專訪游寧：另一類廣告人
很多人認(rèn)識游寧，是通過 2022 年騰訊視頻的一檔職場觀察真人秀節(jié)目《躍上高階職場》。
節(jié)目中，他以 BBDO 天聯(lián)廣告（后文簡稱“BBDO”）大中華區(qū) CEO 的身份出現(xiàn)，憑借其真實、輕松又不失原則的管理風(fēng)格，獲得了廣泛關(guān)注。
突如其來的名人效應(yīng)，讓他有些不適應(yīng)，飛機上、出租車?yán)镆渤１徽J(rèn)出。后續(xù)職場類綜藝邀約不斷，他挨個婉拒：“我希望能讓公司和行業(yè)得到更多關(guān)注，而不是我個人?！?/p>
這份克制, 源于對行業(yè)的深度認(rèn)同。當(dāng)一個人將聲譽與行業(yè)綁定，一邊是業(yè)績壓力，一邊是信仰支撐。
游寧 2007 年從奧美入行；在華為、奔馳積累了十余年甲方經(jīng)驗；2019 年重返乙方加盟 BBDO，三年內(nèi)北京辦公室規(guī)模翻倍，疫情期間實現(xiàn)中國區(qū)利潤增長 20%。
看似順暢的 18 年職業(yè)生涯，實則是在甲乙方游走，在商業(yè)與創(chuàng)意間求平衡，最終找到屬于自己的位置。
綜藝、名氣之外，游寧是誰。答案在追問中漸漸清晰。
01. 另一類廣告人，從“鉆一口井”到“管多口井”
2000 年初，國際廣告巨頭風(fēng)頭正盛，行業(yè)從推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，市場求賢若渴。
2007 年，游寧從中國傳媒大學(xué)廣告系畢業(yè)，面試進入奧美 IBM 團隊?！奥斆?、靈活”，是面試官對他的評價。
進入奧美是游寧的夢想。大學(xué)時他曾以大衛(wèi)·奧格威在紀(jì)錄片中的工作狀態(tài)描摹未來：“在法國酒莊搖晃著紅酒想創(chuàng)意，太棒了?！?/p>
當(dāng)時的國際 4A 確實是 “夢想中的模樣”：國際客戶、開放文化、對人才的尊重。他一年內(nèi)獲得晉升，彼時中國市場和廣告行業(yè)同步蓬勃。在奧美工作兩年后，游寧加入奔馳和后來的華為，視野被前所未有地拓寬。
游寧用一個比喻描繪角色切換：“在乙方時，你在一口井里向下挖，專注創(chuàng)意深度；到甲方，你要管理多口井，操盤銷售數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)資源，統(tǒng)籌全域營銷。” 從此，他的思路總回到核心問題：“這個動作能為品牌帶來多少實際增量？”
商業(yè)思維的錘煉，影響了他回歸 BBDO 后的戰(zhàn)略布局。
去年 BBDO 北京實現(xiàn)雙位數(shù)增長，關(guān)鍵在于游寧帶領(lǐng)團隊開拓的非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：內(nèi)容與達人營銷、公關(guān)、KOL 采買等。正是他在甲方的經(jīng)歷，讓他清楚運作機制，能儲備人才、搭建團隊，找到新的增長曲線。
從 “鉆井” 的執(zhí)行深度，到 “管井” 的經(jīng)營廣度，這種角色與思維的切換，成就了今天的游寧——另一類廣告人。
Q1：甲乙方有很大的角色差異，一開始會不適應(yīng)嗎？
游寧：舉個我剛到 BBDO 管理層的例子，我印象很深刻，剛開始，幾乎一點業(yè)務(wù)都沒接觸。因為我一直在和 HR、財務(wù)開會。我對財務(wù)完全不懂，每天看財務(wù)報表看不明白。
什么是 EBIT（息稅前利潤）？ 我完全不知道。于是，財務(wù)先給我補課，教會我各個數(shù)據(jù)的含義，告訴我每年要達到哪些指標(biāo)才能符合要求。
