原標(biāo)題：超越廣州深圳，杭州躋身廣告第三城，誰(shuí)更能代表廣告業(yè)的未來(lái)？

這幾天，當(dāng)中國(guó)城市及觀察者都在集體反思“為什么是杭州”時(shí)，這座城市正以另一種姿態(tài)刷新商業(yè)世界的認(rèn)知。

除了當(dāng)下冉冉升起的六小龍，很多人不知道的是，
杭州廣告業(yè)也早已在電商洪流中完成蛻變，超過(guò)廣州和深圳，躋身全國(guó)廣告第三城。

去年7月，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的“國(guó)家五大廣告中心”里，官方排序是：北京>上海>杭州>廣州>深圳。我大概估算了一下，杭州廣告業(yè)務(wù)收入大約是1065億，廣州約747億。

這多少有些反直覺(jué)。
因?yàn)樵谥髁鲝V告圈的視野里，行業(yè)高地一直是北上廣，頂多再加一個(gè)深圳，杭州一直不怎么有存在感。

現(xiàn)如今，廣告產(chǎn)業(yè)的城市格局正在加速變化。
去年底的時(shí)候，我借著藍(lán)標(biāo)南遷上海的事兒，就個(gè)人的觀感寫(xiě)了一篇《中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的雙城記》，聊了聊北京和上海廣告產(chǎn)業(yè)。
今天，我繼續(xù)以一家之言，給杭州和廣州兩個(gè)城市的廣告產(chǎn)業(yè)做一個(gè)白描。

一、杭州沒(méi)有廣告人

這個(gè)多少有些冒犯的小標(biāo)題，源于幾年前我在杭州的一次采訪。

我記得問(wèn)一家電商服務(wù)商：“你們算廣告公司嗎？”對(duì)方笑著搖頭：“我們只負(fù)責(zé)幫品牌做生意，不玩創(chuàng)意。”

這回答讓我一愣，現(xiàn)在回想起來(lái)確實(shí)挺有意思的。
杭州盡管已經(jīng)為廣告第三城，但這里幾乎沒(méi)有幾家「正經(jīng)的廣告公司」，也沒(méi)有所謂的「廣告人」。

90年代到世紀(jì)初的杭州廣告公司，依托中國(guó)美術(shù)學(xué)院和浙大，大多是從美術(shù)裝滿公司轉(zhuǎn)變而來(lái)，偏向于戶外諸如路牌廣告、燈箱、霓虹燈等制作，從業(yè)人員也大都是一些擅長(zhǎng)手繪路牌的民間畫(huà)匠。
雖然美術(shù)功底相當(dāng)之深，但在這個(gè)時(shí)期，能夠提供全面服務(wù)和整體策劃的廣告公司微乎其微。

直至現(xiàn)在，杭州叫得出名字的全案代理公司似乎只有思美傳媒，
而在廣告門(mén)和數(shù)英網(wǎng)兩大行業(yè)網(wǎng)站的公司指數(shù)TOP10里，創(chuàng)意agency只有杭州有氧這一家公司。

那偌大的廣告市場(chǎng)，什么公司在貢獻(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入？隨著進(jìn)一步的研究，我發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)特別的點(diǎn)：

1、行業(yè)頭部的大戶都是平臺(tái)賞飯吃

杭州本身就是電商之都，淘寶、天貓等阿里系平臺(tái)催生了海量電商廣告需求，誕生了不少營(yíng)銷服務(wù)公司。比如遙望科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)，這些公司形成了一個(gè)電商廣告服務(wù)商集群。

在業(yè)務(wù)類型上可以看出，
杭州廣告公司的業(yè)態(tài)主要是以電商廣告推流的業(yè)務(wù)為主的營(yíng)銷服務(wù)公司，而不是傳統(tǒng)意義上的代理公司。

他們不止代理流量的售賣，掙流量差價(jià)和平臺(tái)返點(diǎn)；而且還賺取產(chǎn)品銷售的傭金和服務(wù)費(fèi)。
比如遙望科技2024上半年，廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)收占比約為43.52%，帶貨傭金、坑位費(fèi)、平臺(tái)補(bǔ)貼激勵(lì)等社交電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比更高一些，約為 46.63%。

去年7月份，浙江市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了一份“全省廣告業(yè)100強(qiáng)”榜單，
其中排名第一的是杭州今日頭條科技有限公司，這是浙江首個(gè)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收超過(guò)500億元的企業(yè)，
第二大廣告公司是杭州阿里媽媽軟件服務(wù)有限公司。
第三大廣告公司是位于寧波的浙江巨量引擎網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，和今日頭條同屬于抖音。

