日本的“第四消費(fèi)時(shí)代”，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)洞察有什么啟示？
作者&來(lái)源：投資人黃海
原標(biāo)題：「第四消費(fèi)時(shí)代」對(duì)中國(guó)的啟示
從事消費(fèi)行業(yè)的朋友，大多讀過(guò)日本社會(huì)學(xué)家三浦展的著作「第四消費(fèi)時(shí)代」。
過(guò)去一年，我多次到日本考察消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，有幸跟三浦展老師面對(duì)面交流?，F(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)完他的分享，實(shí)際上我對(duì)這本書(shū)的認(rèn)知又更進(jìn)了一步。
今天來(lái)聊聊，這本關(guān)于日本消費(fèi)歷史進(jìn)程的書(shū)，核心概念「第四消費(fèi)時(shí)代」，對(duì)中國(guó)有多大借鑒意義？
1997年，亞洲風(fēng)暴開(kāi)啟，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下滑。
在三浦展的框架里，他也把這一年作為第四消費(fèi)時(shí)代的開(kāi)端。
第四消費(fèi)時(shí)代的典型特點(diǎn)就是經(jīng)濟(jì)泡沫破裂之后，消費(fèi)者返璞歸真，回歸簡(jiǎn)單，回歸簡(jiǎn)樸。
01
我們看一下進(jìn)入「第四消費(fèi)時(shí)代」以來(lái)，日本社會(huì)的背景。
今天的日本已經(jīng)進(jìn)入深度老齡化的社會(huì)——深度老齡化跟一般老齡化社會(huì)還不一樣。
以2023年的數(shù)據(jù)為例，2023年日本65歲的老齡人口占總?cè)丝诘谋壤^(guò)了30%。而80歲以上的老人比例超過(guò)了整體人口的10%。
以人口年齡中位數(shù)這個(gè)指標(biāo)為例，日本人年齡中位數(shù)是48歲。
也就是說(shuō)你剛好今年48歲的話，在日本就有一半的人比你年輕，一半的人比你老。你是那個(gè)中位數(shù)。
那今天中國(guó)這個(gè)中位數(shù)是多少呢？
這個(gè)中位數(shù)是38歲。中國(guó)和日本的人口中位數(shù)差十年，中國(guó)還是相對(duì)年輕很多。
日本另外一個(gè)趨勢(shì)就是深度的單身化。
如果說(shuō)第三消費(fèi)時(shí)代是單身化開(kāi)始興起，到了第四消費(fèi)時(shí)代，那就變成了一個(gè)深度單身化的社會(huì)。
1990年出生的一名日本女性，她到了50歲，也就是2040年的時(shí)候，有23.5%的人還沒(méi)有結(jié)過(guò)婚。
剩下76.5%的人結(jié)過(guò)婚。但是這76.5%的人當(dāng)中，又有40%的人已經(jīng)離婚了。
換句話說(shuō)，我們可以算出，日本有大概53%的女性，在她們50歲的時(shí)候是處于單身狀態(tài)的。
一個(gè)人構(gòu)成的家庭是日本最常見(jiàn)的家庭形式。
在今天日本有接近40%的家庭，是一人家庭，也就是單身生活的狀態(tài)。
除了老齡化和單身化，日本第四消費(fèi)時(shí)代還有一個(gè)非常重要的特征，就是貧富差距并不明顯。
大家可能都聽(tīng)到很多人談?wù)撁绹?guó)的貧富差距有多嚴(yán)重，中國(guó)的貧富差距也是國(guó)家希望解決的社會(huì)問(wèn)題。
但日本是世界上的主要經(jīng)濟(jì)體里面，貧富差距程度最低的。
有一個(gè)指標(biāo)是專門(mén)來(lái)分析社會(huì)貧富差距程度的，叫基尼系數(shù)。
基尼系數(shù)是一個(gè)從0到1之間的數(shù)字，如果超過(guò)0.5的話，就說(shuō)明這個(gè)社會(huì)的貧富差距問(wèn)題特別嚴(yán)重。
日本的基尼系數(shù)常年在0.3到0.4之間，這個(gè)數(shù)字在所有的發(fā)達(dá)國(guó)家里面可以稱得上是最好的。
與此相對(duì)比的話，美國(guó)的基尼系數(shù)在0.48，就很接近0.5了。所以美國(guó)的貧富差距問(wèn)題很大。
這個(gè)現(xiàn)象是日本社會(huì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這樣的特點(diǎn)也給第四消費(fèi)時(shí)代這種回歸簡(jiǎn)樸，回歸本真奠定了很好的基礎(chǔ)。
在這樣的社會(huì)當(dāng)中，大家沒(méi)有那么高的欲望。
你再奮斗，可能你的工資也不會(huì)比你的同齡人高多少，那還不如多享受一下生活。
