在12月舉辦的2024艾菲國(guó)際論壇上，勝加集團(tuán)聯(lián)席CEO&勝加上海CEO劉鵬帶來(lái)了《大內(nèi)容時(shí)代的死與生》主題演講。

我們正身處一個(gè)內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)甚至“過(guò)?！钡臅r(shí)代，但同時(shí)也是一個(gè)有效觸達(dá)和溝通變得越來(lái)越“稀有”的時(shí)代。一年又到尾聲，站在內(nèi)容更迭的潮頭，勝加希望借此機(jī)會(huì)，和大家一起聊聊品牌內(nèi)容視角下，我們的新變化、新思考。

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如果有關(guān)注人文社會(huì)領(lǐng)域的朋友，可能知道我今天的標(biāo)題致敬了一本書——《美國(guó)大城市的死與生》。它是簡(jiǎn)·雅各布斯的著名作品，講的是隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，美國(guó)的城市如何構(gòu)建，以及伴隨整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，城市又如何衰落。她在其中分析了城市的功能、如何與居民共處，還有如何去做更好的城市更新。

那我覺得其實(shí)某種程度上，做內(nèi)容跟構(gòu)建一個(gè)城市非常相像，很多地方都有可類比性，也想順著這個(gè)話題展開，結(jié)合案例聊聊我們的思考。

勝加有個(gè)標(biāo)簽是「廣告界故事大王」，從2003年創(chuàng)立就一直在做品牌全案，可以說(shuō)見證了很多品牌在不同的內(nèi)容周期里面所做的不同嘗試，我們也有幸陪伴很多品牌去做了各種各樣還不錯(cuò)的內(nèi)容。

但就像剛剛提到的，這么多年歷程里，我們能夠看到一個(gè)城市怎么一步步建立，也能夠看到品牌內(nèi)容的“城市”在當(dāng)下這個(gè)環(huán)境中如何面臨挑戰(zhàn)甚至衰落，然后有新興的社區(qū)、新興的城市職能出現(xiàn)，這是非常有意思的視角。

那么，今天為什么要說(shuō)“大內(nèi)容時(shí)代”？我自己有個(gè)比較直接的理解，把它分為兩部分。

一個(gè)是大內(nèi)容的時(shí)代，也就是過(guò)去所說(shuō)的，品牌內(nèi)容的大制作、大投放；現(xiàn)在雖然提到營(yíng)銷我們還是言必稱內(nèi)容，但內(nèi)容的創(chuàng)作主體、形態(tài)、包括傳播都更加錯(cuò)綜復(fù)雜，更關(guān)乎如何在方方面面經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，所以來(lái)到了大的內(nèi)容時(shí)代。

先看1.0大內(nèi)容的時(shí)代。在這個(gè)階段，像勝加這樣的廣告公司作為品牌方主要的內(nèi)容供給側(cè)，其實(shí)工作還相對(duì)比較“簡(jiǎn)單”——幫客戶統(tǒng)一集中地去做線上、線下、以及社交媒體崛起后的一些核心內(nèi)容。

這時(shí)候，就像我們提到特定城市就想起某些標(biāo)志性的東西，比如上海和東方明珠、廣州和小蠻腰等等；類比品牌，當(dāng)提起一個(gè)品牌時(shí)，這個(gè)品牌內(nèi)容城市、內(nèi)容形象的第一印象是什么？

第一印象來(lái)自于大內(nèi)容的構(gòu)建。在這之中，線上廣告可能就是為了打造城市里的地標(biāo)性內(nèi)容建筑，線下廣告確保的是在商場(chǎng)等關(guān)鍵場(chǎng)景的曝光，在線廣告更像交通系統(tǒng)，在人們生活里不定時(shí)地路過(guò)和出現(xiàn)。

包括社交媒體發(fā)展初期，我們也仍然習(xí)慣于以中心化內(nèi)容的方式去做呈現(xiàn)。它會(huì)接近于一個(gè)劇場(chǎng)，有人愿意走進(jìn)來(lái)、坐下來(lái)耐心地聽品牌講個(gè)故事。