補完財務(wù)課，HR 又給我補薪資結(jié)構(gòu)。我才明白，一個員工的實際成本其實要乘以一個系數(shù)，才是真正的成本。掌握這些后，我開始思考如何在合理范圍內(nèi)控制成本，這些都是全新的經(jīng)驗。
Q2：品牌方的經(jīng)歷，讓您對廣告行業(yè)和品牌營銷的認(rèn)知產(chǎn)生了哪些變化？
游寧：第一，從營銷角度來看，乙方過去更多關(guān)注的是營銷的 KPI 和數(shù)據(jù)，而甲方除了關(guān)注營銷效果，還更看重銷售數(shù)據(jù)和實際業(yè)務(wù)表現(xiàn)。這一點當(dāng)時是很明顯的差別。第二，甲方視野更廣，能接觸到更豐富的營銷分支，了解每個環(huán)節(jié)如何運作。這種全面的視角，對我后來回到乙方后的戰(zhàn)略思考和業(yè)務(wù)布局起到了至關(guān)重要的作用。
Q3：在深度經(jīng)歷了甲乙方工作之后，您對廣告人的定位有沒有什么變化？
游寧：我以前覺得，廣告人應(yīng)該像奧格威先生那樣才思泉涌?，F(xiàn)在我逐漸意識到，那些腳踏實地、每天為客戶解決實際生意問題的廣告人同樣了不起。
換句話說，以前我腦海里的廣告人多是大創(chuàng)意的形象，而現(xiàn)在我明白，還有另一類廣告人，他們以務(wù)實的方法推動客戶生意，無論是寫策略、做 PPT、編程還是程序化投放，他們都在為客戶創(chuàng)造價值，同樣值得尊敬。
審美有主觀性，但我始終堅持一點：客戶必須感受到 BBDO 在全力以赴、專業(yè)地做事， 我們不能只靠名號混日子。
02. 重返廣告業(yè)，用“新船票”上船
游寧回歸廣告業(yè)的契機，來得頗為意外—— BBDO 直接邀請他出任北京辦公室董事總經(jīng)理。
游寧的第一反應(yīng)是拒絕。在奧美他只做了兩年，在奔馳最多也只管理過 28 人，他不確定自己是否具備管理一家辦公室的能力。
在他猶豫時，一通來自加拿大的越洋電話堅定了他的決定。
游寧的前奔馳老板直接指出：“你才三十出頭，就有機會去管理一家美國上市公司辦公室的損益（P&L）。你在奔馳管著 28 人，但不負(fù)責(zé)他們的盈虧?，F(xiàn)在你要管這 40 多人的盈虧，了解一家公司最根本的運行規(guī)則：錢從哪里來、花到哪里去、付多少稅。當(dāng)你腦子里有了 P&L 這個概念，你就和別人不一樣了?！?/p>
最終，這份對商業(yè)本質(zhì)的求知欲，戰(zhàn)勝了未知的擔(dān)憂，促使游寧接下了這份 offer。2019 年，他上任第一天就和全體成員開會，立下了 “要干成全北京最大廣告公司” 的目標(biāo)。
當(dāng)時公司只有 40 人，而奧美有 1200 人，同事私下都在說 “餅太大”。他卻認(rèn)為：“總要有夢想，萬一實現(xiàn)了呢？”
緊接著，游寧做的第一件事是精簡人員。他首先淘汰了高成本且不適應(yīng)本土客戶需求的外籍員工，直言：“我們的方向是本土化，我們不能只有不會說中文的外國面孔?！?/p>
游寧堅持自己處理解雇談話，他認(rèn)為，這是公司的戰(zhàn)略調(diào)整，他必須親自承擔(dān)。該談話談話，該賠償賠償，但到了晚上，他又能坦誠地和被裁掉的同事們?nèi)ズ染疲闹绨蛘f：“兄弟，對不住，但以后有用得著我的地方，說話?！?那個時候經(jīng)濟還在上行，行業(yè)也尚可，再找機會也不是特別難。
2020 年初疫情爆發(fā)，辦公室停擺，日常經(jīng)營陷入停滯。第一、第二季度收入幾乎歸零。總部隨時可能關(guān)掉這個虧損的小辦公室。最艱難的時候，他半夜查銀行存款，算算公司還能撐幾個月。