而且你也沒(méi)有必要通過(guò)消費(fèi)去呈現(xiàn)自己多么與眾不同了，身邊人沒(méi)有那么在意這些事情。奢侈品多一件少一件，沒(méi)有人因此會(huì)多看你一眼。
貧富差距的程度不明顯，使得日本人的奮斗熱情并不高，更加注重自己內(nèi)心的體驗(yàn)，愿意為自己內(nèi)心的小確幸付費(fèi)；
而不是努力拼搏，爭(zhēng)取更高的社會(huì)地位。
這就是為什么很多人說(shuō)起「第四消費(fèi)時(shí)代」，總會(huì)聯(lián)想到躺平、斷舍離、小確幸這樣的詞匯。
02
在這樣的時(shí)代背景下，消費(fèi)者的行為舉止是怎么樣的呢？
第一點(diǎn)大家都非常容易理解，就是斷舍離。
極簡(jiǎn)主義是第四消費(fèi)時(shí)代里面的一個(gè)顯著特征。消費(fèi)者會(huì)去反思，我過(guò)分的花錢(qián)，努力的賺錢(qián)，它背后有什么意義呢？
為什么我要追求無(wú)止境的消費(fèi)來(lái)去彰顯我的與眾不同呢？
在第三消費(fèi)時(shí)代當(dāng)中，一度興盛的奢侈品高消費(fèi)也走到了盡頭。
如果現(xiàn)在你到日本去旅游或者考察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)日本的街頭都是二手奢侈品店。
哪怕要買奢侈品，現(xiàn)在日本人大多選擇去買二手的，根本沒(méi)有必要買全新的?；敲炊囝~外的錢(qián)，帶給你的價(jià)值并不大。
而優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品這種去品牌化、返璞歸真的企業(yè)，也是在第四消費(fèi)時(shí)代發(fā)展起來(lái)的。
在第四消費(fèi)時(shí)代當(dāng)中，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)為你消費(fèi)什么樣的商品，跟你自己的個(gè)性，跟你的社會(huì)地位并沒(méi)有直接的關(guān)系。
大家都非常熟悉的一句話叫“百萬(wàn)年薪優(yōu)衣庫(kù)”。
高收入的日本消費(fèi)者也會(huì)全身上下穿一套優(yōu)衣庫(kù)，就體現(xiàn)了第四消費(fèi)時(shí)代的特色。
另外一個(gè)特別明確的趨勢(shì)叫做本土化的傾向。
這一點(diǎn)就體現(xiàn)在日本消費(fèi)者他會(huì)有意識(shí)的減少高消費(fèi)，例如說(shuō)海外旅行。
日本消費(fèi)者旅行的目的地再也不像是第三消費(fèi)時(shí)代那種去法國(guó)巴黎，而是選擇國(guó)內(nèi)比較安靜的地方走一走、看一看。
日本的服務(wù)行業(yè)，它的性價(jià)比是很高的。
日本消費(fèi)者已經(jīng)見(jiàn)過(guò)世面，他們慢慢意識(shí)到在國(guó)內(nèi)旅游，能享受到更好的服務(wù)，但卻花更少的錢(qián)，那何樂(lè)而不為？
因此日本的消費(fèi)者在這個(gè)階段對(duì)于走出國(guó)門(mén)的興趣越來(lái)越低了。
截止到2022年底，日本人持有護(hù)照的比例只有17%，也就是一個(gè)多億的日本人當(dāng)中，只有2000萬(wàn)出頭的人是擁有護(hù)照的。
而且這個(gè)比例還在不斷下降，因?yàn)橛腥俗o(hù)照到期之后，他就不再去申請(qǐng)新的護(hù)照了。
相比之下，英國(guó)的公民里面擁有護(hù)照的比例是76.7%。而在美國(guó)人當(dāng)中，擁有護(hù)照的比例是在45%左右。
第四消費(fèi)時(shí)代還有一個(gè)非常有意思的特征和趨勢(shì)，就是共享消費(fèi)的崛起。
就是多人享受同一份產(chǎn)品或服務(wù)，大家既可以分?jǐn)偝杀荆瑫r(shí)也可以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中互利互助。
最典型的案例就是共享住宿。
基于上述日本的社會(huì)背景，很多女性到了60歲之后，是處于單身狀態(tài)，在這個(gè)群體里就掀起了共享住宿的風(fēng)潮。
具體來(lái)說(shuō)就是單身的好姐妹們，雖然年齡大了，但依然住在一起。
日本的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商看到這樣的趨勢(shì)，就專門(mén)開(kāi)發(fā)了給中老年女性居住的共享空間。
這種空間的廚房和客廳是共享的，但是每個(gè)人都有自己的私人房間。
在房間里面也會(huì)有洗手間，也會(huì)有單獨(dú)的生活設(shè)施。但是在最重要的客廳和吃飯這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，它是共享的。
