戶(hù)外媒介創(chuàng)意，升咖了
戶(hù)外廣告回溫了。
一個(gè)明顯的感受是，媒介的玩法多了起來(lái)，在創(chuàng)意表達(dá)中挑起了大梁。
當(dāng)媒介從內(nèi)容載體成為創(chuàng)意本身，本身就是一種打破預(yù)期。
而那些讓人直呼天才的腦洞，一次次撐開(kāi)了人們對(duì)物體、空間的想象，連帶著讓廣告本身也討喜了幾分。
代入正文前，請(qǐng)大家一起思考兩個(gè)問(wèn)題：
第一，如何衡量媒介對(duì)創(chuàng)意的加成？
最簡(jiǎn)單粗暴的判斷方法是：離開(kāi)這個(gè)媒介，廣告還成立嗎？
第二，媒介創(chuàng)意如何幫助戶(hù)外廣告提升話(huà)題度？
或許可以從這幾方面考量：
媒介本身是不是一種表達(dá)？
它和空間之間有沒(méi)有碰撞出新的含義？
又或者，它有沒(méi)有激發(fā)人們想去互動(dòng)、去參與的欲望？
……
亮眼的案例往往不止?jié)M足一個(gè)維度，甚至能同時(shí)覆蓋上述兩到三點(diǎn)。本文暫以各自的長(zhǎng)板劃分。
來(lái)吧，一起看看這些聰明又好玩的媒介創(chuàng)意。
一、戶(hù)外廣告牌的新用法開(kāi)發(fā)
一物多用的高性?xún)r(jià)比，連廣告也拒絕不了。
在單純曝光信息之上，開(kāi)發(fā)出廣告牌的另一種用法，廣告的觸角則更有可能延伸到公益、城市服務(wù)、乃至日常生活。
自然延長(zhǎng)的傳播鏈條，助力效果超級(jí)加倍。
雪鐵龍｜減速帶
誰(shuí)說(shuō)廣告牌只能立著？躺下去，就成了減速帶。
針對(duì)法國(guó)路況、及農(nóng)村社區(qū)的有限條件，雪鐵龍與政府部門(mén)合作，將廣告預(yù)算投入到了道路維護(hù)的工程中。
通過(guò)鋪設(shè)一塊塊印有l(wèi)ogo的減速帶，品牌的社會(huì)責(zé)任感得以彰顯。
此舉與二戰(zhàn)后雪鐵龍?jiān)惭b15萬(wàn)個(gè)道路標(biāo)志的動(dòng)作遙相呼應(yīng)，盡顯百年企業(yè)的格局。
雪佛蘭｜夜間標(biāo)志
雪佛蘭對(duì)廣告牌的開(kāi)發(fā)更為巧妙——貼上一層反光材質(zhì)，讓它在夜間化身為交通標(biāo)志。
這塊實(shí)用的牌子被置于該國(guó)最危險(xiǎn)的路段，在不同時(shí)間承擔(dān)著不同的角色。
它的聰明之處在于，既沒(méi)有破壞現(xiàn)有的設(shè)施、也無(wú)需增加昂貴的投入，僅憑一個(gè)設(shè)計(jì)小巧思就提升了夜間駕駛的安全性。
這一項(xiàng)目名為“NightSignals夜間信號(hào)”，由于方案兼具社會(huì)價(jià)值和可復(fù)制性，還吸引到了凱迪拉克、英菲尼迪、日產(chǎn)、雅馬哈和鈴木等其他汽車(chē)品牌的響應(yīng)。
Petit BamBou｜休息空間
有時(shí)候，廣告牌不一定非得有所為，也可以無(wú)為，無(wú)為也是一種為（師父別念了.jpg）。
法國(guó)冥想APP Petit BamBou，曾打出一組“無(wú)為勝有為”的極簡(jiǎn)廣告。
“無(wú)標(biāo)識(shí)
無(wú)照片
無(wú)宣傳
無(wú)承諾
你看我們都可以休息一下了”
這一塊主動(dòng)留白，在作為廣告牌之外，打造出了信息洪流里的視覺(jué)休息區(qū)。
而它在空間中所營(yíng)造的精神放松感，恰好與品牌想傳達(dá)的理念呼應(yīng)為一個(gè)輕巧的閉環(huán)，妙哉。
宜家｜反光鏡
朝北的房子外，很適合安插一個(gè)宜家的廣告位——因?yàn)樗鼤?huì)用鏡子幫你把陽(yáng)光折射進(jìn)來(lái)。
