采訪：Dreamer、Edith
撰文：Edith

廣告行業(yè)的光譜兩端，站著兩種人。

一種給自己涂滿油彩，貼上羽毛，渴望走到臺前；
另一種習(xí)慣隱藏于作品之后，會覺得聚光燈太刺眼。

沒有好壞，只是選擇。

那么，嘻嘻弗斯是哪種呢？

最近，他和團隊為伊利打造的項目，讓蔣奇明化身檸檬，給廣告圈帶來一絲清新的空氣，也讓嘻嘻弗斯本人頻頻進入行業(yè)媒體的視野。

《審判一顆檸檬》

但我們猜測，他大概率是后者，因為：

• 職業(yè)生涯覆蓋了4A、熱店、自己創(chuàng)業(yè)的他，有不少獎牌可以擺，不少資歷可以炫，不過，他并沒有把他的小紅書打造成一面功勛墻，分享更多的反而是一些并未出街的項目，他對它們的稱呼很有感情色彩，叫“遺珠”。
  

• 讓他感覺“廣告并非全無價值”的時刻，是收到了一條簡單真實的用戶評論。

很顯然，他不是想貼滿羽毛裝飾自己的那類人。

所以，我們拋給他一些漫無邊際的問題。

而他的回復(fù)是：

一位謙和，甚至可以說溫柔的、正在自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板的、文案base廣告人。
這是我們和他聊天之前的印象。

聊完之后，我們發(fā)現(xiàn)，他很懂得保護自己銳利的一面，而對于廣告人來說，這種銳利幾乎等同于創(chuàng)作熱情。

他的性格有點“作品即人”的味道。在他8年來的諸多作品里，你很少能看見大開大合的東西，一以貫之的是藏在冷靜審慎之下的，淡淡的冷幽默。

他和他的作品，都是敞開的，但因為有自己的堅持，并不強求被理解——能收獲共鳴很好，倘若理解不了，至少也不會覺得冗余。

“嘻嘻弗斯，有哪個瞬間你覺得石頭被你推動了嗎？”采訪的尾聲，我們問道。

他思考了很久，很久。

01
“我享受名利的結(jié)果”

數(shù)英：你有懷念4A生活的時刻嗎？

嘻嘻弗斯：如果給懷念定1-100的數(shù)值的話，我的程度大概是1，懷念的理由是4A的廁所很干凈，很明亮。

數(shù)英：你吐槽得好高級，有一種說法是，廣告行業(yè)青黃不接，很多剛?cè)胄械哪贻p人，基本概念都很混亂，4A出來的人，至少基本功是扎實的。

嘻嘻弗斯：我覺得分人。要看具體的人。不過我認同方法論很重要。一個組織沒有方法論層面的共識是很致命的，因為那代表，大家沒法判斷一個創(chuàng)意的好壞，想創(chuàng)意也只能是拍腦袋。

舉個例子，我相信很多小朋友都聽領(lǐng)導(dǎo)說過“我覺得你這個不算idea”，但假如你繼續(xù)追問他，什么是idea，他大概率也說不出來。

而對4A來說，能分清concept和idea，是最基本的東西。拿4A那套東西去教現(xiàn)在剛?cè)胄械男氯?，完全夠用?/p>

小紅書@嘻嘻弗斯啊

數(shù)英：你不喜歡臃腫遲滯的組織體系，那你自己的團隊現(xiàn)在是怎樣分工合作？

嘻嘻弗斯：

我們現(xiàn)在人少，基本所有項目大家都一起聊。我一直覺得策略、創(chuàng)意、account分部門的狀態(tài)正在松動，甚至即將被淘汰。未來從業(yè)者能力要更全面。

創(chuàng)意如果完全不懂策略，不知道行業(yè)怎么賺錢，不知道公司業(yè)務(wù)價值在哪，是很可怕的；阿康如果完全沒有創(chuàng)意Sense，地位低情緒勞動重，也很難受。其實熱店誕生以來就有崗位合并的趨勢，只是最近越來越明顯。

數(shù)英：能具體說說你對崗位合并的理解嗎？因為就像你說的，這個趨勢已經(jīng)持續(xù)很多年了，但實操會有各種問題。

嘻嘻弗斯：

我不是鼓勵客策一體或者無腦地合并組織架構(gòu)，而是想說以前4A的那種部門劃分太過于死板，部門和部門之間幾乎沒有交流，甚至很多部門是互相瞧不起的，創(chuàng)意覺得賣不過稿就是account的問題。未來的廣告人不一定要一個人干三份活，但拿創(chuàng)意來說，一定要同時具備策略思維和業(yè)務(wù)思維。