是的，杭州頭部的廣告公司其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)下屬的子公司，另外就是依附于平臺(tái)，做平臺(tái)生意的廣告公司。

2、基于后鏈路的營(yíng)銷服務(wù)

更進(jìn)一步看，基于平臺(tái)長(zhǎng)起來(lái)的營(yíng)銷公司與獨(dú)立的廣告公司的氣質(zhì)自然也是不同的。

上海的創(chuàng)意人重視腔調(diào)和質(zhì)感，聚會(huì)或許更喜歡聊戛納獲獎(jiǎng)案例，
杭州的電商人更在意生意和效率，聚會(huì)聊“千川投流怎么優(yōu)化。

具體以達(dá)人營(yíng)銷為例，上海品牌選達(dá)人，首先達(dá)人的調(diào)性及視頻風(fēng)格，能否跟品牌的感覺(jué)搭起來(lái)。

可能也跟上海品牌的組織架構(gòu)有關(guān)系，大部分品牌的市場(chǎng)部和銷售部、電商部是分開(kāi)的。
所以，他的訴求就是先積累品牌的產(chǎn)品的認(rèn)知人群和興趣人群，也就是所謂的種草，能否產(chǎn)生直接購(gòu)買倒成了其次。

杭州公司在服務(wù)客戶的時(shí)候，營(yíng)銷公司更多地是不斷去找達(dá)人為品牌帶來(lái)更多的成交。

「我們服務(wù)的客戶，更多的是民營(yíng)企業(yè)和商家。那些抖機(jī)靈的花架子都派不上用場(chǎng)，甲方要求拿業(yè)績(jī)說(shuō)話，讓市場(chǎng)發(fā)言?！?/p>

有個(gè)杭州的朋友這么和我說(shuō)。

你如果翻一翻BOSS直聘、獵聘等招聘網(wǎng)站，杭州大部分公司招聘的是電商運(yùn)營(yíng)，并不是傳統(tǒng)的美術(shù)、文案。

在杭州，廣告的內(nèi)核不是創(chuàng)意而是服務(wù)生意，似乎更符合奧格威的定義：We sell or else。

不過(guò)這種更偏向于成交的營(yíng)銷服務(wù)業(yè)態(tài)，意味著杭州廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯行┢频模?br/>它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值主要發(fā)生在后鏈路的銷售成交上，而類似廣告創(chuàng)意、品牌咨詢等前鏈路服務(wù)是缺位的。

所以，杭州本地的大消費(fèi)品牌如農(nóng)夫山泉，以及一些新消費(fèi)品牌，
真正需要更高層的策略服務(wù)時(shí)，
依然要通過(guò)熟人介紹，或者通過(guò)各大賽事獎(jiǎng)項(xiàng)、或者廣告門(mén)和數(shù)英網(wǎng)的排名找代理商，
最終結(jié)果是都找了上海的公司，比如品牌策略找君智、華與華，創(chuàng)意找勝加。

3、廣告圈和電商圈的交界處

杭州廣告公司的業(yè)態(tài)和商業(yè)環(huán)境，讓它很特別，也可以說(shuō)很另類。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)主流獎(jiǎng)項(xiàng)里，清一色北京上海公司，廣告業(yè)的思想領(lǐng)袖里，少有杭州廣告人。

中國(guó)廣告行業(yè)的資源流動(dòng)，始終繞不開(kāi)“圈層”二字。
尤其是在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，這些或緊密或松散的行業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，既連接著商業(yè)資源，也劃定著話語(yǔ)權(quán)邊界。

有電視報(bào)紙以及互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代淬煉過(guò)的老牌廣告市場(chǎng)，比如北京、上海、廣州都生長(zhǎng)出了各具特色的圈層。

北京，資源集中度高，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展較早，有不少數(shù)字廣告圈層，比如金鼠標(biāo)、Morketing、執(zhí)牛耳，他們與互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的關(guān)系緊密，也連接著大量數(shù)字廣告公司。

此外，北京也有中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、廣告主協(xié)會(huì)等半官方組織，這些組織里有政府管理者，也有中傳、北大的教授，他們是行業(yè)規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的制定者，掌握著更大的話語(yǔ)權(quán)。

