一個胡蘿卜成頂流，中國版的Jellycat
作者：擾擾
原標題：五月天阿信帶火的卜卜，是中國版的Jellycat
魔魔胡胡胡蘿卜（也被稱為“卜卜”），這個你可能還沒聽說過的 IP 正在成為新的頂流。
2024年5月推出至今，僅在天貓渠道，
定價199的卜卜毛絨玩具單品就賣出了7萬單。
2024年雙11期間，這款單品僅次于Jellycat和迪士尼，
成為毛絨玩具熱銷品牌榜第三名。
過去一年間，與卜卜相關(guān)的主題快閃在包括北京西單更新場、上海長寧來福士、深圳前海壹方城、香港尖沙咀新港中心在內(nèi)的8個城市的主要商圈舉辦，共聚集幾十萬人流，相關(guān)話題在小紅書上積累了37.1萬條討論，2234.4萬次瀏覽。
在跨界合作上，卜卜也取得了亮眼戰(zhàn)績。2024年11月，誕生不到半年的卜卜就和上海地標東方明珠合作，成為1994年東方明珠建成后首個“登塔”的IP。2025年4月底，它又接檔經(jīng)典 IP 史努比，與星巴克推出聯(lián)名限定商品，在全國范圍內(nèi)上市。
卜卜的成功離不開創(chuàng)作它的五月天主唱阿信，運營它的潮牌Stayreal，更離不開有“演唱會之王”稱號的五月天帶來的流量，以及隨時隨地都在靠卜卜“集合”的 wmls（五月天粉絲的代稱）的托舉。
在演唱會市場與城市文旅形成合力，明星經(jīng)濟轉(zhuǎn)向多維度價值創(chuàng)造的當下，卜卜的成功是一個絕佳的學(xué)習(xí)范本。
刀法對它誕生的過程進行了細致的復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)它的創(chuàng)作思路與大部分明星 IP 不同——
它把藝人的形象最大限度的符號化，這樣做既保留了與明星的關(guān)聯(lián)，能夠承接粉絲的情感和與之相伴的流量，
同時又能讓它以獨立品牌的方式被運營，突破藝人形象及合作方式的限制，擁有了無限的可能性。
它的成功路徑也與有內(nèi)容的迪士尼、有藝術(shù)家的泡泡瑪特和有短視頻的黃油小熊不同。卜卜承接了演唱會之王五月天帶來的流量，用創(chuàng)意快閃活動為巡演城市和粉絲們打造了一座小型主題樂園，創(chuàng)造了 IP、城市文旅、粉絲三贏的局面。
本文，刀法將從打造 IP 的三個關(guān)鍵問題切入，來復(fù)盤頂流卜卜的崛起之路：
如何塑造一個成功的 IP 形象？
IP 的流量從哪里來？
怎么圍繞 IP 構(gòu)建起觸點、受眾、價值的正循環(huán)？
一、IP 作為文化符號，
需要承載感情并可以被識別
實際上，卜卜并不是 Stayreal 推出的第一個 IP。
2007年創(chuàng)立后不久，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人不二良就打造出了鼠小小的形象，創(chuàng)作了完整的人物設(shè)定，通過“考試萬歲” T 恤單品與粉絲第一次見面。2011年，Stayreal 就與 Molly 跨界合作，推出了鼠小小 × Molly 系列產(chǎn)品。
要知道泡泡瑪特直到2016年才與 Molly 合作，推出了第一套產(chǎn)品星座系列盲盒。
可以說在打造 IP 和挖掘 IP 價值上，Stayreal的步伐遠遠超越了時代。
但它的問題同樣也來自于此。做生意和做創(chuàng)作一樣，當領(lǐng)先時代太多身位的時候，你只能孤芳自賞，甚至可能成為“先烈”。因為市場看不懂你，自然也就不會為你買單。
