提到麥肯，人們常說(shuō)它 “穩(wěn)”。

這種穩(wěn)，有一部分來(lái)自它那句著名的信條 “Truth Well Told”，中文譯為 “善詮涵義，巧傳真實(shí)”；另一部分則來(lái)自體系的力量。百年國(guó)際 4A 積淀，讓它能在潮起潮落、趨勢(shì)更迭中保持定力。

自 1991 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，麥肯走過(guò)三十余年，2005 年成為 CHINA 4A 初期成員單位。從 TVC 的黃金年代，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，再到 AI 驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意革新，它適應(yīng)了中國(guó)廣告業(yè)的每一次復(fù)雜轉(zhuǎn)向。

如今站在麥肯前端的，是兩位風(fēng)格迥異卻又互為補(bǔ)充的廣告人物：周世雄（Carter Chow），麥肯大中華區(qū)首席執(zhí)行官。他曾任職于多家國(guó)際 4A 機(jī)構(gòu)，擁有罕見(jiàn)的集團(tuán)級(jí)整合思維，曾主導(dǎo)智威湯遜與偉門(mén)在中國(guó)的合并，用數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和科技重新定義了 4A 的商業(yè)效率，也讓麥肯在系統(tǒng)化與創(chuàng)新之間找到了平衡。

與他相呼應(yīng)的，是麥肯大中華區(qū)首席創(chuàng)意官曾德龍（Arthur Tsang）。一個(gè)從倫敦的投行與音樂(lè)圈 “誤入” 廣告業(yè)的創(chuàng)意人。多年國(guó)際 4A 歷練讓他在理性與感性之間游刃有余，其創(chuàng)意兼具溫度與鋒芒。

在麥肯內(nèi)部，正是這兩種理性與想象、秩序與叛逆、經(jīng)驗(yàn)與好奇的力量不斷交織、碰撞，形成獨(dú)特張力，讓麥肯在復(fù)雜時(shí)代中，依然穩(wěn)得住，也走得遠(yuǎn)。

01. 廣告人生的開(kāi)啟，是偶然中的必然

那些能在廣告業(yè)站上高位的人，究竟是被命運(yùn)推著走，還是主動(dòng)選擇了這條路？

聊到入行經(jīng)歷，兩位給出的答案遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的職業(yè)選擇要復(fù)雜：它關(guān)乎時(shí)代，也關(guān)乎一個(gè)人面對(duì)不確定時(shí)的思維方式。

他們的起點(diǎn)不同，卻都記得那個(gè)讓他們相信 “廣告能改變?nèi)恕?的瞬間。

上世紀(jì) 90 年代，國(guó)際 4A 剛剛踏入中國(guó)。廣告公司還未被算法和 ROI 裹挾，保留著特有的浪漫氣息。它是一份謀生手段，更是一種文化歸屬和對(duì)自我價(jià)值的確認(rèn)。

周世雄出生于上海，從南加州大學(xué) MBA 畢業(yè)，1994 年進(jìn)入廣告行業(yè)，從基層 AE 做起，在國(guó)際 4A 體系中打磨近 30 年。

他的職業(yè)熱情，始于大學(xué)時(shí)的一則廣告，上面寫(xiě)著 “沒(méi)有廣告，你買(mǎi)的東西幾乎都是白牌。” 他第一次意識(shí)到，廣告不僅能區(qū)分品牌，也能塑造生活方式。這種震撼，讓他走上了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的廣告人生。

曾德龍?jiān)谟?guó)長(zhǎng)大，畢業(yè)于牛津大學(xué)物理與哲學(xué)專(zhuān)業(yè)。他原本在梅林銀行從事金融工作，但他對(duì)這份職業(yè)興致寥寥。

后來(lái)，朋友建議他去中國(guó)香港音樂(lè)行業(yè)試試，而命運(yùn)再次轉(zhuǎn)彎，把他引向奧美文案崗位。首個(gè)客戶(hù)是香港迪士尼，一做就是五年。再后來(lái)的 20 年，他在奧美、BBDO、盛世長(zhǎng)城和百比赫等全球與本土廣告公司間穿梭，體驗(yàn)不同創(chuàng)意與工作模式。

