開(kāi)創(chuàng)體育營(yíng)銷(xiāo)新玩法 打造真正年輕人的主場(chǎng)
“再不XX，你就老了”！當(dāng)這樣的雞湯在微信朋友圈上大行其道時(shí)，你要知道他們?cè)谡f(shuō)什么。網(wǎng)絡(luò)化浪潮襲來(lái)后，其強(qiáng)烈的去中心化的特點(diǎn)，讓很多習(xí)慣于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之道的品牌陷入迷茫：如何跟消費(fèi)者特別是年輕人繼續(xù)展開(kāi)有效溝通？騰訊體育近日同康師傅冰紅茶聯(lián)手，共建“我?guī)熤鲌?chǎng)”體育社區(qū)，一舉開(kāi)創(chuàng)年輕化泛體育營(yíng)銷(xiāo)，其更加新鮮的、更有活力的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路，瞬時(shí)引發(fā)了各方的廣泛關(guān)注。
人怕老，品牌同樣害怕老去，因?yàn)槟贻p人是消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。對(duì)于這個(gè)時(shí)代來(lái)說(shuō)，如果抓不住“90后、00后”消費(fèi)者的心，就意味著品牌形象在市場(chǎng)上的老化，而年輕人熱衷的體育領(lǐng)域無(wú)疑是一個(gè)最佳的溝通渠道，尤其是在近年來(lái)國(guó)內(nèi)體育賽事和體育明星日益火爆的背景下，數(shù)量龐大的年輕球迷被培養(yǎng)起來(lái)。其中，數(shù)NBA最受歡迎，擁有了上億年輕球迷。騰訊體育一擲千金獨(dú)攬NBA未來(lái)五年中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字合作權(quán)益，康師傅拿到NBA 官方飲料合作伙伴身份，他們看中的都是NBA年輕球迷群體所蘊(yùn)含的巨大潛力和機(jī)會(huì)。
騰訊體育和康師傅互補(bǔ)性的需求，促成雙方共同開(kāi)創(chuàng)了年輕化泛體育營(yíng)銷(xiāo)的思路和舉措。對(duì)騰訊體育而言，需要在單純的信息傳播之外，進(jìn)一步拓展和展現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值，而康師傅近年來(lái)則一直堅(jiān)持年輕化的品牌道路，并需要將NBA 合作權(quán)益滲透到年輕群體中去。不過(guò)，面對(duì)嶄新的年輕化泛體育圈層營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，騰訊體育和康師傅的挑戰(zhàn)不小。
進(jìn)行年輕化泛體育圈營(yíng)銷(xiāo)，首先要求品牌能夠“懂”年輕人?；ヂ?lián)網(wǎng)是貼在“90后、00后”身上最突出的標(biāo)簽，遠(yuǎn)離了物質(zhì)匱乏年代的這個(gè)群體，生活方式和消費(fèi)觀(guān)念也與老一輩人大不同。他們愛(ài)玩愛(ài)享受，緊跟時(shí)尚潮流，移動(dòng)終端、數(shù)碼產(chǎn)品成為生活必需品，上網(wǎng)占據(jù)了交流和休閑的主要時(shí)段，彈幕等二次元玩法的風(fēng)靡就是其中一個(gè)產(chǎn)物。這些熱衷于虛擬世界的年輕人，訴求的是個(gè)性化、參與感的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)就要去理解、貼近、引領(lǐng)他們的這種需求。
在與年輕人溝通方面，騰訊是有獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的，它本身就是貼合年輕人行為方式和社交習(xí)慣的平臺(tái)，與年輕人有著天然的鏈接，而年輕化也是體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要趨勢(shì)。騰訊體育在取得NBA五年獨(dú)家版權(quán)后，如何吸引年輕群體關(guān)注、如何擴(kuò)大商業(yè)價(jià)值就成為最主要的議題，而康師傅冰紅茶是一個(gè)以健康、時(shí)尚的年輕化形象深入人心的快消品牌，二者在對(duì)年輕用戶(hù)娛樂(lè)偏好和消費(fèi)喜好的把握上有著共鳴，在即將開(kāi)打的新賽季NBA中，推出“我?guī)熤鲌?chǎng)”體育社區(qū)，意思是年輕人在哪里，哪里就是主場(chǎng)?！拔?guī)熤鲌?chǎng)”的“師“就是由年輕人自己主導(dǎo)的意思。 康師傅期望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，協(xié)助年輕人去主導(dǎo)他們的主場(chǎng)，給年輕球迷們定制更加豐富、更強(qiáng)互動(dòng)的體育體驗(yàn)，在為目標(biāo)人群提供高度個(gè)性化、參與感的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，達(dá)成年輕化泛體育營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)目標(biāo)。
單純的體育賽事直播不能完全滿(mǎn)足年輕人的要求，簡(jiǎn)單的冠名贊助露出、電視廣告也不能讓年輕人牢牢記住品牌，騰訊體育和康師傅冰紅茶在新賽季的“我?guī)熤鲌?chǎng)”建設(shè)上，完全融入年輕人的體育生活中，以年輕人的時(shí)尚興趣為出發(fā)原點(diǎn)，量身定制了多個(gè)娛樂(lè)興趣圈子，包括“影音娛樂(lè)”、“運(yùn)動(dòng)裝備”、“操場(chǎng)等我”等詮釋FUN體育，全天候地與目標(biāo)人群進(jìn)行深入溝通。雙方還進(jìn)一步在社區(qū)積分代幣、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)等方面大做文章，突破以往OTO 1.0模式，聯(lián)合打造全社區(qū)流通全新代幣系統(tǒng)K幣，作為全社區(qū)互動(dòng)、看球、競(jìng)猜的流通代幣系統(tǒng)，并創(chuàng)造性地把線(xiàn)上的生活行為深度綁定了康師傅冰紅茶的線(xiàn)下飲料促銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)OTO 2.0年代。
可以看出，無(wú)論是在社區(qū)的內(nèi)容設(shè)置上，還是在社區(qū)的活動(dòng)設(shè)置上，年輕人的需求都是騰訊體育和康師傅冰紅茶考慮的首要因素，雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道與年輕時(shí)尚的泛體育人群溝通，打造一個(gè)“體育+娛樂(lè)”的互動(dòng)平臺(tái)。“我?guī)熤鲌?chǎng)”就是一個(gè)年輕人的體育狂歡聚集地，他們可以看球賽、褒貶明星表現(xiàn)，可以參與競(jìng)猜游戲，甚至還能享受痛快暢飲優(yōu)惠，體育賽事的觀(guān)看過(guò)程更加個(gè)性化，實(shí)時(shí)參與程度更高。這樣的營(yíng)銷(xiāo)效果相信是每個(gè)品牌所艷羨的，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)趨勢(shì)。
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