別把“情緒價值”用爛了
一、情緒價值，通貨膨脹了
都說情緒價值是硬通貨。
但不知是情緒營銷的情況太過復(fù)雜，還是市場部的想象力太過貧瘠，
情緒價值，“通貨膨脹”了。
最直觀的，是地鐵、商場里越鋪越多的、“大字報”一樣的文案廣告。
沒一桿子打死的意思。但看多了跟風(fēng)的嘴替、復(fù)制的口號，以及種種比起表態(tài)更像表演的情緒輸出，再怎么講“有總比沒有強”，人也快膩味了。
回看這兩年，
廣告里，諧音梗、網(wǎng)絡(luò)梗到處亂飛。
廣告人的營銷方案里也是疊buff般，堆滿了氛圍感、松弛感、活人感……
跟熱門的IP聯(lián)名疊個甲，情緒價值夠了嗎？
當(dāng)一個IP聯(lián)了20+品牌，落到你頭上的，可能只?？招牡那榫w溢價。
玩梗、搞抽象呢？
從“XX基礎(chǔ)，XX不基礎(chǔ)”到“愛你老己”到“雪山醬板鴨”，一個網(wǎng)絡(luò)?；鹆耍欢哑放莆巧狭?，沒等新梗變舊梗，傳播的利好已經(jīng)歸零。
一著不慎玩梗使過勁了，還會吃上了被情緒反制的苦。
情緒營銷似乎成了一種悖論：
越追逐情緒，越被情緒拋棄；
越想讓消費者上頭，越容易下頭。
二、從情結(jié)的維度，重新思考情緒價值
在我看來，情緒營銷最大的誤區(qū)，就是營銷情緒。
不是情緒價值通貨膨脹了。
是“情緒價值”被過度使用，以至于泛化。
當(dāng)情緒價值被簡化為表面的滿足、即時的愉悅，
品牌就免不了要用熱點代替洞察，用梗代替敘事，用聯(lián)名代替關(guān)系。
這種短、平、快的情緒營銷，誠然能快速引發(fā)共鳴和行動，
但情緒平復(fù)后呢？品牌留下啥了？
真正有長期意義的事，應(yīng)該是讓品牌有可承接用戶情緒的角色價值。
換句話說，要成為用戶的“情緒型伙伴”，
要像情感博主談“親密關(guān)系”時說的那樣：
懂Ta本質(zhì)的情緒需求，并為Ta持續(xù)帶來積極的情緒體驗和情感支持。
我想聊聊一個不太新的概念——
情結(jié)
何謂“情結(jié)”？
按榮格的說法，是“充滿情緒、記憶、知覺和愿望的，具有某種內(nèi)在統(tǒng)一性的無意識心理內(nèi)容集合體?！?/p>
聽起來很學(xué)術(shù)，說白了，誰心里還沒些繞不開的執(zhí)念？
離家越遠，越想吃到一口地道的家鄉(xiāng)味道；
缺愛久了，反而不向外求了，開始把“愛你老己”寫進了個人年度總結(jié)；
那個總會盯著商場貨架上的玩偶看的孩子，有一天把labubu、jellycat堆滿自己的房子……
情結(jié)，就是這種深植于內(nèi)心的、結(jié)構(gòu)化的情感原型。
所有上升的社會情緒里，莫不都包裹著這樣那樣的情結(jié)：
身份確認(rèn)與自我關(guān)注；
依附與逃離；
戀地與懷舊；
低壓愉悅；
情感投射
……
如果說，情緒價值是“令人愉悅的情感體驗”。
那更高階的情緒價值，就是看透用戶高頻情緒消耗的癥結(jié)是什么，再借此給到用戶“被接住”、“被認(rèn)真對待”的情感體驗。
有了這個認(rèn)知前提，品牌的情緒營銷才會更精準(zhǔn)、更系統(tǒng)。
一方面，從情結(jié)出發(fā)，識別并共鳴那些深藏于目標(biāo)用戶內(nèi)心的情感原型，品牌內(nèi)容的情緒感染力，也會隨之放大。
比如春節(jié)的好評案例，很多都關(guān)聯(lián)著某種深層的公眾情結(jié)。
lululemon觸動了人們“身心合一”的追求；
昂跑、耐克都強調(diào)了一種“自我確認(rèn)”的內(nèi)在力量；
抖音“放自己一馬”的瀟灑直抵人心；
淘寶、快手穿透國人骨子里的“懷舊”與“戀地”情結(jié)……
而婦女節(jié)，當(dāng)品牌不再一味渲染情緒化的表態(tài)，
珀萊雅、觀夏、七度空間等更細(xì)膩、豐滿的“看見”，讓女性自我確認(rèn)、彼此聯(lián)結(jié)的深層需求，得以落地。
另一方面，綁定一種情結(jié)，就是定位一種意義、價值、關(guān)系。
如果所有的情緒內(nèi)容，都能將用戶帶回到同一個情感原型，品牌的情感投射也能更好地固定下來。
蘋果的粉絲效應(yīng)，離不開“Think Different”的創(chuàng)作者情結(jié)；
耐克回歸品牌敘事，是錨定了好勝者情結(jié)，進入了運動人群的情感縫隙；
我們總被MUJI的文案打動，同樣在于那份從未丟下人文主義；
……
某種意義上，也只有這種長期的情結(jié)占有，才能真正將品牌區(qū)隔拉開。
三、需要升級的不是打法，是思維
當(dāng)前情緒營銷的爆發(fā)，是建立在兩點前提之下的：
第一，人的感受正被前所未有地重視。
驅(qū)動消費的不僅是“我需要什么”，更是“什么能定義我、治愈我、連接我”。
第二，這既是一個情緒泛濫的時代，也是一個情緒價值稀缺的時代。
情緒有多泛濫，情緒價值就有多匱乏。
我說“從情結(jié)的維度，重新理解情緒營銷”。
其實想說是，情緒營銷不只有“迎合性敘事”這一條路線。
尤其在碎片化時代，品牌營銷的邏輯需要從“被看見”，轉(zhuǎn)為“被記住”。而被記住的本質(zhì)，就是讓品牌敘事的生產(chǎn)與用戶情緒的流動實現(xiàn)循環(huán)。
在這里，情緒是入口，情結(jié)才是棲息地。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）