在他看來(lái)，廣告與音樂(lè)有著天然的共通性，都是通過(guò)節(jié)奏與情感觸動(dòng)人心。

每個(gè)人的入行故事都不一樣，但往往都帶著某種命運(yùn)感。

不僅僅是他們選擇了廣告，也是廣告選中了他們。兩位的回答，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

CHINA 4A 訪談現(xiàn)場(chǎng)

Q1：很好奇，你們當(dāng)時(shí)為什么會(huì)選擇廣告這個(gè)行業(yè)？

周世雄：我覺(jué)得人生有時(shí)候并不是理性選擇的結(jié)果，而是某種必然的發(fā)生。我進(jìn)入廣告行業(yè)也是這樣。真正踏進(jìn)去后，才發(fā)現(xiàn)它很有趣，也總是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。不同崗位、公司、領(lǐng)導(dǎo)，讓我看到了新的世界，也學(xué)到了很多東西。

一路上很幸運(yùn)，遇到愿意給我機(jī)會(huì)、讓我成長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)。尤其是在麥肯，這里很重視人的成長(zhǎng)，鼓勵(lì)跨項(xiàng)目合作，也讓年輕人站在前線。當(dāng)然，這行不容易，它考驗(yàn)韌性。如果總覺(jué)得辛苦，就很難堅(jiān)持。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的樂(lè)趣，就在 “解決問(wèn)題” 的過(guò)程中。

曾德龍：我入行的經(jīng)歷有點(diǎn)特別。一開(kāi)始畢業(yè)后在英國(guó)投行工作，但那不是我想要的人生。小時(shí)候喜歡音樂(lè)，后來(lái)嘗試做音樂(lè)人，但太不穩(wěn)定（笑）。后來(lái)陰差陽(yáng)錯(cuò)進(jìn)了奧美，本來(lái)在客戶(hù)部，有次臨時(shí)幫忙寫(xiě)文案，結(jié)果被留下來(lái)了。

我記得第一次看到自己寫(xiě)的廣告登上《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，那種成就感特別像我在舞臺(tái)上唱歌。后來(lái)有一次我為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在香港出租車(chē)和電車(chē)上做戶(hù)外廣告，上面寫(xiě)著：“你是否覺(jué)得人們一直在向你打招呼？” 我偶然看到，一個(gè)正在看報(bào)的老人抬頭看到這則廣告，露出一絲不易察覺(jué)的微笑。那一刻讓我由衷滿(mǎn)足，這和我站上舞臺(tái)打動(dòng)觀眾的感覺(jué)一模一樣。

我一直相信，廣告是藝術(shù)和現(xiàn)實(shí)最直接的結(jié)合，既要有創(chuàng)意的火花，也要懂商業(yè)的規(guī)則。

02. 堅(jiān)信體系和結(jié)構(gòu)的力量

2000 年代初，中國(guó)廣告業(yè)正處在霧里看花的階段。中國(guó)的廣告人面對(duì)的問(wèn)題不是競(jìng)爭(zhēng)，而是方向。中國(guó)的廣告該走向哪里？怎么建立自己的體系？沒(méi)人能給答案。

2001 年，中國(guó)加入 WTO 之后，更多外資品牌涌入，中國(guó)成了全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。2005 年，CHINA 4A 成立，宣告中國(guó)廣告業(yè)正式向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)看齊。

那時(shí)的行業(yè)版圖，是由奧美、智威湯遜、麥肯、BBDO、DDB、盛世長(zhǎng)城這些名字構(gòu)成的，國(guó)際 4A 是當(dāng)之無(wú)愧的 “廣告業(yè)黃埔軍?！?。

而那時(shí)的周世雄，還在智威湯遜做著 Group Account Director，從一線到管理層，一步步打磨職業(yè)的筋骨；曾德龍則是奧美的 Creative Director，不停探索創(chuàng)意的可能性。

那也是電視廣告的年代。央視的《新聞聯(lián)播》前廣告，是品牌的戰(zhàn)場(chǎng)；春晚，是商業(yè)的高地。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站剛剛崛起，新浪、搜狐、網(wǎng)易才開(kāi)始試水商業(yè)化。

