采訪&撰文：Ruonan

-寶貝，今天中午吃什么？
-都行，你定。
-泰式炒河粉？
-換個別的吧。
-肉汁面？
-認真的嗎？
……

憨厚的男生面露難色，嬌俏的女生微微張開血盆大口。

男生順著爬了進去。

一趟奇幻之旅開始了。他能給出讓CFO（首席美食官）——也就是他女朋友，滿意的選項嗎？

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在為泰國肯德基所做的這支片子中，創(chuàng)意公司Wolf BKK（以下簡稱Wolf，意為“狼”）再次帶來熟悉的泰式風味廣告。

癲，極度夸張，十分drama。
為了賣一款產(chǎn)品，編一個完整的故事。奇幻喜劇的外殼下，包裹著一個真實的洞察——困擾全人類的“今天中午吃什么”。

一切都是為了告訴泰國人，肯德基不止有炸雞，也賣米飯?zhí)撞土?！只?9銖（13塊）！

以促銷為目的的這支廣告，最終帶動產(chǎn)品銷量提升17%，并捧回包括2座全場大獎與6座金獎在內(nèi)的多個獎杯。

在它的強力效應下，Wolf的Campaign排名，從去年亞洲第22位躥升至今年第3位，并登頂泰國最熱代理商排行榜首位[1]。

“From Global Icon to Local Uncle”

最近你可能看過的這支讓“小水”平采娜現(xiàn)場“無語”的香水廣告，也出自Wolf之手。

Mith Bangkok《一支香，賦予你高光》
The Scent That Gives you The Scene

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Wolf出品，很像曼谷這座城市的縮影：

既國際又街頭，可高端可平民，
反差無處不在，恰如寺廟佛塔與頂級商圈共同林立；
前一秒溫情無比，后一秒笑到頭掉，
滋味豐富鮮明，仿佛一盤酸甜咸交織的青木瓜沙拉。

Cool Company
Wolf BKK

點擊進入Wolf官網(wǎng)

曼谷并沒有狼，Wolf也沒有“狼性文化”。但驍勇精干、常年穩(wěn)定在二十人左右的Wolf，已在國際舞臺站穩(wěn)腳跟，成為一匹讓人無法忽視的，快樂的狼。

本期受訪嘉賓

Wolf ECD Pathida在上海國際廣告節(jié)現(xiàn)場
分享在泰國新的媒介生態(tài)下，流行品牌的打造

一、Wolf的名字，源自一個快樂的上班摸魚群

“先做，再說。”
“To make it real, before we communicate it to the world.”

Wolf 由兩位從業(yè)二十余年的4A老將Torsak  Chuenprapar(Tuey)和 Phannika Vongsayan(Prayer)，創(chuàng)立于2018年[2]，現(xiàn)隸屬于博報堂。

男士為Torsak，女士為Phannika
背后墻上寫著公司的理念“Brand that do”

成立7年，Wolf經(jīng)歷了兩個關鍵節(jié)點。一是新冠。彼時公司根基還未扎實，主要客戶——尚泰百貨又因為疫情不得不歇業(yè)7個月，連帶著Wolf的業(yè)務被狠狠沖擊。

回過頭看，創(chuàng)始人Torsak將之視為一次對“狼的韌性”的考驗。Wolf通關了，并且從中獲得了轉(zhuǎn)機。

2021年，憑借尚泰百貨《買到?jīng)]朋友（Shop Unfriend）》一片，Wolf拿下Spikes Asia和AdFest 兩座全場大獎——此片正是為疫情后，商場重新開業(yè)的首次大促所做。

這是7年里的第二個節(jié)點。國際廣告人開始關注，這家小小的泰國公司，什么來頭？

數(shù)英：Wolf 這個名字和辦公室墻上那句“上帝會原諒你，但狼不會”，都很震撼。背后有什么故事嗎？

Torsak：很有意思，從來沒有人問過我這個問題。你們是第一個。

“God Forgives, Wolf Doesn't”

Wolf來自我創(chuàng)業(yè)前在前司的經(jīng)歷。當時我有兩個LINE群，一個是工作群，另一個純粹為了好玩。這個好玩的群叫Wolfpack，取自電影《宿醉》。

