作者：深潛，來(lái)源：瀝金

半年不上新的霸王茶姬，最近急了。

從去年11月開始到今年3月，5個(gè)月連續(xù)推出了15款新品，考慮到霸王茶姬再上一次出新品，得追溯到2025年6月份的“一騎紅塵”，這個(gè)速度可謂驚人。

但盡管品牌很努力，但這些新品的反饋都不怎么好。

按加盟商的反饋，新品熱度普遍只能持續(xù)3-7天，隨后迅速回落，沒(méi)有一款接近伯牙絕弦的地位。

消費(fèi)者也有頗多吐槽。

有的人吐槽難喝，有的人不能接受奶茶里出現(xiàn)食物，還有用戶發(fā)現(xiàn)新品杯子只有巴掌大小，分量少了價(jià)格卻沒(méi)少。

新品海報(bào)被吐槽像“安睡褲” 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

新近推出的“Imagine晚系列”，其粉紫色調(diào)、朦朧云朵和一輪彎月的設(shè)計(jì)，以及神似護(hù)舒寶考拉的卡通小象，更是讓網(wǎng)友直接炸了——越看越像安睡褲，簡(jiǎn)直是跨界聯(lián)名。

社媒上關(guān)于霸王茶姬新品的吐槽 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

更有趣的是，瀝金結(jié)合這些單品的類型也做了一個(gè)消費(fèi)者輿情反饋，發(fā)現(xiàn)越接近品牌爆品“伯牙絕弦”的產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高，反之越低。

過(guò)去幾年，霸王茶姬靠一款伯牙絕弦，把輕乳茶做成了自己的代名詞，但這份成功也成了品牌創(chuàng)新的枷鎖。

我們也在咖啡賽道上發(fā)現(xiàn)了類似的現(xiàn)象，感興趣的讀者可以點(diǎn)擊鏈接前往：瑞幸加速上新，越努力越焦慮。

一邊是高產(chǎn)多變的新品，一邊是迅速回落的銷量。

為啥遲遲不上新的霸王茶姬，最近半年開始突然加速？又是什么原因，導(dǎo)致這些上新都不算成功？對(duì)茶飲賽道，這意味著什么？

01
品牌急了，但不知道往哪走

品牌急著上新，是因?yàn)槔掀焚u不動(dòng)了。

根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2025年上半年，霸王茶姬營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.2%，但歸母凈利潤(rùn)同比下降38.5%，已經(jīng)出現(xiàn)典型的“增收不增利”的癥狀。

尤其是單店月均GMV已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度下滑，降幅甚至呈逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)。

一部分原因是，輕乳茶這個(gè)品類的紅利已經(jīng)吃完了。

輕乳茶的配方只有四種原料：茶、奶、基底乳和糖漿。不同產(chǎn)品只是茶底不同，或者微調(diào)配方比例。這意味著，任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制出類似的產(chǎn)品。

消費(fèi)者已經(jīng)嘗遍了茉莉、桂花、大紅袍、普洱等各種茶底，市場(chǎng)從增量變成了存量。

從2024年下半年開始，瑞幸的輕輕茉莉、古茗的云嶺茉莉……幾乎每個(gè)上了規(guī)模的茶飲品牌都在跟風(fēng)同類型產(chǎn)品，而且多數(shù)都比霸王茶姬便宜。當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)差異時(shí)，價(jià)格就成了最直接的競(jìng)爭(zhēng)武器。

而在存量市場(chǎng)里，霸王茶姬的伯牙絕弦雖然還是頭部，但對(duì)手的低價(jià)分流、外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、消費(fèi)者嘗鮮意愿的下降，都在一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食它的份額。

按CFO黃鴻飛在財(cái)報(bào)會(huì)上的說(shuō)法，不參加外賣大戰(zhàn)是為了堅(jiān)持高端定位和品牌完整性。但無(wú)論如何，結(jié)果都是消費(fèi)流向了別的品牌。

更深層的原因在于，霸王茶姬的品牌心智已經(jīng)被輕乳茶牢牢鎖死。

從2021年轉(zhuǎn)向大單品戰(zhàn)略開始，霸王茶姬就在做一件事，把輕乳茶做到極致。到2024年，輕乳茶在霸王茶姬中國(guó)市場(chǎng)GMV的占比已經(jīng)達(dá)到91%。

這既是品牌的資產(chǎn)，也給品牌上新制造了困難。

這一點(diǎn)，從霸王茶姬近幾個(gè)月上新的產(chǎn)品類型和用戶反饋很容易看出來(lái)。

如果留在輕乳茶框架內(nèi)創(chuàng)新，消費(fèi)者滿意度確實(shí)高，但它再?gòu)?qiáng)也不會(huì)強(qiáng)過(guò)伯牙絕弦。任何類似的新品都只是它的“影子”，很可能只能分流存量，無(wú)法創(chuàng)造增量。

