AI來了，品牌內(nèi)容團隊大換血
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一、AI時代的內(nèi)容劇變
相信大家都不會說，我們還沒有進入AI時代；而都會說，我們已經(jīng)進入AI時代，或者正在經(jīng)歷開啟AI時代。
AI時代已發(fā)的各個方面的巨變，品牌方的內(nèi)容營銷也不例外，而且用劇變來形容，一點不過分。
1、首先是內(nèi)容生態(tài)劇變
內(nèi)容生態(tài)的劇變，其本質(zhì)的動因是來自于平臺算法，主導(dǎo)了內(nèi)容供給和分發(fā)，從而帶來了以下4個方面的顛覆性變化。
算法驅(qū)動的平臺：人群即是標(biāo)簽，內(nèi)容即是標(biāo)簽。平臺將標(biāo)簽給到算法，一切內(nèi)容供給，由AI算法和標(biāo)簽決定。
與算法共生的用戶：一方面用戶看到的內(nèi)容由算法決定，一方面用戶也在用自己的行為，供給算法數(shù)據(jù)，讓平臺的算法更高效。-
與算法共舞的達人：達人是內(nèi)容生產(chǎn)者，也逃不過算法，需要在算法的多級流量池里，用好的內(nèi)容獲得更多的流量。-
解碼算法的品牌方：品牌方在新的內(nèi)容生態(tài)里，主導(dǎo)權(quán)比廣告時代是下降的，算法的游戲規(guī)則是平臺決定的，品牌方的內(nèi)容，只能通過解碼平臺算法/順應(yīng)平臺規(guī)則，來獲得更多平臺流量。
歸根是因為AI帶來的算法驅(qū)動的世界。
2、其次是內(nèi)容業(yè)務(wù)流的劇變
AI帶了算法驅(qū)動，同時如果從「人」，「貨」，「內(nèi)容」的3者匹配的角度看，我們從第1階段「人找貨」，到第2階段「貨找人」，再到了 「內(nèi)容帶著貨找人」的第3階段了。
內(nèi)容業(yè)務(wù)流的本質(zhì)就需要圍繞：{給對的人，看對的內(nèi)容，帶著對的貨} 展開。
傳統(tǒng)的內(nèi)容業(yè)務(wù)流，是從廣告業(yè)務(wù)流衍生而來的。
廣告是中心化的3件套-1個key message，1個KV加個TVC資產(chǎn)打天下。3件套背后是1個洞察，而且只能是1個洞察。內(nèi)容的地基就不是中心化，因為用戶可能不是同1個細(xì)分人群，也在不同平臺上，并且呈現(xiàn)不同口味，無法通過簡單的1個洞察+3件套來打的。
因此內(nèi)容業(yè)務(wù)流，也會從去中心化的，重構(gòu)「內(nèi)容選品」，「內(nèi)容策略」，「內(nèi)容生產(chǎn)」，「內(nèi)容投放」和「內(nèi)容復(fù)盤」這一系列的業(yè)務(wù)流。對這個話題感興趣的伙伴，可以參考這篇文章《4800字｜98%的品牌內(nèi)容業(yè)務(wù)流，GA了？》
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二、傳統(tǒng)內(nèi)容團隊跟不上了
從2年前開始，我和品牌操盤手的聊天，目前品牌的內(nèi)容團隊通常分為2個流派。
1、策略流派
通常是國際品牌，國內(nèi)大集團，或者從國際品牌跳去國內(nèi)品牌的情況。注重內(nèi)容策略，短期效果和長期效果都會考核，注重內(nèi)部匯報和管理高層的期待。
內(nèi)容生產(chǎn)大概率由第三方負(fù)責(zé)，如MCN，DP等，也有將部分內(nèi)容收回自己inhouse做的趨勢。
2、效果流派
通常是國內(nèi)品牌，新消費，創(chuàng)業(yè)公司。注重執(zhí)行和短期效果，注重如何將平臺的資源用好和用足。 內(nèi)容生產(chǎn)，大概率是自己inhouse做。
不管是哪個流派的，或者介于2者之間的混合，品牌操盤手越來越的共識是：“傳統(tǒng)”內(nèi)容團隊，跟不上AI時代的發(fā)展。
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三、底層運作3大變革
