好文案，都帶點(diǎn)“作者性”
沒想到，AI發(fā)展到今天，有“人味兒”反倒成了一種對內(nèi)容極高的評價。
尤其是 文案 ，AI接手的重災(zāi)區(qū)。
前段時間，muji的閉店文案、步履不停的上新文案，都反復(fù)喚起人對有溫度的文案的感知。
“文案工作者不會被ai取代的證據(jù)”
與之相對的偽人感，一圖以蔽之
我不否認(rèn)技術(shù)進(jìn)步帶來的便利，但當(dāng)AI開始深入地介入內(nèi)容生產(chǎn)，作為一個文字工作者也時常會思考：
到底什么是“人味兒”？
換言之，什么樣的文案，“沒有AI味兒”？
如果說，好文案是一種感覺，那具體又是指什么？
我最近體會到的一個點(diǎn)，是“作者性”。
關(guān)鍵不在于文字本身是否有文采，而在于背后的主體視角：
是誰，以什么立場，做出怎樣的表達(dá)
聯(lián)想到上世紀(jì)法國新浪潮所提出“作者電影”。
當(dāng)時，電影淪為工業(yè)流水線上的商品，特呂弗等人重申，導(dǎo)演才是一部影片真正的作者與靈魂。
也就是說，創(chuàng)作不該只停留在客觀敘事，更應(yīng)該融入“作者”主觀的審美意識。
這一點(diǎn)，放在今天的品牌文案中同樣成立。
遍地都是六十分的工具和模板，但一個品牌很難通過放之四海皆準(zhǔn)的東西，建立起自身的價值感和稀缺性。
所以，如今當(dāng)我們再談好文案、好的品牌文案，一個繞不開的問題是：大家都會罵AI味兒了，然后呢？品牌文案有自己的靈魂了嗎？
來看看那些能被讀進(jìn)去的品牌文案，是怎么寫的。
一、好文案，有「人設(shè)」
我們常說“用戶畫像”，但在用戶心里，品牌其實(shí)也有自己的畫像。
一個品牌立起來的“人設(shè)”，通常由兩類人的形象決定：
一類是品牌的靈魂人物，大多時候是創(chuàng)始人，品牌氣質(zhì)往往是創(chuàng)始人風(fēng)格的延續(xù)。比如蘋果，始終帶著喬布斯的影子；
另一類則是品牌想要對話的人，也就是它的受眾，用戶的期待也會反過來塑造這個品牌。像網(wǎng)易云音樂身上那種年輕、感性、略帶文藝的氣質(zhì)，一部分來自于早期在評論區(qū)寫故事的文藝青年。
兩者會有一定程度的重合，因?yàn)閯?chuàng)始人身上的氣質(zhì)、審美與價值觀，本身也可能對應(yīng)著一部分受眾對理想自我的投射。
落在文案上，要做的就是由表及里地呈現(xiàn)對這兩類人的理解：
從形象、氣質(zhì)和狀態(tài)，再到真實(shí)的需求和心理，一一捕捉和描摹，沉淀為有細(xì)節(jié)、有質(zhì)感的人格切片。
01
I wear nothing but a few drops of Chanel NO.5.
我只穿香奈兒五號入睡。
——香奈兒
絕代佳人瑪麗蓮·夢露的名言，讓香奈兒五號成為女人通往優(yōu)雅、迷人的一種想象。
02
Think different
非同凡想
There are people who see the world differently，
有的人，看到的就是不一樣的世界，
They see things in new ways.
他們用不同的眼光看待事物。
They invent, create, imagine.
他們發(fā)明，創(chuàng)造，想象。
We make tools for these kinds of people.