這則創(chuàng)意來(lái)自瑞典宜家，在常年光照不足的北歐，品牌用這種方式把陽(yáng)光引進(jìn)了街道的陰影里。
既解決了曬不到太陽(yáng)的用戶(hù)痛點(diǎn)，又巧妙地展示了自家鏡子產(chǎn)品的價(jià)值，一舉兩得。
Boost｜健身器材
面對(duì)加拿大人普遍缺乏活力的狀態(tài)，雀巢旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)飲料品牌BOOST決定用廣告牌，讓大家動(dòng)起來(lái)。
具體在于，廣告牌中間的兩個(gè)字母“O”，被設(shè)計(jì)成可取下的體育器材，如足球、單車(chē)、飛盤(pán)……
人們可以就地取材開(kāi)始運(yùn)動(dòng)，鍛煉在廣告現(xiàn)場(chǎng)自然發(fā)生。
與此同時(shí)，廣告牌上的飲料陳列，也讓“能量補(bǔ)給”在真實(shí)互動(dòng)的場(chǎng)景中被感知。
IBM｜城市設(shè)施
論及廣告牌用法的開(kāi)發(fā)，12年前奧美為IBM“智慧城市”活動(dòng)設(shè)計(jì)的這組創(chuàng)意，放到今天都很能打。
廣告牌延伸出來(lái)的部分，成為路人避雨時(shí)的屋檐、供人歇腳的坐凳、方便的坡道……作為實(shí)用的街道設(shè)施融入城市空間。
這種以功能解決創(chuàng)意的方式，巧妙地打破了信息傳播與城市設(shè)施的界限，充分體現(xiàn)出“智慧城市”的主題，好感度拉滿(mǎn)。
二、媒介與戶(hù)外空間的互構(gòu)
媒介與空間的關(guān)系，從來(lái)不是單向的。
它們?cè)谝淮未蝿?chuàng)意的落地中互相塑造：空間成為媒介的語(yǔ)境，媒介反過(guò)來(lái)重構(gòu)空間的意義。
所以，因地制宜不只是空間策略，更關(guān)乎創(chuàng)意的生成邏輯。
讓創(chuàng)意嵌入場(chǎng)所的動(dòng)線(xiàn)、調(diào)動(dòng)人的感知，空間與傳播也有機(jī)會(huì)生出新的語(yǔ)境與意義。
喜力｜首爾屋頂
喜力近期在韓國(guó)首爾發(fā)起了一項(xiàng)“屋頂復(fù)興”活動(dòng)，把鮮有人至的屋頂改造成社交場(chǎng)所。
得益于韓國(guó)屋頂?shù)拿芗植己团c喜力主色調(diào)呼應(yīng)的綠色外觀，這個(gè)創(chuàng)意的落地透著一股巧勁。
人們?cè)诰€(xiàn)下歡聚，呼應(yīng)著喜力的品牌哲學(xué)。而露天屋頂自帶氛圍感，喜力對(duì)這一場(chǎng)所的功能發(fā)掘與體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，讓創(chuàng)意也走向了高處。
雀巢｜巴拿馬摩天大樓
若能從對(duì)廣告空間的解讀中，提煉出一些對(duì)產(chǎn)品的感受，那么空間也能成為表達(dá)的延伸。
比如雀巢巴拿馬這組無(wú)因咖啡廣告。
當(dāng)?shù)鼐用癖桓呙芏鹊臄?shù)字廣告牌擾亂著睡眠，雀巢選擇在深夜投放了一組暗黑、柔光的廣告。
城市隨之暗下來(lái)，人也得以休息，就像喝完這杯咖啡后，沒(méi)有咖啡因在大腦里攪動(dòng)睡意。在呼應(yīng)產(chǎn)品特性的同時(shí)，也體現(xiàn)出品牌對(duì)城市生態(tài)的溫度感知。
TD Bank｜品牌門(mén)店前
先把廣告牌切出一塊窗口，再選好角度放置在知名品牌的門(mén)店門(mén)口——恭喜你，合法蹭到了大牌logo。
這是北美銀行TD Bank為其產(chǎn)品“Fractional Shares（零碎股票）”設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，意為投資者只需用一小部分錢(qián)，就能入股這些知名品牌。