我發(fā)現(xiàn)最有意思的對話都在這個群。大家一起笑，一起玩，這個群里也誕生了我們一些最好的創(chuàng)意。

等到自己創(chuàng)業(yè)，我就想把這種氛圍帶進公司文化里，讓它成為一個有趣熱情的地方。Wolf是這么來的。

“上帝會原諒，但狼不會”來自一部1967年的意大利老電影。我被片名所震撼——它有一種堅定的決心和不懈的動力。我希望Wolf的人具備這種精神，所以在墻上印了這句話作為提醒。

Wolf將團隊稱為“狼群（Wolfpack）”
星光熠熠的狼群

數(shù)英：“Brands that do”，該怎么理解Wolf的理念？“do”代表著什么？

Torsak：對我來說，“Brands that do”的核心是誠實。

我們不想傳播一個品牌沒有真正做過的事情，所以如果客戶帶著一個還沒實踐的想法來，我通常會鼓勵他們先去做。先做，再說。

以和正大雞肉的合作為例，創(chuàng)意其實基于這樣的想法：品牌應該以最意想不到的方式來證明產(chǎn)品品質(zhì)。
于是我們說服客戶先去把這個想法兌現(xiàn)——盡管這意味著項目要推遲一年上線。

但他們同意了。這也讓事情有了本質(zhì)的不同。

最終，正大用來證明產(chǎn)品品質(zhì)的方式是讓它上太空
因為，這是符合宇航員食用標準的雞肉

CP Chicken《準備發(fā)射》
Go For Launch

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二、不要做只有泰國人才能懂的廣告

“我們喜歡能夠激發(fā)討論的作品，但不會為了流量而冒犯?！?/strong>
“We like work that sparks conversation but never something that offends for attention. ”

看Wolf的廣告，語言和文化幾乎不會成為障礙。在這家公司，創(chuàng)意的首要原則是“不要做只有泰國人才能懂的廣告”。

這要求團隊去往人性深處，捕捉那些人之為人的共通感受。
博報堂的“生活者(Sei-katsu-sha)洞察”也深深影響了Wolf，它意味著讓人回歸人，是“擁有自己的生活方式、愿望和夢想的完全獨立個體”，而不只是消費者。

Wolf創(chuàng)意原則：

1. 不要做只有泰國人能懂的廣告。

2. 想象這是你的公司或者你父母的公司，這個創(chuàng)意能夠真的助它成功嗎？

3. 如果你不能驕傲地告訴別人“這是我做的”，再想想。

第2和3條依然是“誠實”，不糊弄——不糊弄客戶，不糊弄自己，后者是一條更高卻也更易失守的標準線。

從這些原則出發(fā)，Wolf的作品始終貼地。創(chuàng)意可以天馬行空，但敘事常常真實細膩，給人溫柔一擊。

1. 肯德基：讓觀眾覺得值得的5分鐘

數(shù)英：和我們分享下“肯德基米飯大叔”背后的洞察吧！

Pathida：Idea來自一個大家都可以共鳴的點：糾結吃什么，尤其情侶間。那種緊張感很真實，我們都知道事情可小可大。

短片導演Ae和制片團隊Suneta House很擅長講故事。我們希望讓人們真正享受看廣告?，F(xiàn)在觀眾都會很快地跳過廣告，所以如果他們愿意給我們5分鐘，這5分鐘一定要非常值得（rewarding）。

所以，我們將這個簡單的洞察變成了一個完整的關于“首席美食官”的諷刺故事。它從一個很小的點開始，沖突不斷升級，不斷有反轉(zhuǎn)，直到最后落在一個出乎意料的地方。這才讓人想要看下去。

數(shù)英：對肯德基來說，把標志性的桑德斯上校改造成親切大叔，是一個很大膽的舉動。你們?nèi)绾握f服了客戶？

Pathida：的確是很大膽的舉動。brief的主要訴求是讓人們把肯德基的米飯?zhí)撞妥鳛橐粋€日常的午餐選擇。但肯德基以炸雞出名，而且一個西方品牌要在一個以米飯為主食的國家賣米飯，是很有挑戰(zhàn)的。

