「營銷看點」8月精彩案例復(fù)盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：美團旅行角度清奇，在夏天為“好熱”發(fā)聲；全聯(lián)用一首“陰間說唱”，邀請鬼魂參加派對；伊利優(yōu)酸乳癲的不知天地為何物，推出見手青限定口味產(chǎn)品......
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1、亞馬遜圖書：讓書活起來
品牌：Amazon 亞馬遜
亞馬遜，這次真的把故事講活了。在與代理商Droga5 London合作的全球活動中，亞馬遜圖書倡導(dǎo)用書籍以及我們與它們之間獨特的關(guān)系重新連接生活的溫度與深度，通過讓世界活起來的隱喻，提醒人們，故事只有在有人閱讀時才會變得生動。
這則廣告最亮眼的突破在于重新定義了讀者與書籍的關(guān)系——不再將閱讀視為被動的接收，而是賦予讀者共創(chuàng)者的身份。當(dāng)讀者打開書的那一刻，可以看到冰凍的壯麗場景、決斗激烈的場面，視覺沖擊力極大，這種“翻開書頁，人物蘇醒”的戲劇化設(shè)定，能夠直觀傳遞出書籍的生命力源于讀者的參與這一核心理念，也無疑會在目標(biāo)受眾心中留下深刻印象。
2、美團旅行：好熱
品牌：美團
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京
在高溫的持續(xù)影響下，“好熱”成為人們的口頭禪，但“熱”并非全是負面體驗——旅行中的“熱”是熱情、活力，而上班的“熱”才是真正的煎熬。
基于此，美團通過幽默、反差化的創(chuàng)意表達，將旅行和工作中存在的共鳴和社會普遍情緒，轉(zhuǎn)化為“好x VS 壞x”的創(chuàng)意結(jié)構(gòu)，衍生出了一系列“苦茶子熱”“劉海熱”“工位熱”等具象化的“壞熱”表達，搭配“出去玩好熱”等“好熱”場景，以輕松幽默的畫面和情節(jié)演繹，化解用戶的高溫焦慮，強化美團旅行讓夏天變更好的品牌主張。這是一次小而美的營銷活動，從用戶情緒中來，到品牌價值中去，讓內(nèi)容有了共鳴的溫度。
3、晨光：合作愉快吧
品牌：M&G 晨光文具
在ESG傳播普遍陷入距離感的行業(yè)困境下，晨光文具以LOHAS環(huán)保系列新品上市為契機，以“筆”為核心載體，打造“合作愉快吧”線下體驗空間，將抽象的可持續(xù)轉(zhuǎn)化為年輕人可感知、可參與的生活場景。
晨光跳出環(huán)保等于拯救地球的宏大敘事，將可持續(xù)拆解為生活中的最小快樂單元：從養(yǎng)活一盆草的日常陪伴，到gap后收到offer的人生期待，再到和毛孩子撿便便的溫暖互動，讓可持續(xù)成為年輕人對抗不確定性、收獲小確幸的載體。這一以小見大的策略，既貼合目標(biāo)群體的情感需求，又為后續(xù)創(chuàng)意落地提供了清晰的方向——讓可持續(xù)不再是責(zé)任，而是與生活合作的愉快約定。
同時，LOHAS環(huán)保筆自然植入場景，通過簽約儀式的正式感，讓用戶直觀感受環(huán)保筆是可持續(xù)生活的工具，既強化了產(chǎn)品的環(huán)保屬性，又滿足年輕人對儀式感的追求。
4、全聯(lián)：中元觀光假期寶島行
品牌：Pxmart 全聯(lián)福利中心
