統(tǒng)而深刻的方式去探尋中國(guó)餐飲文化。除開(kāi)品牌本身的命名和調(diào)性方式使用了更中國(guó)“好意頭”的表達(dá)外，還搭建了大量?jī)?nèi)容場(chǎng)景，比如與人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播媒體聯(lián)合打造了紀(jì)錄片《還好有中餐》，推出的“中餐”為主題的好望水品牌內(nèi)刊等等。

品牌從“中餐”的中國(guó)生活方式本身出發(fā)，疊加大量高質(zhì)量的中餐餐飲渠道，實(shí)現(xiàn)了品牌場(chǎng)景的穩(wěn)固和發(fā)展。

五、從殿堂到日常

在商業(yè)領(lǐng)域，隨著數(shù)字化浪潮的不斷推進(jìn)，人們對(duì)于真實(shí)世界的接觸和人際交流的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈，這種趨勢(shì)不僅為線下活動(dòng)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，也促使品牌們開(kāi)始重新審視其在市場(chǎng)中的定位和策略。社會(huì)學(xué)中的"社會(huì)資本"理論指出，個(gè)體或群體通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)所獲得的資源和優(yōu)勢(shì)，而面對(duì)面的交流正是積累社會(huì)資本的重要途徑。因此，品牌通過(guò)線下活動(dòng)和策展型門店，不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于社交和體驗(yàn)的需求，也能夠在無(wú)形中增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的社會(huì)聯(lián)系，積累寶貴的社會(huì)資本。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌們開(kāi)始將焦點(diǎn)從簡(jiǎn)單的"策劃"轉(zhuǎn)向了更為深入的"策展"。策展不僅僅是一種展示方式，更是一種溝通和交流的藝術(shù)。品牌通過(guò)策展型門店，精心設(shè)計(jì)每一個(gè)細(xì)節(jié)，整合線下元素，打造出具有沉浸感的場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供一種與眾不同的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅僅是一種感官上的享受，更是一種情感上的共鳴，能夠激發(fā)消費(fèi)者的社交分享欲望，從而在社交媒體上形成口碑傳播，增強(qiáng)品牌的可見(jiàn)度和影響力。

特別引人注目的是，"策展型門店"的興起。這類門店不以追求短期的流量高峰為目標(biāo)，而是更注重于品牌文化的深度傳播和消費(fèi)者體驗(yàn)的長(zhǎng)期積累。它們將品牌理念作為展示的核心，讓消費(fèi)者在享受線下體驗(yàn)和消費(fèi)的同時(shí)，也能深入感受到品牌的獨(dú)特魅力。這種策略不僅提升了顧客的滿意度，也為品牌帶來(lái)了更深層次的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

展示型的品牌呈現(xiàn)形象，并不會(huì)稀釋掉品牌核心理念的濃度，如果品牌通過(guò)不同的角度方向，來(lái)更多面的解釋品牌的價(jià)值觀念和主題，更能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)。

我們看一個(gè)例子。

對(duì)于香氛品牌而言，線下門店的重要性更為突出。嗅覺(jué)主導(dǎo)的品類特性讓線下試香顯得尤為重要，恰到好處的服務(wù)和推薦、舒適的試香體驗(yàn)、有代入感的門店陳設(shè)等，都有可能成為消費(fèi)者下單的助推力。觀夏在洛克外灘源開(kāi)出的上海第二家門店，就將主題定為"女作家的書(shū)房“，通過(guò)還原上個(gè)世紀(jì)上海智識(shí)女性的居所，致敬她們開(kāi)啟”自由與想象“的精神風(fēng)貌。

著名女性作家伍爾夫所著的《一間只屬于自己的房間》，”房間“不僅指代一個(gè)實(shí)體的容身之所，更意指女性要擁有選擇做什么的自由。

我們?cè)倏匆粋€(gè)例子。

始祖鳥(niǎo)全球最大的原生態(tài)體驗(yàn)旗艦店「始祖鳥(niǎo)博物館」落地上海南京西路，館內(nèi)不僅在時(shí)間緯度上展示了始祖鳥(niǎo)的成長(zhǎng)歷程，也在空間緯度上用仿山土、峭壁和叢林藤蔓令消費(fèi)者宛若置身品牌誕生地——加拿大。

時(shí)至今日，品牌提供給消費(fèi)者的，除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，還有如社交價(jià)值、情緒價(jià)值等諸多衍生價(jià)值。消費(fèi)者不再只是單純進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的人，他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品，滿足功能價(jià)之外，更多的是品牌理念的擁護(hù)者、品牌文化的追隨者。越來(lái)越多“精神股東”、“X門信徒”在社交媒體上為喜愛(ài)的品牌發(fā)聲，反復(fù)在強(qiáng)調(diào)和印證了這一點(diǎn)。這一變化無(wú)疑與品牌的場(chǎng)景建設(shè)和場(chǎng)景內(nèi)容輸出緊密相關(guān)。好的場(chǎng)景搭建，能夠充分激活身心體驗(yàn)與情感共鳴，以此卷入消費(fèi)者的行動(dòng)，讓場(chǎng)景成為一條堅(jiān)實(shí)的紐帶，在品牌與消費(fèi)者的溝通中流動(dòng)起來(lái)，逐漸把品牌心智變成圈層共識(shí)。

一個(gè)沒(méi)有心智、沒(méi)有認(rèn)知的品牌，注定無(wú)法長(zhǎng)久。而當(dāng)搭建場(chǎng)景，豐富場(chǎng)景，輸出場(chǎng)景成為做品牌的剛需，品牌務(wù)必要擺正身位，重新理解場(chǎng)景思考和營(yíng)銷組織。