《回戶外》
傳統(tǒng)的戶外品牌The NorthFace很多年前提出過(guò)影響整個(gè)行業(yè)至今的經(jīng)典戰(zhàn)役「去野」，那個(gè)「去」字表達(dá)了對(duì)于品牌對(duì)于未知的探索，完美契合品牌的冒險(xiǎn)基因。與之相反，蕉下作為「輕量化戶外」的倡導(dǎo)者，戶外的「未知」所帶來(lái)的不安和冒險(xiǎn)感恰恰是我們最不想要的，所以我們用了一個(gè)「回」字表達(dá)出我們對(duì)戶外的不同理解——在生活中，我們會(huì)說(shuō)「回家」、「回學(xué)?！?、「回公司」，每一個(gè)「回」指向的都是我們有歸屬感的地方，而這層「歸屬感」正是「輕量化戶外」想傳遞的戶外之美，因?yàn)槿祟惐揪蛠?lái)自天地之間，人去了戶外，其實(shí)跟「回家」是一樣的。「輕」的是心態(tài)，和地點(diǎn)、活動(dòng)都無(wú)關(guān)，在城市公園里做 200 個(gè)引體向上依然很硬核，在喜馬拉雅山上穿拖鞋遛彎兒一樣算「輕量化」。
因此我們希望從此以后，在蕉下品牌的概念里沒有「去」，只有「回」，「回戶外」是一種回，「回家」也是一種回，兩種回都是快樂的，因?yàn)槲覀兌际腔氐搅俗屛覀冇袣w屬感的地方。按照這個(gè)思路，在跟客戶和團(tuán)隊(duì)的數(shù)輪碰撞后，形成了最終的文本，名為「回戶外」。
文案
人很討厭
做什么事都需要意義
但是最好別把意義帶出門
在戶外
有意思就夠了如果走路
不必計(jì)算步數(shù)
如果騎車
記得享受風(fēng)
如果露營(yíng)
怕黑就回家
如果釣魚
有沒有魚都挺好所有微小的快樂
到了戶外都會(huì)被放大
看起來(lái)真幼稚
玩起來(lái)真開心
在天地間吃東西
每一口都是自由的味道
在戶外你能看得更遠(yuǎn)
人與人也會(huì)變得更近戶外之所以那么快樂
是因?yàn)?走在山海之間
你的內(nèi)心會(huì)不斷提醒你
人不是去了戶外
而是回到了戶外
蕉下·輕量化戶外
主KV視覺
平面正視角
主KV視覺以「回」字型為整體結(jié)構(gòu)，呼應(yīng)本次「回戶外」的主題，構(gòu)建一個(gè)豐富的戶外樂園。畫面可上下翻轉(zhuǎn)觀看，有種平行世界破次元帶來(lái)的趣味感，上下兩個(gè)世界會(huì)有巧妙的互動(dòng)設(shè)計(jì)。整體結(jié)構(gòu)而言，從下往上是從城市到戶外的過(guò)渡，涵蓋了蕉下對(duì)戶外定義的大部分基礎(chǔ)場(chǎng)景。
平面倒視角
戶外是一個(gè)充滿生機(jī)的地方，它能以獨(dú)特的方式激活我們的感知力。當(dāng)我們踏入戶外，感官會(huì)被重新喚醒。眼睛會(huì)被多彩的景色吸引；耳朵會(huì)被蟲鳴鳥叫填滿；鼻子會(huì)被花草香包圍；皮膚會(huì)被陽(yáng)光溫暖，微風(fēng)輕撫。所以，我們?cè)诋嬅嬷蟹糯罅巳祟惖摹傲X”，分別是“心覺”“觸覺”“嗅覺”“味覺”“視覺”“聽覺”?；氐綉敉?，讓我們更敏銳地察覺生活的美好，自然的美妙。
畫面中還埋藏了大量的彩蛋，吸引用戶去尋探索。營(yíng)造出極致的戶外樂園感，喚醒大家對(duì)戶外的向往。
創(chuàng)作人員名單
出品方：蕉下Beneunder
創(chuàng)意代理：COOLDOWN技能冷卻
創(chuàng)意總監(jiān)：蔡萌
策略總監(jiān)：謝珊珊
客戶總監(jiān)：Kathy
代理商制片：飯飯
平面美術(shù)指導(dǎo)：王二木
平面設(shè)計(jì)：大川、6哥
導(dǎo)演：Yoko
副導(dǎo)演：Star & Danny
制作代理：ShootingGalleryAsia
監(jiān)制：Star 趙詩(shī)晴
SGA制片組：丁東、園園、魚片、高翔、Yana
