COSTCO一年純賺215億會員費，背后到底有啥秘密？
作者：阿慕，首發(fā)：營銷有一套
COSTCO 要入華的消息，每隔一段時間就會被拿出來討論一遍。
直到官方終于放出狠話，將會于 2019 年在上海開出第一家 COSTCO。
COSTCO中文名“開市客”，這個大型零售超商以便宜著稱，所有商品的毛利率不超過 14%，一旦超過了這條標(biāo)準(zhǔn)線就需要向 CEO 匯報，并經(jīng)由董事會批準(zhǔn)。
聽起來就一副“有錢也不想賺”的高傲姿態(tài)。不過事實證明，商品低價出售沒賺到的錢，都在“會員費”中賺回來了：
COSTCO 2018 財年全年商品銷售營收為 1384.34 億美元，占總體營收 97.78%，會員費營收為 31.42 億美元，占總體營收 2.22%；最終歸屬于 COSTCO 的凈利潤為 31.34 億美元，略低于會員費營收。
從來不打廣告的 COSTCO ，靠會員費就撐起了這家公司的一年超過 31 億美元的利潤，換算成人民幣就是 215 億。除了低價，COSTCO 到底還有哪些營銷秘密？
一、會上癮的 Wow Moment
對絕大多數(shù)企業(yè)來說，既然打開門做生意，當(dāng)然歡迎所有消費者前來購物，會員只是附加服務(wù)，用來進(jìn)一步維系顧客忠誠度。但來到 COSTCO 這里，如果不是會員，可能連超市門口都進(jìn)不了。
為了讓顧客乖乖掏錢包，COSTCO 瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級。他們有明顯的家庭消費行為，偏好“囤貨”，同時對生活品質(zhì)有一定的講究。
雖然這群中產(chǎn)有較高的消費能力，對會員費沒有那么抵觸和敏感，但要說服這群高傲的中產(chǎn)來買便宜貨也不是一件容易事。
在美劇《摩登家庭》其中一集中就對這種現(xiàn)象描繪得淋漓盡致：
一開始，身為律師的 Mitch 很是嫌棄 COSTCO，甚至不愿意走進(jìn)去，頻頻翻白眼。
直到發(fā)現(xiàn)這變態(tài)的超市居然一邊賣嬰兒奶粉，一邊賣棺材，忍不住驚呼“這里有你從出生到死亡所需要的一切”，買到不想離開。
營銷大神菲利普·科特勒在《營銷革命 4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到過，在注意力缺失和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“驚嘆時刻（Wow Moment）”。
COSTCO 雖然占了“低價”的優(yōu)勢，但也很容易被貼上 low、不時尚的標(biāo)簽。但入了這個“坑”，就打開了新世界的大門，開啟“Oh My God”的驚嘆模式。
1KG 的薯片、超大的玩偶，Prada、LOEWE 包包，甚至鉆石…每一個商品都成了驚訝的理由。
對于一些太熱門的商品，COSTCO 甚至還要藏起來賣，以便讓更多顧客買到。
這就是 COSTCO 為消費者創(chuàng)造的 Wow Moment。打破腳本的驚喜感，讓消費者像上癮一樣，不斷前來尋寶。
二、加碼消費者的“背叛成本”
作為一家超商，COSTCO 并不滿足于日用快消品的暢銷，早就把觸手伸向了會員們的其他消費場景。
由于 COSTCO 的店大部分都開在郊區(qū)，消費者需要自行驅(qū)車前往，大老遠(yuǎn)跑過來想順便加個油？ COSTCO 旁邊就有加油站，油價還比市區(qū)便宜。
有家庭出游、度假的需求？COSTCO 有自己的旅游網(wǎng)站，給會員提供優(yōu)惠。
