每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去2周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

梅雨后“大火收汁”的一周，廣告圈又有哪些好洞察和亮眼案例？

• 張?jiān)?/span>反套路廣告，一整套「雞同鴨講」的對(duì)話中喜劇效果拉滿。

• RIO讓阿如那出演偶像短劇，甜猛霸總反差來(lái)襲。
  

• 從「倪媽說(shuō)」到「倪爸說(shuō)」，父親節(jié)反向操作，伊利母親節(jié)續(xù)集再現(xiàn)高光時(shí)刻。

• 淘寶在父親節(jié)深情開(kāi)麥：老爸養(yǎng)你這么大，你幫老爸養(yǎng)個(gè)發(fā)。

• 華為nova用視頻開(kāi)啟別樣畢業(yè)季計(jì)劃，人生的這班車，開(kāi)始由你接手。

• 滴滴企業(yè)版用《特殊工位》告訴你，差旅人的工位能有多離譜。

我們從過(guò)去2周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、張?jiān)ⅰ两鹳e酒：代言的方式，過(guò)于反套路

品牌：Jim Beam

視頻來(lái)源b站@張?jiān)ForeverYoung 侵刪
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推薦理由：

一支從頭到尾都在反轉(zhuǎn)的酒類廣告。

全片借代言人張?jiān)⒑惋椦萜胀ù蚬と说哪兄魅斯膶?duì)話，一個(gè)接一個(gè)地推翻常見(jiàn)的喝酒場(chǎng)景預(yù)設(shè)，環(huán)環(huán)相扣，最后自然地拋出一個(gè)既體現(xiàn)品牌態(tài)度、又能巧解當(dāng)代人人生困境的落腳點(diǎn)：“哪怕什么也沒(méi)有，我這不也沒(méi)什么事嗎?！?/p>

妙哉，妙哉。

精彩點(diǎn)評(píng)：

宇燁，文案：

排比這種寫法，在social年代似乎有些格格不入，容易被當(dāng)成空有文字之美的自嗨炫技。

這支廣告給排比平反了，每一句都是信息點(diǎn)。既是借勢(shì)已有的、常見(jiàn)的酒類消費(fèi)場(chǎng)景洞察，又是站在消費(fèi)者陣營(yíng)，表達(dá)對(duì)這些廣告套路的無(wú)感和反駁。

還有一點(diǎn)妙的是：每一個(gè)排比，都在重復(fù)客戶們最在意的品牌信息點(diǎn)和曝光度。多虧了反轉(zhuǎn)的加持（還有張?jiān)⒌难堇[），品牌名的不斷露出變成了有趣的洗腦，看完成功記住了這個(gè)素未謀面的威士忌品牌。

爾辛，SAE：

好誠(chéng)實(shí)一廣告，完全是一個(gè)當(dāng)代年輕人生活的真實(shí)寫照。但好在，品牌和代理商只是呈現(xiàn)、并沒(méi)有順應(yīng)喪的流行論調(diào)，也沒(méi)有強(qiáng)行灌雞湯，結(jié)尾神來(lái)之筆，放了一個(gè)略微上揚(yáng)的心態(tài)反轉(zhuǎn)，調(diào)性分寸拿捏得恰當(dāng)好處。

同意評(píng)論區(qū)說(shuō)的，韓國(guó)的編寫能力是該申遺了。又抽象又帶有點(diǎn)哲思意味，功底深厚啊。

還有一個(gè)讓1988粉驚喜的彩蛋，這部劇播出十年了，沒(méi)想到還能在廣告里看到角色親自出演的call back：男主和女朋友分手的對(duì)話和場(chǎng)景，完美復(fù)刻了他和寶拉鬧掰的情節(jié)。一下子更有普通人生活雞零狗碎那味兒了。

景間柏，文案：

點(diǎn)開(kāi)前以為又是一個(gè)營(yíng)銷idol美貌的無(wú)聊廣告，結(jié)果刻板印象從第8秒開(kāi)始被砸了個(gè)稀碎。