十年之后，一切天翻地覆。

2015 年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改寫(xiě)了傳播邏輯。社交媒體時(shí)代的到來(lái)，讓品牌表達(dá)被迫重生?！袄?4A 人” 開(kāi)始出走，創(chuàng)意熱店如雨后春筍般冒出，行業(yè)看起來(lái)像是進(jìn)入了 “去體系化” 的時(shí)代。此時(shí)的周世雄，已是麥肯大中華區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官。曾德龍，也在 BBDO 擔(dān)任首席創(chuàng)意官。

他們沒(méi)有隨潮流轉(zhuǎn)身，而是選擇留下。

其實(shí)談不上什么 “堅(jiān)守”，因?yàn)榉彩切枰а缊?jiān)持的，多半是違背本心的事。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這是一種主動(dòng)選擇，而非被迫留下。在他們看來(lái)，體系的價(jià)值從來(lái)不是束縛，而是一種底層能力。真正自由的創(chuàng)意，必須建立在嚴(yán)密的結(jié)構(gòu)之上。 

周世雄作為考核官參與愛(ài)奇藝職場(chǎng)觀察類(lèi)綜藝《上班啦！媽媽》錄制

Q1：兩位都在國(guó)際 4A 工作了超過(guò) 20 年，4A 體系對(duì)兩位最大的影響分別是什么？

周世雄：我一直受益于國(guó)際 4A 體系的訓(xùn)練。早期接觸國(guó)際廣告公司時(shí)，我發(fā)現(xiàn)很多年輕人現(xiàn)在缺少這種系統(tǒng)化訓(xùn)練，很多人會(huì)直接進(jìn)入執(zhí)行層面，但很少人去理解創(chuàng)意和策略背后的邏輯與框架。

我理解大家會(huì)覺(jué)得這些流程浪費(fèi)時(shí)間，客戶(hù)需求也很現(xiàn)實(shí)。但我認(rèn)為，如果有好的概念和產(chǎn)品，總會(huì)有人提出質(zhì)疑，這時(shí)候系統(tǒng)化的思考和框架就很重要。國(guó)際 4A 的優(yōu)勢(shì)就在于提供了方法，讓人打好基本功、搭建思考框架。

另外，國(guó)際 4A 公司夠大、實(shí)力強(qiáng)、客戶(hù)穩(wěn)定，這種環(huán)境給員工尤其是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)更多自信和自由，讓他們敢于嘗試。小而美或本土代理商在靈活應(yīng)對(duì)本土需求方面有很大優(yōu)勢(shì)，而國(guó)際 4A 的體系則能幫助創(chuàng)意人建立更加規(guī)?；乃季S、更長(zhǎng)遠(yuǎn)且更系統(tǒng)的思考方式。入行時(shí)，我能在國(guó)際 4A 專(zhuān)注、純粹地做事，風(fēng)險(xiǎn)可控，也更利于成長(zhǎng)。在大公司打好基礎(chǔ)、培養(yǎng)自信，對(duì)創(chuàng)意生涯非常寶貴。

曾德龍：我同意。只是今天的 4A 體系需要改變，因?yàn)槭袌?chǎng)、客戶(hù)和消費(fèi)者都在變，所以 4A 體系也必須與時(shí)俱進(jìn)。

基本框架和系統(tǒng)固然重要，但如果環(huán)境變了而方法不變，輸出的作品就可能落伍。挑戰(zhàn)在于，如何在堅(jiān)持核心方法論的同時(shí)，回應(yīng)市場(chǎng)變化，推動(dòng)真正的創(chuàng)新和改進(jìn)?，F(xiàn)在就是一個(gè)很好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

曾德龍

Q2：在擔(dān)任執(zhí)行者與管理者時(shí)，會(huì)有什么區(qū)別？

周世雄：這是創(chuàng)意最頭痛的一部分。你在執(zhí)行上很出色，但有一天要管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)做好創(chuàng)意并不等于你是個(gè)好管理者。管理團(tuán)隊(duì)尤其是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)很難。

后來(lái)我分析自己，覺(jué)得要同時(shí)做好創(chuàng)意和管理，最基本的技能其實(shí)是一樣的——了解人。做創(chuàng)意時(shí)，要挖掘洞察、影響人的情緒；管理時(shí)，也要理解人的行為和心理，給團(tuán)隊(duì)希望和方向。每個(gè)人都有自己的想法和情緒，你不僅要管理個(gè)體，還要關(guān)注他們和團(tuán)隊(duì)的關(guān)系。

