和平精英、王者榮耀的廣告植入，破次元壁的狂喜
這兩年玩和平精英，有個(gè)印象很深的體驗(yàn)：
游戲里，我匍匐在草叢，伺機(jī)而動(dòng)讓對(duì)手成盒。然后勝負(fù)明了，轉(zhuǎn)頭就悠哉悠哉地做起麥當(dāng)勞漢堡。
又好玩，又新鮮。
我感覺(jué)，“游戲—現(xiàn)實(shí)”的既視感，根本上是以制造游戲體驗(yàn)的層次感，來(lái)緊抓用戶的心。否則千篇一律的游戲場(chǎng)景，用戶看多了會(huì)審美疲勞。
而與游戲本身截然不同的場(chǎng)景呈現(xiàn)，是基于和平精英的"綠洲世界"模式。它的定位是超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景，向政府機(jī)構(gòu)、文旅單位、品牌方開放，一同共建。
其實(shí)不難理解，這是和平精英打造的一個(gè)復(fù)合型廣告位，兼具多元交互與沉浸體驗(yàn)，吸引合作方深度植入。
站在營(yíng)銷視角更能看出，和平精英與其他品牌的聯(lián)動(dòng)，重在依托手游用戶基數(shù)，展開虛實(shí)場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新，達(dá)到1+1>2的效果。同理，王者榮耀的品牌合作也是如此。
兩個(gè)頂流手游的廣告植入，具體是怎么樣的形式，本文將展開討論。
一、場(chǎng)景增益
場(chǎng)景觀感，始終是游戲生命力的核心支點(diǎn)。玩家體驗(yàn)感，也部分來(lái)自于此。品牌找手游合作也是看重場(chǎng)景和玩家的情感鏈接。主要表現(xiàn)在場(chǎng)景增色上。
和平精英
與999感冒靈的聯(lián)動(dòng)，是在游戲地圖中設(shè)置帶有999標(biāo)識(shí)的補(bǔ)給站。玩家在沉浸體驗(yàn)時(shí)，醒目的綠色發(fā)光設(shè)計(jì)瞬間抓住眼球。
王者榮耀
像早年王者榮耀的游戲界面就會(huì)暗戳戳顯示某些品牌標(biāo)識(shí)，比如勞力士等等。
二、裝備技能
游戲常常散發(fā)著令人無(wú)法抵抗的魅力。玩家有時(shí)沉迷于撿裝備的快樂(lè)、換皮膚的快感——這些設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單直接，卻能持續(xù)不斷地提供即時(shí)的滿足和小小的成就感，讓人愿意沉浸其中。正因這種機(jī)制能有效刺激多巴胺分泌，它自然成為了品牌聯(lián)動(dòng)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的元素。
和平精英
2021年時(shí)候，特斯拉曾與和平精英合作，以Cybertruck和Roadster等車型為原型，為玩家?guī)?lái)具有科技感的游戲載具皮膚。
不僅如此，超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁也都向和平精英拋出橄欖枝，提供富有品牌美學(xué)的游戲載具皮膚。
王者榮耀
曾與多鄰國(guó)聯(lián)名發(fā)布英雄虞姬的限定皮膚，王者榮耀愣是不管三七二十一把反差感進(jìn)行到底。只見(jiàn)英雄界面里，曾經(jīng)美如畫的虞姬頂著大綠鳥頭，手提倆馬桶搋子，實(shí)打?qū)嵉睦毖劬Α?/p>
