今年的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，品牌們似乎達(dá)成了一種默契，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向女性的多樣化和復(fù)雜性。

一方面，品牌開(kāi)始呈現(xiàn)女性真實(shí)的復(fù)雜情緒：
從“祝我不只快樂(lè)”到“我認(rèn)得你”，焦慮、憤怒、嫉妒這些曾被回避的感受被看見(jiàn)、被承認(rèn)，女性不必永遠(yuǎn)陽(yáng)光，也可以有不完美的權(quán)利。

另一方面，品牌將目光投向具體而微的日常生活：
從保潔阿姨的名字登上大屏，到照鏡子時(shí)的自我肯定被賦予儀式感，那些曾被忽視的個(gè)體瞬間，成為敘事中動(dòng)人的注腳。

本次，我們?cè)谝槐娮髌分芯x十個(gè)典型案例，一起看見(jiàn)女性的千萬(wàn)種可能。

1、7or9：怎么舒服怎么走

品牌主：7or9
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

“什么時(shí)候，你會(huì)感覺(jué)舒服？”從做第一雙鞋子開(kāi)始，專(zhuān)注舒適的女鞋品牌7or9就帶著這個(gè)問(wèn)題，不斷請(qǐng)教各種各樣的女性們。今年三八婦女節(jié)，7or9推出特別企劃“怎么舒服怎么走”。將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了五位年齡、職業(yè)、生活方式各異的女性，用5條人物訪談片形式，記錄了她們，如何反思名校光環(huán)、時(shí)尚博主等外界看來(lái)光鮮、舒服的“標(biāo)準(zhǔn)”，聽(tīng)從自己的聲音，將“舒適”內(nèi)化為具體的人生選擇。

社會(huì)對(duì)于女性的“舒服”有太多預(yù)設(shè)，比如柔軟、松弛、輕松...但“舒服”，就像一條很長(zhǎng)的路，是關(guān)乎個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期探索。于是，7or9不再只講鞋子舒服，而是專(zhuān)注于身體舒適，通過(guò)五位不同女性的真實(shí)故事，詮釋多元的舒適生活態(tài)度，如好好吃飯，好好感受自己、主動(dòng)去鏈接世界等，再將活得舒服關(guān)聯(lián)穿得舒服，不生硬、不違和。這是一次走心的女性品牌企劃，它不販賣(mài)焦慮，不制造標(biāo)準(zhǔn)，也不強(qiáng)行煽情，只是安靜地告訴所有女性：你的感受最重要，怎么舒服，就怎么走。

2、Babycare：她想成為直接成為

品牌主：Babycare
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

女性一生聽(tīng)過(guò)多少次等？等被愛(ài)，等成熟，等條件成熟，等偏見(jiàn)消失，等世界變好。好像只有等到某個(gè)節(jié)點(diǎn)，生活才能正式開(kāi)始。但Babycare這支短片直接強(qiáng)調(diào)：不等了。想成為什么，就直接去成為。

短片主張切中了「主體性」這一時(shí)代情緒?，F(xiàn)在，女性正在從“被選擇”轉(zhuǎn)向“自己選”，那些等被愛(ài)、等成熟、等條件允許的規(guī)訓(xùn)，本質(zhì)上是把女性放在被動(dòng)的位置上。而Babycare一句“你想成為什么，現(xiàn)在就去做”，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)下女性不想再等的集體心理。

而在選角上，體操女孩、單親媽媽、八旬奶奶、家庭主婦、反抗家暴的母女、殘疾鋼琴老師、山區(qū)女孩，這七個(gè)人物的選擇年齡、身份、處境全部拉開(kāi)，覆蓋度夠廣，共鳴點(diǎn)就夠深。最終的落點(diǎn)一致，她們都在用行動(dòng)打破“等”的魔咒。

此外，Babycare和永璞咖啡、醒圖、海馬體、woobaby一起，把「她想成為直接成為」做成一個(gè)倡議，讓理念落進(jìn)生活，顯得更加真實(shí)有力。

3、大人糖：以她的感受為準(zhǔn)