張?jiān)⒑湍兄鹘鞘菑仡^徹尾的對(duì)照組。從顯而易見(jiàn)的性別，到idol光鮮亮麗的外表、永遠(yuǎn)積極熱情的感染力、暖心的勸慰，都和身為普通人的男主角形成鮮明對(duì)比——后者全程穿著樸素、面無(wú)表情、處處“不如人意”但不悲不喜。

如果說(shuō)不斷推翻酒品賣點(diǎn)的情節(jié)設(shè)定是紅花，那這些埋伏在全片的對(duì)比便是同樣重要但容易被忽視的綠葉。沒(méi)有綠葉，紅花的張力會(huì)受限。

2、RIO強(qiáng)爽：阿如那出演偶像短劇，甜猛霸總反差來(lái)襲

品牌：RIO 銳澳雞尾酒
代理商：WMY 五米外

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推薦理由：

有“綁匪”氣質(zhì)的阿如那演霸總了。原來(lái)是RIO強(qiáng)爽為了匹配新口味“茉莉青提”，選了一位同樣兼具“反差萌”的主演。

“偶像劇?！痹?jīng)是阿如那常在采訪中提到的、心心念念的想演的類型。RIO強(qiáng)爽挖掘到了阿如那的這一營(yíng)銷點(diǎn)，順勢(shì)推出了量身定制的霸總短劇，堪稱是借題發(fā)揮的最佳創(chuàng)意點(diǎn)。

同時(shí)，將新口味“茉莉青提”定義成「猛人小甜酒」，反差屬性勾起消費(fèi)者好奇心的同時(shí)，再利用短片中阿如那的兩幅面孔的反差，再次加深了消費(fèi)者記憶點(diǎn)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

無(wú)邪，創(chuàng)意文案：

選角非常nice。自從狂飆火了以后，阿如那的形象就深深的印在了受眾的腦海里，和這次的“會(huì)有「綁匪」替我愛(ài)你”簡(jiǎn)直太契合了。這個(gè)選角，就成功了一半。

內(nèi)容方面，借勢(shì)短劇風(fēng)潮，沒(méi)有硬生生的植入，隨著劇情推進(jìn)，產(chǎn)品自然的露出，在不知道是廣告的前提下，很容易被影響整個(gè)作品。感覺(jué)到了甲方客戶的信任、勇氣與自信。真心希望，這樣的客戶多一點(diǎn)，能夠給廣告帶來(lái)一些改變，打開(kāi)現(xiàn)有廣告舒適區(qū)外的新天地。

Tanya Deng@原象i2mago：

雖說(shuō)狗血網(wǎng)劇這些年被洗腦過(guò)多，快要被免疫了，但看到RIO這個(gè)片子還是忍不住追完。

點(diǎn)贊【猛人小甜酒】這個(gè)概念，既帶出品牌強(qiáng)爽的酒精度數(shù)，又把口味偏甜的特點(diǎn)帶出來(lái)，還不分男女均可猛人的TA對(duì)話。

阿如那這個(gè)選角也是夠花心思，隔空實(shí)現(xiàn)偶像劇的夢(mèng)想，自帶話題效應(yīng)。

最后反差萌的落地呈現(xiàn)也很驚艷。

劉大徽，創(chuàng)意組長(zhǎng)@入未傳媒：

有幸小紅書刷到阿如那的線下投放，阿如那的“狠”臉和撒嬌臉確實(shí)有夠反差的，和產(chǎn)品本身“好喝勁大”特別契合度，就像是茉莉青提“猛人小甜酒”好喝到連阿如那都變甜了；單論媒介創(chuàng)意，五米外絕對(duì)沒(méi)得說(shuō)；