這些構(gòu)成了1.0時(shí)代品牌通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生連接的主要形態(tài)。當(dāng)然，發(fā)展到一定規(guī)模的品牌，勢(shì)必會(huì)有不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線足以去支撐屬于自己的一套內(nèi)容配置。以我們持續(xù)服務(wù)了二十多年的客戶方太為例，看看當(dāng)時(shí)方太水槽洗碗機(jī)的廣告：

方太洗碗機(jī)TVC

短短30秒TVC，包含了產(chǎn)品的功能價(jià)值（豈止能洗碗，還能去果蔬農(nóng)殘）、體驗(yàn)價(jià)值（把健康和陪伴留給家人），以及最后落到品牌價(jià)值（因愛偉大）的露出。

正是這樣傳統(tǒng)的所謂地標(biāo)性的建筑，確保品牌和產(chǎn)品需要面向受眾溝通的調(diào)性和姿態(tài)有了基本盤。也在其它地方讓人看到一致的內(nèi)容，包括在社交媒體上做更多深化溝通。

方太母親節(jié)《陪著你住進(jìn)童話里》洗碗機(jī)篇

早期社媒崛起的時(shí)候，大家會(huì)說(shuō)方太的廣告很有特色，既有品牌調(diào)性、有想表達(dá)的情感，又和產(chǎn)品的目標(biāo)人群非常契合。而我們基本都是遵循著以上思路在構(gòu)建它的“城市”體驗(yàn)。

不過(guò)很遺憾，這樣的時(shí)代也正在瓦解，因?yàn)?.0大的內(nèi)容時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

內(nèi)容迎來(lái)了徹底性的變革，變革不是一蹴而就的，甚至這顆種子埋得也許比我們?cè)S多人看到的要更早。

2005年12月，胡戈剪輯上傳的一條短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》轟動(dòng)全網(wǎng)。我們不討論有關(guān)原版電影或法律相關(guān)的問題，《饅頭》的發(fā)布實(shí)際上對(duì)整個(gè)傳播格局來(lái)說(shuō)有很大的時(shí)代性意義。在習(xí)慣了權(quán)威創(chuàng)作、權(quán)威發(fā)布的內(nèi)容模式之下，越來(lái)越多人意識(shí)到原來(lái)內(nèi)容是可以解構(gòu)的，原來(lái)普通人也可以參與到一個(gè)內(nèi)容的再創(chuàng)作和再傳播之中。

傳播的結(jié)構(gòu)和大眾心態(tài)，隨著這樣一條視頻的到來(lái)開始發(fā)生變化。并在后來(lái)的時(shí)間里慢慢擴(kuò)展到了越來(lái)越多內(nèi)容領(lǐng)域，當(dāng)然也包括廣告。

如果說(shuō)這件事還看起來(lái)有點(diǎn)遙遠(yuǎn)，到2013年12月，隨著中國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)正式商用，技術(shù)加速推動(dòng)了內(nèi)容的徹底變革。每個(gè)人手中都擁有了制作和分享內(nèi)容的工具，也有了評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、二創(chuàng)的便利性，內(nèi)容的傳統(tǒng)鏈路被進(jìn)一步顛覆。

人來(lái)人往、遷居移居，當(dāng)城市不再只由權(quán)威力量來(lái)塑造，技術(shù)賦能所有人可以用自己的力量來(lái)改造它，那么它的更新、興起或衰落就變得不可避免。這也是為什么今天大家會(huì)非常強(qiáng)烈地感受到，好像過(guò)去那種通過(guò)拍個(gè)片子去構(gòu)建品牌的邏輯、打造一個(gè)“劇場(chǎng)”跟消費(fèi)者坐下來(lái)溝通的時(shí)代不會(huì)再有了。