我們?yōu)檫@樣的人打造工具。
——蘋果
既濃縮了喬布斯的價值觀，又勾勒出了蘋果理想用戶的樣子，"Think different"能成為經(jīng)典是有原因的。
03
人們覺得我們不給產(chǎn)品命名很奇怪。
我們試過一次，
但科學(xué)家們的文案水平實(shí)在不敢恭維，
所以我們最終還是選擇了透明質(zhì)酸來進(jìn)行宣傳。
——加拿大護(hù)膚品牌The Ordinary
從這一段開始，記住了The Ordinary樸素科學(xué)家的形象。
04
“跟我的經(jīng)紀(jì)人談”
“從這里到那里，我全都要?！?/strong>
“別管我，走吧！”
“對我的主廚表示感謝”
“此信息將在五秒鐘后自動銷毀”
“司機(jī)，跟上前面那輛車！”
——日本英語學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)ECC
《總有一天你能用上，或者現(xiàn)在就能用上的話》
跟著這些句子，會忍不住腦補(bǔ)自己成了大明星、富豪、英雄、美食家、間諜、偵探……
這大概也是 ECC 對用它學(xué)英語的人的想象。
05
終于在成都找到比上司更會變臉的人
——攜程Trip
打工人看了苦澀一笑～
06
無論走到哪里
長春人都能從骨頭里聽到
一種鐵碰著另一種鐵的聲音
錚錚
為什么這個風(fēng)雪北國叫「長春」
因?yàn)殚L春
是把春天從冬天里
爭出來的人
——快手《500個家鄉(xiāng)·長春錚錚》
認(rèn)識一座城市的性格底色，就好像和它很熟了一樣。
07
我變化，但整體上變化不大。
——遠(yuǎn)家
簡潔、真誠，一如這位作家創(chuàng)始人和她的讀者。
08
在城市的霓虹燈下，欲望如同一場永不落幕的狂歡。
每個街角都藏著誘惑，每個眼神都閃爍著欲望的火花。
站在摩天大樓的頂端，腳下是這座城市的繁華與喧囂，
欲望在我的腳下，像是一場被我精心編排的舞蹈。
高跟鞋踩著自信的節(jié)奏，穿梭在派對、畫廊和高級餐廳之間。
我享受著這一切，但絕不會被它吞噬。
——TR她熱
不加掩飾的欲望，野心勃勃，很符合我對都市辣妹的想象。
09
我只是人類中很普通的一個
所以你也不用做滿分小狗
——寵物用品店地鐵廣告
“普通”也是一種人設(shè)～
10
和大家分享幾個八卦：
景楓二期有____個停車位
景楓二期有一座____高塔樓
景楓二期要建____年
景楓二期開的酒店是____
景楓二期是通過___和___連接的
景楓二期是___友好商場
景楓二期在20__年開業(yè)
——南京景楓中心圍擋
像不像一上班就跟你說些有的沒的，還動不動讓你猜的摸魚搭子～
二、好文案，有「分寸」
產(chǎn)品或者服務(wù)，本身蘊(yùn)含著沉默的視角，替品牌做出了很多表達(dá)。
這之中，也包含著一部分“作者性”。
比如宜家，家具大多需要自己組裝，價廉物美，這背后已經(jīng)站著一個很鮮明的“作者”——反對浪費(fèi)、推崇動手、相信普通人也有能力親手設(shè)計自己的生活。
再比如lululemon，一條瑜伽褲賣到近千元，從社區(qū)瑜伽館起步。
產(chǎn)品定價和適配場景里，自有一套關(guān)于生活方式的判斷：自律、重視身心平衡，也認(rèn)同自我投資，這些吸引了對追求身心健康的城市中產(chǎn)女性。
也因此，所謂“有人味兒”，并不等同于創(chuàng)作者得暴露自己的個性。表達(dá)者的ego，不應(yīng)大于品牌本身，以及品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。
回到文案中，相應(yīng)地需要多一層轉(zhuǎn)譯：
先瞄準(zhǔn)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)特性，再找到它與“我”的感受之間相通的地方，最后把這種共性提煉出來，轉(zhuǎn)化為符合品牌價值主張的表達(dá)。
11
使用的自由。
設(shè)計者，創(chuàng)造使用的說明。
使用者，創(chuàng)造使用的自由。
——Muji
“創(chuàng)造使用的自由”仿佛賦予了一物多用這件事更大的自由意志。
12
何其榮幸，
從你身上感受到了堅定不移的愛——
我的溫度、觸感、氣味，
你都覺得是最好的。
——nice rice《衣服而已》
溫柔的視角，治愈的瞬間，與衣物的觸感、氣味緊密相連。
13
無標(biāo)識
無照片
無宣傳
無承諾
你看
我們都可以休息一下了
——法國冥想APP Petit BamBou
很知行合一的一則廣告了。
14
曬曬太陽，就有力量
——東邊野獸
沒錯，涂防曬霜是為了更好的享受陽光～
15
我們身上總有點(diǎn)東西
過去給了我們很多情緒價值
現(xiàn)在還能提供一些經(jīng)濟(jì)價值
當(dāng)我們想讓生活變得更好的時候
上閑魚，賺一筆
——閑魚
從情緒價值到經(jīng)濟(jì)價值，閑魚很懂我們了。
16
世界上有很多人和你一樣
不知道吃什么，就選麥當(dāng)勞
——麥當(dāng)勞，粉絲大會
吃麥麥，不孤單。
17
純看時間，不會讓你看見還有1249封郵件未回
——TIMEX天美
不想被干（催）擾（促）的人，真的很心動。
18
你也可以用顏色作為方法，
打破「要大費(fèi)周章才可以改變生活」的錯覺。
有時候你站在衣柜門口的鏡子邊就開始改變很多事了。
——an action a day
帶一點(diǎn)啟發(fā)性的細(xì)膩感觸，照見一個很會生活的品牌。
19
在這個分裂的聲音越來越大的時代，
為了不放棄相互理解，
讓我們?nèi)臧伞?/strong>
——日本綜合出版社 講談社
真好，去書店吧！
20
你的生活，不用和我一樣硬撐。
——宜家
是誰和衣架共情了，心酸又堅強(qiáng)～
三、好文案，有「脾氣」
品牌不必討好、也討好不了所有人。面面俱到，往往意味著面目模糊。
很多時候，品牌的處事原則與邊界，會在危機(jī)、爭議、兩難選擇中凸顯。
而每一次的取舍、表態(tài)、強(qiáng)調(diào)或不迎合，都是對價值觀的折射，也在一點(diǎn)點(diǎn)雕刻出它背后“作者”的模樣。
另外，作為最容易被看見、被傳播的一環(huán)，品牌文案本身可以作為一道篩選門檻而存在。
像動輒發(fā)狠的NIKE、先鋒反叛的西太后，都會吸引到真正認(rèn)同它內(nèi)核的用戶。
21
我們不銷售化妝品
我們銷售希望
——日本化妝品KANEBO《I HOPE》
透過化妝品帶來光鮮的表象，直抵每一個充滿希望的靈魂。
22
我覺得老子天下第一
我要把屬于你的都奪走，還不打算還
我的就是我的
你的也是我的
我招人恨么？
你說，我招不招人恨？
——NIKE《你說我招人恨么？》
無論你想不想打雞血，NIKE都在那里，不離不棄。
23
We don't do interviews.