鼠小小剛誕生的時候，Stayreal用的破圈方式就是 IP 跨界合作和娛樂圈明星帶貨了，這種打法更適合如今完全粉末化的媒介環(huán)境。但那時傳統(tǒng)媒體還處于主導(dǎo)地位，人們熟悉的 IP 更多來自于有動畫或電影內(nèi)容支撐的迪士尼或華納。這導(dǎo)致鼠小小很難出圈，在那個大眾還鮮少為 IP 買單的年代，為它買單的人群還是以五月天粉絲為主。
由于Stayreal沒有持續(xù)的內(nèi)容投資支撐和豐盈鼠小小的內(nèi)核，又沒有用大滲透的渠道幫它打響認知度，這個 IP 始終在消耗同一批人群，最終逐漸邊緣化。如今再打開Stayreal，與鼠小小相關(guān)的單品已經(jīng)很少了。
卜卜的成功則在于它的時機和創(chuàng)作的方式應(yīng)時應(yīng)景。
這讓它成為當下的消費場景中，大眾市場需要和看得懂的產(chǎn)品。
根據(jù)小紅書用戶@ValueX 整理的卜卜誕生史，卜卜其實來自于粉絲和阿信的共創(chuàng)。2023年，掛著系統(tǒng)默認胡蘿卜頭像在小紅書沖浪的阿信，被粉絲稱為臺灣胡蘿卜。隨后阿信配合粉絲玩梗，結(jié)合不二良為自己設(shè)計的最新 Q 版形象創(chuàng)作出了胡蘿卜頭像。2024年5月，卜卜在五月天鳥巢演唱會期間，通過Stayreal 北京快閃店正式亮相，成為了wmls專屬的“Jellycat”。
在玲娜貝兒靠小紅書互動視頻成為上海迪士尼樂園頂流、森貝兒貴賓犬靠表情包就能紅起來、博物館和美術(shù)館都在推出Jellycat式毛絨玩具的場景里，卜卜的走紅并不是一個意外。
IP 作為文化符號，最重要的就是要承載感情，并且可以被識別。它來自于粉絲和偶像的共創(chuàng)，而不是單方面的輸出，在設(shè)計上，又最大限度地保留了阿信的特點，自然在誕生之初就受到了粉絲的喜愛，并能夠直接轉(zhuǎn)化為銷量。
如今，卜卜已經(jīng)成為了wmls在線下“集合”的重要標志物。所謂的“集合”，指的是同為wmls的陌生人互相打招呼的行為，有時會伴隨交換或贈予自制周邊（也被稱為“無料”）的行為，已經(jīng)成為了廣泛流行于粉絲之間的一種文化。
同時，由于卜卜淡化了人的形象，讓Stayreal未來能夠以運營品牌和文化符號的方式來運營卜卜，跳出明星藝人目前已經(jīng)固化的合作框架，為走出粉絲圈層觸及到大眾消費群體打好了基礎(chǔ)。
二、“一魚多吃”自帶流量的演唱會，
建立起 IP 正循環(huán)
IP 生意的本質(zhì)，是流量的獲取和變現(xiàn)。卜卜最大的流量來自于阿信。近年來在演唱會之外鮮少主動曝光的阿信，助推卜卜的方式是在巡演期間，為每座城市打造“STAYREAL PARK純真公園”主題快閃活動。
在2024年11月底的上海旗艦站期間，
除了設(shè)置在長寧來福士的常規(guī)快閃空間外，
Stayreal還與東方明珠塔一起實踐了文旅商體展深度融合的合作模式。
“天空卜覽”巨型藝術(shù)裝置讓東方明珠塔成為本地和外地wmls必逛的打卡點，二者聯(lián)手打造的“stayreal｜上海之星?外灘奇旅”主題限定游船也為水上旅游項目拓展了新的可能性。
對五月天和Stayreal來說，與本地文旅部門合作的價值除了進一步提升影響力和關(guān)注度，還能為粉絲創(chuàng)造更多美好回憶，增強粘性。
這是由于wmls這個群體的消費行為有特殊性。他們通常不會滿足于只去一個城市看一場演唱會，即使是相同的主題和內(nèi)容，看十場以上的wmls也比比皆是。對他們來說，跟著五月天的腳步一起跑巡演，順便在當?shù)芈糜问且环N典型的消費方式。