這算好事還是壞事？對(duì)還停留在過(guò)去內(nèi)容模式里的人來(lái)說(shuō)，當(dāng)然屬于滅頂之災(zāi)。因?yàn)椴还苁侵谱鲀?nèi)容的成本，還是交付內(nèi)容的周期，都跟以前完全沒有可比性。畢竟如果單論響應(yīng)速度，廣告公司是絕對(duì)比不過(guò)一個(gè)短視頻團(tuán)隊(duì)的。

大內(nèi)容和小內(nèi)容此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)變化顯而易見，但作為給品牌提供專業(yè)內(nèi)容服務(wù)的代理商，如何在其中看到挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，也做出思考和應(yīng)對(duì)，就會(huì)變成我們的價(jià)值所在。

舉個(gè)直觀點(diǎn)的例子，一波一千萬(wàn)預(yù)算的品牌傳播戰(zhàn)役，以前習(xí)以為常是做一個(gè)地標(biāo)性建筑的核心內(nèi)容傳播，比如大概100萬(wàn)創(chuàng)意和服務(wù)費(fèi)、200萬(wàn)制作費(fèi)、700萬(wàn)媒介費(fèi)，用這樣的加法分配預(yù)算。

現(xiàn)在同樣一千萬(wàn)或許不會(huì)這么花。不希望預(yù)算和資源過(guò)于集中投入的品牌開始做乘法，那就分成100萬(wàn)來(lái)十次、甚至還找十家不同的公司來(lái)做，總能有幾次做出不錯(cuò)的內(nèi)容，以及讓消費(fèi)者在某個(gè)地方看到我的內(nèi)容。

不過(guò)這會(huì)帶來(lái)新問題——當(dāng)人們來(lái)到一個(gè)城市，發(fā)現(xiàn)它不但是沒有地標(biāo)的，還充斥著各種不同風(fēng)格、形態(tài)各異的小房子，感覺像建筑師們的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。品牌、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化各種目標(biāo)之上堆疊出來(lái)的東西，讓內(nèi)容城市變得面目模糊。

要“對(duì)不同人講不同的話”是現(xiàn)實(shí)要求，但講話的最終目的，依然是吸引大家來(lái)到某個(gè)地方、感知到品牌的具體面貌。所以在勝加的一些作業(yè)里，我們開始實(shí)踐另一種方式，一種混合的運(yùn)算。

在前端策略策劃和創(chuàng)意部分依然保證足夠的投入，讓各類產(chǎn)出有總體把控不至于偏離；其次會(huì)把預(yù)算分散在不同的內(nèi)容形態(tài)上，讓整個(gè)城市的生態(tài)結(jié)構(gòu)更加豐富；同樣地，媒介也不再全部投入一個(gè)地方，而是大量依托于不同平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，去輸出各有亮點(diǎn)的、更具滲透力的、能夠傳遞特定品牌議題的內(nèi)容。

還是以方太舉個(gè)例子。勝加已經(jīng)為方太操盤了8年的年度發(fā)布會(huì)，合作過(guò)程中我們的角色和工作模式也在發(fā)生著變化。

前段時(shí)間我們給今年發(fā)布會(huì)寫了一個(gè)案例回顧，由于大量的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，它成為勝加公眾號(hào)史上閱讀量最高的一篇。因?yàn)榇蠹視?huì)認(rèn)為其中有一些值得借鑒的思路、值得借鑒的內(nèi)容。同樣地，對(duì)方太來(lái)說(shuō)，今年也創(chuàng)下了歷年發(fā)布會(huì)NPS的最高值。

完整案例查看：2024方太年度發(fā)布會(huì)

很有意思的是，這次發(fā)布會(huì)并沒有做主題視頻。按很多人對(duì)勝加的既有印象，你們?cè)趺纯赡軙?huì)不拍大片呢？確實(shí)沒有，只做了一些偏內(nèi)部的視頻，然后把全部精力投入在了——

