內(nèi)卷的品牌文化賽道，茉莉奶白的東方摩登在講什么？

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舉報(bào) 2025-08-27

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喝第一杯茉莉奶白的原因很小眾：好看。

茉莉奶白的營(yíng)銷，視覺(jué)總能比味蕾先一步傳遞“好喝”的信息。

上圖是“青檸冰沙”系列產(chǎn)品的一組宣傳海報(bào)，沒(méi)有過(guò)多繁雜的信息，只呈現(xiàn)飲品所需的主要原料：綠色的青檸、抹茶粉，白色的茉莉花。同時(shí)，產(chǎn)品自身的配色也成“綠+白”的層次感。光是看圖片，似乎就已經(jīng)能聞到一陣花果的清香，想象有層次的味道，購(gòu)買欲也因此升起。

“寫真式”的產(chǎn)品海報(bào)是茉莉奶白的一貫風(fēng)格，“美”是長(zhǎng)期品牌實(shí)踐中留在消費(fèi)者腦海中的一個(gè)鮮明印象。

這不禁讓人思考，分明“好喝”是飲品品類的核心優(yōu)勢(shì)之一，為何茉莉奶白卻如此偏重植入“好看”這一消費(fèi)者心智？

要理解這一點(diǎn)，我們可以先快速了解一下茉莉奶白的基礎(chǔ)信息：

成立時(shí)間：2020
第一家門店所在城市：深圳
門店擴(kuò)張思路：一線城市為主
主要特點(diǎn)：花香調(diào)茶底
slogan：一見(jiàn)茉莉，心生歡喜
品牌主張：向世界介紹這杯「東方摩登茶」
主要客群：20到35歲都市白領(lǐng)

2020年，正值新消費(fèi)熱潮初期，東方文化的傳播熱亦逐漸高漲，茶飲賽道在此背景下卷出新高度，尋求差異化自然成為新茶飲品牌必然面對(duì)的課題。

茉莉奶白，從產(chǎn)品和策略層都選擇了逆主流——

產(chǎn)品層，花茶為底，以新口感突圍并留下記憶點(diǎn)；策略層，生根于一線城市并將目光集中于大都市，明確高端定調(diào)，在許多品牌向“低線城市”拓寬時(shí)，茉莉奶白選擇向北上廣等一線城市邁進(jìn)。

由此，品牌“東方摩登”的主張也很好理解，東方文化作為普遍性，穩(wěn)固品牌文化根基，摩登作為特殊性，給予品牌個(gè)性化發(fā)揮空間，這個(gè)空間里就包括與城市生活、摩登方式、時(shí)尚潮流高度相關(guān)的“美學(xué)”。

也就是說(shuō)，茉莉奶白表現(xiàn)出對(duì)“好看”的重視，實(shí)際上是作為消費(fèi)者最能感受到的一個(gè)切片，幫助人們樹立對(duì)品牌調(diào)性的認(rèn)知和輔助詮釋“東方摩登”的主線。

而“東方摩登”的切片，也遠(yuǎn)不止這一面。

在長(zhǎng)期的品牌實(shí)踐中，茉莉奶白找到了一條獨(dú)特且有效的“文化+品牌”融合敘事邏輯。

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城市，小單位的東方文化

東方文化，作為普遍性，有很多內(nèi)容可講，但如果都講，反而會(huì)很亂，沒(méi)有記憶點(diǎn)。

茉莉奶白的方式就是從城市入手，結(jié)合地域特色、產(chǎn)品原料溯源和當(dāng)代生活方式，打造出可溝通品牌、文化和用戶的“東方文化的深厚感+現(xiàn)代都市的摩登味”雙線敘事邏輯。