但他沒放棄，拼盡全力，從各個維度突破業(yè)務(wù)，包括讓 BBDO 來到綜藝的舞臺。
后來，公司增長迅速，一通電話從紐約打來，BBDO 全球 CEO 通知他：升任中國區(qū) CEO。當(dāng)時游寧正在朋友家聚會暢飲，他并未聽清電話里的細(xì)節(jié)，甚至連 package 的數(shù)字都沒有完全聽清，但知道是個好事，只得全程以 “Yes, I agree with this! Fantastic!” 來回應(yīng)。電話掛斷后，他暈乎乎地宣布：“我，好像，升職了?！?/p>
Q1：公司的業(yè)務(wù)增長的確非常亮眼，作為一個剛上任的 CEO，您是怎么做到的？
游寧：我的性格里有一點：一旦決定做什么，我會拼盡全力。
拿蒙牛來說，它現(xiàn)在是我們的大客戶，但我們第一次爭取它時，發(fā)現(xiàn) BBDO 居然在他們的黑名單上。我當(dāng)時立馬打電話給品牌，我想知道原因。理順誤會后，我直接去找客戶，跟他們拍胸脯：“我們是全新的團隊、新的老板，以前的舊賬一筆勾銷，這是新船票，請讓我們上船！”
客戶給了次機會，但項目特別小，二十萬的包裝設(shè)計。但在我看來，一次小機會換來的可能是長久的合作。
當(dāng)時公司剛裁員，可能只剩 25 個人，我硬是帶了 10 個人去提案，準(zhǔn)備了四個方向。第一次提案效果很好。客戶問：“這么小的案子，你花這么大勁？” 我說：“對，這是我們進白名單的第一次提案，我要展示我們的誠意?！?/strong>
雖然他們對方案不完全滿意，但被這份誠意打動了，從此我們就順利進了蒙牛的合作體系。
BBDO為蒙牛策劃的2025CNY Campaign“你的強回來了”
Q2：如何才能讓客戶感受到你們的誠意？
游寧：審美有主觀性，但我始終堅持一點：客戶必須感受到 BBDO 在全力以赴、專業(yè)地做事，我們不能只靠名號混日子。我一直認(rèn)為，客戶比稿時，比的不只是業(yè)務(wù)能力，更是在比 “化學(xué)反應(yīng)”（Chemistry）。他們能通過現(xiàn)場溝通感受到團隊的熱情和能力。
舉個例子，我們剛開始做社交媒體業(yè)務(wù)時特別難。第一次比稿，團隊里沒人真正做過。我趕緊請了之前品牌的同事來當(dāng)了兩天外援，然后帶著全公司周末加班，我也一起。大家是累，但我保證給到加班費啊。我們終于在周日晚上完成了提案。
那次比稿我們贏了，那是 BBDO 贏下的第一個社交媒體比稿。贏下來之后，我才真正開始組建團隊。現(xiàn)在，北京的社交媒體團隊已經(jīng)有四十多人了。很多人問我們怎么能開展這些新業(yè)務(wù)，看起來很厲害。
總結(jié)下來，我們能快速擴張，靠的是誠意、專業(yè)性，以及對客戶的深度感知。你投入了多少精力和時間，客戶是能感受到的。
其實第一步是最難的，光靠運氣還不夠，必須是懂行的人和懂經(jīng)營的人結(jié)合，才能推動團隊從零開始成長起來。
現(xiàn)在讓我重來一次，我可能都沒有辦法，身體和精力都很難，那段時間，我把家搬到辦公室附近，晚上陪女兒吃完飯，九點多她睡了，我再回辦公室繼續(xù)加班。
Q3：團隊成員為什么愿意一起跟著您這么“拼” ？
游寧：如今大家都在反內(nèi)卷、反加班，但在當(dāng)時，我們有一套清晰的邏輯。
我在選人時就定下標(biāo)準(zhǔn)：北京辦公室是一列高速行駛的列車，所有人都必須全力以赴，跟不上節(jié)奏就只能下車。相應(yīng)的，我也從不畫餅，高速發(fā)展必須匹配高回報。比如我們奔馳業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，一個 90 后，僅用七年就連升八級，從實習(xí)生成長為執(zhí)行總監(jiān)。我始終相信，努力的人應(yīng)該得到更大的面包。