而且據(jù)網(wǎng)友所說(shuō)，當(dāng)信譽(yù)積分低于100，便會(huì)自動(dòng)穿戴，不給玩家取消權(quán)。如果真是如此，那這下真給玩家整不會(huì)了，畢竟虞姬也算是熱門英雄。選or不選，都讓人左右為難。但話說(shuō)回來(lái)，正是這樣的情緒波動(dòng)，倒是無(wú)形之中加強(qiáng)了玩家對(duì)多鄰國(guó)和王者榮耀聯(lián)名皮膚的印象。
三、互動(dòng)機(jī)制
有時(shí)候，玩家和游戲之間的感情很妙不可言。游戲足夠豐富有趣，玩家沉浸參與放松，然后愿意長(zhǎng)期花點(diǎn)時(shí)間停留。類似于互惠雙贏的關(guān)系。
而游戲品牌想要達(dá)到這種深刻的羈絆，一部分在于游戲站內(nèi)的互動(dòng)任務(wù)設(shè)置，以 “目標(biāo)驅(qū)動(dòng)-情感聯(lián)結(jié)-技術(shù)沉浸” 為軸心的體驗(yàn)引擎，在短期上解決“為何登錄”的動(dòng)機(jī)問(wèn)題，在長(zhǎng)期上形成體驗(yàn)習(xí)慣。
所以， 現(xiàn)在品牌找手游玩跨界合作，本質(zhì)上也是按照這個(gè)思路來(lái)的——通過(guò)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)設(shè)置新目標(biāo)、融入新情感元素、提供新體驗(yàn)。其最終目的是加深玩家對(duì)游戲的羈絆和習(xí)慣，進(jìn)一步移情到品牌本身。
和平精英
2020年，一只小黃鴨空降吃雞地圖，激起不小的水花。
在手游和IP小黃鴨的合作期間，玩家常常能在游戲場(chǎng)景里看到不少小黃鴨的設(shè)計(jì)元素。并且， 完成活動(dòng)任務(wù)可領(lǐng)取和平精英聯(lián)名小黃鴨限量款“噴涂”等獎(jiǎng)勵(lì)。很明顯，兩個(gè)品牌的相互賦能，是給玩家在游戲體驗(yàn)中提供更多樂(lè)子的同時(shí)，反哺到品牌自身。
王者榮耀
還是說(shuō)回到與多鄰國(guó)的合作上。今年春節(jié)期間，王者榮耀在站內(nèi)發(fā)布線下城市打卡活動(dòng)。其中一項(xiàng)福利設(shè)置是多鄰國(guó)100年會(huì)員。
多鄰國(guó)100年會(huì)員？是的沒(méi)錯(cuò)，此次合作充分貫徹活到老，學(xué)到老的理兒。而且如此忘情發(fā)狠般的互動(dòng)設(shè)置，太符合多鄰國(guó)的抽象圣體了。從某種意義上來(lái)說(shuō)，王者榮耀也是受益方。因?yàn)檫^(guò)于跳脫的玩法，給站內(nèi)互動(dòng)增添別樣樂(lè)趣。
四、生態(tài)共建
游戲，是一個(gè)巨大的虛擬世界，被無(wú)數(shù)分支路徑撐開，幻化為一片片各自獨(dú)立又相互映照的天地。有的無(wú)法改變，有的向外開放。往往開放的區(qū)域，能產(chǎn)生新模組和新體驗(yàn)，給予合作品牌增加曝光量的可能性。
和平精英
在原本的游戲宇宙里，開拓一個(gè)異世界入口，給玩家的沉浸體驗(yàn)更多賦能。和平精英的"綠洲世界"模式，就是這樣的存在。主打偏休閑社交的定位，不強(qiáng)調(diào)競(jìng)技感。根據(jù)和平精英2023采訪所述，綠洲世界傾向于給玩家“摸魚”的主題公園，里面有“跑酷”的小型場(chǎng)地、逛街消費(fèi)的商場(chǎng)和廣場(chǎng)實(shí)時(shí)社交等功能，具有娛樂(lè)性和社交性。
拿和平精英和麥當(dāng)勞的案例來(lái)說(shuō)。