借助食材與城市的關(guān)系，進(jìn)行文化輸出的同時(shí)，亦將文化轉(zhuǎn)化為塑造品牌質(zhì)感的精神根基。

｜以尋味之旅，解鎖城市文化

茉莉奶白所講述的城市文化，并非單一的文化輸出，而是強(qiáng)調(diào)與品牌的融合度，這一點(diǎn)在產(chǎn)品層面表現(xiàn)突出。

以茶為基礎(chǔ)，花、果為差異化特征的茉莉奶白借助城市敘事，充分放大了茶、花、果、酸、甜等原料和口味的存在感，為標(biāo)的品牌的獨(dú)特性找到了一個(gè)很好的切口。

比如，前段時(shí)間上新的“閩南十分甜”，則是汲取閩南人對(duì)鳳梨獨(dú)特的情感寄托，“鳳梨”既作為本次新品的原料之一，也代表了閩南文化的一部分——拜神以鳳梨敬獻(xiàn)，方言中“鳳梨”的發(fā)音接近“旺來(lái)”，有著美好寓意。

從品牌角度，閩南鳳梨是產(chǎn)品“味道”中的一部分，探尋其背后城市文化，是對(duì)“東方文化”大框架的拆解，以縮小、聚焦的方式，使其變得更鮮明。從消費(fèi)者角度，感官記憶是持久、共通又帶有強(qiáng)烈個(gè)體差異性的存在，當(dāng)品牌將味道與城市關(guān)聯(lián)，個(gè)體相關(guān)記憶被激活，對(duì)品牌的印象也更深刻幾分，相似場(chǎng)景、味道再出現(xiàn)時(shí)，茉莉奶白則容易優(yōu)先被想起。

然而，如果只做單次傳播，就意味著有較大的可復(fù)制空間，畢竟如今“五感營(yíng)銷”的應(yīng)用范圍已經(jīng)足夠廣泛。茉莉奶白的解法是利用高頻、一致且與產(chǎn)品強(qiáng)綁定的方式，來(lái)?yè)屜全@取細(xì)分領(lǐng)域的注意力，形成辨識(shí)度。

我們發(fā)現(xiàn)，探索、關(guān)聯(lián)地域文化這件事，茉莉奶白已經(jīng)堅(jiān)持了很久。

今年4月，茉莉奶白推出了一款包含三種酸味水果風(fēng)味的飲品“入鄉(xiāng)食酸”，有海南青芒、廣西黃皮、云南酸木瓜。各地雖都有“食酸”的習(xí)慣，“酸”所蘊(yùn)藏的風(fēng)土韻味卻各有不同。

海南偏愛(ài)天然果酸，清涼解暑，與熱帶氣候相適應(yīng)；廣西作為黃皮的核心產(chǎn)區(qū)，發(fā)展出“因時(shí)而食”的飲食文化，處于不同成熟階段的黃皮都能被當(dāng)?shù)厝顺浞掷?，是水果，也常被用以制成酸味調(diào)料；云南喜食發(fā)酵酸、植物酸，“酸”是許多日常菜肴中的?？?，酸木瓜香氣清新又濃郁復(fù)合，是許多傣味佳肴的靈魂。

茉莉奶白綜合三地代表性水果推出新品，既是在飲品風(fēng)味上的一次差異化創(chuàng)新，也再一次串聯(lián)起了味道、城市、感官之間的通路。

此前上新的“在地芭樂(lè)”系列同理，以飲品為引子，借助城市限定周邊，展現(xiàn)城市在地文化/特色。產(chǎn)品的宣傳視頻發(fā)布于“雨水”節(jié)氣當(dāng)日，該階段既是江南煙雨時(shí)，又是芭樂(lè)成熟時(shí)節(jié)，短片中所呈現(xiàn)的江南小城日常喚醒人們記憶中溫暖的的城市記憶，恰似芭樂(lè)綿柔的口感、清甜的香味帶來(lái)的治愈感受。

在官方推文的評(píng)論區(qū)，有人曬出了不同城市的周邊，西南地區(qū)取方言中被大眾廣泛了解的“巴適”一詞，融入周邊掛件，上海則是“都市麗人專用解壓錘”，符合城市特征又增添話題性和玩趣。