新西蘭制片組：Ki Studio-Darshan Shetty
后期制片：小五
攝影指導(dǎo)：劉超
Trinity：郭俊峰
SH燈光師：朱肖肖
SH器材公司：典力
SH DIT & Qtake：林增
SH 收音：陳鳴
SH 威亞組：阿海動(dòng)作威亞特技指導(dǎo)
美術(shù)指導(dǎo)：Tony
美術(shù)助理：Moni
道具組：上海道客到文化傳播有限公司
造型指導(dǎo)：Sean 劉志軒
舞蹈指導(dǎo)：Lilith & 高翔
舞蹈演員：來(lái)嘉悅 T.E. 辛笛嘉 游蔚然 Lilith 高翔
SH場(chǎng)務(wù)：柳正旺 - 柳馳文化
Offline：宋暘
TC：時(shí)文龍
Online：Jill Studio
作曲：Syn
作詞：萌爺
英文翻譯：Benji Compston
演唱：Zhenzhen & 國(guó)際首席愛樂合唱團(tuán)
音棚：Smile Studio
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - COOLDOWN 技能冷卻 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2024年春分，蕉下發(fā)布全新的品牌短片《回戶外》。不同于去年的《驚蟄令》，這支《回戶外》不再高舉高打，而是更像一首輕快的小步舞曲，為廣大觀眾構(gòu)建一個(gè)快樂、不拘泥于意義的「輕量化戶外」生活圖景。
蕉下希望讓大眾看到「輕量化戶外」何以落地，陪伴更多人「回」到戶外。在這支品牌短片中，亦不需要塑造「回戶外的N個(gè)意義」，只要傳遞一份純粹的走出門的快樂，便是成功。
【洞察與策略】
十多年前The North Face 推出過(guò)影響整個(gè)行業(yè)的經(jīng)典戰(zhàn)役「去野」，那個(gè)「去」字準(zhǔn)確表達(dá)了硬核戶外玩家們對(duì)未知探索的渴望，完美契合品牌的冒險(xiǎn)基因。與之相反，蕉下作為「輕量化戶外」的倡導(dǎo)者，戶外的「未知」所帶來(lái)的不安和冒險(xiǎn)感恰恰是我們最不想要的，所以我們想用一個(gè)「回」字來(lái)表達(dá)我們對(duì)戶外截然不同的理解——在生活中，我們會(huì)說(shuō)「回家」、「回學(xué)?！?、「回公司」，每一個(gè)「回」指向的都是讓我們安心的、有歸屬感的地方，而這層「歸屬感」剛好契合「輕量化戶外」所倡導(dǎo)的戶外輕松而唾手可得的美好——人類本就來(lái)自天地之間，人去了戶外，其實(shí)跟「回家」是一樣的?！篙p」的是心態(tài)，和地點(diǎn)、活動(dòng)都無(wú)關(guān)，在城市公園里做 200 個(gè)引體向上依然很硬核，在喜馬拉雅山上穿拖鞋遛彎兒一樣算「輕量化」。
在蕉下之前，多數(shù)品牌將「戶外」作為「逃離」城市的選擇，就好像戶外與城市天然有著界限，但其實(shí)界限只存在于人們的觀念中。我們希望從此以后，在蕉下品牌的概念里沒有「去」，只有「回」，「回戶外」是一種回，「回家」也是一種回，兩種回都是快樂的，因?yàn)槲覀兌际腔氐搅俗屛覀冇袣w屬感的地方。
按照這個(gè)思路，在跟客戶和團(tuán)隊(duì)的數(shù)輪碰撞后，形成了最終的文本，名為「回戶外」。
【創(chuàng)意闡述】
在廣告和喜劇表演中，「快樂」往往比其他情緒更難傳遞，因?yàn)槿菀自趥鬟f過(guò)程中失真，從而降低說(shuō)服力。我們找到了用戶的共鳴點(diǎn)，來(lái)源于短片中融匯了朋友相聚的歡喜、情侶相處的親密、大人小孩的天倫之樂、以及人類對(duì)大自然的天然向往。所以，接近四分鐘的《回戶外》，沒有塑造「回戶外的N個(gè)意義」，而是傳遞了一份純粹的快樂。通過(guò)音樂、歌詞、舞蹈、場(chǎng)景的層層烘托，「還原」人們回到戶外時(shí)的「氛圍」，讓回到戶外的喜悅被「感知」，而不是被「告知」。