所以這不單是賣一款菜品，而是為肯德基的米飯?zhí)撞唾x予一種親切本土的身份。我們希望人們把肯德基看作一個可靠的日常午餐選項，就像他們信賴的本地的叔叔阿姨的小店一樣。

讓人信賴的本地小攤主

但這是品牌形象的一個重大轉(zhuǎn)向——global層面，桑德斯上校已經(jīng)被塑造成了一個年輕有活力的現(xiàn)代人設。

許多輪討論后，客戶決定和我們一起縱身一試。他們很勇敢，愿意冒險，但結果證明值得了。

神還原

數(shù)英：那位看起來很忙實際在忙著玩蜘蛛紙牌的秘書，實在是一個神來之筆。像這樣的細節(jié)，你們是如何想到的？

Pathida：這一幕其實是Suneta House團隊設計的。它會讓人覺得“我認識的一個人也這樣”。

上一秒：神情嚴肅盡職工作
下一幕：讓我看看這牌怎么打

其實很可愛啦

在泰式敘事里，本真（authenticity）就是一切。我們會很仔細地觀察人們怎么表現(xiàn)，什么是天然有意思、有共鳴的。每個小小的刻畫都會讓這個故事世界顯得真實，也會讓幽默扎根在現(xiàn)實生活里。

數(shù)英：泰國廣告調(diào)侃起來，官員、上帝都不放過。你們會如何把握喜劇和冒犯之間的度？

Pathida：我們目標很明確：喜歡能夠激發(fā)討論的作品，但不會為了流量而冒犯。泰式幽默通常夾帶著一點自嘲，這是文化的一部分。我們喜歡開自己的玩笑，所以即便是諷刺，也通常是溫暖而不刻薄的。

當然，廣告上線后，我們無法控制人們的想法。不同人的敏感點不同，但只要我們從同理心、從真實出發(fā)，就仍然有信心。

數(shù)英：做一支5分鐘的片子是一個勇敢的決定。時長上是如何考慮的？短視頻對泰式敘事帶來沖擊了嗎？

Pathida：我們總是會被問到時長。

我們并不反對短視頻。但是當brief需要建立品牌好感、創(chuàng)造情感鏈接，或是提供娛樂價值時，更長的形式能給我們更多空間去做好它。

關鍵問題不在于長短，而是能不能讓人們看下去。敘事（storytelling）仍然是關鍵。
在這個案例里，5分鐘給了我們空間去鋪墊幽默的不同層次、把感情做扎實，而這很難在15秒的內(nèi)容里做到。

我們也會去思考，如何讓故事在廣告長片之外仍然是鮮活的，無論是以梗、短版視頻還是切片。
所以問題的本質(zhì)不是長短，而是一個故事如何能在每種形式里都是活的。

“肯德基大叔”第一波大獲好評，于是品牌圍繞他繼續(xù)做功課
這回講了一個丈夫夜晚疑似外出“偷吃”的故事

肯德基《真的嗎？》
For Real？

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2. 尚泰百貨：為了購物，人們能做出多離譜的事

數(shù)英：縱觀團隊的作品，有沒有哪支讓你覺得“這很Wolf”?

