輕巧有記憶點的5個案例，「項目精榜」7月二期
每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去2周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
創(chuàng)意還能這么玩，5支短片，看新一點、再新一點的廣告。
Canva可畫廣告牌錯誤頻出，卻被連連夸贊。
瑞幸×多鄰國聯(lián)姻，一個勸學(xué)，一個勸喝，掀起社交熱浪。
耐克驚悚廣告片，“強(qiáng)得可怕”畫面感太足了。
川娃子燒椒醬，外婆一手拿碗，一手拿勺子，追著勸飯，吃還是不吃？
寶礦力發(fā)布一組夏日短片，是閑適悠長的味道。
我們從過去2周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、Canva可畫：一組錯誤頻出的廣告牌
品牌：Canva可畫
推薦理由：
普通的廣告牌，可以如何利用為最佳廣告位？前不久，Canva可畫在倫敦投放了多個廣告牌，特別之處在于，品牌很俏皮地進(jìn)行了反向營銷。作為設(shè)計工具，可畫把日常設(shè)計行業(yè)的職業(yè)痛點——大到出框的logo、不合理的尺寸等等，全部夸張呈現(xiàn)出來，以此暗示可畫可以解決這些痛點。
精彩點評：
李璐，營銷策劃：
這組Canva的戶外廣告創(chuàng)意高明之處在于——它反其道而行，以“錯誤”為賣點，把設(shè)計中最常見的失敗場景、反復(fù)修改需求搬上大屏，既制造出強(qiáng)烈的視覺沖突，也精準(zhǔn)戳中設(shè)計師的日常痛點。通過這些視覺示意，Canva巧妙完成了一次不依賴講解、卻高度聚焦產(chǎn)品力的展示，讓人一看就懂：你所有不想犯的錯，不想經(jīng)歷的設(shè)計痛點，Canva都能幫你避開。
這種用“問題”放大“解決方案”的方式，既吸睛又走心，是一次充滿共鳴感與傳播力的好創(chuàng)意。
李女士，文案指導(dǎo)：
很輕巧，直接抓住設(shè)計師和普通用戶最常抱怨的“做不來”“感覺不對”，共情強(qiáng)；而且，刻意放錯內(nèi)容，幾乎不用多余文字就能直觀表達(dá)品牌價值，很吸睛，也會覺得品牌很有趣，很活潑可愛。
Evain 大水：
錯誤頻出的廣告牌，一上來就抓住了路人的眼球——要不怎么說好事不出門，壞事傳千里。可畫很懂產(chǎn)品痛點，也很懂宣發(fā)痛點，越是那些被詬病的、被吐槽的，越是容易被解構(gòu)、被理解，這何嘗不是一種視覺版本的脫口秀呢？
這給國內(nèi)的戶外裝置又提供新思路了，誰再說產(chǎn)品廣告不好做呢？光線下媒介創(chuàng)新就還是一片藍(lán)海呢，這種把痛點當(dāng)宣發(fā)點打上墻的思路，大膽又新穎，不信大眾不買單。
2、瑞幸和多鄰國聯(lián)姻啦，不光勸喝，還勸學(xué)
品牌：luckin coffee 瑞幸咖啡，Duolingo 多鄰國
代理商：烙意廣告Nowidea
推薦理由：
瑞幸咖啡與多鄰國此次聯(lián)名項目，創(chuàng)造了一個獨特的“品牌聯(lián)姻”創(chuàng)意概念，成功將兩個不同領(lǐng)域的品牌通過情感敘事緊密連接，制造了持續(xù)且高熱度的話題。項目對核心IP多兒的成功運(yùn)用，賦予了產(chǎn)品和周邊極強(qiáng)的趣味性和辨識度，特別是限定“屁屁杯”的迅速售罄，直接證明了其強(qiáng)大的市場吸引力。
