小米還是會賣貨的，但雷軍的故事已經(jīng)講舊了
還是看完了雷軍年度演講和小米發(fā)布會。
簡要單回顧下內(nèi)容。
一、雷軍年度演講以“改變”為主題，主要講兩個事兒：
1、小米造芯：逆天改命，玄戒發(fā)布；
2、小米造車：Ultra-征戰(zhàn)紐北；YU 7-最后的底牌。二、新品發(fā)布會則以小米17為主，并公布了小米汽車的定制服務：
1、手機平板及配件：xiaomi 17系列；xiaomi Pad 8 系列
2、小米人車家新品：小米電視S Pro Mini LED 2026；米家冰箱Pro；米家三區(qū)洗衣機Pro；xiaomi 路由器 BE10000 Pro；xiaomi Sound 2
Max；Xiaomi 隨身藍牙音箱
3、小米汽車最新動態(tài)；推出小米定制服務
我的感覺是：沒那么令人激動了，但心動產(chǎn)品還是有的。
大家都知道，“雷軍+”發(fā)布會，是小米新品營銷的一大利器。
通過這次發(fā)布會看，
小米，還是那個會賣貨的小米。
但雷軍的故事，已經(jīng)不好賣了。
一、關于賣貨，雷軍依然很有水平
以這次雷軍演講和新品發(fā)布會切入，我稍微拆解下小米的發(fā)布會營銷。有3點“賣貨技巧”，還是很有參考價值的。
1、對比借勢
曬參數(shù)，是所有行業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會的慣例。怎么讓這些參數(shù)顯得很厲害呢？
按小米的思路，產(chǎn)品好不好，比比就知道。
小米手機
眾所周知，“對標iPhone”是小米手機的核心策略之一。
這次小米直接跳過16，推出小米17系列，對標的意味更明顯了。發(fā)布會上，繼續(xù)緊跟蘋果發(fā)布新機的小米，也逮著iPhone17一頓全方位對照。
比續(xù)航，
xiaomi 17 VS iPhone17
“可能有點勝之不武?！?/strong>
比CPU運行，
比攝影，
xiaomi 17 pro VS iPhone 17 pro
比機型，
xiaomi 17 Pro Max VS iPhone 17 Pro Max
……
對比的同時，小米也向蘋果用戶貼臉開大，打通“兼容模式”。
全新設計的小米金沙江充電寶，“完美兼容 iPhone 17 系列全部機型，歡迎蘋果用戶選購?！?/p>
優(yōu)化小米系統(tǒng)和蘋果的跨生態(tài)互聯(lián)，“歡迎蘋果用戶使用小米手機?！?/strong>
當然對比的目的是借勢，過分拉踩就顯得不那么優(yōu)雅了。所以，雷總也沒把話也沒說的太滿?！癷Phone值得我們學習的地方也很多。”
小米汽車
小米汽車的對比策略，不是專注一家，而是全行業(yè)掃射。
年初小米SU7 Utral的一句文案，很出圈：
“性能比肩保時捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA，重新定義豪車新標準?！?/strong>
今年，小米汽車繼續(xù)“比肩”、“緊追”、“媲美”……
但相對于小米手機那種明晃晃的貼臉開大，小米汽車主打一個溫和但有力：別人有的我要有（對比豪車），別人沒有的我也要有（對比國內(nèi)其他車企）。
小米SU 7 Ultra，繼續(xù)“比肩保時捷”、征戰(zhàn)紐北，強調(diào)造車、造夢的目標。
“開著親手打造的車，在紐北賽道上馳騁，超越保時捷。這就是很多汽車工程師們的終極夢想?！?/p>
小米YU 7的標準版，對標其他車企的pro版。
“這個標準版不是入門版、不是丐版、更不是閹割版，相當于別家的 Pro 版、Max版?！?/p>
對比市場表現(xiàn)比較好的理想家庭式SUV，突出小米 U7 運動型 SUV車型的優(yōu)勢。