但是短劇《會(huì)有“綁匪”替我愛(ài)你》阿如那拍偶像劇這件事情太過(guò)粉絲向了；相對(duì)來(lái)說(shuō)阿如那被大眾認(rèn)知的還是“莽村的莽”和披哥，太過(guò)細(xì)節(jié)的“偶像劇“的梗似乎難有更大范圍的傳播；

最后《會(huì)有“綁匪”替我愛(ài)你》的劇情和整個(gè)項(xiàng)目的策略略有偏差。視頻的價(jià)值觀傳達(dá)可能存在爭(zhēng)議。

3、從「倪媽說(shuō)」到「倪爸不說(shuō)」：伊利拍了部續(xù)集

品牌：伊利
代理商：戲格

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推薦理由：

伊利把人名諧音創(chuàng)意玩成連續(xù)劇了：前有母親節(jié)和倪萍老師合作《倪媽說(shuō)》，后有父親節(jié)和倪大紅老師合作《倪爸不說(shuō)》。

倪爸不說(shuō)=你爸不說(shuō)，全片通過(guò)四件生活小事中現(xiàn)實(shí)寡言和內(nèi)心多語(yǔ)的不斷切換、對(duì)比，喜劇式呈現(xiàn)了父親這一角色不善言辭但愛(ài)意濃厚的特點(diǎn)。

兩個(gè)節(jié)點(diǎn)互相關(guān)聯(lián)又略有區(qū)別，讓伊利的創(chuàng)意資產(chǎn)得到了有效沉淀。

精彩點(diǎn)評(píng)：

宇燁，文案：

洞察其實(shí)老掉牙了，完全是創(chuàng)意加分了。

一是延續(xù)母親節(jié)，做成第二季。兩者串聯(lián)起來(lái)，創(chuàng)意、產(chǎn)品、品牌就不容易在消費(fèi)者心里轉(zhuǎn)瞬即逝。

二是拉起對(duì)照組，通過(guò)表面無(wú)言淡定、內(nèi)心話癆緊張的銜接和對(duì)比，讓人看到了父親這一角色的復(fù)雜性（dream一個(gè)以后可以在廣告里看到人性的灰度）。

也多虧了倪大紅老師的演繹，讓這個(gè)創(chuàng)意少了父親節(jié)廣告常見(jiàn)的爹味或賣慘，多了些搞笑和自然。

爾辛，SAE：

終于看到一個(gè)拍出家長(zhǎng)里短氛圍、也不說(shuō)教的長(zhǎng)輩廣告了，甚至還有點(diǎn)可愛(ài)來(lái)著。

有一部分要?dú)w功于情節(jié)的選擇夠日常，只是簡(jiǎn)單的硬著頭皮抓蟑螂、無(wú)條件支持女兒的黑暗料理；也夠與時(shí)俱進(jìn)、理想化，有女兒排第一孫輩排第二的偏愛(ài)（條件反射《苦盡柑來(lái)遇見(jiàn)你》的寬植）。

加上喜劇效果對(duì)情感濃度的削弱，讓整支廣告看起來(lái)非常舒坦。親情煽情過(guò)敏的受眾表示很吃這一套。

景間柏，文案：

還蠻喜歡海報(bào)上的這句主文案“父愛(ài)無(wú)言，但營(yíng)養(yǎng)都在”，可以打到九分。

軟性的節(jié)點(diǎn)情感、硬性的品牌角色都在，但整體調(diào)性還是很柔軟，商業(yè)味不濃，屬于消費(fèi)者溝通和品牌露出雙贏了；同時(shí)也是一個(gè)挺好舉一反三的句式，可以強(qiáng)化品牌存在感——?jiǎng)偪赐赀@支廣告的時(shí)候，我居然下意識(shí)把它替換成“伊利無(wú)言，但營(yíng)養(yǎng)都在”。

開(kāi)始有點(diǎn)期待伊利能跟優(yōu)衣庫(kù)一樣，每年都出一個(gè)母親節(jié)&父親節(jié)連續(xù)劇了。

4、淘寶父親節(jié)：為萬(wàn)能老爸，守住寶貝頭發(fā)