數(shù)英：你現(xiàn)在自己當(dāng)老板了，那你有沒有哪個瞬間，突然共情了你以前的上級？

嘻嘻弗斯：太多太多了。超級多。

以前我只需要想創(chuàng)意，我不會去思考公司的經(jīng)營壓力，比如今年我要帶團隊做多少項目，這些項目到底有沒有盈利……之前我會很反感別人拿著這些問題來和我說。但自己創(chuàng)業(yè)了之后，我就是要思考這些事情，越想越覺得他們之前說的一些話，太對了。以前覺得老板天真，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己才是天真的那個。

數(shù)英：你覺得自己是一個好老板嗎？

嘻嘻弗斯：還在學(xué)習(xí)。我這半年最苦惱的是怎么為團隊找到更多合適的人。

嘻嘻弗斯團隊合照

數(shù)英：假如你面試到了多年前的自己，你會把他招進來嗎？

嘻嘻弗斯：那太好了，那我就敢擴張團隊了。我就是想找把廣告當(dāng)事業(yè)的人。

數(shù)英：你是在什么時候發(fā)覺，廣告對你的意義，不只是一份工作，而是事業(yè)了？

嘻嘻弗斯：我覺得并不存在一個頓悟的瞬間，那是一個漸進的過程，也有點被推著走的味道。做得越久越會發(fā)現(xiàn)，自己還會在這一行，多少還是有一點天賦，有一點熱愛的，那它對我的意義自然就不止于養(yǎng)家糊口。

小紅書@嘻嘻弗斯啊

在一個行業(yè)里，你還能明顯感覺到自己能往上走，它就會成為事業(yè)；如果感覺做到頭了，那它就只是份工作。

數(shù)英：兩個選項，一是“感謝廣告收留了我”，二是“廣告沒我就完蛋了”，你覺得自己更像哪種？

嘻嘻弗斯：都不是。我沒有傲慢到覺得廣告非我不可，也沒有卑微到覺得是廣告收留了我。我很早就知道自己擅長什么，我相信自己做我擅長的事，在任何細分領(lǐng)域都能做好。

數(shù)英：你擅長寫作。

嘻嘻弗斯：對，我很早就開始寫小說，純文學(xué)?，F(xiàn)在也想寫，但沒時間。

數(shù)英：那你會不會覺得，AI出現(xiàn)之后，創(chuàng)作帶給你自己的價值感越來越稀薄了？

嘻嘻弗斯：完全不會。我們大家小時候應(yīng)該都聽過一句話——“成功就是99%的汗水+1%的天賦?！盇I沒辦法做到天賦、或者說靈感的那1%，它只是在計算和整合已有信息，而對創(chuàng)意工作來說，很多時候那1%就是一切。

數(shù)英：那有人可能會想問：“我就是沒有天賦，怎么辦？”

嘻嘻弗斯：我覺得絕大部分人的努力程度，還沒到需要比天賦的時候。

數(shù)英：但你好像有一段時間沒有做文案特別重的項目了。

嘻嘻弗斯：有兩個理由。

第一，我近幾年在有意識地避免自己和團隊太過于依賴文案，想增加一些競爭力的來源。

第二，我不喜歡自己寫的文案被改。寫得越多留給客戶改的空間越大，索性不寫。

但未來如果有合適機會，我肯定也想多做一些尊重文案思維，空間比較大的項目。

數(shù)英：大家都不喜歡自己創(chuàng)作的東西被其他人干涉，但出發(fā)點不一樣，你最討厭的是什么？

嘻嘻弗斯：只要能改得更好，更加分，我都歡迎。可是大部分情況是越改越差。而且改動者往往不是為了業(yè)務(wù)目標，而是因為個人偏好、職場上的安全感，或者單純Sense不夠。

小紅書@嘻嘻弗斯啊

數(shù)英：有一個點我們覺得特別有意思，你是上海人，在oookini期間也剛好參與了《上海 在路上》那個項目。

嘻嘻弗斯：是的。我有時候會開玩笑說，我愛上海就像伍迪艾倫愛紐約。我做廣告大部分的價值觀和方法論，其實都來自于oookini。他們就是踏實做創(chuàng)意，基本功也扎實，愿意給年輕人機會，我就是在那里做一個個項目的過程中，慢慢開竅的。

數(shù)英：你剛?cè)胄械臅r候好像對拿獎這件事情比較積極，現(xiàn)在明顯淡了，是因為越來越不喜歡那種自我包裝的感覺了嗎？

嘻嘻弗斯：坦白說，我很享受名利。但我不喜歡華而不實的名利。

數(shù)英：那什么樣的名利是不虛幻的？

嘻嘻弗斯：

在客戶面前的話語權(quán)越來越大，能對話到的客戶層級越來越高。

我想要這種名利，因為它可以幫助我保護我的創(chuàng)意。

02
“石頭滾落下來的時刻比較多”

