幸運咖雙王炸，向8年前的瑞幸致敬or叫板
這幾天又被幸運咖雙代言人的廣告沖擊到了。
作為蜜雪集團旗下的咖啡品牌，幸運咖剛達成萬店突破，緊跟著祭出這套王炸，
迪麗熱巴出任幸運咖臻選咖啡全球代言人，梁朝偉出任幸運咖品牌代言人。
頂流女星加影帝。這個配置，太眼熟了。
時間拉回到2018年，瑞幸咖啡剛剛成立，一出手就是湯唯加張震的雙代言組合。當(dāng)時業(yè)內(nèi)和消費者一片嘩然，一個名不見經(jīng)傳的新品牌，憑什么請來兩位一線電影咖？還敢直接和星巴克叫板？
八年后的今天，幸運咖復(fù)刻了這套打法，只不過主角換成了迪麗熱巴和梁朝偉。
不難看出來，這是一場精準(zhǔn)的對標(biāo)式商戰(zhàn)。
相似的配方，不同的火候
相似之處不言而喻，瑞幸和幸運咖都選了“雙代言”而非單一代言，這在咖啡行業(yè)并不常見。
星巴克幾乎不請代言人，庫迪之前是簽的是王一博，現(xiàn)在是楊冪，都是單人，就連瑞幸后期也更多采用單一代言加聯(lián)名的模式。
雙代言意味著雙倍的代言費用、雙倍的溝通成本，但它帶來的品牌勢能也是雙倍的。
兩個品牌的雙代言配置，都遵循了同一個底層邏輯，用兩位代言人分別解決兩個不同的品牌問題。
瑞幸的湯唯和張震，一個是文藝女神，一個是品質(zhì)影帝。2018年的瑞幸是一個從零起步的新品牌，消費者對它的第一反應(yīng)是“你是誰”。湯唯解決的是“品牌認知”問題，讓消費者愿意多看一眼這個藍色小杯子，而張震解決的是“品牌信任”問題，讓消費者相信這個新品牌是認真做咖啡的。
幸運咖的迪麗熱巴和梁朝偉，一個擁有龐大粉絲基礎(chǔ)和國民度，一個是華語影壇公認的演技標(biāo)桿。
對應(yīng)來看，迪麗熱巴解決的是“流量和聲量”，這是幸運咖過去最缺的，讓品牌從一個默默賣貨的“咖啡鋪子”變成一個被看見的品牌，梁朝偉解決的是“質(zhì)感和信任”，用他的影帝身份為品牌做信用背書，告訴消費者“幸運咖不只有性價比，更有品質(zhì)”。這兩個問題同樣重要。
看起來配方相似，但不等于效果相同。
瑞幸當(dāng)年是從0到1。當(dāng)時的中國咖啡市場，星巴克一家獨大，消費者對“中國本土咖啡品牌”幾乎沒有認知。湯唯和張震的雙代言，是為一個全新品牌定調(diào)、立人設(shè)，消除消費者對新品牌的陌生感。
而今天的幸運咖階段不同，它當(dāng)年的階段屬于從大到強。它已經(jīng)默默走過了門店擴張，光去年一年就新開超5000家，但伴隨快速擴張，問題也隨著而來，在如今的咖啡賽道里卷，“產(chǎn)品力欠缺”、“營銷不給力”的爭議和吐槽來了。
幸運咖的問題不是“沒人認識”，而是“認識我的人覺得我low”。迪麗熱巴和梁朝偉的雙代言，是為一個已經(jīng)長成巨人體格的品牌“換一張臉”。
一個是為新生兒取名字，一個是為成年人換名片。難度和意義完全不同。
時代不同了，同樣的藥方還有效嗎？
把這兩個品牌的策略放在各自的時代背景下看，更能看出門道。
2018年的咖啡市場，關(guān)鍵詞是“普及”和“市場教育”。
回想一下瑞幸在做什么？免費送出去多少咖啡，有多少人的第一杯咖啡是瑞幸，誰先搶占心智誰就贏。瑞幸用湯唯和張震做了一場聲勢浩大的“品牌定調(diào)”，配合電梯廣告轟炸和首杯免費，迅速完成了從0到1的跨越。短短一年多，瑞幸估值就達到150億元。
2026年的咖啡市場，關(guān)鍵詞是“分化”。
僅是萬店規(guī)模的咖啡品牌就已經(jīng)有不少，除了星巴克，瑞幸、庫迪、幸運咖、挪瓦四家品牌先后邁過萬店門檻，甚至如今的茶飲品牌也紛紛入局咖啡，比如看起來最有競爭力的古茗，也高調(diào)啟用吳彥祖代言入局。