團隊的激勵機制也必須公平。干得好的就要大膽?yīng)剟?，干得不好的就要被淘汰。真正的不公平，是干壞的不走，干好的不被看見?/p>
廣告公司說復(fù)雜也復(fù)雜，因為人是最復(fù)雜的。但說簡單也簡單，它終究是人的生意。
Q4：從一個執(zhí)行者一步步做到 CEO，您的管理風(fēng)格有多少受到您 “全力以赴” 的性格影響？
游寧：我做事和帶團隊都跟性格走：決定了就全力沖，做錯了立刻改，不在糾結(jié)里浪費時間。跑業(yè)務(wù)也一樣，初步評估后直接飛過去見面。能提供價值就合作，幫不到就坦誠相告，不浪費彼此時間。
之前幾任老板對我影響很大，讓我學(xué)會決斷力、快速決策、公私分明，也懂得跟人保持平等尊重。在甲方做媒介采買時，我一直保持專業(yè)和清白，口碑積累起來后，蒙牛、海信這些大客戶都是別人介紹來的。
其實我挺焦慮的，腦子總在轉(zhuǎn)，凌晨兩點還可能在翻微信、查郵件。團隊成員常提醒我把眉頭舒展開，因為老板如果老皺著眉頭，同事們會喪氣，所以現(xiàn)在我也會調(diào)整精神狀態(tài)，相信 “事總會過去，不確定的不擔(dān)心，已發(fā)生的無法改變?！?/p>
BBDO團隊
03. 首要目標(biāo)，就是穿越周期
如今，游寧肩頭最沉重的，除了公司盈虧，還有對追隨者的承諾。
“有些人跟著我干了很多年，從奔馳到 BBDO 一路并肩作戰(zhàn)。我不能辜負(fù)這幫人?！?/strong> 他的目標(biāo)已從個人成就轉(zhuǎn)向集體命運。團隊常疑惑 “老板怎么天天不見人”，因為他將所有時間投入出差、找業(yè)務(wù)、溝通客戶。目的極其簡單：“帶著這幫人活下去?！?/p> 支撐他奔波的，是內(nèi)心堅不可摧的信念：“我對中國的未來和經(jīng)濟有 120% 的信心，我們一定會好起來。” 他深知，眼前的挑戰(zhàn)只是一個必須穿越的時間周期。 游寧在與一位新加坡 CEO 的對話中，找到了對集體焦慮的理解：“像新加坡這樣經(jīng)歷過無數(shù)次危機的國家，對經(jīng)濟危機已經(jīng)不以為意。但對我們而言，過去三十年以上都是高速增長，突然放緩時，大家難免不知所措?！?/p> 游寧堅信，當(dāng)前是經(jīng)營企業(yè)者的千載難逢機會。他反思，過去順風(fēng)順?biāo)畷r，那些業(yè)績和成長有多少是真實力？“那時 70% 靠運氣，只有 30% 是能力。但現(xiàn)在不同了，可能 70% 要靠能力，30% 靠運氣?！?/p> 游寧將眼前難關(guān)視為個人挑戰(zhàn)：“如果我過不去，就說明我不夠稱職，以前的成功只是靠運氣?！?如果能和團隊一起跨越這個周期，他相信下一段人生目標(biāo)又會截然不同。 這正是人生不同階段的有趣之處。 Q1：回顧您的職業(yè)生涯，幾乎每次都是大跨步前進。您認(rèn)為自己的核心競爭力是什么？ 游寧：我會很坦白地說，我運氣好。我知道這話可能對年輕人沒有激勵作用，但事實如此。第一，我趕上了 2008 年到 2018 年中國發(fā)展最快的十年。這十年正是我精力最旺盛、可以沒日沒夜去拼的十年?？梢哉f，運氣占了很大的成分。 除了時代機遇之外，我還覺得第一個特質(zhì)是我始終是一個很勤奮、很努力的人。從我入行到現(xiàn)在，哪怕做到 CEO，我都非常努力。比如，BBDO 北京辦公室是一個非常 “不4A” 的 4A，每個人都很拼，因為他們的老板，也就是我，非常拼。