一塊塊鏤空的廣告牌折射出大牌logo的邊角，對(duì)應(yīng)著人們投資后擁有的一小部分份額。用空間語(yǔ)言闡釋出復(fù)雜的金融概念，TD Bank 做到了路人一眼就能看懂、并會(huì)心一笑的程度。
燕之屋｜上海機(jī)場(chǎng)
燕之屋的中秋機(jī)場(chǎng)廣告，結(jié)合媒介點(diǎn)位玩出了excel表格的精髓。
“第1個(gè)想到的人”、“第2個(gè)想到的人”、“第3個(gè)想到的人”順著廣告牌的排列一路延展，對(duì)應(yīng)著送禮的排序。
創(chuàng)意看似省事，內(nèi)在邏輯線(xiàn)卻很清晰：優(yōu)先想到的人，就是重要的、值得送好禮的人。
借助空間的層次感，邏輯、情感與視覺(jué)在一條線(xiàn)上完成了閉環(huán)。
迪士尼｜扶梯
無(wú)聊的扶梯時(shí)間，被迪士尼玩出了新花樣。
地鐵站里，迪士尼沿著自動(dòng)扶梯并排設(shè)置了畫(huà)框數(shù)字屏幕，讓其經(jīng)典IP配合扶梯的節(jié)奏同步出現(xiàn)。
當(dāng)艾莎、辛普森、巴斯光年……這些熟悉的角色伴隨人們上下移動(dòng)，乘客仿佛置身于童話(huà)世界，體驗(yàn)了短暫的魔法時(shí)刻。
通過(guò)空間動(dòng)線(xiàn)與視覺(jué)節(jié)奏的結(jié)合，原本枯燥的垂直空間變成了敘事發(fā)生的場(chǎng)域，不愧是擁有 “The Magic of Imagination（想象力的魔法）”的迪士尼。
天目里｜地鐵長(zhǎng)廊
對(duì)于不太看展的人來(lái)說(shuō)，邁進(jìn)美術(shù)館，總是有些心理門(mén)檻。
在古墩路地鐵站，杭州天目里美術(shù)館將當(dāng)季展覽片段搬上大屏，靈活地前置一部分觀展體驗(yàn)。
短短一段路變成了展覽的“前廳”，路人不知不覺(jué)間就步入到藝術(shù)的氛圍和語(yǔ)境之中。
巴黎世家｜行李傳送處
在廣告牌與空間關(guān)系的重構(gòu)上，巴黎世家堪稱(chēng)創(chuàng)意鬼才。
像上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)這張，行李在傳送帶上移動(dòng)，品牌海報(bào)呈現(xiàn)出秀場(chǎng)觀眾看秀的姿態(tài)，于是原本百無(wú)聊賴(lài)的等待場(chǎng)景，瞬間變成了一場(chǎng)行李秀。
除此之外，巴黎世家還曾將地鐵站變成品牌的換衣間、把圍擋變成網(wǎng)紅走秀打卡點(diǎn)……
通過(guò)轉(zhuǎn)換視角，品牌把更多空間收編為自己的一部分，不僅擴(kuò)大了自身敘事的邊界，也讓路人在心理上產(chǎn)生了更強(qiáng)的代入感和參與感。
三、戶(hù)外廣告與人的互動(dòng)
如何讓普通人感受到廣告與自己有關(guān)？游戲化和即時(shí)反饋或許是最快的方式。
在這點(diǎn)上，戶(hù)外媒介擁有天然優(yōu)勢(shì)。它可以通過(guò)設(shè)置觸發(fā)、挑戰(zhàn)闖關(guān)等機(jī)制，連接真實(shí)空間和即時(shí)體驗(yàn)，引導(dǎo)人們的行為。
相較于簡(jiǎn)單的觀看，親身參與過(guò)的廣告，總是更令人印象深刻。
Selleys ｜粘合劑街頭挑戰(zhàn)
專(zhuān)注于家用修補(bǔ)解決方案的澳大利亞品牌Selleys，為了證實(shí)其粘合劑的超強(qiáng)效力，發(fā)起了一項(xiàng)街頭挑戰(zhàn)。
它將一系列稀奇古怪的物品，如皮劃艇、燒烤架、游戲機(jī)等，用自家產(chǎn)品牢牢粘在一塊巨大的廣告牌上，并向大眾發(fā)出邀請(qǐng)：“如果你能把它拿下來(lái)，它就是你的了”。