而如果跳出輕乳茶框架，比如做純茶、抹茶、椰基等產(chǎn)品，消費(fèi)者滿意度又會(huì)顯著下滑，甚至不想嘗試。

這是一個(gè)兩難的困境，一邊是被伯牙絕弦鎖死又逐漸萎縮的存量，一邊是消費(fèi)者根本不買賬、挖不到的增量，極難有試錯(cuò)空間。

當(dāng)你的所有能力——研發(fā)、供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者認(rèn)知——都為這個(gè)單品優(yōu)化到極致，就陷入到一種局部最優(yōu)解，以至于很難做出“不像這個(gè)單品”的產(chǎn)品，因?yàn)榫退隳阕龀鰜?lái)了，消費(fèi)者也不認(rèn)可。

這也算是某種“創(chuàng)新者悖論”，上一次的成功，會(huì)成為下一次創(chuàng)新的束縛。

這不是霸王茶姬一家的問(wèn)題，而是所有靠極致大單品”崛起的品牌，最終都要面對(duì)的宿命。

02

停下進(jìn)攻，就會(huì)招來(lái)失敗

霸王茶姬其實(shí)早就意識(shí)到不能只靠伯牙絕弦，為什么遲遲拖到現(xiàn)在才開始上新？

這得追溯到它上一次失敗的新品嘗試——第二杯茶項(xiàng)目。

2023年，創(chuàng)始人張俊杰提出“第二杯茶”概念，計(jì)劃用改造自咖啡機(jī)的萃茶機(jī)做純茶和茶拿鐵，以平行品牌的定位運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)思路看起來(lái)很有道理，既然主品牌已經(jīng)被“輕乳茶”心智焊死，要做新品類，最好的辦法就是換個(gè)名字、換個(gè)店型。

2025年2月，副品牌“CHAGEE MODERN TEA”首店在上海五角場(chǎng)開業(yè)，計(jì)劃開出20-30家門店。

但僅僅一個(gè)月后，這個(gè)新品牌就改名為“茶姬現(xiàn)萃”，并入霸王茶姬主品牌小程序，門店也僅剩3個(gè)位數(shù)，最后也完全被并入普通門店，不再開新店推廣。

直接原因是銷售不達(dá)標(biāo)，項(xiàng)目預(yù)算被砍，實(shí)在撐不起一個(gè)新的平行品牌。

但深層原因是霸王茶姬自己的組織問(wèn)題。

自從2025年上市后，創(chuàng)始人張俊杰的工作重心轉(zhuǎn)向“合規(guī)、維穩(wěn)”，引入曾任麥當(dāng)勞中國(guó)CFO的黃鴻飛加入后，更是對(duì)ROI有了更具體的要求，很多部門的預(yù)算被大幅削減，某種程度上，剛剛開始就夭折的“第二杯茶”被砍更像是躺槍。

當(dāng)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩，收縮預(yù)算、強(qiáng)調(diào)回報(bào)，對(duì)于一家成熟的大公司來(lái)說(shuō)似乎無(wú)可厚非。

但問(wèn)題是，霸王茶姬并不是這樣的“大公司”，它體量雖大，但本質(zhì)上仍然是剛剛爆發(fā)、還在尋找第二增長(zhǎng)曲線的新品牌，在這個(gè)階段砍掉創(chuàng)新項(xiàng)目，等于自斷生路。

體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)上，那就是相比較于創(chuàng)新，企業(yè)更樂(lè)意“求穩(wěn)”和“不出錯(cuò)”。

霸王茶姬有一個(gè)“茶味嚴(yán)打”制度，每個(gè)分公司抽培訓(xùn)師當(dāng)品鑒官，門店每天要填泡茶記錄，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，立刻暫停門店經(jīng)營(yíng)、調(diào)取監(jiān)控，甚至問(wèn)責(zé)分公司。

這種“不敢犯錯(cuò)”的文化，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化階段是優(yōu)勢(shì)，對(duì)于創(chuàng)新階段卻是毒藥。

某種意義上，這也是對(duì)品牌推出的十幾款新品，大多數(shù)只是換茶底、加風(fēng)味，在自己最熟悉的“茶+奶”框架里微調(diào)，鮮少突破性新品現(xiàn)狀的微妙注解。

當(dāng)一家公司的創(chuàng)始人開始關(guān)注內(nèi)部效率和管理守則，而不是產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，這家公司就已經(jīng)進(jìn)入了守成模式。

而“守成”，恰恰是霸王茶姬最不能做的事——因?yàn)樗氖袌?chǎng)地位，不是靠防守，而是靠進(jìn)攻得來(lái)的。

霸王茶姬的“第二杯茶”項(xiàng)目 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

03

規(guī)模是壁壘也是負(fù)累

命運(yùn)所有的饋贈(zèng)，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。只不過(guò)是霸王茶姬在享受饋贈(zèng)，加盟商在買單。