Torsak：這很難回答，因為我通常不去想一個作品是不是能代表Wolf。
對我來說，廣告應該代表客戶，而不是廣告公司。不是僅僅因為廣告由Wolf出品就都得一致。

不過當然，有一些作品典型地體現(xiàn)了我們的理念和思維方式。選一個的話，我會選《Shop Unfriend》。

這是尚泰百貨后重新開業(yè)后的首次大促。Brief很簡單：在長時間的居家隔離后，向人們呈現(xiàn)走出家門、進店購物的快樂。

我們從一個很小的、真實的洞察開始：逛街時，當你相中了一樣東西——比如一件黃色上衣——但就在你要去試的時候，有人搶了先。

這時候你想要的程度就會暴漲10倍，因為那個人剛剛確認了你的品味。

我們想要捕捉那種感覺，那種沖動，在人們還沒到店時，就用一種好玩的方式把它講出來。

塑料姐妹會為一只心儀的包而好勝心爆表

尚泰百貨《買到?jīng)]朋友》
Shop Unfriend

從2019年至今，每年尚泰百貨都會與Wolf合作，為其標志性的午夜大促（Central Midnight Sale）發(fā)布一支廣告。

它的思路與中國大促營銷截然不同——曾經(jīng)我們?yōu)橄M賦予想象，“更好的生活、更好的自己”，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向直白的價格宣講——但尚泰百貨的這一系列廣告，畫風幽默荒誕，甚至帶有一絲消費主義諷刺，演繹出人們?yōu)榱速I東西，能瘋狂到什么地步。

據(jù)Natdhee介紹，最早尚泰找來時并不以提升銷量為目標。創(chuàng)立于1941年的尚泰，是東南亞最大也最成功的商業(yè)地產(chǎn)與百貨運營商之一，但彼時，其面臨著形象老化的危險。

從這個訴求出發(fā)，Wolf需要結合尚泰的高端奢華定位，助其連接年輕一代消費者，與流行文化接軌。所以你能看到，短片除了從主角到畫風的時尚年輕化，也以一種極端夸張的方式，側寫出年輕世代的消費心理。

2024，尚泰百貨《把最好的禮物留給自己》
Keep the Best Gift to Yourself

破爛送給姐妹，好包留給自己

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2022，尚泰百貨《穿白衣的女孩》
Girls In White

為了逃避大促去野外清修，但是，看到光腳，都是心儀新鞋的模樣！

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3. 羅賓遜百貨：媽媽的愛如同泥石流

與尚泰同屬中央零售集團的Robinson百貨，聚焦中端及大眾市場，更偏向家庭客群。他們找到Wolf，想要打造出屬于自己的、可與尚泰“午夜大促”齊名的促銷節(jié)。

但Wolf不想再造一個“典型的促銷活動”。

Torsak：有時候你真正喜歡的東西并不打折，所以我們創(chuàng)造了一個節(jié)日，Robinson會給消費者發(fā)放折扣券，讓他們自己選擇用在什么產(chǎn)品上。就有了“為你的最愛打折（Discount for what you love most）”的概念。

接下來就去找跟“一家人一起購物”有關的洞察。我們發(fā)現(xiàn)，他們進店后會分頭走，每個人基于年紀和興趣去不同區(qū)域。由于代際差異，他們喜歡的東西可能完全不同，但這背后，仍然有愛將他們連接在一起。

我們想要講這樣一個故事：孩子想要的，和父母認為他們應該有的，完全不同，但都出于愛。

這成為了影片的情感基底。

羅賓遜百貨《空氣鼓手》
The Air Drummer

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主角女孩曾拿下她所屬年齡段的鼓賽冠軍，出手就是專業(yè)的

扮演叔叔的人，是泰國第一搖滾樂團Bodyslam的鼓手

數(shù)英：影片的反轉(zhuǎn)很經(jīng)典，媽媽給女兒買的是吸塵器套裝而不是鼓。圍繞這個轉(zhuǎn)折，你們有過哪些討論？

Torsak：我們想讓這個影片既有趣又暖心。在吸塵器之前，我們還考慮過其他選項，比如冰箱——女兒打鼓時，汗珠在空中飛濺。但最后還是選擇了吸塵器。因為伴隨著擊鼓塵土飛揚的場面，在熒幕上看起來更酷。

其實我們還籌備了一支續(xù)集。媽媽準備再試一次，結果她買了吹風機，因為看到女兒打鼓時頭發(fā)亂糟糟的。然后女兒又要了一張券自己去買，結果她買了一雙高跟鞋回來——因為她要去約會。

我們甚至拍完了這個故事。但遺憾的是，它不會發(fā)布了。

4. 泰國“瑞幸”Punthai Coffee：好咖啡何需進口，泰國就有

一個小小的咖啡杯身，濃縮再現(xiàn)了咖啡豆的“一生”：
從咖農(nóng)精心培育開始，采摘收獲、手工擇選、加工處理，再到運輸烘豆、抵達門店……

與Wolf合作，以咖啡杯為畫布，Punthai Coffee還原出一杯咖啡在送抵用戶之前的旅程。

Wolf的策略，很聰明：泰國咖啡行業(yè)迎來快速增長期。為了幫助本土新銳Punthai Coffee與國際連鎖品牌相抗衡，Wolf打出一張“國產(chǎn)”牌：