麥當(dāng)勞在和平精英的綠洲世界建了大型主題公園，有麥當(dāng)勞雙層旗艦店、麥麥脆汁雞腿氣球、薯?xiàng)l迷宮、跳跳樂(lè)、麥麥脆汁雞桶打卡點(diǎn)，給人一種在和平精英又玩又逛麥當(dāng)勞的驚喜感。
玩家和自己的小伙伴不僅可以在薯?xiàng)l迷宮跑酷玩耍，還能到麥當(dāng)勞雙層旗艦店，體驗(yàn)到雙人廚房玩法，一起制作有回血功能的麥當(dāng)勞漢堡。如此新奇的娛樂(lè)內(nèi)容，玩家很難不躍躍欲試。
從營(yíng)銷視角來(lái)看，麥當(dāng)勞與和平精英是雙贏的。一方面，麥當(dāng)勞天然契合和平精英“大吉大利，今晚吃雞”的slogan，雙方合作無(wú)疑強(qiáng)化用戶心目中的“吃雞”概念，互相借勢(shì)提高自己的品牌影響力。
另一方面，全球首家“數(shù)字麥當(dāng)勞主題樂(lè)園”在“和平精英綠洲世界”的落地，本身是一個(gè)極具噱頭的概念，也是有傳播力度的社交貨幣。伴隨麥當(dāng)勞主題樂(lè)園的玩法不斷釋出，玩家主題場(chǎng)景中的隨心暢玩，以及后續(xù)的交流分享。玩家一系列的動(dòng)作，既是增加項(xiàng)目的關(guān)注度，又是傳達(dá)麥當(dāng)勞開心屬性的品牌認(rèn)知。與此同時(shí)，和平精英“綠洲世界”的開放模式，也能被更多B端用戶所知曉。
總之，麥當(dāng)勞主題公園在和平精英，成為麥門朝圣的新地標(biāo)。更重要的是，當(dāng)在綠洲世界發(fā)生的玩家行為，都附上麥當(dāng)勞標(biāo)記，已然變成麥門永存的有力證明，從現(xiàn)實(shí)到虛擬。
結(jié)語(yǔ)
雖然不少人一聽游戲里的廣告植入，會(huì)眉頭緊皺，有些不耐煩的情緒。覺(jué)得玩?zhèn)€游戲都不安生，居然有廣告來(lái)打擾？
但平心而論，如果廣告植入得嚴(yán)絲合縫，妙趣橫生，玩家也不是不能接受。無(wú)論是抱著找樂(lè)子的心態(tài)，或者是出于強(qiáng)烈的探索欲，玩家愿意去多多體驗(yàn)游戲世界的別樣精彩，對(duì)品牌合作就是極大的賦能。就如麥當(dāng)勞在和平精英的主題樂(lè)園，把現(xiàn)實(shí)元素搬進(jìn)虛擬世界，提供峰值體驗(yàn)。
從中給予我的思考有兩個(gè)：
1、重視內(nèi)容契合度，品牌與游戲調(diào)性匹配
麥當(dāng)勞與和平精英的聯(lián)動(dòng)是“吃雞”文化的不謀而合，能形成緊密的品牌聯(lián)想；特斯拉、瑪莎拉蒂與和平精英的合作在于情感價(jià)值延伸，像高質(zhì)感的汽車品牌與游戲內(nèi)載具的“生存競(jìng)速”場(chǎng)景契合，令玩家通過(guò)皮膚獲得“精英身份”認(rèn)同感。
2、廣告曝光位置，要選玩家必經(jīng)的界面
最有代表性的例子就是多鄰國(guó)和王者榮耀的皮膚聯(lián)名。熟悉王者榮耀的都知道游戲開始前，英雄界面的確認(rèn)是必不可少的。也就是說(shuō)玩家是無(wú)法跳過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)，看也要看下去的。假如皮膚聯(lián)名設(shè)計(jì)夠驚喜，那么玩家對(duì)此的記憶一定是深刻的，是有效的品牌聯(lián)動(dòng)。
歸根結(jié)底，玩家反感的并非廣告本身，而是生硬割裂的打擾感。當(dāng)品牌注重“無(wú)感”的融合，那便是游戲內(nèi)植入得以被接納甚至歡迎的密碼。
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