品牌主：大人糖
代理商：大人糖

2024年三八婦女節(jié)，大人糖聯(lián)合前海壹方城落地「廁展」，將漫長(zhǎng)的排隊(duì)等隱形的女性如廁難題帶到大眾面前；2025年婦女節(jié)，大人糖建造了一個(gè)廁所快閃，邀請(qǐng)每一位女性拿起問(wèn)票，對(duì)女廁的設(shè)計(jì)投下追問(wèn)；今年，大人糖聯(lián)手前海壹方城與三聯(lián)人文城市，歷時(shí)一年真正著手改造一間廁所，建立一種真實(shí)存在的、以她的感受為準(zhǔn)的公共空間。

作為聚焦女性感受的情趣品牌，大人糖精準(zhǔn)抓住了當(dāng)代女性的痛點(diǎn)：磨腳的高跟鞋、無(wú)口袋的緊身褲、粉色的廁所隔間、加寬的“女神車(chē)位”……這些設(shè)計(jì)忽略了女性的生理差異、體驗(yàn)與需求。于是品牌提出倡議：所有設(shè)計(jì)應(yīng)傾聽(tīng)具體而真實(shí)的女性感受，多一些設(shè)身處地的解決。從連續(xù)三年關(guān)注女性如廁難題，到落地實(shí)體廁所改造，到提出行業(yè)設(shè)計(jì)倡議，再到打造線下互動(dòng)裝置，品牌通過(guò)實(shí)際行動(dòng)，讓關(guān)注女性感受不再是品牌的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，而是真正的品牌行動(dòng)準(zhǔn)則。這種言行合一的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓品牌在女性用戶(hù)心中建立了真實(shí)、靠譜、有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗螅沧屍放苾r(jià)值得到了真正的沉淀。

4、抖音商城：鏡前頒獎(jiǎng)禮

品牌主：抖音
代理商：WMY 五米外

“愛(ài)自己”這件事，不是一句需要教的口號(hào)。它每天都在發(fā)生，藏在每一次路過(guò)鏡子的瞬間里，比如櫥窗、電梯、手機(jī)黑屏，甚至湯勺。抖音商城38節(jié)就把這些發(fā)生在鏡前的那些微小的自我肯定，變成一場(chǎng)被看見(jiàn)的儀式。為你每一次路過(guò)鏡子時(shí)的那個(gè)眼神，每一次對(duì)自己滿(mǎn)意的嘴角上揚(yáng)，每一次“今天狀態(tài)不錯(cuò)”的暗自肯定，頒一場(chǎng)只屬于自己的、最小單位的獎(jiǎng)。

這是一次從生活中出來(lái)的小小洞察，從女生愛(ài)照鏡子這一真實(shí)生活細(xì)節(jié)出發(fā)，將女性日常的自我肯定升華為「鏡前頒獎(jiǎng)禮」，跳出了宏大敘事，而是看見(jiàn)與理解。短片在素材上選取普通人的真實(shí)生活鏡頭，內(nèi)容對(duì)應(yīng)女性與自我關(guān)系的幾個(gè)階段，從淺看自己，到向世界展示自己，到向內(nèi)看見(jiàn)自己、接納自己的不完美，再到最終愛(ài)上完整的自己，這種未經(jīng)修飾的真實(shí)切片，更具感染力，讓觀眾感受到最純粹的自我肯定。短片的高光在于結(jié)尾的互動(dòng)式收尾，這一設(shè)計(jì)直接打破了內(nèi)容與觀眾之間的第四面墻，讓觀眾成為鏡前頒獎(jiǎng)禮的最后一位領(lǐng)獎(jiǎng)人，這一細(xì)節(jié)讓每個(gè)觀眾都能產(chǎn)生強(qiáng)烈代入感，成為情感共鳴的點(diǎn)睛之筆。

5、薇爾：別怕大動(dòng)作

品牌主：Libresse薇爾
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

去年和前年，薇爾在廣州、深圳做了兩場(chǎng)月經(jīng)主題展，用藝術(shù)打破關(guān)于女性的陳舊標(biāo)簽。今年三八節(jié)，薇爾「別怕大動(dòng)作」主題企劃上線，用一組態(tài)度海報(bào)，讓女性每一次嘗試和跨越都被看見(jiàn)、被撐腰。

六張海報(bào)，六種大動(dòng)作，無(wú)論是走上臺(tái)、頂回去，還是跳起舞、搬椅子，每一句都在反抗世俗規(guī)訓(xùn)。別怕野心太大超出誰(shuí)的期待，別怕動(dòng)作太顯眼礙了誰(shuí)的眼。不只是做自己的喊口號(hào)，薇爾在每個(gè)「別怕」后面，還跟著一個(gè)明確的行動(dòng)指引，既撐腰，也指路。