另外，COSTCO 還提供輪胎維修、體檢、視力檢查、照片沖洗、保險等等附加服務(wù)，這里還是全美最大的汽車經(jīng)銷商，賣車就像賣水一樣，全能程度簡直讓其他超商看了想打人，關(guān)鍵是還比較便宜。
一個中產(chǎn)家庭可能面臨的消費痛點，都被 COSTCO 安排得明明白白的，當(dāng)然，這一切僅對會員開放。
如果你是 COSTCO 的黑卡會員，還有返現(xiàn)功能，每年最多能返現(xiàn) 1000 美金，牢牢圈住了精打細(xì)算的家庭主婦們。
而人一旦對某種行為路徑形成慣性，就會對其產(chǎn)生依賴。
在經(jīng)濟學(xué)上有一個“轉(zhuǎn)換成本”的概念，指的是：
消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。
當(dāng) COSTCO 遍布了你生活中的方方面面，不僅增加了權(quán)益含金量，也讓這張會員卡牽一發(fā)而動全身。
等到下一年要續(xù)費的時候，背叛 COSTCO 的代價就是要承擔(dān)生活中一系列的轉(zhuǎn)換成本。大眾面對已經(jīng)習(xí)慣的事物，往往不愿意作出變化，這就不難怪 COSTCO 的會員續(xù)費率為什么可以達(dá)到驚人的 88%。
三、不成文的“黑名單”
目前，全球有 8800 萬 COSTCO 的會員。他們每年都會向 COSTCO 貢獻(xiàn)一筆穩(wěn)定且可觀的盈利，但 COSTCO 面對會員卻也有很“剛”的一面。
雖然對外一直聲稱自己沒有黑名單，但江湖上卻有不少關(guān)于 COSTCO 黑名單的故事流傳著。
例如前幾年加拿大的 COSTCO 門店，遇到中國大媽搶購雅頓膠囊，不到 3 分鐘搬空一整個貨柜，場面一度混亂，引起其他顧客不滿。后來被傳這幾位大媽已經(jīng)被加到了黑名單上，直到官方出來辟謠才讓消費者繼續(xù)安心地買買買。
還有網(wǎng)友@蒙村老吳 在知乎分享他的故事，由于將會員卡出借給朋友使用，以致于每次結(jié)賬總是遇到困難，不僅需要多級審批，還差點被取消下一年的入會資格。
COSTCO 的退貨規(guī)則一向比較寬松，一言不合就給你退貨。但曾經(jīng)有個會員把買了 8 年的打印機拿回去退貨，理由是之前一直沒時間，8 年后的今日終于騰出空來處理了。
最后怎樣？COSTCO 不僅把這個會員當(dāng)年買打印機和墨盒的錢退了，而且連會員費也一起退了，意思就是，你想續(xù)費我也不給你當(dāng)會員了，既氣人又讓人挑不出毛病。
這種不成文的“黑名單”制度簡直讓消費者聞風(fēng)喪膽，想來 COSTCO 買便宜貨？只能順著 COSTCO 的規(guī)則走。
這種面對不友好的購物行為絕不手軟的態(tài)度，會流失一小部分“想鉆空子”的用戶，同時也篩選出更多優(yōu)質(zhì)、真誠的顧客。
四、結(jié)語
不可否認(rèn) COSTCO 模式已經(jīng)在國外成功，值得借鑒。但對于目前國內(nèi)群雄崛起的零售市場，COSTCO 不僅要面對沃爾瑪、家樂福等老牌競爭對手，也要在成熟的電商促銷環(huán)境中吸引消費者也顯得難上加難。
對于商品，COSTCO 是否可以保持強勢的議價能力，依然以超低價格售出？對于中國消費者，是否可以摸準(zhǔn)消費需求并成功說服他們改變原有的購物習(xí)慣，掏出一筆錢加入會員？這些依然是個未知數(shù)。
COSTCO 到底能否在中國零售市場分得一杯羹，把付費會員的商業(yè)模式再次跑通，只能拭目以待了。
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