在策略執(zhí)行上，傳播節(jié)奏把控精準(zhǔn)，多階段、多形式的整合營銷，實現(xiàn)了線上線下的有效聯(lián)動，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)年輕用戶，引發(fā)了大家廣泛的討論和參與。Social傳播層面，其年輕化、幽默化的語言風(fēng)格和多語種巧思，也為品牌形象增添了活力。
精彩點評：
賽賽，資深文案：
整個營銷過程被巧妙地塑造成一場連續(xù)劇式的“婚禮事件”，從多鄰國“待嫁”懸念到瑞幸高調(diào)“認(rèn)領(lǐng)”，再到“備婚日記”視頻和《偶們結(jié)婚鳥》短劇，層層遞進(jìn)，持續(xù)制造話題，吊足了消費(fèi)者胃口。
短劇標(biāo)題充滿網(wǎng)絡(luò)反轉(zhuǎn)劇的特色，讓人真的很想看。聯(lián)名飲品命名“綠沙沙拿鐵”太貼合“鳥設(shè)”了，多語種的“味道好極了！”更是神來之筆，巧妙呼應(yīng)多鄰國特性，在細(xì)節(jié)處展現(xiàn)了文案的巧思與趣味性，成功強(qiáng)化了品牌的國際感和幽默調(diào)性。瑞子和多兒這一波豪門聯(lián)姻，真就要沖出國門了。
Alex，美術(shù)：
瑞幸與多鄰國這次聯(lián)名項目，在視覺上實現(xiàn)了高度的品牌融合與識別度。瑞幸的藍(lán)色與多鄰國的綠色和諧共存，在產(chǎn)品包裝和宣傳物料中形成統(tǒng)一且富有活力的視覺形象。
多兒還有拽姐的IP形象被充分且有效地利用，無論是杯套、周邊設(shè)計，還是海報中的各種生動姿態(tài)，都極大地增強(qiáng)了產(chǎn)品的趣味性和吸引力，讓聯(lián)名系列更顯生動活潑。物料設(shè)計的多樣性與統(tǒng)一性做得很好。從線上發(fā)布的“備婚日記視頻”到線下的聯(lián)名飲品包裝、周邊產(chǎn)品，再到短劇的海報和截圖，視覺風(fēng)格都緊扣“結(jié)婚”這一主題，強(qiáng)化了故事感。這種在保持各自品牌辨識度的基礎(chǔ)上，又創(chuàng)造出全新視覺體驗的能力，是項目成功的重要因素。
小馬，SAD：
瑞幸與多鄰國的這次聯(lián)名堪稱典范了。它精準(zhǔn)洞察了兩品牌年輕用戶群體的共通點，并通過“聯(lián)姻”，將咖啡與學(xué)習(xí)場景巧妙關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)了情感與功能的雙重連接。傳播節(jié)奏的精妙把控是其最大亮點，從早期懸念預(yù)熱到后續(xù)產(chǎn)品發(fā)布和短劇高潮，步步為營，成功將營銷活動打造成全民關(guān)注的社會事件。
此次合作不僅為雙方品牌帶來巨大曝光，更通過有趣的故事敘事，有效提升了品牌在年輕消費(fèi)者心中的好感度與話題性。
3、耐克驚悚廣告片：強(qiáng)得可怕
品牌：NIKE 耐克
推薦理由：
人心里的恐懼就如同視頻中的噩夢。
球場上有的不止是與對手的競爭，更有與自己心魔的斗爭。Nike將那些緊張、焦慮、擔(dān)憂具像化為恐怖的畫面，但通過這種方式，恰好讓人們知道與其深陷虛幻的恐懼夢魘，不如直面現(xiàn)實，直到技術(shù)過硬，可以將心中的恐懼集中突破。