從2022年到2025年，霸王茶姬的門店數(shù)量從1000家出頭狂飆突進(jìn)到如今的7000多家，門店數(shù)量暴漲到近7倍。

但高速擴(kuò)張背后，是典型的“幼體品牌、成體規(guī)?！钡腻e(cuò)配——品牌仍依賴大單品支撐基本盤，頗有一種“后繼乏力”的困頓感。

據(jù)窄門餐眼，2025年，霸王茶姬的閉店率從原先的1%上下突進(jìn)到4.6%，僅2025年10月，霸王茶姬的關(guān)店數(shù)量就超過(guò)了100家。

最直接的原因，就是門店開得太多太密了。

高密集的門店網(wǎng)絡(luò)，在資本市場(chǎng)眼中是壁壘，也是極致的利好。但對(duì)于真金白銀掏腰包的加盟商卻是致命的打擊——區(qū)域客源被分流，單店收入天花板被進(jìn)一步降低。

霸王茶姬對(duì)加盟商之間的點(diǎn)位選擇，并沒(méi)有嚴(yán)格的距離保護(hù)，任何人都可以去談同一個(gè)商場(chǎng)，商場(chǎng)也因此獲得更多話語(yǔ)權(quán)，租金上漲，加盟商之間互相競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果是門店雖然越開越多，但客源卻是固定的。

但往深層看，門店競(jìng)爭(zhēng)力不足，核心在于產(chǎn)品力太弱。尤其是新品供給能力太弱，更無(wú)法支撐門店獲客與提頻。

與此同時(shí)，伯牙絕弦等大單品在快速迭代的茶飲市場(chǎng)的市場(chǎng)號(hào)召力在持續(xù)下跌，即便激活沉睡用戶下單復(fù)購(gòu)已是勉強(qiáng)。反應(yīng)在加盟商的報(bào)表上，就是營(yíng)收的不斷下探。

有一位西北加盟商反映，2024年他的門店周圍3公里內(nèi)新開了6家霸王茶姬，線上業(yè)績(jī)下滑了30%。更離譜的是，有加盟商在同一家購(gòu)物中心里開了兩家店，步行兩分鐘的距離，結(jié)果7個(gè)月虧了200萬(wàn)元。

門店點(diǎn)位的問(wèn)題也加速了霸王茶姬產(chǎn)品力不足的隱患爆發(fā)節(jié)奏。早年靠著模仿快速起家的霸王茶姬，近幾年上新的速度墊底整個(gè)行業(yè)。

橫向?qū)Ρ雀@短板：喜茶保持穩(wěn)定高頻上新與精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷，瑞幸以周度新品+高密度聯(lián)名實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)觸達(dá)，兩者均能用產(chǎn)品與營(yíng)銷持續(xù)拉新、提頻、鎖客。

霸王茶姬不僅上新速度不及同行，也沒(méi)有再打造出第二款像伯牙絕弦那樣能夠拉動(dòng)客流與復(fù)購(gòu)的現(xiàn)象級(jí)爆品。

在上新節(jié)奏、研發(fā)寬度、IP聯(lián)動(dòng)頻次上全面落后，既缺少流量型新品破圈，也缺乏運(yùn)營(yíng)型活動(dòng)留客，在存量競(jìng)爭(zhēng)中，霸王茶姬逐漸喪失對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，最終由加盟商承擔(dān)客流不足、盈利下滑的代價(jià)。

瀝金點(diǎn)評(píng)

霸王茶姬現(xiàn)在面臨的，是所有“大單品品牌”都會(huì)遇到的終極問(wèn)題。

當(dāng)你已經(jīng)把一個(gè)大單品做到極致，消費(fèi)者心智完全綁定時(shí)，下一步應(yīng)該怎么走？

這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有固定的答案，但至少就霸王茶姬而言，要害不在于產(chǎn)品，在于戰(zhàn)略搖擺。

品牌需要想清楚一件事，到底是要做“輕乳茶第一品牌”，還是要做“其他品類的茶飲品牌”？

如果是前者，就老老實(shí)實(shí)在輕乳茶框架內(nèi)做深，接受“伯牙絕弦是絕對(duì)大單品”的現(xiàn)實(shí)，用茶底升級(jí)、產(chǎn)地溯源、季節(jié)限定來(lái)建立長(zhǎng)期壁壘。

如果是后者，就勇敢地推出子品牌、開新店型、重構(gòu)供應(yīng)鏈，接受短期內(nèi)可能虧損、可能被質(zhì)疑的現(xiàn)實(shí)。

最怕的就是現(xiàn)在這樣，想做新品類，又舍不得投入；想守住老陣地，又不甘心只做輕乳茶。結(jié)果就是上新上了一堆，消費(fèi)者滿意度參差不齊，加盟商疲憊不堪，伯牙絕弦依然屹立不倒，但整個(gè)品牌的增長(zhǎng)已經(jīng)停滯。

過(guò)去的成功是禮物，也是枷鎖。

對(duì)于霸王茶姬來(lái)說(shuō)，比起能不能再推出一款伯牙絕弦，它有沒(méi)有勇氣打破枷鎖，去真正重構(gòu)自己的能力更加重要。

作者公眾號(hào)：瀝金（ID：Finding_Gold)