“理想這類大空間 SUV，各家車企一哄而上；多孩家庭也沒那么多…我們有了一個大膽的想法：走一條不同的路，為駕駛者設計一輛好看好開的 SUV，同時兼顧家庭日常使用?！?/p>
關于全新推出的定制服務，也對標超級豪車。
“定制服務過往只有勞斯萊斯、保時捷等超豪車品牌才能提供，而且確實非常昂貴。但我堅信，小米YU7 車主是一群高審美的用戶。而且我希望讓更多人能體驗到百萬豪車才有的服務?！?/p>
其他新品的也是如此，或橫向?qū)Ρ韧校?或縱向自我對照，作為產(chǎn)品參數(shù)更清晰的佐證，讓用戶看起來更容易信服。
發(fā)布會上，還出現(xiàn)了很多個“最”，用來突出小米產(chǎn)品升級的用心。
xiaomi 17：小米史上最強小尺寸全能旗艦
xiaomi 17 pro max：小米史上電池最大旗艦手機
Xiaomi Pad 8 系列：小米史上最強性能平板
小米電視S Pro Mini LED 2026：小米目前最高端的電視
米家冰箱Pro：小米目前最高端的法式冰箱
……
2、情景渲染
“我不想把今天的發(fā)布會講得像個科普?！?/p>
如雷軍所言，小米的發(fā)布會偏向于用更容易被用戶理解的方式，把硬核的產(chǎn)品信息拆解傳遞。
比如在講復雜的產(chǎn)品參數(shù)時，代入一些美好的使用情景，去調(diào)動向往。
提及小米YU7的演講中，再次引用了此前 YU7 發(fā)布會中，對于目標人群的描述。
“YU7 為誰設計的？
是為那些無法容忍平庸的人，那些始終走在時代前列的人。
也是為那些雙肩扛著責任、內(nèi)心仍有遠方的人；那些清晨送孩子上學、順路也給自己買束花的媽媽；那些周末帶著全家去露營、也在后備箱中為自己留一套釣具的爸爸。那些在柴米油鹽的煙火氣中、內(nèi)心仍有星辰大海的人。”
產(chǎn)品功能上，還會借助具象的生活場景，突出產(chǎn)品升級的亮點。
發(fā)布會上對 SU7 相關功能的描述，是如此：
車體空間：“后排座椅很舒服，還有后排屏可以看動畫片，所以非常受小朋友的喜歡?！?/span>
整車防曬：“真的不需要貼膜?！?/span>
關于xiaomi 17 系列的部分功能呈現(xiàn)，也是如此。
背屏幫拍：
“用背屏幫忙拍照，估計可以減少不少家庭矛盾。”
大師人像：
“比如人物的膚色，既保持了徠卡的味道，又真實自然?！?br/>“即使在逆光場景下，拍出來的照片觀感，也很通透?！?/p>
展現(xiàn)屏幕強度的視頻，還將手機嵌在冰場上，借極限場景放大產(chǎn)品性能的說服力。
人車家生態(tài)的相關新品，也植入生活細節(jié)，對照用戶的需求和痛點，放大產(chǎn)品賣點優(yōu)勢。
電視
“強光下不泛白，暗場戲不發(fā)灰。正看、側看，色彩還原都非常好?！?/p>
冰箱
“低于0度，不凍結。鮮魚鮮肉，純粹10日也新鮮?！?/p>
洗衣機
“更好的分區(qū)體驗。10kg 的大筒可以一次洗護全家衣物，兩個小筒可以分別洗內(nèi)衣、襪子等貼身衣物，特別方便?！?br/>“柜體不用改裝，原地換新?！?nbsp;
隨身音響
“握在手上剛剛好?！?br/>“不連手機也能聽你喜歡的歌?！?/p>
3、多方背書
雷軍是小米最大的代言人，也是小米最有力的產(chǎn)品背書。
但是只有雷軍還不夠。
一是小米背后的研發(fā)團隊、高管等，通過他們?nèi)パa充產(chǎn)品背后的溫度與匠心。
比如阿燦。小米的首席測試車手，動態(tài)性能工程的負責人。
“他出生在浙江諸暨，他老家邊上有個修車廠，他的童年就在這個修車廠里度過……
4 年前，小米宣布造車……為了表達決心，他甚至說，‘小米在哪造車，我就舉家搬到哪里’?！?/p>
二是小米用戶。小米的精神股東們，肯定不能會在品牌發(fā)布會上缺席。
關于小米造芯的進展和成果，加入了用戶反饋。
網(wǎng)友的建言獻策，也被拿來佐證小米手機細節(jié)升級的用心。