咖啡賽道的價格戰(zhàn)從9.9元打到更低，消費者被養(yǎng)刁了，單純靠代言人造勢已經(jīng)不夠。
但幸運咖恰恰是在這個節(jié)點上，祭出了最傳統(tǒng)的“雙代言”打法。為什么？
因為它發(fā)現(xiàn)了一個殘酷的事實，門店開到一萬家，品牌聲量依然不夠。在萬店規(guī)模背后，幸運咖面臨的是“有門店無品牌”的尷尬。消費者知道它便宜，但不覺得它有品質(zhì)感。擴張雖快，但品牌建設(shè)的滯后，成了它從“萬店”走向“強店”的最大障礙。
所以幸運咖這次的操作更像是“補課”，它要用頂流加影帝的組合，快速填補過去在品牌傳播上的短板，從“便宜”走向“精品平價”。
誰在致敬，誰在焦慮？
更有意思的是，八年前的雙代言是瑞幸作為挑戰(zhàn)者向星巴克發(fā)起沖鋒的號角。
八年后的今天，幸運咖用同一套打法，那它瞄準(zhǔn)的是誰？
表面看，幸運咖的對手是庫迪。兩者都主攻平價市場，都在下沉城市鋪店，都在為“萬店之后怎么辦”這個問題找答案。但更深一層看，我認為幸運咖真正想挑戰(zhàn)或者復(fù)制的，是瑞幸所代表的那條“從便宜到高級”的品牌升咖路徑。
瑞幸當(dāng)年用湯唯和張震完成了品牌定調(diào)，如今已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)“平價高品質(zhì)”的心智位置。幸運咖如果想在平價市場之外打開更大的局面，就必須走同樣的路，用一個足夠有質(zhì)感的代言人組合，重新定義自己在消費者心中的位置。這似乎是最容易想到的捷徑。
致敬還是叫板？答案在消費者手里
幸運咖的這波“雙王炸”，到底是向當(dāng)年瑞幸致敬還是叫板？
答案也許很模糊，兩者都是，而且都是它可以主動選的。
致敬，是因為瑞幸用湯唯和張震證明了“雙代言定調(diào)”這套打法在咖啡行業(yè)的有效性。幸運咖不需要再試錯，直接站在巨人的肩膀上，用經(jīng)過驗證的方法論來解決自己的品牌升級問題。
叫板，是因為幸運咖選擇在同一套框架下，用更頂級的配置來證明自己的野心。迪麗熱巴的流量體量和粉絲基數(shù)遠超當(dāng)年的湯唯，梁朝偉的影史地位和質(zhì)感標(biāo)簽比張震更鮮明。這分明是在說：你能做的，我能做得更極致。
但商業(yè)競爭的殘酷之處在于：策略可以復(fù)制，結(jié)果未必能復(fù)制。
2018年的瑞幸，面對的是一個增量市場。2026年的幸運咖，面對的是一個存量博弈的市場。消費者已經(jīng)被瑞幸、庫迪、星巴克輪番教育過，他們對咖啡品牌有了自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，不再輕易被代言人說服。
更關(guān)鍵的是，瑞幸的成功從來不只是靠湯唯和張震。雙代言是引爆點，但真正支撐瑞幸走到今天的，有產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，有數(shù)字化運營的效率，也有持續(xù)制造話題的營銷能力。代言人是面子，系統(tǒng)能力是里子。
幸運咖的雙代言策略，確實向瑞幸取經(jīng)了。但代言人只是開始，決定它能不能真正“叫板”瑞幸的，是接下來一系列的動作能否跟上，產(chǎn)品升級能不能讓消費者喝出差別？門店體驗?zāi)懿荒軘[脫“廉價”標(biāo)簽？上億的營銷預(yù)算除了代言人還花在了哪里？
這場“致敬+叫板”的雙重敘事，最終還是要靠消費者手里的那杯咖啡來投票。
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