因為本土種植、本土加工、取消中間環(huán)節(jié)，所以Punthai能夠讓泰國人以低于2美元的價格，喝上一杯好咖啡，從而打破“進口的才是好的”和“更貴的更好”迷思。（這個故事，中國人是不是很熟悉）

為了進一步強化泰國身份，Wolf助力Punthai，推出名為Thairicano的單品——可以理解為“泰國人自己的美式”；同時與“細節(jié)狂魔”、全球頂尖制作公司Illusion合作，讓本地咖農(nóng)的手工品質(zhì)與溫度，仿佛可視可觸。

伴隨Punthai在泰國的快速擴張，這款“泰國美式”大獲成功——據(jù)Wolf數(shù)據(jù)，銷售增長高達94%，每天售出超16萬杯。

數(shù)英：Wolf如何想到以咖啡杯為主要媒介？與Illusion的合作過程是怎樣的？

Kanit：我們希望每一位喝咖啡的人感受到，他們是這個生態(tài)——一個讓好咖啡成為可能的生態(tài)——的一部分。他們手中的每一杯咖啡，代表著對咖農(nóng)的支持和“泰國美式”背后的可持續(xù)體系。

我們花了很多時間來研究每個環(huán)節(jié)，在杯身呈現(xiàn)。故事從杯身上端開始：從山間收獲咖啡豆，再一路向下，采摘、烘焙、運輸；以一杯Puthai Coffee在底部來結束，人們?nèi)粘Ｄ軌蛳碛盟?/p>

Illusion幫助我們讓這個想象成真。我們關注故事和本真性，他們打磨光線、紋理、質(zhì)感，讓故事更加真實。這是一次基于愿景和藝術的合作，雙方共同創(chuàng)造了一個在手上鮮活起來的東西。

除了杯身，我們還將藝術作品延展至全國范圍內(nèi)的品牌門店。

三、謹防那些會悄悄殺死好創(chuàng)意的東西

泰式幽默的特別是，它不是為了逗人們笑，而是讓人們感覺被看到。
What makes Thai humor special is that it’s not written just to make people laugh, but to make them feel seen.

數(shù)英：Wolf規(guī)模一直在20人左右。招創(chuàng)意時你一般看重什么，保持小而靈活的團隊規(guī)模是有意為之嗎？

Torsak：在Wolf，你不能走進來說“我要申請這里的工作”。只能通過邀請。

才華當然很重要，但僅有才華不夠。我尋找的不僅是在工作上出色的人，也是真正很好的人，能夠與他人好好共事。辦公室很小，大家非常緊密，所以默契與創(chuàng)意同樣重要。

團隊的小并不是有意為之，只是找到滿足上面兩個標準的人并不容易。但無論什么時候，只要遇到了，我都會毫不猶豫地擴大團隊。

數(shù)英：你的工作里，最有收獲的是什么，最有挑戰(zhàn)的呢？

Torsak：我從CCO和創(chuàng)始人兩個角度來回答這個問題。

最有收獲的是當我們的作品真正體現(xiàn)在了客戶的業(yè)務指標上，意味著創(chuàng)意在現(xiàn)實世界真正起到了作用，這最讓我開心；最有挑戰(zhàn)的是持續(xù)保持高水準，我們每天都在盡力保護這個水準不掉。

對我來說，公司磁場（environment）就是一切。

好的創(chuàng)意極其脆弱，如果磁場不對，好創(chuàng)意隨時都會死掉。可能因為某位同事不夠在乎，只想把工作做完交差，或者一個客戶在要做關鍵決策的時候消失了……有太多因素會悄悄地殺死一個好創(chuàng)意。