Nike從一個很細(xì)微且常被人忽略的視角切入，用“弱化”講體育精神的方式，反倒強(qiáng)化了人們體育背后無畏、勇敢等精神的認(rèn)知。
精彩點評：
Evan，文案：
其實一開始看的時候是有點抗拒的，畫面過于恐怖。
但后來回過味來，覺得這的確是個好項目。印象中Nike好像從2023年開始廣告風(fēng)格就開始轉(zhuǎn)向正面競爭，要贏、要強(qiáng)、要爭，一開始是眼前一亮，但后來說實話有些疲憊了。這一次廣告選了個”偏門“路徑，卻把體育中那些相對隱秘的心理活動表現(xiàn)出來。想變強(qiáng)，先面對弱。而且，有注意到這次特意強(qiáng)調(diào)了Nike Football，以往提到Nike我想到更多的是籃球，想必Nike要在足球領(lǐng)域進(jìn)軍了，和大家初見面，“嚇一嚇”大家倒是讓人記住了。
陳一，內(nèi)容運(yùn)營：
不得不說，Nike是懂流量的。畫面、時長、人物都是可以在短時間內(nèi)吸引注意力的，有注意到視頻是豎版的，很適合在各媒體平臺投流啊。
看了一下評論，兩極分化，但不管怎么說，有討論度就有流量，作為被談起來相對陌生的Nike Football是好事。我個人還是蠻喜歡的，從傳播角度，它是利于擴(kuò)大傳播和二次傳播的，從內(nèi)容角度，剛開始會有些理解成本，后面想明白了就恍然大悟，會覺得是支很好的廣告，至于觀眾愿不愿意給這支廣告第二次理解的機(jī)會，前面的討論和聲量會拽回一部分人再來看。
4、川娃子：外婆說，每個娃都要好好吃飯
品牌：CHUANWAZI 川娃子
代理商：frankly 揚(yáng)言 北京
推薦理由：
項目最突出的亮點在于，成功構(gòu)建了情感化的品牌敘事體系。將"川娃子"品牌名巧妙轉(zhuǎn)化為"外婆的娃"的溫情概念，以"勸飯外婆"IP形象為核心載體，用方言化文案和復(fù)古視覺元素打造出極具辨識度的品牌人格。項目在策略執(zhí)行層面展現(xiàn)了完整的整合傳播思維，創(chuàng)意表達(dá)既保留了"天大地大吃飯最大"等接地氣的本土化表達(dá)，又通過"玄學(xué)飯運(yùn)"等年輕化互動設(shè)計突破傳統(tǒng)調(diào)味品品類邊界。
精彩點評：
賽賽，資深文案：
這個項目的文案核心圍繞"外婆的關(guān)懷"展開，成功將品牌溫情化、人格化。"每個娃都要好好吃飯"的slogan簡單有力，結(jié)合"天大地大，吃飯最大"等方言化表達(dá)，既傳遞了地域特色又引發(fā)情感共鳴。
地鐵廣告中的"勸飯三連"文案（如"別管多少歲是該奮斗的時候，先關(guān)心幾點是該吃飯的時候"）通過生活化場景的戲劇化表達(dá)，巧妙平衡了說教感和趣味性。但部分文案與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較弱，如玄學(xué)互動區(qū)的"飯運(yùn)"祝福語雖有趣，但未能強(qiáng)化燒椒醬的消費(fèi)場景，情感遷移有點斷層了。
Alex，美術(shù)：
一個廣告幫品牌整出了一個IP。整體視覺體系以"外婆"IP為核心，地鐵廣告中重復(fù)出現(xiàn)的插畫形象形成強(qiáng)記憶點，夸張的肢體語言和復(fù)古花布元素構(gòu)建了親切感。
動態(tài)視頻采用日式廣告的快速剪輯手法，用"早飯一定要吃到/傷心也要吃好"等字幕條強(qiáng)化節(jié)奏，超市的"追著喂飯"創(chuàng)意也極具互動性。通過“外婆”這個人物IP，從視覺上建立了一個溫情、質(zhì)樸的品牌聯(lián)想。