當(dāng)老板很拼的時候，團隊會覺得 “老板都這樣了，我怎么能不好好干？” Q2：在業(yè)務(wù)拓展過程中，您如何做出取舍？哪些客戶是必須爭取的，哪些業(yè)務(wù)可以適時放棄？ 游寧：所有的廣告公司都傾向于月費制，但現(xiàn)在大部分的客戶都是年框合作，再按項目去結(jié)算，按比例分布結(jié)算，這個模式對我們的現(xiàn)金流也有利。當(dāng)然，有些很好的項目，我們也愿意去比稿。 在客戶取舍上，BBDO 有一套標(biāo)準(zhǔn)，我們叫 “三個F”： 第一個是 Fame（名譽）：這個項目能否給我們帶來獎項和行業(yè)討論，贏得榮耀時刻。通常是那些敢于出彩的大品牌，或者玩得起的品牌。 第二個是 Fortune（財富）：你給的錢夠了我也做。畢竟這是生意，我們也要為五斗米折腰。 第三個就是 Fun（樂趣）：團隊可以全身心投入，玩進去，和客戶成為好朋友。 舉個例子，奔馳是我們很重要的客戶，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，原因就是奔馳品牌完美匹配上面三個選擇標(biāo)準(zhǔn)。 現(xiàn)在，我們又增加了一條新的維度：Future（未來），選擇那些與國家發(fā)展方向相關(guān)的行業(yè)，比如 AI 和出海業(yè)務(wù)。我們現(xiàn)在非常愿意服務(wù)那些代表中國未來的本土品牌 企業(yè)，比如阿里、華為，以及地平線這樣的本土 AI 企業(yè)。 Q3：您反復(fù)強調(diào)生意或者銷售的重要性，那么做生意與做品牌有什么不同？ 游寧：我的核心觀點是，做品牌本身就是幫品牌賣貨。我觀察到許多企業(yè)沉迷于數(shù)據(jù)和銷售，削減了品牌預(yù)算。結(jié)果是，雖然短期銷售增加了，但長期總銷量卻在下降。 所以越艱難的時候，越應(yīng)該做品牌。 品牌是區(qū)分產(chǎn)品、提高復(fù)購率的最佳武器。但由于品牌難以科學(xué)量化，因此，只有創(chuàng)始人和 CEO 必須高度認(rèn)可，才能推導(dǎo)品牌建設(shè)，而只做銷售的品牌，道路會非常艱難。 BBDO為梅賽德斯-奔馳策劃的2025 CNY Campaign“先歡為敬” 游寧加入 BBDO 第二天，就被邀請參加某行業(yè)內(nèi)容論壇并擔(dān)任演講嘉賓。 上臺后，他直接給主辦方 “找茬”：“你們流程有問題！怎么能讓上一個嘉賓剛演講完 ‘4A 要死’，緊接著就邀請我一個 4A 人上臺？”。 他當(dāng)場質(zhì)疑： “你說 4A 會死，是因為不能適應(yīng)變化。但營銷人會變，我也會變。我來不就是為了改變嗎?” 他指出，本土 CEO 接手 4A 本身就是變革信號，“只要愿意變，就一定能跟上?！?/p> 后來，游寧的一次大膽決策更是給國際 4A 爭了口氣——參加《躍上高階職場》，廣告人第一檔出圈的綜藝。當(dāng)時的節(jié)目組正在接洽多家廣告公司，游寧迅速找到三大贊助商：美團、惠普和蒙牛。這三家都是 BBDO 大客戶。 游寧對品牌直言：“我正在和節(jié)目組談，我想拿下這個合作?！?/p> 他坦誠，當(dāng)時的想法簡單直接： 第一：解決 4A 招人難的問題。通過綜藝展現(xiàn)真實工作面貌，吸引人才。 第二：為公司打廣告?！拔覀冏鰪V告的，天天不給自己打廣告，挺奇怪的。” 第三：普及行業(yè)知識。讓學(xué)生知道廣告公司如何腦暴、提案、工作。 《躍上高階職場》綜藝錄制現(xiàn)場，從左到右依次是陳新、游寧、梁偉豐、馬吐蘭 Q1：就市場反饋來看，這次綜藝錄制挺為 4A “長臉” 的。