從把月經(jīng)搬進(jìn)展廳，到鼓勵(lì)女性動(dòng)作再大一點(diǎn)，薇爾的大膽號(hào)召讓那些被要求縮小、收斂、安靜的女性，有理由、也有勇氣把自己展開(kāi)。別怕大動(dòng)作，動(dòng)作大了，才能被看見(jiàn)；被看見(jiàn)了，才能推動(dòng)改變。

6、珀萊雅：我認(rèn)得你

品牌主：PROYA 珀萊雅
代理商：中好 上海

講女性團(tuán)結(jié)之前，先講女性之間也有恨。

珀萊雅這支三八節(jié)短片揭開(kāi)了姐妹情深的濾鏡，直面女性之間因處境相似而產(chǎn)生的排斥與嫉妒。因?yàn)榕栽诒舜松砩峡吹搅似疵霐[脫的過(guò)去，所以想要遠(yuǎn)離對(duì)方。承認(rèn)這種恨，反而讓愛(ài)有了真實(shí)的重量。

其次，短片把女性團(tuán)結(jié)從與己無(wú)關(guān)的「遠(yuǎn)方的哭聲」拉回「近身的鏡像」，這種向內(nèi)凝視讓團(tuán)結(jié)不再是道德綁架，而是一種無(wú)法回避的自我確認(rèn)。而在具體敘事上，片子對(duì)準(zhǔn)了體毛羞恥、職場(chǎng)疲憊、怕走夜路、運(yùn)動(dòng)員避孕藥、照護(hù)者一生這些隱秘角落，每個(gè)畫(huà)面都讓人坐不住，因?yàn)榕栽诶锩婵吹降牟恢皇撬?，還有自己。

承認(rèn)恨，才真正抵達(dá)愛(ài)。女子力量從來(lái)不是「我們都一樣」的虛假和諧，而是「我認(rèn)得你」的真實(shí)相認(rèn)。

7、SK-II：祝我不只快樂(lè)

品牌主：SK-II
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

金靖出鏡，講的卻不是喜劇。焦慮的我、生氣的我、糾結(jié)的我輪番上場(chǎng)，越想做好越怕失敗，和媽媽磕磕碰碰又彼此深?lèi)?ài)，在“母親”和“自己”之間反復(fù)拉扯。這些情緒沒(méi)有被包裝，也沒(méi)有被和解，只是被短片看見(jiàn)、被說(shuō)出來(lái)。

SK-II這支三八節(jié)短片《祝我不只快樂(lè)》，角度很別致，它戳破了一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)的隱形陷阱：女性已經(jīng)被要求“快樂(lè)”太久了。焦慮是不該的，生氣是不美的，糾結(jié)是沒(méi)用的，好像只有永遠(yuǎn)陽(yáng)光、永遠(yuǎn)正能量，才配得上“獨(dú)立女性”這個(gè)人設(shè)。但這次，SK-II通過(guò)短片表達(dá)態(tài)度：人們自由不是永遠(yuǎn)快樂(lè)，而是擁抱每一種真實(shí)的感受。你可以笑得坦蕩，也可以哭得釋然，甚至可以憤怒得堅(jiān)定有力，這些都不沖突。

片子最后落回品牌那句“素來(lái)自由”。身體如此，情緒如此，肌膚更是如此。不提供標(biāo)準(zhǔn)答案，不去教女性“如何變得更好”，只是讓女性知道：你本來(lái)就可以這樣。

8、蘇州龍湖天街：讓更多女性的名字被看到

品牌主：蘇州龍湖天街
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

今年婦女節(jié)，龍湖蘇州東吳天街把女性從一個(gè)個(gè)抽象的概念，變回了一個(gè)個(gè)具體的人。

龍湖蘇州東吳天街把商場(chǎng)里那些女性的名字和她們每天在做的事，打在了屏幕上。安保主管李娟，維護(hù)秩序快速響應(yīng)；太二酸菜廚師張悅悅，出菜及時(shí)研發(fā)新菜品；2樓保潔阿姨趙小風(fēng)，把洗手池擦得一塵不染……這些細(xì)節(jié)平時(shí)根本不會(huì)有人注意，從來(lái)沒(méi)人覺(jué)得需要特意記一下名字，但它們恰恰是「被看見(jiàn)」的證明。雖然不是什么英雄壯舉，但藏著日常勞動(dòng)里的專(zhuān)業(yè)和認(rèn)真，本身就值得贊頌和鼓勵(lì)。