品牌：Taobao 淘寶
代理商：SG勝加

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推薦理由：

今年父親節(jié)，恰好撞上了世界無(wú)脫發(fā)日。淘寶便從“為萬(wàn)能老爸，保住寶貝頭發(fā)”這樣一個(gè)日常的關(guān)切入手，借勢(shì)父親節(jié)營(yíng)銷。

我們看到，爸爸們?yōu)榱吮Ｗ☆^發(fā)，進(jìn)行了古法養(yǎng)發(fā)、用發(fā)型掩蓋脫發(fā)等心酸又好笑的嘗試。也進(jìn)一步表達(dá)了“當(dāng)父愛(ài)不必如山，當(dāng)我們也能被依靠”的時(shí)刻。淘寶用輕松方式打破尷尬，用脫發(fā)問(wèn)題構(gòu)筑起兩代人在父親節(jié)溝通的橋梁，說(shuō)出那些平日不輕易說(shuō)出口的關(guān)心。

精彩點(diǎn)評(píng)：

無(wú)邪，創(chuàng)意文案：

洞察真的很棒。在沒(méi)有看到這個(gè)案子之前，我從沒(méi)有將男士脫發(fā)與父親節(jié)想到一起。同時(shí)，案子也傳遞了一種日常的愛(ài)。對(duì)于父親的愛(ài)，不是父親節(jié)的一聲問(wèn)候，一條轉(zhuǎn)賬，而是日常小事的關(guān)心與愛(ài)。

讓365＞617，和天貓的一個(gè)案子，365＞520有異曲同工的妙處。對(duì)于淘寶和天貓這種，人們?nèi)粘ｋx不開(kāi)的app和生活方式非常契合。

Tanya Deng@原象i2mago：

作為爸爸這個(gè)角色，確實(shí)被點(diǎn)贊的日子不多，這次直接把“爸爸”的痛貼臉?lè)糯螅?strong>用不同“禿”的個(gè)性表達(dá)去給解決方案。這很淘寶也很自然。喜歡這種不說(shuō)教隔代相處模式。在土法解決方案vs現(xiàn)代解決方案中，如果可以加點(diǎn)輕松科普/年輕人立場(chǎng)可能會(huì)更好。

劉大徽，創(chuàng)意組長(zhǎng)@入未傳媒：

父親節(jié)也是「世界無(wú)脫發(fā)日」，由脫發(fā)這個(gè)點(diǎn)展開(kāi)很巧妙；我爸也是常年剃光頭（雖然不脫發(fā)），就蠻有同感的。

回到視頻本身，《為萬(wàn)能老爸，守住寶貝頭發(fā)》仔細(xì)看下來(lái)，前半段在表達(dá)爸爸在為了脫發(fā)做的很多準(zhǔn)備，后半段在表達(dá)幫老爸守住寶貝頭發(fā)；中間一句“你是因?yàn)榧也抛兊萌f(wàn)能，頭發(fā)才變得如此寶貝“的銜接，整體看起來(lái)就很生硬。或許直接表達(dá)“幫老爸養(yǎng)個(gè)發(fā)”的短視頻更有傳播效果。