數(shù)英：你知道，因為你的名字，我們就會很想問你一些關(guān)于石頭的問題。

嘻嘻弗斯：哈哈，你們可以叫我嘻嘻，也可以叫我弗斯。

數(shù)英：你覺得西西弗斯推石頭這件事，對應(yīng)到廣告語境大概是怎樣的意思？

嘻嘻弗斯：我覺得做廣告，或者做創(chuàng)意這件事，就像推石頭一樣。過程中你肯定會非常累，會遭遇非常多石頭滾下來的時刻，但你還是在推。最關(guān)鍵的是， 廣告不存在一個完美的終點。一旦你做出來一個在你當(dāng)前水平看來完美的東西，你馬上就會想去追求更高的東西。所以，不斷地把石頭往上推的這個過程，反而更有意義。

數(shù)英：你有沒有覺得“這個破石頭我實在推不動了”的時刻？

嘻嘻弗斯：太多了。今年會更加頻繁一點。因為我現(xiàn)在不是像去年一樣只想著“活下來”。不管是生意、團隊待遇還是業(yè)務(wù)類型的突破，我都覺得今年需要做一些進步，但現(xiàn)在并沒有很明顯地改善，這就會讓我比較焦慮。

數(shù)英：那想點開心的，有沒有覺得石頭被你推動了的時刻？

嘻嘻弗斯：可能最近瑣事太多，有點麻木了，一時還真想不到。

數(shù)英：我們很喜歡你們團隊為RIO強爽創(chuàng)作的那個項目，一眼即明的好。

嘻嘻弗斯：

謝謝，那個合作過程蠻有意思的，我們和強爽客戶認識也很巧。本來我們?nèi)IO參加另一個子品牌線的比稿，然后強爽的客戶坐在下面旁聽，覺得我們很有趣，就來問我們想不想做她的項目。

數(shù)英：看，石頭還是動了。

嘻嘻弗斯：是的。我覺得廣告這行的好處就是它是一個反饋機制比較短的行業(yè)。基本上你做完一個項目，出街了，就可以獲得一次正反饋。如果過程中和客戶合作得很愉快，也是很大的正向力量。

只要還有項目能順利出街，那一刻就是石頭往上動了一點。

數(shù)英：能描述一下你覺得合作起來很愉快的甲方的特質(zhì)嗎？

嘻嘻弗斯：該強硬時很強硬，對廣告有自己的理解，自己會思考什么東西適合傳播、容易被接受，不容易搖擺。不是只當(dāng)老板的傳話筒，也不會放棄思考，完全被代理商“忽悠”。

小紅書@嘻嘻弗斯啊

數(shù)英：你一般會因為什么理由拒接一個項目？

嘻嘻弗斯：我感覺我經(jīng)常拒絕項目?？赡苁菢I(yè)務(wù)類型不合適、預(yù)算嚴重不匹配、時間太趕做不出好東西，或者聊一次就感覺客戶心思更多在職場糟粕那一套上的……都拒絕。

數(shù)英：不擔(dān)心生存問題嗎？

嘻嘻弗斯：哪怕不賺錢也要守住自己的底線，我覺得“有所不為”比“饑不擇食”更重要。亂接項目做砸了，消耗的是團隊士氣和公司口碑，長期看更致命。而且我們其實很幸運，遇到了不少好客戶，也有一些回頭客。

數(shù)英：現(xiàn)在整個行業(yè)壓力都挺大，好項目也可遇不可求，你會怎么調(diào)整自己心態(tài)？

嘻嘻弗斯：我覺得很正常，近一兩年都是廣告小年，客戶預(yù)算少，愿意嘗試品牌建設(shè)、做大課題的少。好東西需要土壤。量少了，好東西自然更稀有。但是你會發(fā)現(xiàn)，那些真正好的作品，消費者認可度是很高的。


數(shù)英：你最近有什么印象深刻的項目嗎？

嘻嘻弗斯：

今年我喜歡《中國小朋友》，去年我比較喜歡的視頻類的項目是皮爺咖啡的《Coffee People》。

《中國小朋友》

我覺得這兩個案子放在今天，都有點「不合時宜」，但這恰恰是我喜歡他們的原因。很多人唱衰視頻廣告無非就是說，你們拍的東西這么多文案，沒人要聽沒人能看完，皮爺咖啡那條呢，幾乎沒有文案，但又有人會說太小眾了、我get不到云云。

《Coffee For Coffee People》

這兩條片子在我看來都是非常好的廣告范本，我覺得現(xiàn)在的大部分廣告都已經(jīng)失去創(chuàng)造力了，完全就是在諂媚消費者，消費者喜歡什么流行語就寫什么。但好的廣告不是他們愛看什么，我們就做什么，而是我們把一個東西做得足夠好，自然就有人愛看。我從這兩條片子身上能看到這種創(chuàng)造力，他們在試圖引領(lǐng)大眾文化，而不是媚俗。