我們不接受采訪，
The clothes speak for themselves.
衣服自會言語。
——MaisonMargiela
對，就是那個創(chuàng)造白色數(shù)字標(biāo)簽設(shè)計師隱身在服裝背后的梅森·馬吉拉。
24
一定要遮起來嗎？
腋毛、毛孔、胎記
拿走這一切，我會成為誰？
需要改變的是我的形狀，
還是他們的眼光？
你看，被改變的，又是我。
——內(nèi)外《身體十問》
“你看，被改變的，又是我?！盩_T
25
我寫了一句廢話。
——Canva可畫
寫廢話又能如何呢，設(shè)計有用就行~
26
買會員才能買好肉？
一百年從來
不收會員費(fèi)的我
看不懂 也學(xué)不來
——奧樂齊
含沙射影的把對家都罵了
27
祝你過年不用餓了么
——餓了么
直到今天依然覺得這是個格局很大的廣告
28
不要買這件夾克。
為了生產(chǎn)這件夾克，我們的環(huán)境為它付出了沉重的代價。
生產(chǎn)這件夾克要用135升水，足夠45個人一天飲用。
它的面料是60%的再生滌綸，從生產(chǎn)地運(yùn)到我們的倉庫，路途將會產(chǎn)生20磅二氧化碳，比這件衣服本身重24倍。
為了生產(chǎn)這件衣服，我們的環(huán)境為它付出的代價將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你為這件衣服付出的金錢。
所以，如果不需要，請你不要買。在購買任何東西之前，請你三思而后行。
——Patagonia
巴塔哥尼亞刊登在《紐約時報》上的經(jīng)典黑五海報，沒想到之后的購物節(jié)銷量同比增長三成。
29
Too fast to live,too young to die.
快得來不及好好活，又年輕得不該死去。
——Vivienne Westwood
70年代Vivienne Westwood的服裝店招牌標(biāo)語。
帶有對青春反叛精神的禮贊，她用一生踐行了內(nèi)心的朋克精神。
30
Do you have an unprompted opinion?
你還有獨(dú)立思考的觀點(diǎn)嗎？
——英國新聞周刊《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》
振聾發(fā)聵了屬實(shí)是
最后想說
回到“人味兒”這個詞本身，答案也許就在題面上。
人，是一個個獨(dú)特的個體。
味兒，則是調(diào)性、品味，是個體感受、經(jīng)驗(yàn)、偏好的自然流露。
所謂有“人味兒”的文案，關(guān)鍵在于退后一步，去找到背后不流于人類平均值的表達(dá)主體。
至于這個表達(dá)主體，也就是“作者”，不是憑空捏出來的一張人格面具，它藏在品牌長期積累的地方：
創(chuàng)始人精神的內(nèi)化，用戶互動的沉淀，產(chǎn)品或服務(wù)本身蘊(yùn)含的內(nèi)在視角，危機(jī)公關(guān)里顯現(xiàn)出來的處事原則，以及核心團(tuán)隊(duì)日復(fù)一日形成的創(chuàng)作習(xí)慣。
一個個人偏見是，真正有作者性的品牌，不會一味的跟風(fēng)玩梗。
它是有內(nèi)核的、穩(wěn)定的，并且會在一次次表達(dá)中，沉淀出文案的復(fù)利。
最后，想用一個畫面來形容這種需要意會的“作者性”：
如同一面碎掉的鏡子，單獨(dú)撿出散落的一小塊，仍能完整地映照出品牌的調(diào)性。
這就是我理解的好的品牌文案。
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