茉莉奶白與城市文化并非簡(jiǎn)單的“傳播”與“被傳播”的關(guān)系，品牌更像是一個(gè)穿梭于不同城市的旅行者，以好奇、求知的視角探索地域文化版圖，將獨(dú)特的風(fēng)土人情分享給大眾，站在與消費(fèi)者齊平的高度，更容易被接納和記住。

｜城市限定，特色周邊，普通人易參與的文化交流

“周邊”對(duì)于茶飲營(yíng)銷來(lái)說(shuō)已經(jīng)算不上“新”，但茉莉奶白借大眾化的載體，通過(guò)極具城市特色的限定周邊，找到了可以充分展現(xiàn)自身獨(dú)特性的窗口。

廈門的城市限定周邊是以“鷺”為靈感的白鷺香掛，因常有白鷺在此棲息，廈門素有“鷺城”、“鷺島”之稱，“鷺”早已作為當(dāng)?shù)厝司裎幕南笳?，代表靈動(dòng)與浪漫。廈門航空、廈門電視臺(tái)等企業(yè)、機(jī)構(gòu)組織也以“鷺”為logo。

評(píng)論區(qū)廈門當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友紛紛表示認(rèn)同，亦引發(fā)其他城市網(wǎng)友求周邊。

后來(lái)，品牌也的確推出了哈爾濱限定，以極具代表性的“冰”為靈感，制成“冰山蠟燭”。

鄭州限定以“象”為靈感的香掛。“象之大者，豫”，河南的簡(jiǎn)稱“豫”便與象有所關(guān)聯(lián)。而三千年前，鄭州地界更是作為象群的生息繁衍之地，因而這里也被稱作“人牽象”之地。

西安限定取“虎符”之形，制成香掛，以標(biāo)志性建筑大雁塔為靈感，制成無(wú)火香薰。西安作為千年古都，亦是歷史上的軍事重地，“虎符”有著重要的歷史文化象征意義。大雁塔則承載著這座城市悠久的佛教文化。

蘇州限定綜合園林的綠意、蘇繡，呈現(xiàn)江南的愜意婉約。

前文所提及的品牌“城市尋味之旅”更偏向一種潛移默化的影響，而城市限定、特色周邊則由強(qiáng)化“東方文化”符號(hào)的意圖，同樣是以小見(jiàn)大，但“城市限定”背后的文化會(huì)更宏觀，它通常與一座城市千百年來(lái)的歷史文化傳統(tǒng)掛鉤，有時(shí)間沉淀的厚重感。

一面是與當(dāng)代普通人生活息息相關(guān)的地域文化挖掘，一面是更為深厚的城市歷史文化，它們均被以飲品、香掛、香薰等方式與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。

城市限定是稀缺性的體現(xiàn)，也側(cè)面表明，茉莉奶白對(duì)自身想要傳播的“東方文化”的內(nèi)容、方式有明確定位和一以貫之的思路：無(wú)論是以“食”為源的當(dāng)代地方文化，還是深遠(yuǎn)的歷史文明，它們都作為東方文化的部分，而茉莉奶白關(guān)注的是文化背后的人及其生活方式。古往今來(lái)，有人則有生息，有生息則有流動(dòng)，有隨之不斷更新的新文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息正是東方文化的獨(dú)特基因。

借助城市的古今文化的雙重?cái)⑹拢岳蚰贪准却_立了獨(dú)特的品牌視角，又給未來(lái)品牌發(fā)展變化留下較大的發(fā)揮空間。

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奢調(diào)營(yíng)銷，強(qiáng)化摩登印象

茉莉奶白的“摩登”，并不只是追逐流行的標(biāo)簽，而是一種敢于打破傳統(tǒng)邊界的先鋒意識(shí)和深度嵌入當(dāng)代都市日常的生活哲學(xué)。

這種“摩登”意味，充分體現(xiàn)在品牌的日常營(yíng)銷中——

｜視覺(jué)做減法，彰顯質(zhì)感

茉莉奶白的宣傳片，多注重意境表達(dá)。無(wú)文案、干凈廣闊的景、產(chǎn)品的適當(dāng)出現(xiàn)、背景音共同營(yíng)造一種氛圍感，是茉莉奶白多數(shù)短片的風(fēng)格。