曾德龍：廣告公司的獨(dú)特之處在于，經(jīng)營(yíng)模式很簡(jiǎn)單，大部分開(kāi)支都在人員上。所以擁有好的人才，對(duì)公司的成功至關(guān)重要，也可能是像 Carter 說(shuō)的最頭痛的問(wèn)題，最好的創(chuàng)意人不一定是最好的管理者，這很常見(jiàn)。要兼顧創(chuàng)意和管理，需要左右腦同時(shí)運(yùn)作，這對(duì)創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)壓力很大。

團(tuán)隊(duì)搭建也不能只靠創(chuàng)意人自己，如果他們不去做自己不擅長(zhǎng)或不感興趣的事，他們的職業(yè)發(fā)展就會(huì)受限制。因此，我們必須根據(jù)公司整體需求去管理人才。

最核心的問(wèn)題是，要看清每個(gè)人的弱點(diǎn)，并幫助他們彌補(bǔ)，同時(shí)挖掘優(yōu)勢(shì)。

03. 在復(fù)雜中，重塑秩序

整合化、智能化、高效化，這幾乎是所有廣告集團(tuán)這幾年繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。

面對(duì)預(yù)算下滑、人才流失、AI 浪潮的更迭，許多國(guó)際 4A 的選擇是 “重組”：重新定義團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意產(chǎn)能和客戶(hù)價(jià)值。

如果說(shuō)早年的國(guó)際 4A 代表的是一種標(biāo)準(zhǔn)化力量，那么如今，它們更像是在尋找 “整合的新意義”。

周世雄的思路，也早已從 “擴(kuò)張規(guī)?！?轉(zhuǎn)向 “效率與連接”，讓龐大的體系重新流暢起來(lái)，讓組織重新有溫度。

2018 年，他主導(dǎo)了智威湯遜（J. Walter Thompson）與偉門(mén)（Wunderman）的合并。

那一年，偉門(mén)智威（Wunderman Thompson）誕生，也標(biāo)志著國(guó)際 4A 的一次結(jié)構(gòu)性進(jìn)化。

談到那次整合，周世雄依然記得當(dāng)時(shí)的思考：“整合不只是業(yè)務(wù)的拼接，而是三層 integration：業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)、文化的融合?！?/p>

那次系統(tǒng)性重構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，也為他后來(lái)帶領(lǐng)麥肯提供了底氣。當(dāng)話題轉(zhuǎn)向麥肯時(shí)，兩位的語(yǔ)氣很篤定。他們談組織、文化和客戶(hù)生態(tài)，實(shí)際上是在回答一個(gè)核心問(wèn)題：為什么麥肯至今仍被客戶(hù)信任？

“加入麥肯對(duì)我最大的沖擊是這里的文化，” 曾德龍說(shuō)，“麥肯的創(chuàng)意哲學(xué) ‘Truth Well Told’ 聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但真正落地時(shí)，考驗(yàn)的是對(duì) ‘人’ 的理解。你得先看見(jiàn)人的情緒、欲望和矛盾，才能講出有共鳴的故事?！?/strong>

作品名：TECNO #ToneProud: 打破偏見(jiàn)，膚色不止一種答案

Q1：麥肯在未來(lái)整體戰(zhàn)略布局上將主要聚焦在哪些方面？

周世雄：其實(shí)麥肯旗下，還有三個(gè)子公司——麥肯廣告（ 整合營(yíng)銷(xiāo)），MRM（ 數(shù)字/ 社交營(yíng)銷(xiāo)）， 以及 CRAFT（制作）， CRAFT 內(nèi)部還有一支專(zhuān)注于 AI 創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)。這樣的架構(gòu)讓我思考，如何真正通過(guò)資源整合與功能協(xié)同，在大集團(tuán)體系下發(fā)揮更高效的能量。

當(dāng)然，并非每個(gè)子公司都已完全成熟。它們有各自的品牌定位與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，這也是挑戰(zhàn)所在，如何在差異中建立協(xié)同框架，為客戶(hù)提供真正有價(jià)值的創(chuàng)意思路。創(chuàng)意的意義早已不限于 “廣告” 本身，而是要切中客戶(hù)最核心的需求。