“有網(wǎng)友建議，能不能把背屏加上按鍵，把它變成一臺掌中游戲機，我們就有了復古掌機保護殼?！?/p>
三是其他相關專業(yè)人士。
比如中國科學院院士，比如行業(yè)媒體。
“（小米YU7的續(xù)航表現(xiàn)）三大專業(yè)媒體實測：易車續(xù)航實測，784 公里；汽車之家實測，跑到?jīng)]有電，784 公里；懂車帝高速測試，跑到?jīng)]有電，652 公里?！?/p>
還有離普通消費者更近的kol。
很多年輕人喜歡的科技up主，影視颶風Tim，被請來驗證小米17pro“逆光之王”的攝影水平。
國民綜藝《舌尖上的中國》幕后的作曲家阿鯤，為Xiaomi Sound 2 Max音質(zhì)、聽感提供證言。
二、但是，故事聽舊了，相信變淡了
從營銷的角度，這絕對是一場代表行業(yè)標準的新品發(fā)布會。
但對比去年一場發(fā)布會全網(wǎng)討論的盛況，這兩天小米發(fā)布會相關熱搜，肉眼可見都不及去年的刷屏之勢了。
不僅是反響平平，甚至是產(chǎn)生了負面影響：發(fā)布會第二天，就爆出小米的股價跌出不少。
說來說去，比之上述技巧，小米發(fā)布會最核心的策略，是故事。
但是，當雷軍的光環(huán)漸漸淡去，小米的故事也漸漸失效。
回顧雷軍過往的年度演講。以“夢想”、“勇氣”之名，其中“爽文逆襲”的故事，確實掀起了不少社會性的影響。
2020年后6場雷軍年度演講主題
2020年，一往無前
2021年，我的夢想，我的選擇
2022年，永遠相信，美好的事情即將發(fā)生
2023年，成長
2024年，勇氣
而這次以“改變”為名的年度演講，很多金句聽起來確實“依舊澎湃”。
失敗本身并不可怕，正視內(nèi)心的恐懼才是關鍵。
干，不一定能贏。但不干，肯定輸。
不去試試，咋就知道自己不行。遭遇難題，不防換個思路，
大膽去嘗試，就會有不一樣的結果。
只有發(fā)自內(nèi)心的熱愛，百折不撓的堅持，才能創(chuàng)造奇跡。
從迷茫到蛻變，有時隔著萬水千山，有時只隔了一層窗戶紙。
只要持續(xù)努力、不斷成長，每個人、每個團隊，都有機會“逆天改命”。改變，本身就是希望。
路可以重新走，夢可以重新做，未來可以重新書寫。
改變，更是一種信念。
敢于破局，豁達樂觀，始終相信更美好的明天。
但相似的文本，聽起來已不再新鮮。
造車如此，造芯也是如此，其中的套路網(wǎng)友都會自己總結了：“干什么都難，非常難，猶豫了，下決心，試一下，萬一成功了呢？成功了！”
綁定雷軍的小米敘事，正在一遍遍的重復中，逐漸淡去其魔力。
這個事兒，說“公眾最擅長把人捧上神壇，再將人狠狠摔下”沒錯；說“用造神的方式做品牌營銷，小米被反噬是必然結果”也沒錯。
但我也覺得，雷軍個人IP的影響力還是很強，小米也還遠不到危急存亡的時候。
爽文逆襲的劇本任何時候都不過時。
關鍵在于，一個既定敘事的生命力，必然要靠持續(xù)有力的情節(jié)補充。
就我個人的觀感，說是“改變”，這次小米發(fā)布會好像只有小改進，沒有大變革。
從年度演講看：
小米造芯的新事業(yè)，目前還沒太多重大突破，雷軍自己也說“談成功還為時過早”；
小米汽車聽起來更像個階段性的總結，沒有對負面輿情的正面回顧，幾經(jīng)周折的造車故事聽多了也少有新意；從發(fā)布的新品看：
對小米手機和小米汽車，屬于小有心動，但少有驚喜。倒是能適配iPhone的充電寶、給學生免費的觸屏筆，以及音箱、路由器這些副線產(chǎn)品，讓我著實有下單沖動了。
2022雷軍年度演講的主題，也是米粉口耳相傳的slogan：
“永遠相信，美好的事情即將發(fā)生”。
只是，能一直讓用戶看到產(chǎn)品的“改變”，小米的“美好”才會永遠有人相信。
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