為什么95后男生越來(lái)越愛(ài)化妝了？
作者：美好生活投資者，來(lái)源 ：青山資本
原標(biāo)題：不管接受與否，95后花美男的美妝生意開(kāi)始了|青山說(shuō)
十年前，絕大多數(shù)男生都認(rèn)為涂乳液是很件可笑的事情?，F(xiàn)在，從電視熒幕上化妝的小鮮肉們流行，到微博與彈幕視頻網(wǎng)等平臺(tái)涌現(xiàn)的大批男性美妝博主，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻中的“高顏值”的網(wǎng)紅『小哥哥』。一種截然不同的趨勢(shì)正在產(chǎn)生——男性美妝群體受到關(guān)注。
在消費(fèi)升級(jí)、明星效應(yīng)與求美流行文化的影響下，越來(lái)越多男生開(kāi)始護(hù)膚、化妝，蛻變成一個(gè)個(gè)精致的男孩。
01
越來(lái)越多95后男孩愛(ài)化妝了
隨著各大時(shí)尚品牌陸續(xù)涉足男性時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，男妝消費(fèi)也迎來(lái)了新增長(zhǎng)點(diǎn)——更加精致化的細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。
電商平臺(tái)消費(fèi)者日趨年輕化使得品牌在開(kāi)設(shè)男性相關(guān)的品牌產(chǎn)品線也會(huì)有所考慮?！熬€下試妝，線上下單”的美妝購(gòu)物模式已然成為消費(fèi)升級(jí)下年輕人的典型消費(fèi)特征。其中95后男生異軍突起，成為美妝方面的消費(fèi)新貴。
多數(shù)處于學(xué)生階段的95后男生線上在美妝護(hù)膚方面線上消費(fèi)金額雖不及90后，并且隨著美妝護(hù)膚相關(guān)意識(shí)的提升，護(hù)膚成為95后男生的首要美容任務(wù)，同時(shí)線上彩妝相關(guān)消費(fèi)已經(jīng)超越90后男生，預(yù)示著一個(gè)新的美妝年輕群體正在覺(jué)醒。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData X 天貓美裝《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
隨著年輕人不斷成長(zhǎng)壯大，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)已不再過(guò)度依賴23-28歲年齡段人群，消費(fèi)年輕化趨勢(shì)不可擋。其中，95后消費(fèi)者已逐漸成為美妝消費(fèi)的核心人群，約占2016年線上美妝消費(fèi)人群人數(shù)近四分之一，其線上消費(fèi)規(guī)模增速連續(xù)3年保持3位數(shù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：QQ大數(shù)據(jù)《95后審美觀》
另一方面，社會(huì)對(duì)于男性使用美妝的態(tài)度更加軟化，根據(jù)QQ大數(shù)據(jù)調(diào)研，近四成95后接受男性日?；瘖y，越來(lái)越多的男性在面霜、香水上花費(fèi)更多，使其自身看起來(lái)更完美。
數(shù)據(jù)來(lái)源：京東&南都傳媒《2017美妝消費(fèi)報(bào)告》
化妝品消費(fèi)中男女銷售差距從去年的266億元（約合40.2億美元）下降至137億元，年輕的男性，特別是年齡在18至26歲之間的男性，成為這一增長(zhǎng)的動(dòng)力。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》
據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，到2019年，中國(guó)男性化妝品消費(fèi)量的年均增長(zhǎng)率將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于全球化妝品男性使用量的5.8%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》
據(jù)了解，BB霜、唇妝、眼線筆/液是95后男生們的最愛(ài)，此外香水、男士彩妝是偏好較高的美妝產(chǎn)品；而對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品他們?cè)趯I(yè)男士護(hù)理產(chǎn)品之外開(kāi)始更多地關(guān)注乳液、清潔等基礎(chǔ)產(chǎn)品，消費(fèi)偏好正在不斷升級(jí)。
02
為什么男生更愛(ài)化妝了？
曾幾何時(shí)，男人化妝一直被視為陰柔的體現(xiàn)，如今為什么變成精致了？
消費(fèi)升級(jí)為根本驅(qū)動(dòng)力
馬斯洛需求層次理論中，人類的需求層次依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，愛(ài)美需求正是介于尊重與自我實(shí)現(xiàn)之間的高階心理需求。
支撐起顏值經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的，還有不斷上漲的收入水平和對(duì)消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)烈需求。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)和尼爾森11月發(fā)布的2017年第三季度中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)來(lái)看，全國(guó)居民人均可支配收入較去年同比增長(zhǎng)7.5%，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)穩(wěn)步提升至114，消費(fèi)意愿空前高漲至58，雙雙到達(dá)自2014年以來(lái)的最高值。此外，前三季度人均支出同比增長(zhǎng)7.5%，”生而為美”的化妝品、美容美發(fā)沐浴品類更是達(dá)到13%、10%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
其實(shí)與女生愛(ài)化妝的理由并無(wú)區(qū)別，多數(shù)男生化妝也是為了愉悅自己，讓自己看起來(lái)更賞心悅目。
男色消費(fèi)時(shí)代到來(lái)
不論是在綜藝節(jié)目上，還是在影視劇中以及品牌的宣傳片都在強(qiáng)化“男性顏值經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念，男性偶像明星偏中性的氣質(zhì)和精致的妝容被認(rèn)為代表了當(dāng)下潮流。