身強(qiáng)力壯的男士們踴躍嘗試，卻都沒(méi)能撼動(dòng)。
當(dāng)產(chǎn)品性能被親身驗(yàn)證過(guò)，說(shuō)服力也就從廣告語(yǔ)，轉(zhuǎn)移到了行動(dòng)本身。
Magners ｜可剝落的啤酒廣告
與產(chǎn)品有關(guān)的獨(dú)特體驗(yàn)，也是一份專(zhuān)屬的品牌儀式感。
澳大利亞蘋(píng)果酒品牌 Magners ，把“撕開(kāi)瓶口金箔紙”的瞬間搬上了廣告牌。路人可以動(dòng)手撕開(kāi)薄膜，揭示隱藏信息，并拿這張“金箔”去附近合作酒吧換一杯真正的 Magners。
不到一個(gè)小時(shí)，品牌就派發(fā)出去了250多杯啤酒。
融合了傳播與產(chǎn)品體驗(yàn)兩個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)在主動(dòng)參與中，得到“靠自己努力贏得獎(jiǎng)勵(lì)”的成就感。
美團(tuán)買(mǎi)藥｜實(shí)地測(cè)量的公益廣告
公益倡導(dǎo)，如何從口號(hào)落回到生活之中？
針對(duì)藥品存放與兒童安全問(wèn)題，美團(tuán)買(mǎi)藥在海報(bào)上標(biāo)注出一條1.5m的刻度線(xiàn)——那是小孩普遍夠不到的位置。
每一塊廣告牌都經(jīng)過(guò)實(shí)地測(cè)量，由于1.5m的高度準(zhǔn)確，上下延伸的刻度線(xiàn)也具備了參考價(jià)值，讓人忍不住停下腳步量一量。
這種細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)帶來(lái)一次即時(shí)互動(dòng)的公共體驗(yàn)，安全教育也變得可見(jiàn)、可感，走進(jìn)了日常。
Timee｜“找不同”上市廣告
像公司上市這種距離普通人生活很遙遠(yuǎn)的企業(yè)新聞，如何傳達(dá)給大眾？
日本兼職公司 Timee 提供了一個(gè)有趣的解法：在澀谷地鐵站放上兩張幾乎相同的巨幅卡通畫(huà)，但其中藏著 30 處細(xì)微差異，對(duì)應(yīng)公司上市前后的業(yè)務(wù)變化。
路人來(lái)找不同時(shí)，會(huì)切實(shí)地了解到品牌大大小小的成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)變。原本冰冷的信息，變成了一場(chǎng)大眾有參與感的游戲。
森永乳業(yè)｜“躲貓貓”代言人廣告
如果把廣告牌擬人化，它也可以跟你玩一場(chǎng)躲貓貓。
日本森永乳業(yè)就曾在東京涉谷街頭的39處場(chǎng)景下，投放非常規(guī)形態(tài)的代言人海報(bào)，并在線(xiàn)上同步發(fā)起 #和MOW捉迷藏 話(huà)題活動(dòng)，吸引人們?nèi)ふ摇?/p>
夾縫、廊檐、卷簾門(mén)、商店一角、格子窗外、出租車(chē)上……廣告順應(yīng)著媒介的形態(tài)，與人們展開(kāi)一場(chǎng)城市趣味游戲。
冰淇淋好吃到不愿與人分享的“偷感”，被演繹得輕巧又傳神。
▼
尼爾·波茲曼曾說(shuō)：
媒介即隱喻。
媒介本身，一直在塑造著我們看待世界的方式。
廣告的媒介創(chuàng)新，也不只是炫技或形式突破，它更像一次回到人與世界關(guān)系的再思考，也是對(duì)內(nèi)容更完整的闡釋。
有沒(méi)有哪支廣告，正是因?yàn)槊浇榈那伤?，而被你記住的？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊。
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