上海有4A機(jī)構(gòu)和熱店形成的創(chuàng)意圈層。其本身的商業(yè)文明開(kāi)化比較早，先是早期的新港澳臺(tái)地區(qū)廣告人，他們很多都是4A的創(chuàng)意總監(jiān)或者管理者，大都喜歡上海，后來(lái)經(jīng)過(guò)幾十年的演進(jìn)，這些人在4A帶出了大量知名的本土廣告人，這些人要么有了自己的公司，要么依然在4A位居高位，要么進(jìn)入甲方成為CMO。

上海廣告人習(xí)慣向國(guó)際看齊，形成了自己的審美趣味和操作體系，他們互相認(rèn)識(shí)，文化和身份的認(rèn)同度更高，更像“前同事俱樂(lè)部”——跳槽不跳圈，資源始終在內(nèi)部流轉(zhuǎn)。

上海還有一派即葉茂中、華與華、君智等機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷咨詢?nèi)?，不過(guò)這個(gè)圈子自成孤島，也有自己的傳承體系和門(mén)派，圈子內(nèi)部也都不怎么互動(dòng)，井水不犯河水。這就是另一個(gè)畫(huà)風(fēng)了，今后有機(jī)會(huì)可以細(xì)聊。

廣州就更不用說(shuō)，本土化更明顯，第一個(gè)民間的4A——廣州4A就是一個(gè)成熟的本土廣告圈層。

在杭州，傳統(tǒng)廣告圈層組織的行業(yè)沙龍或協(xié)會(huì)活動(dòng)，有但不多。
很多公司的負(fù)責(zé)人，對(duì)所謂的廣告圈也沒(méi)有認(rèn)同感和歸屬感，他們與電商行業(yè)走得更近，離廣告行業(yè)走得遠(yuǎn)。

一方面，杭州的廣告業(yè)崛起有一大部分原因是阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶起來(lái)的，這個(gè)市場(chǎng)就沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)北京的央視招標(biāo)會(huì)、上海的4A創(chuàng)意亂斗的時(shí)代，所以杭州廣告業(yè)的生長(zhǎng)土壤、成長(zhǎng)時(shí)代和北上廣完全不同。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重構(gòu)了廣告投放的權(quán)力結(jié)構(gòu)，廣告資源被平臺(tái)算法‘抹平’了：阿里、抖音等平臺(tái)在工具、數(shù)據(jù)上的賦能，讓營(yíng)銷公司更依賴數(shù)據(jù)，而非人脈資源，圈層的價(jià)值不大。

圈層的本質(zhì)是降低交易成本——當(dāng)算法能精準(zhǔn)匹配供需、數(shù)據(jù)能判定廣告優(yōu)劣，人脈的價(jià)值必然衰減。

二、務(wù)實(shí)的廣州廣告業(yè)

廣州廣告業(yè)絕對(duì)是最值得大書(shū)特書(shū)的，因?yàn)樗砹藦V告業(yè)的一個(gè)時(shí)代。

1993年，太陽(yáng)神口服液豪擲千萬(wàn)元在央視投放「當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候」廣告片，健力寶、樂(lè)百氏、步步高等「珠江水、廣東糧、嶺南衣、粵家電」陣營(yíng)集體崛起。
這些企業(yè)每年廣告預(yù)算養(yǎng)，活了從設(shè)計(jì)、拍攝到媒介代理的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在廣州，人們更愿意把廣告業(yè)叫做“吃腦業(yè)”或“智業(yè)”。

中國(guó)傳媒大學(xué)的丁俊杰曾說(shuō)，90年代依托香港在廣告制作方面的硬件與人才優(yōu)勢(shì)，廣州形成了在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先地位，
當(dāng)時(shí)的廣州擁有全國(guó)最好的平面印刷與影視沖印設(shè)備，有全國(guó)最優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)師與影視后期技術(shù)人員，以至于早期中央電視臺(tái)拍攝的廣告片也需要拿到廣州去沖印。

廣州是中國(guó)廣告業(yè)本土意識(shí)最為濃厚的地區(qū)之一1996年，廣州廣告人干了一件震動(dòng)行業(yè)的事——成立中國(guó)首個(gè)本土4A協(xié)會(huì)——廣州4A，比北京、上海早了整整三年。

廣州廣告業(yè)的起點(diǎn)很好，但后來(lái)發(fā)展多有波折。

1、價(jià)格戰(zhàn)泥潭：從墊款千萬(wàn)到月費(fèi)十萬(wàn)  