就是這頁(yè)右邊的部分，在當(dāng)前內(nèi)容環(huán)境下，怎么做發(fā)布會(huì)的整體策略策劃創(chuàng)意。新產(chǎn)品應(yīng)該發(fā)布什么賣點(diǎn)、賣點(diǎn)順序如何排列，Keynote的推敲、演講怎么有懸念，預(yù)熱海報(bào)創(chuàng)意和信息提煉，藝人相關(guān)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)……包括方太和南方周末合作發(fā)布年度趨勢(shì)，以往大家可能會(huì)認(rèn)為是由媒體做策劃、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、提供洞察這樣單方的工作，其實(shí)今年主要是由我們?cè)趦?nèi)部去完成共創(chuàng)的。

從這個(gè)案子會(huì)比較明顯感知到，盡管客戶對(duì)項(xiàng)目的總體投入可能變化不大，但分配上已經(jīng)更多地在擺脫對(duì)于大預(yù)算單一內(nèi)容的依賴。

怎么看待這種趨勢(shì)，綜合前面講的觀點(diǎn)，我們?cè)囍鴼w納了一個(gè)有關(guān)品牌內(nèi)容傳播的公式化的思考。不一定非常完善，但其中關(guān)注到的要素和變化，期待和大家更多地探討。

概括來(lái)說(shuō)：效果指數(shù)來(lái)自于，以品牌&主策主創(chuàng)為核心驅(qū)動(dòng)的、品牌廣告/公關(guān)/自媒體原生內(nèi)容及內(nèi)容平臺(tái)合作的整體傳播，并受到總體預(yù)算量級(jí)影響。

把涉及廣告核心內(nèi)容、公關(guān)核心內(nèi)容、自媒體原生內(nèi)容的部分用括號(hào)單獨(dú)括起來(lái)，是因?yàn)榻裉烊绻^察很多品牌在各個(gè)內(nèi)容出口的表現(xiàn)，其實(shí)依舊做得雜亂無(wú)章。但無(wú)論是廣告內(nèi)容、公關(guān)內(nèi)容、自有媒體原生內(nèi)容這些品牌能夠主控產(chǎn)出的部分，還是聯(lián)合平臺(tái)、KOL/KOC合作產(chǎn)出的內(nèi)容，首先需要做到信息一致、形式協(xié)同、調(diào)性統(tǒng)一，其次才是流量經(jīng)營(yíng)。

提到品牌&主策主創(chuàng)（strategy/planning/creative），也是我們對(duì)于現(xiàn)在Leading Agency角色的一種理解。在以往核心內(nèi)容創(chuàng)制的能力之上，還強(qiáng)調(diào)要有與品牌緊密合作的、構(gòu)建和管理內(nèi)容體系的能力。是從內(nèi)容的創(chuàng)生，到內(nèi)容體系的生長(zhǎng)。

而等號(hào)左邊大家共同追求的效果目標(biāo)、屬于這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，正好呼應(yīng)了今年艾菲的主題——協(xié)同變革，激活未來(lái)。相比那種代理商來(lái)提個(gè)案、客戶來(lái)做個(gè)選擇判斷的模式，在更多課題里，需要品牌深度地參與進(jìn)來(lái)，代理商也必須提供全面的多元系統(tǒng)的能力，雙方一起協(xié)同創(chuàng)造實(shí)效。

回到勝加自身，我們?nèi)绾味x自己？我們希望在這個(gè)內(nèi)容的大航海時(shí)代，找到彼岸（目標(biāo)是什么）和售票處（從哪里出發(fā)），就像前面提到的B&SPC。當(dāng)然這也是一個(gè)諧音梗。

最后或許可以重新解讀一下勝加的名字：在一個(gè)大家都迫切需要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)代，為品牌講好能夠帶來(lái)增長(zhǎng)的故事。它不同于過(guò)去劇場(chǎng)里的那個(gè)故事，而是在品牌內(nèi)容城市的更新中，我們起到規(guī)劃師和建筑師的作用，成為整個(gè)品牌增長(zhǎng)故事的一部分。謝謝。