華與華，到底牛在哪里？
原標(biāo)題：全中國最出名的廣告公司，到底牛在哪里？
華與華，這三個字想必很多做廣告?zhèn)鞑ズ推放茽I銷的朋友應(yīng)該都聽過。即便你不是營銷行業(yè)從業(yè)者，那么他們這些既上頭又洗腦的廣告你一定看過。
沒錯，這些讓人耳熟能詳?shù)膹V告，都來自我們今天要聊的這家公司——華與華。
2002年7月，華與華在廣州天河建和中心大廈創(chuàng)立，初創(chuàng)期全公司一共只有五個人。
經(jīng)過幾年的發(fā)展后，在2008年，華與華準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。于是，他們開始在中國三大航機(jī)雜志上投放廣告，持續(xù)至今，從未間斷。
除了航機(jī)雜志之外，華與華又陸續(xù)在北、上、深等一線城市機(jī)場投放公司廣告。
作為一家廣告公司，拿出相當(dāng)大一部分利潤來給公司打廣告，可以說是非常有魄力的。這樣的投放策略，在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域也是非常精準(zhǔn)和有效的。因?yàn)闄C(jī)場是各大企業(yè)出差人群必經(jīng)之地，其中不乏企業(yè)高管和老板。
隨著華與華在行業(yè)內(nèi)的持續(xù)深耕以及在宣傳自身的廣告上的持續(xù)投入，華與華在業(yè)界也越來越有名氣，在服務(wù)過的廣告案例中，也不乏中國人家喻戶曉的作品。
黃金搭檔、黃金酒、田七、三精藍(lán)瓶…這些在電視媒體如日中天的時代被觀眾所銘記的大品牌的背后，都有著華與華的一份功勞。
我們現(xiàn)在回過頭來看可以發(fā)現(xiàn)，華與華的發(fā)展過程正好趕上了傳統(tǒng)電視最后的黃金十年。
華與華是2002年成立的，微信的第一個版本是在2011年發(fā)布的，也差不多是在這個時間節(jié)點(diǎn)，越來越多的人開始從功能手機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)，智能手機(jī)強(qiáng)大的功能拓展，吸引了越來越多的人的注意力。人們的注意力也逐漸從電視端轉(zhuǎn)向了手機(jī)端。
所以說，以傳統(tǒng)電視廣告起家的華與華，可以說是吃到了最后一波時代紅利。
不過話說回來，如果僅僅是靠時代紅利和在機(jī)場打廣告，還不足以奠定華與華的行業(yè)頭部地位。華與華另一個成功關(guān)鍵，與創(chuàng)始人華杉密不可分。
華杉賦能華與華的絕招主要可以總結(jié)為兩點(diǎn)：理論創(chuàng)新+個人IP。
一、理論創(chuàng)新：《超級符號》
華與華早在2013年就出版了《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書，標(biāo)志著華與華原創(chuàng)的營銷理論的誕生。隨后《華與華方法》、《超級符號原理》等書籍陸續(xù)出版，也標(biāo)志著華與華理論的逐漸完善。
不止是出書，華與華在最近幾年還在線上賣課，進(jìn)一步傳播超級符號理論。甚至還與高校合作共同建立“超級符號研究所”，開始出版《超級符號理論與實(shí)務(wù)》教材。
在任何一個領(lǐng)域，誰掌握了對理論的解釋權(quán)，也就意味著獲得了權(quán)威地位。華杉不止一次在公開場合宣稱營銷界經(jīng)典的定位理論沒有一個字是對的，他們的超級符號理論，大有取而代之的意思。
二、個人IP：提升個人影響力
除了自創(chuàng)營銷理論之外，華杉幫助華與華出圈的另外一個絕招，就是把自己當(dāng)做公司的活招牌，也就是現(xiàn)在流行的說法叫打造個人IP。
據(jù)說華杉每天早上5點(diǎn)起床讀書寫作2小時，全年不間斷。這樣勤奮刻苦的人設(shè)，能夠讓他在同樣勤奮的企業(yè)家群體中獲得認(rèn)同。關(guān)鍵是他本人還是個國學(xué)大師，無論是出版的書籍《華杉講透孫子兵法》還是在得道開設(shè)的付費(fèi)課程，都擁有著一大批忠實(shí)擁躉。
自創(chuàng)理論、營銷大咖、國學(xué)大師，有了這些標(biāo)簽的加持，讓華杉在甲方面前有了足夠的話語權(quán)，如果你看過華與華直播你就會發(fā)現(xiàn)，那些甲方對華杉是畢恭畢敬，有種對待老師的尊敬感，感覺好像華杉才是甲方一樣。
數(shù)十年如一日從不間斷的廣告投放積累華與華品牌資產(chǎn)，以及持續(xù)擴(kuò)大創(chuàng)始人個人影響力，讓華與華在業(yè)界名聲大噪，甚至擁有了所有乙方們夢寐以求的反向挑客戶的底氣。不投標(biāo)、不比稿、給錢就干，不給錢立刻停止合作，如此強(qiáng)勢的做派，每年還有新客戶主動送上600萬。不得不說，一家乙方公司做到這個份兒上，真算是揚(yáng)眉吐氣了。
不過在甲方眼里強(qiáng)勢的華與華，在同行那邊卻始終爭議不斷。有人說華與華設(shè)計(jì)的logo丑，也有人說他們的廣告語太土。對此，華與華一貫的態(tài)度是：覺得丑是因?yàn)槟闼讲恍?，是你根本不懂設(shè)計(jì)！