我們也順勢談?wù)?CHINA 4A 吧，您認(rèn)為它在過去 20 年里扮演了一個怎樣的角色？ 游寧：我認(rèn)為 CHINA 4A 這樣的行業(yè)協(xié)會組織必須長期存在并不斷發(fā)展。因為協(xié)會幫助行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)、平衡發(fā)展，也為我們爭取社會資源和支持。 自加入 CHINA 4A 以來，第一個很深的感觸是危機時刻的支持。疫情期間，參加 CHINA 4A 的會議讓我意識到 BBDO 不是一個人在戰(zhàn)斗，所有公司都在經(jīng)歷同樣的困難。 這種 “背后有人” 的感覺，讓我沒有放棄。 第二個感觸是兼容并包、同行平等?，F(xiàn)在在協(xié)會活動中，無論國際 4A 還是本土公司，所有會員都可以得到平等的尊重和支持。 Q2：今年 CHINA 4A 20 周年的主題是 “一起開新”，您怎么理解這個主題？ 游寧：我認(rèn)為 “一起開新” 這個主題很好，它有兩個維度：“開心” 和 “開新”。 “開心” 方面：我的心態(tài)變好了。以前丟了生意會反復(fù)復(fù)盤，現(xiàn)在只問自己：“盡全力了嗎？” 盡力了就坦然接受結(jié)果。越難的時候越要保持開心。文化產(chǎn)業(yè)往往在經(jīng)濟增長放緩后繁榮，現(xiàn)在涌現(xiàn)的國潮和 IP 就是 “開心經(jīng)濟”，未來會更多。 “開新” 方面：廣告行業(yè)需要找到新出路，比如探索新的服務(wù)模式——服務(wù)費能否與銷售掛鉤，甚至拿銷售提成？ 我希望更多本土公司能活下來、做強做大。雖然 BBDO 勢頭不錯，但作為中國人，我更希望中國廣告的未來也有更多本土公司引領(lǐng)。國際 4A 可以分享合規(guī)、盈利等經(jīng)驗，幫助本土公司發(fā)展。這個行業(yè)真的很難，需要大家并肩同行。 Q3：那您會建議現(xiàn)在的年輕人進入像奧美、BBDO 這樣的國際 4A 嗎？ 游寧：坦誠地說，現(xiàn)在的廣告行業(yè)已不再是朝陽產(chǎn)業(yè)，特別是 4A 公司，對普通求職者而言，除非很熱愛，已不再像 20 年前那樣令人向往。 但近期出現(xiàn)了微妙變化，我們觀察到許多人才正從互聯(lián)網(wǎng)和平臺公司回流，重新回到 4A 尋求職位。當(dāng)前的新興產(chǎn)業(yè)，如 AI、大數(shù)據(jù)等，需要強大的理工科背景和算法支持，這使得傳統(tǒng)廣告人難以像過去那樣輕松跨界。 這種人才回流讓行業(yè)有回暖跡象。我們最近招人變得容易，一個職位會有大量申請，有些申請者的背景甚至優(yōu)秀到令人驚訝，這從側(cè)面反映了當(dāng)下行業(yè)人才市場的變化。 我始終相信，一個行業(yè)只要有年輕人加入，這個行業(yè)就會好起來，而有時候開新是一種循環(huán)，還是那句話：只要愿意變，就一定能跟上。 游寧在我們的對話中表現(xiàn)得務(wù)實與坦誠。 他從不回避裁員、現(xiàn)金流等殘酷現(xiàn)實。不是悲情英雄，也不唱挽歌。他只是一個在周期中篤定、盡力往前沖的人。 在商業(yè)的冷酷與宏大的周期面前，一個有底線、有遠(yuǎn)見、并能將一切資源價值化的管理者，其 “盡力” 本身，便是一種可以穿越混沌、創(chuàng)造未來的微小而確鑿的品質(zhì)。04. 只要愿意變，就一定能跟上
結(jié)語
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