為了詮釋「回」字，導(dǎo)演特別設(shè)定了一種特殊的表演形式——由編舞老師按照時(shí)間倒序邏輯編排動(dòng)作，演員按照倒序邏輯表演，最后將畫面逆轉(zhuǎn)回放，會(huì)得到一種看上去人很正常但是物體的重力邏輯又和現(xiàn)實(shí)相反的歡樂效果，也為蕉下展現(xiàn)一種有意識(shí)的平衡與融合──「回到戶外」并不意味著遠(yuǎn)離城市、文明和原有的生活圈，而是二者可以兼具。
其次，背景的英文歌詞也呼應(yīng)了「回」字的意境，鼓勵(lì)人們「睜開疲憊的雙眼，回到一切開始的地方」：
「You opened up those tired eyes, going back to where it all began.」
另外，在產(chǎn)品支撐部分，我們通過(guò)「既是......又是......」的句式，為蕉下保留了一種既「專業(yè)」又「小白友好」的屬性，避免了很多品牌在分享產(chǎn)品的過(guò)程中，因?yàn)闆]有轉(zhuǎn)換「用戶視角」，而變得「說(shuō)教」的狀況。
“是UPF50+的防曬衣，也是輕便好搭配的薄外套；
是無(wú)懼風(fēng)雨雪的防護(hù)硬殼，也是秋冬天的保暖外套；
是多地形適用的露營(yíng)車，也是日常購(gòu)物搬家好幫手……”
【結(jié)果與影響】
蕉下通過(guò)這支品牌短片傳遞了「輕量化戶外」的兩個(gè)重點(diǎn)，一是情緒的輕量化，將生活從過(guò)度的宏大敘事中解脫、與目標(biāo)意義解綁，回歸到自我、捕捉每一個(gè)細(xì)微的感受、專注最純粹的快樂；二是解決方案的生活化，不管是裝備、內(nèi)容、場(chǎng)地，最后都能回歸到真實(shí)生活，才能讓戶外變得日?；?、成為生活密不可分的一部分。
從《驚蟄令》到春分《回戶外》，蕉下的輕量化戶外不只是靠近了生活，而是讓每個(gè)人都回到了生活。正如片子結(jié)尾的文案所說(shuō)：
“戶外之所以那么快樂
是因?yàn)?走在山海之間
你的內(nèi)心會(huì)不斷提醒你
人不是去了戶外
而是回到了戶外?！?/p>
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
-
“回戶外”的主題很好，對(duì)戶外可以只是為了“有意思”的解讀也很棒，對(duì)輕戶外品牌的受眾來(lái)講是更精準(zhǔn)的洞察，配合“回”的概念向受眾傳遞一種人與自然的歸屬感。片子的表現(xiàn)形式上似乎致敬了諾蘭的《信條》也很好地呼應(yīng)了從去戶外到回戶外“回”的概念，大膽有趣。 -
真切感受到了被戶外放大的那些微小的快樂 -
蕉下過(guò)去的幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例，總是會(huì)被拿到聚光燈下細(xì)細(xì)分解，對(duì)于文案的精妙、畫面的構(gòu)思、產(chǎn)品的巧妙植入，都是堪稱范本； 在本案中，很清晰的講出了所倡導(dǎo)的戶外態(tài)度、人選擇戶外活動(dòng)的時(shí)機(jī)、以及與戶外如何相處，這就是對(duì)于“輕量化戶外”更進(jìn)一步的解讀； 品牌選擇了一條特有的路，就是要不斷的用內(nèi)容、產(chǎn)品去詮釋這件事兒，即使在過(guò)去的這段時(shí)間里，很多人開始懷疑做品牌的意義，但這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及觀念，應(yīng)該一直被認(rèn)可。
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