Q2：客戶(hù)為何會(huì)更傾向于選擇這種平臺(tái)化的合作模式？在您看來(lái)，近幾年客戶(hù)的需求發(fā)生了哪些變化？

周世雄：我也常想這個(gè)問(wèn)題。上世紀(jì) 90 年代末到 2000 年代初，廣告還處在工業(yè)化階段。媒體渠道很簡(jiǎn)單，只有報(bào)紙、雜志、廣播和少量戶(hù)外廣告。那時(shí)創(chuàng)意和媒體的匹配并不復(fù)雜，只要 30 秒廣告能打動(dòng)人就行。

而現(xiàn)在完全不同了。媒體平臺(tái)太多，創(chuàng)意必須和技術(shù)、數(shù)據(jù)結(jié)合。你得既懂內(nèi)容，也懂平臺(tái)邏輯，否則再好的想法也落不了地。國(guó)際 4A 公司要整合數(shù)字、社交、媒體等多重資源，溝通成本和復(fù)雜度都高得多。

消費(fèi)者、品牌和媒體之間的關(guān)系變成一個(gè)復(fù)雜的循環(huán)，誰(shuí)也不能單打獨(dú)斗。真正懂創(chuàng)意又懂?dāng)?shù)據(jù)、技術(shù)的人，其實(shí)少之又少。

作品名：老鳳祥阿童木跨界聯(lián)名新品上市傳播

Q3：所以您認(rèn)為現(xiàn)在打造一個(gè)品牌應(yīng)該是更為復(fù)雜了？

周世雄：現(xiàn)在的壓力確實(shí)更大，尤其在降本環(huán)境下更復(fù)雜。很多傳統(tǒng)品牌每年都要面對(duì)無(wú)數(shù)新興小眾品牌的沖擊，領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。結(jié)果，這種壓力層層傳導(dǎo)到代理公司——不是被壓價(jià)，就是被要求產(chǎn)出更多。

很多時(shí)候品牌建設(shè)并不順利，因?yàn)榭蛻?hù)仍在用舊的模式評(píng)估結(jié)果，難以脫離原有思維。比如，一個(gè)靠爆款起家的品牌，幾年做到幾十億，但當(dāng)它想轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)時(shí)，原來(lái)的打法就不靈了。品牌投入不像銷(xiāo)售那樣立竿見(jiàn)影，需要時(shí)間和耐心。我很佩服這些客戶(hù)的成績(jī)。很多品牌在爆款帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，但當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大、市場(chǎng)變化后，也會(huì)開(kāi)始探索更長(zhǎng)期的品牌建設(shè)路徑。我們合作的客戶(hù)大多是長(zhǎng)期伙伴，更多聚焦在品牌本土化落地，包括標(biāo)語(yǔ)、廣告語(yǔ)、溝通方式等。

曾德龍：這幾年我們也觀察到，新消費(fèi)品牌起得快，倒得也快。原因挺復(fù)雜的，核心在于客戶(hù)壓力變大——他們更關(guān)注眼前的業(yè)績(jī)問(wèn)題，而不是長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。過(guò)去幾年大家一窩蜂去做直播、找 KOL 帶貨，但長(zhǎng)期看，效果有限。

競(jìng)對(duì)品牌花了錢(qián)投廣告、請(qǐng)同樣的 KOL，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)區(qū)別并不大，誰(shuí)都可以替代誰(shuí)。

包括很多品牌只看短期銷(xiāo)售，不看長(zhǎng)期價(jià)值，這也是現(xiàn)在最難的地方。以前這種壓力沒(méi)這么重。

Q4：很多品牌開(kāi)始自己做內(nèi)容，廣告公司的話語(yǔ)權(quán)也在被削弱。那廣告公司該怎么重新提升自己的影響力？

周世雄：提升話語(yǔ)權(quán)確實(shí)不容易，因?yàn)樽稍?xún)公司、媒體平臺(tái)都在搶同一塊資源，邊界越來(lái)越模糊。但我認(rèn)為關(guān)鍵還是要專(zhuān)注品牌建設(shè)，把自己的核心做好，這是別人拿不走的。客戶(hù)往往缺乏長(zhǎng)期的策略和創(chuàng)意思考，這正是我們的價(jià)值所在。

只要核心穩(wěn)住，才能有生存力。其他合作、平臺(tái)資源都可以利用，但重點(diǎn)始終要放在我們的專(zhuān)業(yè)和服務(wù)上，這樣才能真正立得住。

