蕉下之鑒：不是不需要做品牌了，而是做品牌的方式變了
最近蕉下的品牌部被全員裁撤，引發(fā)了很多人對于企業(yè)是否還要做品牌的討論。無獨(dú)有偶，6月份京東大裁員和4月份的英特爾裁員計劃，都是聚焦在品牌、市場營銷等部門。種種的跡象表明，品牌部在企業(yè)組織架構(gòu)中的影響力正在削弱。
對于品牌是否還重要，目前基本上有兩種觀點：
一種觀點認(rèn)為當(dāng)下是個消費(fèi)者對品牌祛魅的時代，而且伴隨著經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者也變得越來越理性，購買的商品能用就行，不會再為品牌溢價買單。企業(yè)再投入大量和人力和資金做品牌就顯得沒那么必要了。
另一種觀點認(rèn)為，正是因為現(xiàn)在大家都太卷了、太同質(zhì)化了，所以才要品牌，這樣才能擺脫內(nèi)卷，影響消費(fèi)者的購買決策。
我個人是傾向于第一種觀點的，但是在看了很多相反觀點之后，我對原來的觀點進(jìn)行了糾偏：現(xiàn)在不是品牌不重要了，而是做品牌的思路和邏輯變了。
以前是牌帶品
所謂牌帶品，就是通過塑造品牌的知名度、美譽(yù)度來帶動產(chǎn)品銷量。這類產(chǎn)品的典型特征就是不具備性價比。跟其他產(chǎn)品使用體驗差不多、或者稍微好一點，但是價格卻貴出好幾倍。比較典型的就類似于運(yùn)動品牌里面的耐克、阿迪，以及各種豪華車品牌等。
這類產(chǎn)品的廣告總喜歡給人造夢。讓你覺得購買后就可以擁有更好的人生，讓你覺得擁有這個品牌會更有面子、成為人人羨慕的對象。通過拿捏人性的弱點來逼迫消費(fèi)者“就范”。
但是現(xiàn)在這招越來越玩不轉(zhuǎn)了，因為消費(fèi)者的認(rèn)知提高了、眼界打開了，錢包也干癟了，消費(fèi)正變得越來越理性。買雙1、200的跑鞋也可以跑步，不會再考慮花上千塊買雙牌子貨。發(fā)現(xiàn)十幾、二十萬的新能源車駕駛體驗也很好，甚至在智駕、百公里加速等方面相比傳統(tǒng)大幾十萬的豪華燃油車更有優(yōu)勢。于是，造就了國內(nèi)新能源車的崛起。
（防杠說明：這里不是說對比的二者之間沒有差別，只是說在實際使用體驗上拉不開太大差距，支撐不起二者之間的價格差）。
從這幾年的消費(fèi)特點就可以看出這種趨勢：在各個消費(fèi)品類，大家越來越喜歡買價廉物美的國貨，即便是買大牌也只會購買打折款（奧特萊斯、折扣店等）。
所謂的“牌帶品”本質(zhì)上就是：
通過大量廣告的投放影響消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者購買高溢價的產(chǎn)品，再通過利潤的一部分持續(xù)投廣告影響心智，完成整個循環(huán)。
大部分人認(rèn)為品牌不重要了，基本也是指這種做品牌的玩法失效了（當(dāng)然這里面除了上面提到的原因之外，也有媒體和渠道越來越分散的影響，這里就不具體展開了）。
但是，做品牌，不僅僅是這些。
現(xiàn)在是品帶牌
品帶牌一個典型的例子就是小米。所謂品帶牌，核心是品。小米不是不做品牌，而是把品放在第一位，順便宣傳自己的“牌”。
小米的產(chǎn)品定位是，同價位段產(chǎn)品力更有優(yōu)勢，同樣產(chǎn)品力價格更低。這樣的品牌印象植入到消費(fèi)者心智當(dāng)中后，就會恰到好處地迎合了人性的“懶”：
現(xiàn)在的商品已經(jīng)過剩了，大家都在吹噓自己的產(chǎn)品是最好的，看得人眼花繚亂不知道怎么選。哎？這個小米看起來不錯，樣子也好看，價格也合適，他們老板看起來也像個老實人，不像是會忽悠人的奸商，就買小米吧。
消費(fèi)者會認(rèn)為小米是一個可以幫自己“省事”的選擇。很多人買小米的產(chǎn)品，基本上就是成套的買，小米手機(jī)、電視、冰箱、洗衣機(jī)…不知道怎么挑就選小米。雖然不一定是最好的選擇，但大概率是不會翻車的選擇。
消費(fèi)者在選擇小米的時候，不會認(rèn)為自己買了小米多么有面子，成為人上人了。消費(fèi)者選擇小米更多的是信任和放心，而不是出于崇拜和仰視。所以，這個跟傳統(tǒng)的牌帶品的做品牌的邏輯完全是不一樣。
反觀蕉下，基本上還是延續(xù)以前牌帶品的打法，重金邀請大牌明星當(dāng)代言人、喜歡拍那種文案不明覺厲又帶著點小資情調(diào)和生活態(tài)度的廣告片...想盡辦法營造品牌的高級感，整體調(diào)性與當(dāng)年的阿迪、耐克十分相似。只可惜此一時彼一時，如今的消費(fèi)者已經(jīng)不吃這一套了，關(guān)鍵是本身的產(chǎn)品力也支撐不起高級感（賣個防曬衣，擱這兒裝啥呢？）。
或許蕉下的管理層正是意識到了這種做品牌的方式，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境，所以才會下此決心裁掉整個部門（至于品牌部做過的案例獲獎無數(shù)，不過是品牌部和乙方的一場自嗨而已，看看就行了。這些獎項跟品牌的市場表現(xiàn)基本沒關(guān)系）。
縱觀全球的消費(fèi)市場，消費(fèi)者對于品牌的態(tài)度，基本都會經(jīng)歷從盲目追捧到逐漸祛媚的過程。這一點，在日本作家三浦展的《第四消費(fèi)時代》一書中也有描寫。所以我們會看到，在日本后來誕生了無印良品、優(yōu)衣庫等平價品牌，這些品牌正是消費(fèi)者對品牌祛媚后，在消費(fèi)上回歸理性的產(chǎn)物；在海外市場，以平價為代表的跨境電商平臺Temu、Tiktok也大受追捧。
在國內(nèi)我們同樣也會看到，前幾年被大家吐槽的拼夕夕，也逐漸“真香”了起來。
但是話又說回來，這些品牌就不做品牌了嗎？無印良品也是品牌，只要品類里面不止一家企業(yè)，那么品牌就一定存在。只要不同廠商生產(chǎn)的商品存在差異，那么品牌作為消費(fèi)者區(qū)分不同廠商生產(chǎn)的商品的功能始終有價值。
所以說，現(xiàn)如今不是品牌不重要了，而是要回歸本質(zhì)：即做品牌是為了讓好產(chǎn)品被更多人看見和了解，而不是讓一個普普通通的產(chǎn)品通過打造品牌賣得更貴。
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