華與華真的土嗎？
面對同行批評的聲音，華與華一律判定是對方功力不夠。這樣的回應(yīng)，頗有種“皇帝的新衣”的既視感，讓同行都不太敢輕易評價他們的審美了，否則就會被扣上不專業(yè)的帽子。
華與華的作品到底有沒有問題，可能每個人都有不同答案。但至少，要允許有不同的聲音出現(xiàn)。
我們可以分析下華與華這些作品的底層邏輯是什么。
華與華方法的底層邏輯就是追求傳播效率最大化，說直白點(diǎn)，就是他的所有l(wèi)ogo設(shè)計(jì)也好、slogan也好，最核心的目的是讓人記住，其次才考慮其他因素，比如好看啊這類的。
為了達(dá)到讓人記住的這個目的呢，他們也運(yùn)用了很多理論，包括所謂的文化母體，符號學(xué)、修辭學(xué)之類的。
我們看華與華設(shè)計(jì)的logo啊，一般都是跟一個大眾所熟知的形象相結(jié)合，比如蜜雪冰城的logo，就是一個小雪人；足力健老人鞋的logo就是一個老人，華萊士logo里面有一只雞。
他的邏輯是，因?yàn)槟氵@個logo里面有大眾所熟知的形象，所以大眾才會更容易記住你的這個logo。不得不說，還是挺有道理的。
那華與華創(chuàng)作的品牌諺語，也就是slogan，通常都是兩句簡短、押韻、且非?？谡Z化的廣告詞，比如你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。還有曬足180天，廚邦醬油美味鮮。華與華的說法呢，是越口語化且押韻就越能讓人記住，其實(shí)這個說法也沒毛病。
但是你看華與華的案例看多了你就會發(fā)現(xiàn)一些問題。
最明顯的問題就是同質(zhì)化太嚴(yán)重了，同樣的套路會反復(fù)用。比如logo中運(yùn)用數(shù)字與動作的組合，或者是皇冠+披風(fēng)的組合，還有多個品牌都能看到的格子圖案等等。
我知道，華與華有一萬種理論來解釋為什么很多元素會被重復(fù)使用。
沒錯，華與華說的都是對的，他們設(shè)計(jì)的這個品牌logo和slogan確實(shí)很容易讓人記住。但是，我們在設(shè)計(jì)的時候，該不該只要關(guān)注讓人記住這一個點(diǎn)？
或者哪怕在設(shè)計(jì)的時候，在優(yōu)先考慮讓人記住的同時，稍微加一點(diǎn)兒審美的權(quán)重呢？把logo設(shè)計(jì)得更符合時代審美，豈不是更好？
所以你會發(fā)現(xiàn)，華與華很少有一些時尚類、科技類、美妝類等等有一定審美品位或者是格調(diào)的品牌客戶，他們的客戶大多都是大眾消費(fèi)品。類似于連鎖餐飲、食品、快消品等等，那他們這一套理論和審美呢，確實(shí)也更適合這些大眾消費(fèi)品，因?yàn)檫@些品牌首先追求的是讓別人記住，品牌調(diào)性、審美之類的倒是其次。
有人把這一點(diǎn)歸結(jié)為市場的多元化，認(rèn)為華與華服務(wù)的正是適合他們這一套方法論和審美體系的客戶，這個說法有道理。但也要意識到，整個社會整體的審美水平是在不斷變化的。
三、學(xué)華者生，像華者死
隨著大眾審美的逐漸提升，大家對于品牌視覺的審美也只會越來越高。作為品牌設(shè)計(jì)從業(yè)者，可能不應(yīng)該只考慮讓消費(fèi)者記住，也要考慮到消費(fèi)者在看到品牌設(shè)計(jì)那一刻的感受，只有這樣才有可能贏取更多消費(fèi)者的青睞。
作為一名普通的消費(fèi)者，肯定是不愿意一直看到統(tǒng)一審美風(fēng)格的品牌logo以及門頭設(shè)計(jì)，早就審美疲勞了。就類似于這樣一個格子元素到處都在用，這很難評。
更可怕的是，現(xiàn)在有很多小公司都在學(xué)華與華方法。其實(shí)吧，華與華的成功離不開長期以來廣告投放所積累的品牌資產(chǎn)以及華杉的個人影響力。如果只是單純地學(xué)習(xí)并使用華與華方法，其實(shí)只是在為華與華造勢，永遠(yuǎn)只是一個跟風(fēng)者。
從市場的角度來講，營銷理論應(yīng)該是百花齊放百家爭鳴的，而不是一家之言；品牌設(shè)計(jì)的審美也應(yīng)該各具特色各領(lǐng)風(fēng)騷，而不是千篇一律。
好在我們也看到了一些年輕的廣告公司和廣告人，在用自己的理論和方式詮釋著廣告的魅力。比如寫文案的舒老師，他的文案就很有個人特色，也深受客戶和網(wǎng)友的喜愛。還有一家叫沐山的品牌設(shè)計(jì)公司，他們的設(shè)計(jì)也很有自己的風(fēng)格。
所有的品牌營銷從業(yè)者，應(yīng)該學(xué)習(xí)華與華，像華與華一樣敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，然后形成自己的一套理論和審美體系。這種敢為天下先的精神，才是華與華對于整個行業(yè)做出的巨大貢獻(xiàn)。而不是一味地模仿華與華，正所謂學(xué)華者生，像華者死。
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