AI 不會(huì)取代創(chuàng)意， 而是讓創(chuàng)意更高效、更精準(zhǔn)的工具。我希望團(tuán)隊(duì)能把 AI 融入日常工作， 通過(guò)實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)， 而不是把事情 “交給 AI 做”。——周世雄

Q5：如今 AI 與出海已成為行業(yè)的重要趨勢(shì)，麥肯在這方面有哪些布局或規(guī)劃？

周世雄：出海一直是我們的重點(diǎn)方向。去年麥肯榮膺艾菲全球化營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)年度實(shí)效代理公司 TOP 1，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是持續(xù)推進(jìn)的目標(biāo)。無(wú)論外部環(huán)境如何，我們都會(huì)加大出海投入，與全球各市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)深度協(xié)作，2026 年也會(huì)有進(jìn)一步規(guī)劃，這是一個(gè)長(zhǎng)期課題。

AI 這一塊，其實(shí)廣告公司一開(kāi)始都有點(diǎn)不好意思談，但我認(rèn)為它是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。AI 不會(huì)取代創(chuàng)意，而是讓創(chuàng)意更高效、更精準(zhǔn)的工具。我希望團(tuán)隊(duì)能把 AI 融入日常工作，通過(guò)實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)，而不是把事情 “交給 AI 做”。

目前，我們的 AI 系統(tǒng)已相對(duì)成熟，不僅能輔助項(xiàng)目管理和咨詢(xún)，也能提升整體執(zhí)行效率。我們不急于商業(yè)化，而是希望團(tuán)隊(duì)真正理解、善用它。未來(lái)，我們也會(huì)結(jié)合客戶(hù)需求，自主研發(fā)更匹配創(chuàng)意與技術(shù)的平臺(tái)，讓 AI 真正成為創(chuàng)意的延伸，而不是替代。

曾德龍：我一直把 AI 視為輔助創(chuàng)意的工具，而不是長(zhǎng)期方法。對(duì)創(chuàng)意人而言，AI 最大價(jià)值在于加速執(zhí)行，讓有創(chuàng)意的人能夠快速?lài)L試和實(shí)現(xiàn)想法。沒(méi)有創(chuàng)意的人，AI 再厲害也幫不了他們。別覺(jué)得用 AI 丟臉，它其實(shí)是一件很令人興奮的事。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，更重要的是借助 AI 多看、多學(xué)、多體驗(yàn)，了解行業(yè)和國(guó)外優(yōu)秀案例，而不是只停留在操作層面。

04. 一起開(kāi)新，到更遠(yuǎn)的未來(lái)

廣告是一種功能性的力量，國(guó)際 4A、本土 4A 中的大型廣告集團(tuán)依然是其中的重要推動(dòng)者。

CHINA 4A 的作用在此更顯重要，不是大而全，而是精而專(zhuān)，讓大家看到最優(yōu)秀的公司是怎么經(jīng)營(yíng)的。

當(dāng)談到國(guó)際 4A 的未來(lái)，周世雄的語(yǔ)氣里帶著一種期待。

他希望國(guó)際 4A 繼續(xù)成為行業(yè)的引路者，為中國(guó)市場(chǎng)的下一個(gè) 20 年打下基礎(chǔ)。雖然道路并不平坦，但推動(dòng)行業(yè)變化本身就是一件有意義的事情。即便有人質(zhì)疑國(guó)際 4A 是否還有市場(chǎng)，他認(rèn)為，如果工作模式不能隨市場(chǎng)調(diào)整，組織就會(huì)落后。“Innovation（創(chuàng)新）” 是此次采訪中周世雄反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。下一個(gè) 20 年，開(kāi)發(fā)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)和模式，做出創(chuàng)新，是國(guó)際 4A 必須承擔(dān)的使命。

曾德龍則從年輕一代的視角補(bǔ)充了看法。他認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人看待廣告的方式不同，更關(guān)注如何為品牌設(shè)計(jì)有趣、有互動(dòng)性的內(nèi)容，但快速變化的環(huán)境也讓不少人感到迷茫。

他建議，無(wú)論是 CHINA 4A 這樣的行業(yè)組織，還是大型的廣告集團(tuán)等都可以在高校中多開(kāi)展實(shí)踐項(xiàng)目，讓年輕人更直觀地了解廣告行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作和職業(yè)可能性，從而吸引真正有創(chuàng)意、有行動(dòng)力的人才加入。