全聯(lián)2025年中元節(jié)廣告以一首“陰間說唱”開啟普度派對，邀請金馬獎得主水哥李英宏打造主題曲《中元觀光假期寶島行》，將說唱這一現(xiàn)代音樂形式與中元節(jié)傳統(tǒng)元素相結(jié)合。說唱的節(jié)奏明快、富有動感，讓廣告更具潮流感，能迅速抓住年輕受眾的耳朵，打破大眾對傳統(tǒng)中元節(jié)氛圍嚴(yán)肅、沉悶的刻板印象。
有意思的是，歌曲把鬼魂作為對話主角，以鬼魂參加派對的視角展開，營造出新奇有趣的氛圍。歌詞中“各位親愛的貴客，歡迎來到中元觀光假期寶島行”“當(dāng)你累了，記得來去休一下，就在翰林院，都為你鋪好床”等表述，以幽默詼諧的方式呈現(xiàn)，消解了人們對鬼魂的恐懼，讓受眾在輕松愉快的氛圍中接受廣告信息，使廣告更具記憶點，也有助于全聯(lián)在激烈的市場競爭中脫穎而出。
5、森馬：蹲下來試試
品牌：森馬
代理商：Mountains 群玉山
蹲，作為一個常見卻被忽視的生活姿態(tài)，是大眾日常中無需解釋的本能動作，有著天然的親近感與普遍性。為體現(xiàn)服飾的柔軟，森馬拍了一支蹲了47次的短片。短片中呈現(xiàn)了蹲著吃面、蹲著喝酒、蹲著拆快遞等充滿煙火氣的場景，迅速喚起大眾對生活本真的感知，暗含了森馬貼近國民日常的品牌溫度。
“站著是老板和下屬，蹲下來是交心的哥們兒；站著是陌生人，蹲下是忘年交”，短片將“蹲”轉(zhuǎn)化為打破身份、年齡壁壘的社交哲學(xué)。它通過身體姿態(tài)的下沉，實現(xiàn)心理姿態(tài)的平等，讓廣告不再是推銷產(chǎn)品，而是陪伴消費者解決生活問題，這一舉措利于助力森馬品牌塑造出一個更懂消費者生活、更具人文關(guān)懷的形象。
6、淘寶閃購：你的名字
品牌：淘寶 Taobao
代理商：TIMA
「騎手」是1900萬從業(yè)人群的共同名字?！蛤T手」之外，他們每個人都有自己的名字。洞察到99%的用戶不會關(guān)注騎手名字，甚至將其等同于“訂單號”“外賣小哥”“放門口的人”，淘寶閃購拍了兩支短片，一個講姓氏，一個講名字，希望更多人能看到他們，記住他們。
兩個brief的共性在于都以“騎手為連接點”，淘寶閃購未將其拆分為獨立項目，而是通過姓氏到名字的邏輯關(guān)聯(lián)，構(gòu)建商業(yè)到情感共鳴的閉環(huán)。首先以姓氏免單吸引用戶參與，降低廣告接受門檻，再通過“你的名字”傳遞對騎手的關(guān)懷，讓用戶在享受優(yōu)惠的同時，感知平臺不只為賣貨，而是更懂尊重基層勞動者的品牌形象。真實故事呈現(xiàn)也讓騎手從模糊的群體符號變?yōu)轷r活的個體，滿足了騎手被尊重的心理需求。文案選用外賣詩人王計兵《趕時間的人》，BGM搭配《無名的人》，更易讓用戶產(chǎn)生共情。
7、TD Bank：合法蹭到大牌logo
品牌：TD Bank
在日常生活中，普通消費者對可口可樂、蘋果、耐克等全球頂尖品牌有天然的熟悉感和認同感。TD Bank敏銳捕捉到這一心理，將股票投資轉(zhuǎn)化為擁有大牌的一部分，用極具辨識度的綠色廣告牌與被切割后的其他色彩鮮明的品牌logo形成強烈對比，這種只露出一部分logo的設(shè)計在一眾戶外廣告中脫穎而出，能夠引發(fā)用戶的好奇心理，在社交媒體上形成自來水式傳播。