喜歡地鐵站的KV的表達(dá)不同視角下看到不同的畫面，植入得特別融洽，如果有更多不同爸爸的照片投放效果會(huì)更好。

正好想到，如果策略變成“幫老爸重回十八”是否更有話題性一點(diǎn)，畢竟誰(shuí)家老爸不是當(dāng)年十里八鄉(xiāng)有名的俊后生啊。

5、華為nova畢業(yè)季：人生的這班車，開(kāi)始由你接手

品牌：Huawei 華為
代理商：天與空

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推薦理由：

關(guān)于畢業(yè)季的廣告有很多種，華為nova給出了另辟蹊徑的答案，卻達(dá)到了“有聲有色”的效果。

聚焦于畢業(yè)離開(kāi)時(shí)的“一刻”，將對(duì)未來(lái)的考慮和擔(dān)憂展現(xiàn)得淋漓盡致。用這一刻的回憶觸發(fā)對(duì)未來(lái)的想象，迸發(fā)出當(dāng)下出發(fā)的力量。品牌代入畢業(yè)學(xué)子的視角，投入到畢業(yè)季真實(shí)的情緒當(dāng)中，講述一個(gè)不一樣的品牌故事。

正像華為nova所說(shuō)：

未來(lái)可能是不確定的，但在畢業(yè)這一刻，人生的這班車，開(kāi)始由你接手。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Nancy，廣告公司 pr：

畢業(yè)距離我已經(jīng)很多年了，尤其現(xiàn)在就業(yè)環(huán)境這么差的情況下，看到華為nova的這個(gè)項(xiàng)目還是挺感慨的。

節(jié)奏很好，整體完成度很高，一路顛簸披荊斬棘，沖破阻礙，最終自己掌控人生方向盤，給人一種鼓舞的力量。

秋刀魚，資深文案：

整部片子都很日系，和畢業(yè)生群體對(duì)未來(lái)迷茫的主題結(jié)合得很好，音樂(lè)真的很贊。

作為一個(gè)畢業(yè)多年的人，竟然看哭了，仿佛看到了自己這些年來(lái)走過(guò)的路。

Nadine，品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

女主角選的很好，故事設(shè)定是很帥的，項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)很充足的樣子。

個(gè)人感覺(jué)是華為nova最好的一支片子，也希望畢業(yè)生們能越來(lái)越好吧。

6、滴滴企業(yè)版《特殊工位》：差旅人的工位能有多離譜？

品牌：滴滴出行
代理商：凡人廣告

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推薦理由：

高鐵站里在行李箱上瘋狂敲鍵盤的小a、在電梯扶手上瘋狂道歉的小b、在出租車上無(wú)奈聽(tīng)會(huì)議的小c...

故事里的主人公，是你是我也是每一位平凡而又努力的普通打工人。滴滴企業(yè)版關(guān)注到了這一當(dāng)代打工人現(xiàn)狀，并給予了它們共同的名字：特殊工位。

深刻的洞察引起打工人們的強(qiáng)烈共鳴，滴滴企業(yè)版也借此突破口，將復(fù)雜的app運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行具象化呈現(xiàn)，絲絲入扣，深入人心。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Nancy，廣告公司 pr：

就像滴滴自己說(shuō)的，傳統(tǒng)的TMC本質(zhì)是資源貨架單點(diǎn)預(yù)訂，看上去巴羅萬(wàn)有，但只是粗暴的功能堆疊。滴滴企業(yè)版直接用AI根據(jù)差旅單完成方案推演，并且很巧妙的是，為了讓用戶更好理解，選擇了「特殊工位」這個(gè)切入點(diǎn)，讓軟件服務(wù)于兵荒馬亂的企業(yè)商旅場(chǎng)景有了具象化的展示。

蠻深入人心的洞察。

秋刀魚，資深文案：

關(guān)于工位的話題討論，狠狠代入了。

看了短片，私心覺(jué)得除了列舉了各種各樣的商務(wù)加班場(chǎng)景之外，滴滴這波操作還把老板、行政和員工三個(gè)群體都撈起來(lái)了。畢竟省錢重要，但效率和員工體驗(yàn)一樣重要。

Nadine，plan：

創(chuàng)意蠻好的，真實(shí)又心酸：

趕早班飛機(jī)的登機(jī)口、蹲在機(jī)場(chǎng)過(guò)道的地板、深夜的出租車后座...與其說(shuō)是調(diào)侃，“特殊工位”的設(shè)定更像是差旅人的自嘲。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！