在這樣的住宅設(shè)計(jì)中，中老年的單身人群可以互相扶持。
一個(gè)人自己給自己做飯，很麻煩又浪費(fèi)時(shí)間。在這種共享空間生活，大家可以輪流做飯，每個(gè)人都能吃到好吃的。
甚至在有人生病的時(shí)候，其他人要照顧她也會(huì)更加方便。
在這樣的一種居住方式之下，每個(gè)人不僅可以得到更多情緒支持，安全性也會(huì)大幅提高，被竊賊偷東西的概率也會(huì)下降。
03
總結(jié)一下，日本社會(huì)的第四消費(fèi)時(shí)代有三個(gè)明顯特征：
第一是斷舍離，第二是向內(nèi)看，第三是共享消費(fèi)的興起。
從中國(guó)的角度，我們從日本的這些消費(fèi)發(fā)展的歷史當(dāng)中，究竟能學(xué)到什么東西？
同時(shí)中國(guó)有14億人，日本只有一億人。
我們無(wú)法嚴(yán)格的按照時(shí)間順序下結(jié)論，中國(guó)的哪一年到哪一年就屬于哪個(gè)時(shí)代。
中國(guó)可能發(fā)生的情況是：
在當(dāng)下此刻，有一些人處于第二消費(fèi)時(shí)代，也就是拼多多對(duì)他來(lái)說(shuō)屬于「消費(fèi)升級(jí)」的階段。
還有很多人處于第三消費(fèi)時(shí)代，通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯自己的個(gè)性和社會(huì)身份。
有一些人他已經(jīng)進(jìn)入到了第四消費(fèi)時(shí)代，他的消費(fèi)和個(gè)人價(jià)值是分開(kāi)的。生活更加的返璞歸真，更加的斷舍離，過(guò)上了一種更加追求內(nèi)心滿足感的生活。
因此我們?cè)谕ㄟ^(guò)日本看中國(guó)的時(shí)候，無(wú)法生搬硬套，去學(xué)習(xí)三浦展所界定的用20-30年作為時(shí)間周期來(lái)去分割時(shí)代，在中國(guó)沒(méi)有這么做的必要性。
背后的核心是社會(huì)分層的區(qū)別，日本1億人大部分屬于中產(chǎn)階級(jí)。
日本的貧富差距現(xiàn)象在發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)中是最不明顯的，社會(huì)是最平均的。日本是一個(gè)下限比較高，上限也比較低的社會(huì)。
它的暴富機(jī)會(huì)幾乎沒(méi)有，但是剛進(jìn)入職場(chǎng)的年輕人，或者是出租車司機(jī)，月收入都在一兩萬(wàn)塊人民幣的水平。
它是一個(gè)紡錘型的社會(huì)，在這樣的一個(gè)社會(huì)當(dāng)中，人們的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)比較類似。所以經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)有一句話來(lái)去概括日本的社會(huì)結(jié)構(gòu)，叫做“一億總中流”。沒(méi)有那么大富人和窮人的差別。
顯然中國(guó)不是這樣的情況。
中國(guó)很多概念在日本是沒(méi)有的。大家最近經(jīng)常會(huì)聊起一個(gè)詞叫做「破圈」。
什么叫做破圈呢？我們仔細(xì)思考一下這個(gè)詞，它指的是中國(guó)不同圈層的消費(fèi)者，習(xí)慣、認(rèn)知和消費(fèi)力完全不一樣。你能服務(wù)好這個(gè)圈層的消費(fèi)者，不一定能服務(wù)好另一個(gè)圈層的消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，破圈是一個(gè)高級(jí)的褒獎(jiǎng)。這意味著這個(gè)企業(yè)能夠同時(shí)去服務(wù)不同的圈層。
中國(guó)是一個(gè)有非常多不同圈層共同構(gòu)成的社會(huì)，跟日本的“一億總中流”有非常大的區(qū)別。
中國(guó)有很多的消費(fèi)者在第二消費(fèi)時(shí)代，也有很多人在第三消費(fèi)時(shí)代，還有少量的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入到了第四消費(fèi)時(shí)代。
這里面思考給我們最大的啟發(fā)在于：
在中國(guó)，圈層的差異替代了時(shí)代變遷。
我們應(yīng)該用不同消費(fèi)時(shí)代里的消費(fèi)者特征，回到今天中國(guó)當(dāng)下的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，去判斷怎么樣能夠更好滿足特定圈層的需求。
作者公眾號(hào)：投資人黃海（ID：haivcconsumer）
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