轉(zhuǎn)折發(fā)生在房地產(chǎn)狂飆年代。

大概是2010年以前，廣州廣告業(yè)的很多公司依靠地產(chǎn)廣告支撐。
因?yàn)榈禺a(chǎn)廣告周期短、賺錢快，導(dǎo)致許多廣告公司忽略了其他行業(yè)客戶的拓展，讓廣州誕生了不少地產(chǎn)廣告專業(yè)戶。

當(dāng)年，房產(chǎn)公司往往一年大幾千萬(wàn)的廣告預(yù)算，經(jīng)常要求代理公司壓價(jià)拖款。某些財(cái)大氣粗的廣告公司為了爭(zhēng)名，急功近利開(kāi)壞頭，不斷滿足某些靠貸款蓋樓再賣樓才有現(xiàn)金的地產(chǎn)客戶。

「地產(chǎn)廣告就是現(xiàn)金奶牛，但最后變成了行業(yè)毒藥?！?/span>原廣州4A召集人張小平曾對(duì)媒體說(shuō)。

2010年后，開(kāi)發(fā)商瘋狂擴(kuò)張催生廣告需求，某頭部房企在廣州單年廣告預(yù)算超3億元。

為爭(zhēng)奪客戶，廣告公司開(kāi)始無(wú)底線妥協(xié)：某國(guó)際4A公司首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目代理費(fèi)僅收3%，遠(yuǎn)低行業(yè)均值；
本土公司為搶單墊款數(shù)千萬(wàn)成常態(tài)；
知名4A月費(fèi)跌破10萬(wàn)元，還不夠支付新加坡創(chuàng)意總監(jiān)工資。

張小平曾在行業(yè)雜志上痛心疾首地說(shuō)，廣州廣告界已經(jīng)是「價(jià)格爛市」、「沒(méi)行規(guī)可言」。

惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)崩塌。
最終到2015年前后，一些國(guó)際4A公司就撤離廣州了，也有些4A雖然留在廣州，但是也將分公司降級(jí)為聯(lián)絡(luò)處。

隨后，本土廣告公司扛起了行業(yè)大旗，不過(guò)依然沒(méi)有脫離低水平內(nèi)卷。
一些本土公司因?yàn)榻?jīng)常做地產(chǎn)廣告的原因，習(xí)慣了短視和賺快錢。

廣州喜馬拉雅戰(zhàn)略咨詢的趙輝曾向媒體批評(píng)說(shuō)，廣州廣告業(yè)的最大危險(xiǎn)還不是價(jià)格戰(zhàn)，而是自身缺乏文化底蘊(yùn)、遠(yuǎn)見(jiàn)問(wèn)題。

不少?gòu)V州廣告公司還沒(méi)有把自己當(dāng)作一個(gè)公司來(lái)運(yùn)營(yíng)，而只是把自己當(dāng)作一個(gè)夫妻門(mén)市部、創(chuàng)意工作室。所以，當(dāng)TCL這種企業(yè)在市場(chǎng)上披荊斬棘、不斷壯大時(shí)，本土廣告公司的老總有幾個(gè)具備與李東生對(duì)話的能力？

原中合玖鼎公司的總經(jīng)理張鼎健也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，

人家上海的葉茂中寫(xiě)了100多萬(wàn)字，那才是把傳播提升到文化的表現(xiàn)。相反，廣州廣告雖然最早見(jiàn)證了中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的歷程，然而，出不了學(xué)問(wèn)，出不了零存整取的理論，只有零散經(jīng)驗(yàn)和一兩個(gè)突出一點(diǎn)的腦袋想創(chuàng)意。

2、務(wù)實(shí)至上

廣州廣告業(yè)短視背后，其實(shí)隱藏著一個(gè)被忽視的優(yōu)點(diǎn)——極度務(wù)實(shí)。

廣州廣告業(yè)的自由競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，少有權(quán)力的要素，少有背景的考量，少有身份的觀念，少有資源的意識(shí)，充分演繹優(yōu)勝劣汰，適者生存的法則。

我記得2006年的時(shí)候，某個(gè)4A大佬借自己公司的書(shū)上市之機(jī)，我作為實(shí)習(xí)生，來(lái)北上廣做品牌營(yíng)銷趨勢(shì)的演講，我作為實(shí)習(xí)生，幫忙把一些贈(zèng)票送給公司的客戶。
我發(fā)現(xiàn)，在上海很多客戶搶著要的增票，到了廣州卻應(yīng)者寥寥。