傳統(tǒng)的內(nèi)容團隊，或者說沒有和AI高度協(xié)同的團隊，跟不上時代變化，是因為底層運作機制落后了。要跟上AI時代，內(nèi)容團隊的底層運作必須接受以下3個變革。
變革1: 由洞察驅(qū)動
相信大部分品牌，都說要“洞察驅(qū)動”。 但是真正運作中，什么是洞察，什么是好的洞察，有很多內(nèi)容操盤手并不非常清楚或者在意；更多的是在，“像素級”借鑒別人表現(xiàn)好的內(nèi)容。
AI時代，由洞察驅(qū)動不是一句空話，內(nèi)容策略需要由以下2個洞擦元素來驅(qū)動
1）消費者“未被滿足的需求“ （場景和痛點）2）本品“獨特的賣點”（賣點）
AI時代因為有海量的數(shù)據(jù)，是可以更高效的找到“未被滿足的需求”和本品“獨特的賣點”。內(nèi)容策略需要由“未被滿足的需求”和本品“獨特的賣點”來驅(qū)動。
變革2: 數(shù)據(jù)靈活協(xié)同
雖然大數(shù)據(jù)在20年前就有了，但是在AI時代，各個維度的數(shù)據(jù)是可以靈活協(xié)同，按需調(diào)用，進行分析的。
做出好的內(nèi)容，不但要看內(nèi)容趨勢，內(nèi)容表現(xiàn)數(shù)據(jù)，人群數(shù)據(jù)，還要看后鏈路的貨品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，和電商評價數(shù)據(jù)；甚至要跨出品類看數(shù)據(jù)。
AI時代，是可以有AI在不同的數(shù)據(jù)源里取對數(shù)，并完成劃定范圍的數(shù)據(jù)清洗，變成可用的數(shù)據(jù)，來支持之后的洞察業(yè)務(wù)流。
變革3: AI是個團隊
如果AI的角色，做1個比喻，AI不是單個任務(wù)工具，而是1個團隊。
因為AI理解，分析和推理能力已經(jīng)達到一定的水平，AI是可以完成內(nèi)容業(yè)務(wù)流中的“有套路”的多個工作，從而讓1個人可以更高效的，完成原來需要多個人完成的工作。
換一句話說，用好AI，需要從雇傭1個AI團隊的角度來思考和規(guī)劃。正因為雇傭了1個AI團隊，所以人的角色和工作，就會需要從“人+AI”的整合團隊的角度，來重新定位。
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四、AI時代，2個新角色
近2年，AI已經(jīng)在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容投放業(yè)務(wù)流，開始高度參與了。
關(guān)于原來的內(nèi)容團隊角色，與“AI團隊”如何整合，因為每個品牌有自己實際的情況和歷史原因，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，就不在本篇討論。 本篇文章，我想和大家一起探究AI時代，帶來的內(nèi)容團隊新角色。
根據(jù)和品牌操盤手的共創(chuàng)項目和前瞻性的探討，以下2個角色，很有可能會成為AI時代，內(nèi)容團隊的標(biāo)配。
1、AI調(diào)教師
注意：AI調(diào)教師不是AI訓(xùn)練師，因為調(diào)教是利用已上市的大模型，做適合企業(yè)實際業(yè)務(wù)流的“調(diào)試”（如寫業(yè)務(wù)流prompt），讓AI產(chǎn)出的東西，企業(yè)可用；而不是做模型訓(xùn)練（數(shù)據(jù)標(biāo)注，建模）。
AI調(diào)教師，需要懂業(yè)務(wù)和懂AI模型的基礎(chǔ)知識，從而可以將企業(yè)雇傭的“AI團隊”用到位，發(fā)揮出市面上AI大模型的能力上限，不需要去搞個新的模型出來。同時，時刻需要，跟進大模型的最新版本，理解新版本的提升了什么能力，將新模型可用的地方，持續(xù)注入企業(yè)的業(yè)務(wù)流。
為了做好上述的事情，AI調(diào)教師也必須平時直接進入具體的業(yè)務(wù)，如直接參與某個新品的「內(nèi)容選品」「內(nèi)容策略」「內(nèi)容復(fù)盤」等業(yè)務(wù)流環(huán)節(jié)，保證對AI的調(diào)試，是基于企業(yè)業(yè)務(wù)有深刻理解的基礎(chǔ)上展開的。