品牌沒(méi)有替女性發(fā)聲，只是把話筒遞給了身邊最具體的人，提醒我們那些習(xí)以為常的正常，其實(shí)是有人日復(fù)一日在維持的。當(dāng)這些平時(shí)隱身在崗位后的名字終于亮了一次，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)被記住名字，本身就是一種力量。

9、天貓：《答案之書(shū)》

品牌主：Tmall 天貓
代理商：中好 上海

盡管每個(gè)女性個(gè)體境遇不同，但在她們的成長(zhǎng)過(guò)程中，似乎總會(huì)面臨著許多相似的問(wèn)題——“我是不是還不夠好？”“這樣的我值得被人愛(ài)嗎？”這些自我懷疑給女性設(shè)置了太多無(wú)形的標(biāo)尺。這個(gè)38婦女節(jié)，天貓聯(lián)合眾多女性友好品牌，用品牌們一直在踐行的價(jià)值觀共同書(shū)寫(xiě)了一本屬于女性的《答案之書(shū)》，時(shí)刻提醒著你：女生不必向內(nèi)懷疑，你就是答案！

項(xiàng)目以“答案之書(shū)”為核心創(chuàng)意載體，第一部分以知名媒體人易立競(jìng)為引導(dǎo)者，聚焦女性的四大真實(shí)困境，再由品牌給出價(jià)值觀回應(yīng)，在一問(wèn)一答中讓每個(gè)女性都能從中看見(jiàn)自己的身影；第二部分設(shè)置三組對(duì)照組，傳遞“所有標(biāo)準(zhǔn)都該以你為準(zhǔn)”的理念，比如丸美“置頂自己的愛(ài)好”既適用于媽媽群體，也適用于普通女性；好太太“春天的好消息正在路上”既可以解讀為情感新可能，也可以是生活新機(jī)遇。這一設(shè)計(jì)讓“答案之書(shū)”的主張更具深度，契合當(dāng)代女性多元選擇的認(rèn)知。此外，品牌還在上海、杭州投放實(shí)體“答案之書(shū)”裝置，將線上的概念轉(zhuǎn)化為線下的沉浸式體驗(yàn)，讓用戶(hù)能夠近距離感受天貓的核心主張，最大程度實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果。

10、觀夏：春日岸邊的閑會(huì)

品牌主：To summer 觀夏
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

3月，春日來(lái)臨、萬(wàn)物循環(huán)，觀夏特邀12位女性好友，開(kāi)啟「春日岸邊的閑會(huì)」特別企劃，由“呼吸”這個(gè)最小單位的生命節(jié)律說(shuō)起，探討“怎么過(guò)好這一生”這一宏大又簡(jiǎn)單的問(wèn)題。并特別邀請(qǐng)李銀河作為“呼吸朗讀者”，告訴大家：你可以是任何樣子，可以有任何選擇，允許自己成為一塊被曬暖的石頭，Just breathe!

項(xiàng)目將每天重復(fù)20000次卻被忽略的呼吸，轉(zhuǎn)化為對(duì)抗焦慮、回歸自我的精神符號(hào)——把握呼吸，就是把握生命的起伏，就是專(zhuān)注此刻、自由做自己。同時(shí)，觀夏將這一微觀切入點(diǎn)與“怎么過(guò)好這一生”的宏大命題結(jié)合，摒棄了定義女性、贊美女性的傳統(tǒng)套路，而是以溫柔的姿態(tài)告訴女性：允許自己成為一塊被曬暖的石頭，這種不教導(dǎo)、只陪伴的視角，契合當(dāng)下女性營(yíng)銷(xiāo)從她敘事到我感知的轉(zhuǎn)折。李倩、朱易、徐小虎、扎十一惹等不同領(lǐng)域的女性創(chuàng)作者，以自身經(jīng)歷分享與呼吸相關(guān)的生命體悟，讓其內(nèi)涵變得豐富多元，也讓抽象的呼吸概念變得具象可感。