logo+窗口的視覺化設(shè)計，也能讓用戶能在3秒內(nèi)理解“1美元小額股份業(yè)務(wù)”的核心業(yè)務(wù)，讓投資貼近生活的消費選擇，極大降低了用戶的心理抵觸，巧妙又輕盈。此外，傳統(tǒng)銀行廣告常給人嚴(yán)肅、老舊的印象，而TD Bank通過有趣、貼近生活的創(chuàng)意，塑造了一個年輕化、懂用戶的品牌形象。
8、網(wǎng)易云音樂：音樂陪你每一個12h
品牌：網(wǎng)易云音樂
代理商：網(wǎng)易云音樂
12h是時鐘上一個完整的輪回，從黎明到黃昏，從夜幕到破曉。在網(wǎng)易云音樂成立的第12年，品牌圍繞“12”，衍生出12小時、12個月、12年，象征音樂全天候、四季以及多年的陪伴。
主視覺以數(shù)字“12”與黑膠唱片融合為核心，“1”化作唱片中心軸，“2”勾勒邊緣，同心圓紋路象征時間與音樂的傳播。主色調(diào)取自不同時段天空色彩，如破曉橙粉色、正午明黃色等，對應(yīng)時間和情緒變化。在數(shù)字媒體中可動態(tài)演繹，色彩漸變并搭配音效，增強互動性。同時網(wǎng)易云還推出了穿越時空的聽歌報告、黑膠紀(jì)念館等活動，將用戶12年的音樂數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為個性化內(nèi)容，沉浸式的體驗既彰顯對音樂經(jīng)典的致敬，又通過數(shù)字化互動煥發(fā)黑膠的新生，巧妙串聯(lián)起平臺12年音樂記憶，打造一場別樣的視聽盛宴。
9、伊利：優(yōu)酸乳見手青
品牌：伊利
代理商：有氧 YOYA
伊利優(yōu)酸乳見手青以云南特色毒菌見手青的致幻、變藍、危險等特質(zhì)為創(chuàng)意核心，捕捉年輕消費者想嘗試又怕踩坑的心理，巧妙將產(chǎn)品定位為損友整活的工具，把原本可能引發(fā)抗拒的難喝痛點轉(zhuǎn)化為社交貨幣。
首先，通過視錯覺包裝、青色系平面與嘔吐袋等設(shè)計，強化魔幻感，配合《再別云南》視頻與挑釁式海報，制造話題，保留了見手青的神秘與危險性，又通過幽默化處理降低心理門檻，使消費者愿意為體驗買單。然后，通過【朋友的分享欲】來加持產(chǎn)品的傳播，讓見手青優(yōu)酸乳成為拉進品牌和人群關(guān)系的核心，讓品牌角色更加清晰，也拓寬了獵奇產(chǎn)品的受眾以促進購買，完成品牌年輕化破圈。畢竟“見小人”只是追求獵奇新鮮的小部分，而更多群體的社交才是讓產(chǎn)品自然傳播的關(guān)鍵。
10、中國廣州發(fā)布：廣州冇（mǎo）什么
品牌：中國廣州發(fā)布
廣州“冇什么”全運會宣傳項目，用一個極具地域特色的文化梗“冇”來破圈，保留粵語獨特的韻味，又讓非粵語區(qū)的人能輕松理解，快速建立聯(lián)想。它通過“沒有…只有…”的句式，把廣州的美食、人文和生活節(jié)奏自然地串聯(lián)起來，最后一句“廣州冇特色”巧妙反轉(zhuǎn)，反而彰顯了城市的多元包容與自信從容，用輕松幽默的方式勾勒出廣州的獨特性格。
在呈現(xiàn)廣州特色與城市氣質(zhì)的同時，影片也順勢激發(fā)了觀眾的好奇心。它巧妙融入多個高討論度話題，既保持輕松的基調(diào)，又不失宣傳的專業(yè)性?？此坪啙嵉臄⑹卤澈?，是對受眾心理的精準(zhǔn)洞察和講述角度的巧妙選擇。社交平臺的熱烈反響也印證了，這種輕巧、有梗、富有文化味的表達，正逐漸成為城市宣傳的主流趨勢。
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