創(chuàng)始人IP可以降溫了
創(chuàng)始人IP該降溫了，企業(yè)家的個人脫口秀，已經(jīng)是企業(yè)的“風(fēng)險炸彈”。
在視頻時代，“創(chuàng)始人IP”被高度鼓吹，企業(yè)家們紛紛從幕后走向臺前，想要化身網(wǎng)紅達人、精神導(dǎo)師、企業(yè)代言人。
從喬布斯、雷軍到于東來，創(chuàng)始人為品牌吸引了大量擁躉；支持者們同時又是品牌的消費主力人群，從名到利的業(yè)績轉(zhuǎn)化，這種成功路徑讓更多老板躍躍欲試也不奇怪。
畢竟這是一個求快的時代，如果“IP=成功道路”，這條道路上就會站滿信徒。
然而冷靜觀察賈國龍和董明珠們的案例，以及剛剛過去的雷軍年度演講，應(yīng)該認(rèn)真反思一下：愈演愈烈的創(chuàng)始人秀，是不是該降降溫了？
2025雷軍的演講主題是改變，而對這些企業(yè)家說，最好的改變就是回歸本質(zhì)。
企業(yè)的責(zé)任是做好產(chǎn)品，不是做好創(chuàng)始人IP。
一、創(chuàng)始人IP：流量紅利or風(fēng)險炸彈
當(dāng)一個現(xiàn)象誤會為“成功的捷徑”，市場認(rèn)為IP是比產(chǎn)品更重要的成功手段。想要快速成功的欲念驅(qū)使下，一個企業(yè)就會分化出另一條行為路徑，也就是情緒路徑，它會導(dǎo)致企業(yè)逐漸偏離過去的正確方向。
在流量面前，大家都不容易淡定，不容易堅守。
都看到了小米吃到雷軍IP的紅利，蘋果忠粉始終高舉喬布斯精神，而于東來的美好人設(shè)，就算是嘴毒的羅永浩也要由衷說一聲“您是我很尊敬的企業(yè)家”。
一旦老板萬眾矚目，似乎成功輕而易舉。
視頻時代又讓這一切變得極為容易操作，老板們紛紛站到了鏡頭前暢所欲言，將個人角色與企業(yè)角色混為一談。
多數(shù)經(jīng)營出身的老板，缺乏專業(yè)的公關(guān)與管理意識，個人化情緒表達不適合充當(dāng)企業(yè)宣言，都不知道言論與社會輿論的紅線在哪，踩線就變成了常態(tài)。
對于企業(yè)而言，將創(chuàng)始人過度IP化，無異于將所有的雞蛋放在一個籃子里，風(fēng)險極高。
最大的風(fēng)險就是“人設(shè)”崩塌的連帶效應(yīng)。
創(chuàng)始人也是人，是人就會犯錯，其個人微小的失誤跟企業(yè)一掛鉤，無論是私生活還是商業(yè)行為，引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)就會如潮水般直接涌向品牌。
企業(yè)辛苦建立的聲譽，可能因為創(chuàng)始人的一次采訪、一條微博而嚴(yán)重受損。
例如賈國龍近期的言論，幾乎對西貝品牌聲譽造成了毀滅性打擊，以至于國慶黃金周西貝要用派券一個月，相當(dāng)于免費請吃飯的方式來挽回顧客。
這一個月來，看熱鬧的網(wǎng)友心中都有過那個問句：假如一開始，賈國龍沒有回應(yīng)羅永浩，是不是西貝結(jié)果完全不一樣？
當(dāng)然我們還是要感謝羅永浩，替大眾撕開了餐飲行業(yè)的某些真相。
二、創(chuàng)始人IP之幸運者偏差
有一種錯覺，營銷界都認(rèn)為一位敢說敢言的創(chuàng)始人很“接地氣“，很”近距離“，很有親和力，消費者都喜歡這樣的網(wǎng)紅老板。
其實這只是幸運者偏差，大多數(shù)經(jīng)營穩(wěn)定的企業(yè)，都沒有靠老板當(dāng)網(wǎng)紅。
消費者購買產(chǎn)品，是為了獲得品質(zhì)和服務(wù)，不是為了觀賞企業(yè)家表演。
他們最終需要的是一個可靠的產(chǎn)品、一個值得信賴的品牌，而不是一位能言善辯的企業(yè)明星藝人。
可走向IP歧途的企業(yè)家，有些甚至分不清楚自戀與為企業(yè)背書的本質(zhì)區(qū)別，儼然將品牌的營銷戰(zhàn)略，變成了企業(yè)家個人的IP戰(zhàn)略。
董明珠健康家就是最大爭議的例子。
董明珠把格力的線下門店以她自己的名字命名，簡直就是強迫消費者把對格力產(chǎn)品的認(rèn)可，轉(zhuǎn)移成對她個人影響力的認(rèn)可。
更名風(fēng)波引發(fā)的全網(wǎng)群嘲，至今也未能消解大家對”自戀型企業(yè)家“的差評。
因為“自戀”一旦越界，就容易演變?yōu)椤棒[劇”。
當(dāng)企業(yè)每一個動向都打上強烈的個人標(biāo)簽時，企業(yè)本身的公信力就會降低。更不用說個別企業(yè)家的驚人之語，讓企業(yè)公關(guān)部門時常處于“救火”狀態(tài)。
要知道即使長期口碑極好的于東來，偶爾在公共話題上失言，也引得網(wǎng)友們一陣?yán)浜梗瑩?dān)心他出言不慎，影響了胖東來這個好企業(yè)。