畢竟，行業(yè)的明天，不靠回憶過(guò)去，而要靠持續(xù)的探索和落到實(shí)際的行動(dòng)。

Q1：今年 CHINA 4A 的主題是 “一起開(kāi)新”，大家對(duì)這個(gè)主題有什么看法？

周世雄：我一直在思考，什么才是真正的 “開(kāi)新”？創(chuàng)新不是為了 “新” 而新，舊的模式和新的探索并非完全對(duì)立。

關(guān)鍵是理解創(chuàng)新的意義，這才能指引未來(lái)的生存方向。

我希望廣告行業(yè)能迎來(lái)下一個(gè) 20 年的輝煌，但這不是靠某種方法就能實(shí)現(xiàn)的，而是需要不斷思考、試探和摸索。

廣告行業(yè)本身應(yīng)該是充滿(mǎn)樂(lè)趣的，但同時(shí)我們也必須面對(duì)一些辛苦和壓力。新舊習(xí)慣的變化、行業(yè)環(huán)境的波動(dòng)，每一年都會(huì)不同，每一年都有新的挑戰(zhàn)。這就要求我們保持敏銳，時(shí)刻保持 “relevant”，關(guān)注行業(yè)的新動(dòng)向。

Q2：面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，你們希望 CHINA 4A 能為行業(yè)提供哪些支持？我們又能做些什么來(lái)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展？

周世雄：有時(shí)候我們確實(shí)會(huì)面臨一定程度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我理解這在當(dāng)前市場(chǎng)壓力加大的環(huán)境下幾乎難以避免。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度聚焦于價(jià)格時(shí)，往往會(huì)削弱整個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。

我認(rèn)為，如果 CHINA 4A 能在行業(yè)層面建立更清晰、公正的指引與規(guī)范，比如推動(dòng)更科學(xué)、透明的評(píng)估機(jī)制，那么組織也能在優(yōu)化流程與促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)上持續(xù)發(fā)力，讓 “價(jià)值” 重新成為行業(yè)評(píng)判的核心，從而推動(dòng)行業(yè)朝著更健康的方向發(fā)展。

麥肯“麥萌計(jì)劃”實(shí)習(xí)項(xiàng)目

05. 享受復(fù)雜，成為“多情”的廣告人

曾德龍笑著說(shuō)，“廣告一直很好玩?！?/p>

當(dāng)話題轉(zhuǎn)到年輕人時(shí)，他們的語(yǔ)氣明顯輕快了。那現(xiàn)在的年輕人，該不該來(lái)做廣告？

他們都給出了類(lèi)似的答案：廣告人，首先得是個(gè)思想者。要能對(duì)世界保持好奇，對(duì)自己保持懷疑。真正的成長(zhǎng)，不是學(xué)會(huì)更多技巧，而是 “看問(wèn)題的角度變多了”。

Q1：你們會(huì)想對(duì)各位 “準(zhǔn)廣告人” 說(shuō)些什么？

周世雄：我覺(jué)得沒(méi)有所謂 “標(biāo)準(zhǔn)的廣告人”。廣告行業(yè)沒(méi)有固定模式，它歡迎來(lái)自金融、音樂(lè)、設(shè)計(jì)、歷史等各類(lèi)背景的人才。只要有興趣和熱情，都能發(fā)揮能力。

廣告提供的是一個(gè)舞臺(tái)，讓人探索創(chuàng)意邊界，做出有趣的作品，對(duì)大學(xué)生和應(yīng)屆畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，這既主流又開(kāi)放。

最近一年，我們啟動(dòng)了 “麥萌計(jì)劃” 和新的實(shí)習(xí)項(xiàng)目，為有創(chuàng)意、有想法的學(xué)生提供機(jī)會(huì)。實(shí)習(xí)期間雙方互相了解，表現(xiàn)優(yōu)秀的還有轉(zhuǎn)正機(jī)會(huì)。廣告行業(yè)適合有想法、有行動(dòng)力的人，如果你追求穩(wěn)定的鐵飯碗可能不合適，但這里能讓你真正實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。 