這種極致務(wù)實(shí)深入行業(yè)的每一處“毛細(xì)血管”。

在廣州，一個(gè)很明顯的觀感，大家對(duì)戛納等廣告獎(jiǎng)項(xiàng)最熱衷的首先是上海的廣告公司，其次是北京，廣州的廣告公司很少湊熱鬧。“那些虛名意義不大?！?老劉說(shuō)。

“廣州廣告圈很純粹，沒(méi)有那么多彎彎繞繞，大家比拼的就是真本事。”在廣州廣告業(yè)摸爬滾打多年的老劉和我說(shuō)。

當(dāng)創(chuàng)意變成成本，務(wù)實(shí)就成了唯一的生存法則。
廣州廣告業(yè)的困境，恰恰是市場(chǎng)化最極致的寫(xiě)照——要么適應(yīng)規(guī)則，要么被規(guī)則淘汰。

在廣州廣告人看來(lái)，與其花費(fèi)大量精力和資金去追求那些華而不實(shí)的創(chuàng)意概念，不如把資源投入到滿足客戶實(shí)際需求上。

三、誰(shuí)能代表廣告業(yè)的未來(lái)

所以，杭州和廣州，一個(gè)踏上了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)效路徑，另一個(gè)延續(xù)了創(chuàng)意和策略為本的傳統(tǒng)根基。

從這一點(diǎn)來(lái)看，杭州廣告業(yè)的發(fā)展路徑更像北京，也走了技術(shù)路線，畢竟它有阿里、有六小龍、有浙大。

但不同的是，在廣告業(yè)的生態(tài)位上，杭州和北京實(shí)現(xiàn)了差異化的分工協(xié)同，有一點(diǎn)點(diǎn)像中石油和中石化的區(qū)別。

北京廣告業(yè)是「技術(shù)+開(kāi)采」的模型，
也就是北京的技術(shù)是為生產(chǎn)流量服務(wù)的，不管是抖音快手，還是百度、美團(tuán)，他們負(fù)責(zé)生產(chǎn)流量資源，并調(diào)配分發(fā)這些流量。

而杭州廣告業(yè)更像是「技術(shù)+加工」的模型，
主要是承接來(lái)自抖音、阿里的流量，借助巨量引擎、阿里媽媽等營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)流量做進(jìn)一步的「加工」，讓流量距離生意變現(xiàn)更進(jìn)一步。

這樣的分工結(jié)構(gòu)就很清晰了：北京生產(chǎn)流量，上海供應(yīng)創(chuàng)意，杭州催化生意。

相比之下，廣州的生態(tài)位就比較尷尬了，它在廣告業(yè)態(tài)上它和其他城市多有重疊，獨(dú)特性就少了一些：

廣州廣告業(yè)和上海的定位有些相似，他們廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展都很早，有自己的歷史慣性，目前依然保留著傳統(tǒng)全案代理和品牌咨詢的底子，只不過(guò)上海更洋派，廣州走向了本土，主要靠省廣、因賽、英揚(yáng)傳奇這些老牌公司。

但是在地理區(qū)位上，廣州對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的輻射能力又不及上海。廣州雖然緊鄰香港，香港也曾經(jīng)在技術(shù)上對(duì)廣州的廣告業(yè)有支持作用，但緊靠香港的深圳近水樓臺(tái)，也借助出海熱潮，依托騰訊、華為、vivo等科技公司，也躋身第五大廣告中心。這種情況下，廣州的產(chǎn)業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)就進(jìn)一步削弱了。

要比技術(shù)呢？雖然廣州也誕生了筷子、匯量、有米等廣告科技公司，但是相比杭州和北京，廣州的技術(shù)底蘊(yùn)、人才供給上并不占優(yōu)勢(shì)，甚至連隔壁的深圳可能都略遜一籌。

所以說(shuō)，廣州廣告業(yè)是有些茫然的。對(duì)于它的未來(lái)，我給不出多么高認(rèn)知的建議。

但可以肯定的是，不在于復(fù)制北上杭的模式，而在于找到屬于自己的獨(dú)特定位——既保持務(wù)實(shí)的作風(fēng)，又提升品牌價(jià)值的創(chuàng)造能力。

唯有如此，才能在廣告業(yè)的持續(xù)變革中實(shí)現(xiàn)真正的突破。