數(shù)英：你平時會用提問思維去推導(dǎo)策略嗎？

嘻嘻弗斯：

會。拿到Brief梳理策略時，我會問自己：競爭對手是誰？品牌/產(chǎn)品/理念對抗的是什么？把反面搞清楚了，正面想要什么就清晰了。

數(shù)英：能再給我們分享下你平時的工作習(xí)慣嗎？比如你最理想的工作環(huán)境是什么樣的？

嘻嘻弗斯：最理想狀態(tài)是絕對安靜，沒有干擾，有至少2小時的大段時間來專注思考。我不喝咖啡，但是我會喝奶茶。我還有一個特點是我想創(chuàng)意的時候，完全不能聽中文歌，因為我會一直想歌詞。

數(shù)英：你最近有沒有被什么歌詞觸動到？

嘻嘻弗斯：我最近剛建了一個歌單叫《黃偉文牛X》，因為我發(fā)現(xiàn)黃偉文的很多歌詞是有idea的，比如《苦瓜》是用苦瓜這個意象來講人生,《沙龍》完全就可以拿去做某個相機品牌的manifesto，我最近印象最深的一首歌是《緊急聯(lián)絡(luò)人》，它就有個特別巧妙又動人的洞察，是很多情侶會把對方的手機號碼設(shè)置成自己的緊急聯(lián)絡(luò)人，分手后都忘記更換，然后整首歌的故事就從這個設(shè)定展開。

數(shù)英：靈感卡殼，實在寫不出來的時候你會怎么辦？

嘻嘻弗斯：硬想沒用。我的辦法是徹底離開工作環(huán)境，做反差大的事情，想辦法讓自己放空?？赡軙鏁螒颉?br/>

數(shù)英：你做過不少游戲類的項目。

嘻嘻弗斯：是的，這種項目做起來很有趣。而且做熟了之后感覺觸碰到了一些共通的東西，越做越順手。

數(shù)英：石頭滾動起來了。

嘻嘻弗斯：是的。

03
還要推石頭嗎？

人生在世，除去睡眠，工作大抵占據(jù)了我們最多的時間。職業(yè)，也因此悄然塑造著我們。

如今的嘻嘻弗斯，雖肩負老板與創(chuàng)意人的雙重身份，但骨子里透出的，仍是那股純粹的創(chuàng)意人氣息。

這種純粹，并非不諳世事的理想主義，而是在深諳規(guī)則、承擔(dān)壓力之后，依然選擇將最核心的驅(qū)動，錨定在對“好創(chuàng)意”本身的執(zhí)著與信仰上。

采訪過程中，他給我們講了一些“未完成”或“被腰斬”的故事。

遺憾的背后，是對自己創(chuàng)意的篤信——就像一位瓷器匠人，對自己研制的配方有足夠的自信，也真的下了笨功夫，在窯火前守了三天三夜，但最終卻因一場無從預(yù)料，無法躲避的驟雨，看不到自己的作品問世。

巨石沉重，山路崎嶇，石頭滾落是常態(tài)。

還要再推一次石頭嗎？

“我小時候特別喜歡DC漫畫《守望者》，里面有句標志性臺詞是‘永不妥協(xié)’，我一直記到了現(xiàn)在?！?/p>

嘻嘻弗斯說，“我覺得這句話的意思并不是一點都不能向現(xiàn)實妥協(xié)，而是你要堅持到最后一刻，想盡所有的辦法之后，再妥協(xié)?！?/strong>他低頭想了一會，又繼續(xù)說：“盡量晚一點投降。我覺得就是抱著這種較勁的心態(tài)，讓我對創(chuàng)意的標準要比其他人更高一點。不管發(fā)生什么事，客戶有什么樣的要求，或者有怎樣的突發(fā)狀況，都盡量晚一點投降，用盡所有辦法把這個東西改得好一點，而不是碰到一點問題就直接擺爛。一直投降的人永遠都做不出好創(chuàng)意。”

是的，滾石不生苔。

山頂或許永不可及，但每一次推動，都讓山風(fēng)，有了新的形狀。

寫在最后：

人生就是一場巨大的“信”
人各有信

你信自己我信命
他們「信了廣告的邪」
所以在這行做到今天

為什么而信？
信帶來什么？

這是數(shù)英專題內(nèi)容「信了廣告的邪」。
往期中，我們與小宇宙、馬吐蘭、金思涵展開了對談，
此為第四篇，對話嘻嘻弗斯XXFS 創(chuàng)始人，嘻嘻弗斯。
后續(xù)更多內(nèi)容，敬請關(guān)注！