如果你有好奇心， 喜歡不斷學(xué)習(xí)新東西、體驗(yàn)新樂(lè)趣， 廣告就是很好的選擇。——曾德龍

曾德龍：不要僅僅為了做廣告而來(lái)。如果你有好奇心，喜歡不斷學(xué)習(xí)新東西、體驗(yàn)新樂(lè)趣，廣告就是很好的選擇。

老實(shí)說(shuō)，現(xiàn)在很多年輕人，包括我們團(tuán)隊(duì)里的人，有的甚至有輕微的 ADHD（注意缺陷- 多動(dòng)障礙），這反而適合廣告行業(yè)。因?yàn)槊刻於紩?huì)遇到不同的問(wèn)題，每天都不一樣。

我常常跟年輕人說(shuō)，你要愛(ài)上這種 “每天都有障礙，每天都像失戀” 的感覺(jué)，你會(huì)覺(jué)得很有意思。我鼓勵(lì)他們?cè)趶V告行業(yè)里 “玩”。

Q2：兩位已經(jīng)走到了很高的職業(yè)位置，能否與大家分享一些晉升的經(jīng)驗(yàn)與心得？

周世雄：我覺(jué)得現(xiàn)在的時(shí)代和我們當(dāng)年確實(shí)不同，但基本技能要求其實(shí)沒(méi)變。無(wú)論何時(shí)，想要晉升，你必須努力、堅(jiān)持。沒(méi)有所謂 “好做的客戶(hù)”，恰恰是面對(duì)最難的客戶(hù)，才能讓你真正成長(zhǎng)。前提是你要堅(jiān)持、能承受壓力、并找到解決問(wèn)題的方法。

現(xiàn)在很多年輕人一遇挫折就喪失自信，不想再?lài)L試。我想說(shuō)，成功的人往往恰恰是那些愿意經(jīng)歷 “失戀” 又 “多情” 的人。你必須熱愛(ài)自己的 idea，每天打磨、碰撞、不斷經(jīng)歷失敗與重建。其實(shí)，這有點(diǎn)像戀愛(ài)，多次 “失戀”，每一次都讓你更成熟。

曾德龍：廣告行業(yè)如此，其他行業(yè)也一樣：如果你想升職、想成功，不僅要做好當(dāng)前的工作，還要多思考、多布局，把自己的職責(zé)做到極致，把眼界放得更高、更遠(yuǎn)。

真正的區(qū)別在于，你是否愿意為自己加碼、為自己賦能。

多做一點(diǎn)、多思考一點(diǎn)、多采訪一點(diǎn)，你的視角就會(huì)更寬，積累就會(huì)更深。每個(gè)行業(yè)都是如此：如果你有這份心，把自己做到 120%，你就有機(jī)會(huì)成功。那些能夠脫穎而出的人，正是因?yàn)樗麄冊(cè)敢舛喔冻?、敢于承?dān)、更有主動(dòng)性。

CHINA 4A 與麥肯對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，從左至右依次為花鳴，曾德龍，周世雄，吳小寶

結(jié)語(yǔ)

廣告圈大概可以分為兩類(lèi)人：一類(lèi)追著熱點(diǎn)跑，靠速度搶奪注意力；另一類(lèi)則愿意沉下來(lái)，去理解復(fù)雜問(wèn)題背后的本質(zhì)，用堅(jiān)持換來(lái)時(shí)間的回響。

周世雄與曾德龍，屬于后一種。

他們也曾動(dòng)搖過(guò)，也曾面對(duì)創(chuàng)意被流量取代的焦慮。但在國(guó)際 4A 體系的訓(xùn)練下，他們學(xué)會(huì)了在復(fù)雜中保持嗅覺(jué)，在無(wú)數(shù)次方案被推翻、重來(lái)、再打磨的過(guò)程中，逐步建立自己的判斷和節(jié)奏。

他們用自己的方式，平靜地延續(xù)著 “Truth Well Told” 的麥肯創(chuàng)意哲學(xué)，把復(fù)雜當(dāng)作創(chuàng)意的土壤，而非負(fù)擔(dān)。

廣告的終極競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是流量，體系也從來(lái)不是枷鎖。真正驅(qū)動(dòng)他們的，是熱愛(ài)，是在復(fù)雜里享受每一次挑戰(zhàn)的點(diǎn)滴樂(lè)趣。