小馬，SAD：
策略上跳脫了調(diào)味品行業(yè)慣用的"產(chǎn)品工藝"競爭框架，轉(zhuǎn)而搶占"情感陪伴"心智。將"川娃子"品牌名拆解為"外婆的娃"，這個概念嫁接頗具巧思。執(zhí)行層面實現(xiàn)了線上線下整合，地鐵高頻曝光建立認(rèn)知，超市"追著喂"的互動裝置深化體驗，配合小紅書UGC征集形成傳播閉環(huán)。
策略落地方面有兩個小建議：一是目標(biāo)人群模糊，既想觸達(dá)壓力大的年輕人，又未明確區(qū)分外賣族與家庭烹飪?nèi)巳?；二是媒介組合中，其實可以加上外賣平臺等更精準(zhǔn)的溝通場景。
5、寶礦力四支小短片，是夏天來了
推薦理由：
寶礦力水特發(fā)布的四支夏日小片段，似乎在宣告，夏日營銷，也可以很輕巧：《影子踏步》、《陽傘》、《理發(fā)》、《短袖》，明明沒有放大產(chǎn)品，也沒用講廣告語，僅僅是很日常的那些夏日瞬間，就輕松將產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)到位，韻味無窮。
精彩點評：
李璐，營銷策劃：
寶礦力創(chuàng)意的出色之處，在于它跳脫了功能型飲料慣用的“高能量、高流汗、高補(bǔ)水”表達(dá)，而是以一種極具生活感的視角，捕捉夏天里高溫下，與能量補(bǔ)充，出汗有關(guān)的“值得被看見的小事”，是情侶在烈日下踩著彼此影子互動的友愛，是頂著烈日帶著寶礦力迎接奶奶的祖輩情，也是夏天里邊流汗邊剪短發(fā)的體驗，是和好友一起夏日玩耍，著裝上納涼短袖……最后的“你準(zhǔn)備好流汗了嗎？”也延伸為“你準(zhǔn)備好迎接夏日了嗎”。
這些故事沒有大情緒，卻滿是細(xì)膩真實的溫度，而寶礦力的出現(xiàn)，不是強(qiáng)行植入，而像一個默默陪伴的角色。它好就好在：不說夏天的熱，卻拍出了夏天的“人情味”，讓品牌功能悄無聲息地融進(jìn)情緒場景，潤物無聲地被記住。
李女士，文案指導(dǎo)：
太牛了，沒有一點廣告感，把夏天、青春還有寶礦力揉得特別細(xì)膩、很有感覺。踩影子、撐傘、理發(fā)、換短袖打鬧，這幾個畫面特別典型，一下就把人拉回到又熱又清新的夏天，跟記憶里的完美重合。而且別忘了，寶礦力是青春的代名詞，看完這幾支片子就一個感覺——夏天來了，爺?shù)那啻夯貋砹耍?/p>
以及，品牌信息出現(xiàn)得特別自然，順著日常的小情節(jié)，先有場景，再有感覺，最后才帶到產(chǎn)品，完全不生硬，情緒和產(chǎn)品都到位了。用特別溫柔自然的方式傳達(dá)出寶礦力水特是夏日必備，美好記憶必備。
Evain 大水：
這太酷太夏天了，什么廣告能讓人翻來覆去地看，看完也意猶未盡，總覺得夏天還有很多很多啊怎么不再多來點小片，個人建議寶礦力開個系列劇吧，我可以一直追。
別看這些片子又短又沒啥“內(nèi)容”，但是留白太強(qiáng)了，這很大膽，換個品牌誰敢這樣干啊，純純跟發(fā)小紅書一樣，甚至可能個人發(fā)小紅書都沒啥勇氣，沒有什么強(qiáng)烈的視覺沖擊，但就是能往人心里鉆，夏天與寶礦力，關(guān)聯(lián)得太成功了。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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