95后喜歡的明星排行 數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊QQ×城市畫(huà)報(bào):95后興趣報(bào)告
白凈清秀帶有陰柔氣息的“小鮮肉”、“小奶狗”人設(shè)，取代了滿身肌肉的硬漢、大叔、霸道總裁等男性形象成為女性新寵。
信息來(lái)源：百度《2017年男士化妝品行業(yè)報(bào)告》：吳亦凡、鹿晗和權(quán)志龍等諸多“帶妝”男星，成了男士美妝打板面部妝容的首選。
女生愿意為男士化妝后的行為買(mǎi)賬，男生也希望通過(guò)簡(jiǎn)單化妝、皮膚管理來(lái)得到愛(ài)豆那樣俊秀的面龐。于是，出現(xiàn)了一眾熱衷于模仿吳亦凡斷眉、權(quán)志龍眼妝、鹿晗皮膚妝容、黃子韜眼線的“追隨者”。
社會(huì)包容度越來(lái)越高
在韓國(guó)，基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品早就在男性中就得到普遍使用，在國(guó)內(nèi)歸屬為彩妝類別的BB霜，在韓國(guó)只屬于基礎(chǔ)護(hù)膚品的范疇。還有報(bào)告顯示，韓國(guó)男性平均每月使用13.3種化妝品，36.7%的男性使用面膜。而普通男性出門(mén)抹粉底、修飾妝容是常態(tài)。
以前，一個(gè)男性若注重形象，護(hù)膚化妝，很容易被周圍人打上“娘”的標(biāo)簽。很多愛(ài)美的男生并不是不想打扮自己，而是擔(dān)心被誤會(huì)。
美寶蓮品牌有史以來(lái)第一個(gè)男性代言人Manny Gutierrez
不過(guò)隨著人們態(tài)度的緩和，男性護(hù)膚、化妝在當(dāng)下不再是尷尬話題。不少美妝品牌也開(kāi)始采用男性明星，男美妝博主合作。盡管屏幕上妝容大膽的男性形象并不合適每個(gè)人，但卻營(yíng)造了一種寬容的化妝氛圍，至少大家都開(kāi)始知道，男性化妝不是一件令人恥辱的事件。
看臉的社會(huì)，男女都一樣。
“看臉的社會(huì)”雖然只是人們的調(diào)侃，但在碎片化信息飛速傳播，消費(fèi)只需一次點(diǎn)擊的今天，這句話卻逐漸成為真金白銀的現(xiàn)實(shí)，各式擁有美麗外表的網(wǎng)紅活躍在各個(gè)社交平臺(tái)，把粉絲們的追隨，迅速轉(zhuǎn)化成一筆筆可觀的收入。
數(shù)據(jù)來(lái)源：更美&BOSS直聘發(fā)布《中國(guó)青年顏值競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》
著名的勞動(dòng)力經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動(dòng)力市場(chǎng)》中表示：顏值和終生勞動(dòng)力總收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性：剔除其他變量干擾，顏值相對(duì)較低的人群平均收入顯著低于顏值較高者，這個(gè)差額可以看做是市場(chǎng)征收的“顏值罰金”。同理，顏值較高的人群平均收入會(huì)顯著高于顏值較低者的平均收入，這個(gè)差額是市場(chǎng)給予的“顏值獎(jiǎng)金”。
數(shù)據(jù)來(lái)源：更美&BOSS直聘發(fā)布《中國(guó)青年顏值競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》
顏值壓力無(wú)處不在，高顏值正成為新時(shí)代人們美好生活的“標(biāo)配”追求，《中國(guó)青年顏值競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在社交、婚戀、職場(chǎng)等領(lǐng)域，八成中國(guó)青年認(rèn)為提高顏值可以得到更好發(fā)展，九成青年認(rèn)為高顏值對(duì)加薪有幫助。顏值效應(yīng)達(dá)到新高度，各年齡段人群均在近10年感受到顏值壓力，其中98%的00后從出生就感到顏值壓力。
03
如何玩轉(zhuǎn)花美男的新生意？
市場(chǎng)細(xì)分和多樣性的機(jī)會(huì)
男妝品牌市場(chǎng)雖然已經(jīng)在迅猛發(fā)展，但還處在初級(jí)發(fā)展階段，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到女士化妝品的細(xì)分和多樣化，屬于不充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。從市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，一個(gè)新生的快消品市場(chǎng)往往競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)比較松散，各家競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)均等、百花齊放;進(jìn)入發(fā)展中期以后，開(kāi)始出現(xiàn)壟斷和寡頭，市場(chǎng)梯度分化;而在市場(chǎng)發(fā)展的后期，市場(chǎng)細(xì)分逐漸完善，細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局碎片化，同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中又開(kāi)始新的一輪循環(huán)。
男妝產(chǎn)品主要以基礎(chǔ)護(hù)膚類居多，但是彩妝類產(chǎn)品可選擇的空間還有限，比如唇彩、眉部產(chǎn)品等男性比較喜歡的品類，是品牌進(jìn)入男性美妝市場(chǎng)的敲門(mén)磚，也是新品牌打入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
年輕人群對(duì)品牌依附度更低
雖然青少年更具品牌指向，但這并不說(shuō)明他們更具品牌忠誠(chéng)度。尤其是18-22歲人群，不論是對(duì)店鋪還是對(duì)品牌，他們的忠誠(chéng)度都是最低的。他們的個(gè)性更加的張揚(yáng)，更需要體現(xiàn)自己的與眾不同，產(chǎn)品是什么品牌可能并不關(guān)注，重要是要符合這類消費(fèi)人群的特點(diǎn)，要的是時(shí)尚有趣。
這對(duì)于新品牌而言意味著機(jī)會(huì)，當(dāng)然，隨著年輕人年齡的增長(zhǎng)，品牌忠誠(chéng)度會(huì)隨之變高，如果等到消費(fèi)者養(yǎng)成品牌使用習(xí)慣后，再去親近消費(fèi)者就已錯(cuò)過(guò)了窗口期。
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