AI調(diào)教師的時間分配，會大致如下50% 調(diào)試AI（含Agentic AI）30% 參與具體業(yè)務(wù)流20% 理解大模型的最新動態(tài)。
2、數(shù)據(jù)策略師
注意：數(shù)據(jù)策略師要高于數(shù)據(jù)分析師的能力。AI時代的內(nèi)容運作是洞察驅(qū)動的，所以數(shù)據(jù)策略師，不僅要做數(shù)據(jù)分析和運營，還要輸出內(nèi)容策略的建議。
數(shù)據(jù)策略師，需要懂業(yè)務(wù)，懂?dāng)?shù)據(jù)/標(biāo)簽，懂策略，從而可以從海量數(shù)據(jù)中得到指導(dǎo)下一步行動的洞察，在業(yè)務(wù)流的每個環(huán)節(jié)，持續(xù)輸出新的內(nèi)容策略和優(yōu)化建議。
為了做到上述的價值，數(shù)據(jù)策略師在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，需要懂標(biāo)簽運營，其中涵蓋了3T標(biāo)簽 - 人群標(biāo)簽，內(nèi)容標(biāo)簽和貨品標(biāo)簽。對這一部分想了解更多的伙伴，可以參考這篇文章《標(biāo)簽科學(xué)}：中國營銷大變天，4P不夠加3T》
因為平臺的算法是基于標(biāo)簽，所以平臺提供的2方數(shù)據(jù)也是基于標(biāo)簽的。企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流，和CDP等企業(yè)1方數(shù)據(jù)也是基于標(biāo)簽的。越來越多第3方數(shù)據(jù)，更是基于標(biāo)簽的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。
所以數(shù)據(jù)策略師，幾乎所有的工作都是基于標(biāo)簽展開的。提供的策略也是通過標(biāo)簽（人群標(biāo)簽，內(nèi)容標(biāo)簽和貨品標(biāo)簽3者科學(xué)動態(tài)匹配）來形成可指導(dǎo)行動。
例如怎樣調(diào)整人群標(biāo)簽，怎樣優(yōu)化內(nèi)容標(biāo)簽，怎樣匹配貨品標(biāo)簽？關(guān)于什么樣的內(nèi)容標(biāo)簽，可以跑出優(yōu)秀的內(nèi)容上等馬，可以參考這篇文章《爆肝6600字}這些行業(yè)，內(nèi)容上等馬“基因”被AI公開》
數(shù)據(jù)策略師的時間分配大致如下：30% 數(shù)據(jù)分析運營；30% 標(biāo)簽運營（3T標(biāo)簽）；40% 策略建議（含新策略及策略優(yōu)化）。
如果把企業(yè)的業(yè)務(wù)流，比喻成是運營1個車隊。那么AI調(diào)教師，像就車隊的COO，需要尋找市面上最新最好的車（AI大模型）；找到后，調(diào)教這些車，并引入進企業(yè)。
數(shù)據(jù)策略師，就像車隊里的各種車的司機，根據(jù)地圖（數(shù)據(jù)洞察），將車開對路線。
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寫在最后
寫了這么多，其實AI時代，面臨最大挑戰(zhàn)的是品牌操盤手。
因為內(nèi)容團隊能夠重塑成功，有先決的條件，這些條件，都需要品牌操盤手來確立和解決。
以下是一些先決條件的舉例：
策略驅(qū)動的內(nèi)容團隊KPI如何重塑？
整個內(nèi)容業(yè)務(wù)流，哪幾段允許AI進來參與？
AI參與后，原來的內(nèi)容團隊角色如何調(diào)整？
如何給“AI團隊”定業(yè)務(wù)流KPI？誰來考核？
如何幫助“AI調(diào)教師”和“數(shù)據(jù)策略師”更懂業(yè)務(wù)？
作者公眾號：老查帶你飛
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