我的工作就是保護公司的磁場，確保這類事情不會發(fā)生。它不是某一個因素，而是一切的疊加。

另外，也要確保Wolf的每個人都能在他們的工作上真正出色，因為有能力的人會想要與同頻的人一起工作。這才能讓創(chuàng)意始終保持在高水準。

Happy Wolfpack

數(shù)英：在你看來，構成廣告中“泰式幽默”的關鍵元素有哪些？泰國人說的“Sanuk”如何影響了你們的創(chuàng)意過程與最終成品？

Pathida：泰式幽默是貼近人性的。它來自我們看待生活、接受生活的方式，來自那些混亂與矛盾，那些讓事情更加有趣的小小的荒誕——因為他們是真實的。

泰式幽默的特別是，它不是為了逗人們笑，而是讓人們感覺被看到。

Sanuk的意思是樂趣，但不是狹隘的快樂，而是一種思維方式。即便是處理嚴肅的話題，我們也會努力在故事中找到快樂或好玩的地方。Sanuk的精神也影響了泰國創(chuàng)意人一起共事的方式。過程中快樂，作品里就會流動著快樂。

這也是我們從小到大，在每天生活中體會到快樂的方式。泰國人天然地有趣積極，我們會一起笑，這是我們相互連接的方式。被稱為“笑的國度（Land of Smile）”可能是有原因的吧。

數(shù)英：對于那些仰慕泰國廣告的人，你會給出怎樣的建議？它是關于學習一種技藝，或特定的思維方式嗎？

Pathida：我覺得這無關學習某種風格或技藝。真正讓泰國廣告特別的是背后的思維方式。我們不會過度關注公式，我們關注人。

我的建議是近距離觀察生活，對你的情感誠實。泰國創(chuàng)意人不會懼怕展現(xiàn)不完美、尷尬或愚蠢，因為這會讓事情更加真實、貼近人性。如果你關注本真、同理心和快樂，無論在哪里，你的作品都會自然地連接人們。

數(shù)英：Wolf對于未來有怎樣的野心，下一步目標是什么？

Natdhee：從一開始我們就證明了，人員規(guī)模并不能決定影響力。即便是一家小公司，也可以創(chuàng)造出改變文化、影響業(yè)務、留下國際印記的創(chuàng)意。

精干（lean）一直是我們的優(yōu)勢，它讓我們快、專注、無懼。我們的野心并不是成為最大，是保持小而強大。

下一步，我們希望擴大影響而不是擴大規(guī)模，從而證明——在現(xiàn)代創(chuàng)意世界里，靈活和本真才是真正的競爭優(yōu)勢。

后記：

泰國廣告，已被無數(shù)人拆解過：
極致夸張，神轉(zhuǎn)折大腦洞，情感共鳴，平民路線（85%的主角是普通百姓，只有3%是明星出演）……

但知道公式，就能復刻泰式廣告了嗎？

和Wolf的對談中，我們很難忽視一個因素的作用——快樂。

盛產(chǎn)卷的東亞不盛產(chǎn)快樂，“have fun”需要漫長的時間來習得。
但在Wolf，have fun很重要——

“過程中快樂，作品里就會流動著快樂?！?br/>“最好的作品會出現(xiàn)在你從工作中感受到快樂時?！?nbsp;

四年前數(shù)英與泰國代理商CJ WORX的對談中，創(chuàng)始人Chy也將“快樂”作為人生關鍵詞：
“每天早上醒來，我都不禁問自己，今天仍然感到快樂嗎？如果不再快樂，我可能會馬上離開廣告業(yè)?！?/p>

這可能無關錢多錢少，而是一種心態(tài)。它體現(xiàn)在泰國人那種普遍的“mai pen rai（沒關系）”的隨和里，生活的起伏能用笑來化解，深厚的佛教文化讓人常懷平和與喜悅。

而后，廣告人把這種心態(tài)澆筑在創(chuàng)意里，帶來讓人由衷發(fā)笑的作品。

參考資料：

[1]Campaign Brief Asia, The Work 2025 Hot List 3: Wolf BKK Thailand, 2025-09-05
[2]Campaign Brief Aisa, Hakuhodo's Thailand Boutique Agency Wolf BKK Enjoys a Golden Run in 2021, 2021-06-09

特別感謝上海國際廣告節(jié)對本次采訪的大力支持！