白蘭寶藏茶短片

茉莉奶白小紅書宣發(fā)文：

荒野更深處，純凈的白和純凈的黑，是指引也是召喚。
寶藏，無(wú)言亦有光。
罕見(jiàn)的白蘭窨花茶，似沙漠中一斛甘露，難覓，難得。雖群山后仍有高峰，然余燼中也有恒久的光與熱閃爍不窮。寶藏，注定不藏。
河水終將再次流動(dòng)，滋潤(rùn)整片大地。
寶藏白蘭，注定不藏。

視頻中產(chǎn)品雖然出現(xiàn)，但并不搶眼，大篇幅的沙漠景象營(yíng)造遠(yuǎn)方神秘感，以“陌生感”制造“稀有性”。同時(shí)，在社媒平臺(tái)輔以文字解釋，突出產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)化精神文化表達(dá)。

這款產(chǎn)品所使用到的白蘭和茶葉在生長(zhǎng)環(huán)境還是制作工藝上都難得，與短片中的“沙漠甘露”一樣難覓，“稀缺性”是差異化的一部分。另外，白蘭在東方文化中素有“雅”的象征，融合東方香和當(dāng)代生活方式，詮釋“東方摩登”。

同理還有——

蜜桃老鐵：新茶，有反差

馬斯卡彭新世界

整體而言，以簡(jiǎn)單、聚焦來(lái)實(shí)現(xiàn)奢調(diào)風(fēng)格，而這也是“摩登”的一部分。

｜理念做加法，思想再向前一步

對(duì)茉莉奶白兩支情人節(jié)廣告印象很深。

在品牌扎堆進(jìn)行草莓、玫瑰營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，茉莉奶白選擇了蘋果和芭樂(lè)，打出“愛(ài)情本味”“棋逢對(duì)手”的概念。

第一支，借蘋果初熟階段的微酸青澀和經(jīng)過(guò)時(shí)光慢釀的各成風(fēng)味，來(lái)比喻愛(ài)情不同階段。同時(shí)，在產(chǎn)品層面，上新蘋果觀音，“馥郁果香+沁爽觀音茶”風(fēng)味的結(jié)合，與營(yíng)銷概念中交織的韻味相承接。

Bite the Apple

第二支，同樣是緊密貼合產(chǎn)品風(fēng)味來(lái)延展?fàn)I銷概念：抹茶與芭樂(lè)，純熟抹茶的濃厚交織芭樂(lè)的甜香，似棋盤中的王和后，各具風(fēng)格，勢(shì)均力敵。而好的愛(ài)情，亦是棋逢對(duì)手，齊頭并進(jìn)。

棋局已開(kāi)

另外還有今年新春之際，打出的“新我”概念，“信我 NEW ME”被印在產(chǎn)品包裝上，字不多，但讓人看到有眼前一亮的感覺(jué)。人們?nèi)菀讓?duì)“新年”賦予過(guò)多的概念，而“新我”兩個(gè)字好似囊括了千言萬(wàn)語(yǔ)，沒(méi)有一定要立flag的束縛感，也有一種“丟掉過(guò)往，重新出發(fā)”的輕松感和希望感。

觀念上的引領(lǐng)性，是茉莉奶白“摩登”的另外一部分。

“摩登”是與當(dāng)代都市生活相銜接的一種表達(dá)形式，更是在觀念上的“向前一步”。

東方文化是品牌的精神根系，深植于傳統(tǒng)文化與地域生活的土壤；摩登則是其生長(zhǎng)的姿態(tài)，以當(dāng)代語(yǔ)言詮釋經(jīng)典，與現(xiàn)代都市中的時(shí)尚、新潮、創(chuàng)新相融合。兩者相結(jié)合，構(gòu)造了兼具典雅質(zhì)感和時(shí)代律動(dòng)氣息的“東方摩登”。

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