以剛結(jié)束的5525回到那一天天津站為例，根據(jù)當?shù)仉娨暸_的公開報道，演唱會觀眾有半數(shù)來自外地，舉辦快閃活動的兩個購物中心萬象城、魯能城因此而收獲了大量的客流量。
許多wmls把五月天演唱會稱為MaydayLand（靈感來自于DisneyLand），意思是搭上交通工具準備前往巡演城市的那一刻開始，就進入了一個由五月天、歌迷以及文旅部門共同打造的城市樂園。這也讓原本只能在體育場享受三個小時的快樂，得以擴散到城市的各個角落，延長到整個巡演期間。
以演唱會為中心而形成的MaydayLand并不是一天建成的。作為一個樂團，五月天從出道起便深知現(xiàn)場演出是他們的根基所在。
1999年成立至今，五月天共舉辦過12次大型演唱會，其中包含8次世界巡回演唱會。創(chuàng)下了三年內(nèi)單個主題巡演122場次的記錄，保持著在鳥巢演唱會總場次三十場的最高紀錄，贏得了“演唱會之王”的稱號。
除了級別高、場次多、規(guī)模大、歷史長，從刀法的視角來看，五月天更厲害的地方在于對演唱會這一內(nèi)容產(chǎn)品的持續(xù)投資和多維度價值的挖掘。
2014年，五月天演唱會的制作團隊必應(yīng)創(chuàng)造獨立出來，用制作大型世界巡回演唱會積累的經(jīng)驗，提供各類展覽以及演出制作服務(wù)。2018年，必應(yīng)創(chuàng)造在臺灣證券交易所掛牌上市。根據(jù)公開財報，2024年必應(yīng)創(chuàng)造的營收達到新臺幣3,146,147,000元（約合7億元人民幣）。
演唱會同樣也是五月天實現(xiàn)社會價值的重要產(chǎn)品。從2010年起在臺灣舉辦的超犀利趴主題演唱會由五月天牽頭，目的在于為臺灣的獨立樂團及歌手提供演出機會，回饋所在的音樂人社群。
2012年首次舉辦的 Just Love It！則完全是公益性質(zhì)的演唱會，至今在包括北京、上海、泉州、臺中、花蓮等多個城市舉辦17場，所籌善款主要捐贈給各地區(qū)的兒童、罕見病患者以及受災(zāi)群眾等需要幫扶的群體。
當“演唱會+”城市文旅的模式興起，擅長挖掘演唱會多維價值的Stayreal才能看到它所帶來的機會，并借助演唱會帶來的流量及勢能建立起 IP 的正循環(huán)。
所謂的正循環(huán)指的是通過一系列的市場活動和文化產(chǎn)品的開發(fā)，形成一個促進持續(xù)增值的閉環(huán)。其中包括內(nèi)容創(chuàng)作、傳播、市場反饋和進一步開發(fā)等多個環(huán)節(jié)。通過這些環(huán)節(jié)的相互作用，IP 的價值得以不斷提升，吸引更多的受眾。
以Stayreal近期在天津舉辦的快閃活動為例，不僅保留了廣受好評的卜卜巨型裝置藝術(shù)，并讓它登陸天津文化中心中心湖。此外Stayreal還以天津知名美食天津包子為靈感，推出“津津有味小Q包”毛絨公仔，進一步加強 IP 的在地性。
三、分析師點評
“霉霉經(jīng)濟學(xué)”的提出讓全世界看到了頭部藝人的巡演所帶來的經(jīng)濟效應(yīng)和影響。雖然Taylor Swift只有一個，但“霉霉經(jīng)濟學(xué)”其實是可以復(fù)制的。因為它的本質(zhì)在于那群愿意追隨偶像前往一座城市消費演唱會這一內(nèi)容產(chǎn)品的粉絲。作為游客，他們能夠為這座城市帶來消費增量。五月天和Stayreal在打造內(nèi)容產(chǎn)品及挖掘演唱會可能性的實踐，是值得明星團隊及品牌學(xué)習(xí)的范本。
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