事實上企業(yè)家IP能為企業(yè)添彩的是少數(shù)，真正做到全民皆知的也只有雷軍、于東來、俞敏洪、周鴻祎……等屈指可數(shù)的企業(yè)家IP，而害企業(yè)失火的“網(wǎng)紅老板”倒不少。
三、企業(yè)家IP與品牌的“窒息”捆綁
當(dāng)一個企業(yè)家心心念念要代表企業(yè)的時候，可能代表的只是這家企業(yè)的萎縮。
如果格力等于董明珠，那當(dāng)董明珠退休后，格力還剩下什么？
企業(yè)變成一個“明星”的舞臺，卓越的產(chǎn)品、穩(wěn)健的運營和優(yōu)秀的團隊都要為這位明星讓步。企業(yè)辛苦打造的產(chǎn)品、服務(wù)和文化，全部被創(chuàng)始人的個人光環(huán)所掩蓋。這會導(dǎo)致一個致命問題：當(dāng)創(chuàng)始人退休、離開或出現(xiàn)形象危機時，品牌價值會極速蒸發(fā)，一落千丈。
這種深度綁定，也會動搖企業(yè)的核心價值。
因為消費者記住的是創(chuàng)始人鮮明的個性，而不是品牌本身的核心價值與文化。用戶是基于對個人的崇拜或信任而消費，這種連接非常感性且不穩(wěn)定。只要“偶像塌方”，用戶的離去會毫不猶豫。
企業(yè)家個人IP的過度伸張，也阻礙了企業(yè)正常的生長與呼吸空間，淡化了企業(yè)實力的存在感。
營銷首先是要服務(wù)于產(chǎn)品的，不是服務(wù)于老板。
有些中小企業(yè)主，本身不具備成為IP的條件，也在這種風(fēng)潮下，讓公司的整個新媒體團隊圍繞在自己身邊，拍攝一些消費者并不感興趣的”人設(shè)內(nèi)容”。結(jié)果就是小編天天花樣吹捧老板，企業(yè)真正要賣的產(chǎn)品，反而很少出鏡。
舍本逐末的“創(chuàng)始人IP”運營法，不僅沒把企業(yè)推向更高的知名度，還有可能因為偏離營銷主線，失去產(chǎn)品原本的影響力。
四、創(chuàng)始人IP降溫，應(yīng)回歸本質(zhì)
一個能穿越風(fēng)暴、基業(yè)長青的企業(yè)，靠的不是一個魅力型的領(lǐng)袖，而是一個強大的、可自我演化與運轉(zhuǎn)的組織系統(tǒng)。
這件事，大概馬云最先領(lǐng)悟。
他從一個天天上頭條的“超級明星”，轉(zhuǎn)型為只在關(guān)鍵時刻現(xiàn)身的“定海神針”。
馬云當(dāng)年也是頻頻出鏡、高調(diào)亮相。那時的他，已不僅是企業(yè)家，更是被全網(wǎng)尊稱為“馬爸爸”的超級偶像——這聲稱呼里，裹挾著對成功者頂禮膜拜的狂熱，也折射出一個時代對他近乎神話的仰視。
他仿佛立于聚光燈風(fēng)暴的最中心，每一次亮相，都是話題；每一個表態(tài)，皆成熱搜。
后來的事大家都知道，螞蟻金服擬上市前夕，2020年馬云在第二屆外灘金融峰會演講的內(nèi)容，引起巨大爭議。
此后馬云汲取教訓(xùn)，采取了半隱退模式。
不依賴馬云招搖的“創(chuàng)始人IP”，今天的阿里發(fā)展甚至比過去更為穩(wěn)健，經(jīng)營風(fēng)險更低。
清醒的創(chuàng)始人應(yīng)該將自己的價值觀和愿景注入企業(yè)的肌體，轉(zhuǎn)化為整個團隊的行為準(zhǔn)則和品牌的文化內(nèi)核。
領(lǐng)袖的首要目的是統(tǒng)一內(nèi)部思想，而非對外營銷。
社會影響力只是副產(chǎn)品。
我們看華為，就會發(fā)現(xiàn)任正非和孟晚舟處事都極為低調(diào)。華為最高領(lǐng)導(dǎo)人的作風(fēng)，不僅一種簡單的個人性格選擇，還是一種深思熟慮的戰(zhàn)略定力。
這是與“創(chuàng)始人IP狂熱”完全相反的商業(yè)哲學(xué)。
創(chuàng)始人對企業(yè)最深刻的責(zé)任和最長遠的籌劃，不是在位時間有多長，個人光環(huán)有多強，而是在恰當(dāng)?shù)臅r機退居幕后，讓公司擁有獨立遠航的能力。
華為很早就開始有意識地“去任正非化”。任正非極少接受媒體采訪，不出席商業(yè)論壇，更多把下屬推向前臺。如果華為出現(xiàn)西貝類似的公關(guān)事件，出來代表華為發(fā)言和解決問題的，肯定不會是一副“心急護犢”的任正非先生。
任正非可以定義為華為的“思想領(lǐng)袖”和“制度建設(shè)者”，絕不是“品牌代言人”。
簡單說，華為追求的是“法治”而非“人治”。相信一個完美的流程和制度，比一個完美的領(lǐng)袖更可靠。
一個企業(yè)最堅實的品牌信譽，來自于穩(wěn)定可靠的品質(zhì)和用戶體驗。當(dāng)產(chǎn)品本身足夠優(yōu)秀，它就是最好的IP。
作者公眾號：感受品牌（ID：ggshh-zz）
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