藏在盲盒里的千億市場(chǎng)
網(wǎng)上有個(gè)段子：某英國官員被曝貪污，但他的錢不是花在豪車、別墅或奢侈品上，而是用來購買藝術(shù)玩具——他家里堆滿了公仔玩具。
潮玩，潮流玩具，又稱藝術(shù)玩具(Art Toy)或設(shè)計(jì)師玩具(Designer Toy)。
將藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑、街頭潮流文化、IP等多元素，融入玩具這一特定“載體”。這種并非面向兒童的產(chǎn)品，具有一定的文化內(nèi)涵或背景故事，獲得各個(gè)年齡層的好感。
其藝術(shù)收藏價(jià)值甚至大過玩樂性質(zhì)。特定系列生產(chǎn)數(shù)量的限定、隱藏的爆款，讓價(jià)值暴漲。
來看幾個(gè)潮玩相關(guān)的數(shù)據(jù)：
創(chuàng)造了Molly、畢奇等等潮玩的頭部潮玩集團(tuán)POP MART（泡泡瑪特），董事長兼創(chuàng)始人王寧表示，2018年Molly系列產(chǎn)品一年內(nèi)賣了400萬個(gè)，在中國的銷售額超過2億元，今年預(yù)計(jì)最少銷量翻番，賣到800萬個(gè)。
POP MART是大陸市場(chǎng)的拓荒者和成功的代表，于2017年新三板掛牌上市。
POP MART目前國內(nèi)共有100多家直營門店，幾十家無人店以及大概300多家自動(dòng)售賣店，今年預(yù)計(jì)自動(dòng)售賣店的數(shù)量可能會(huì)達(dá)到600家。全球范圍，有20多個(gè)國家可以購買到POP MART泡泡瑪特的產(chǎn)品。
在全球超市賣潮玩的Funko，與復(fù)聯(lián)、權(quán)游、驚奇隊(duì)長等等當(dāng)紅IP聯(lián)名，今年一季度凈營收1.668億美元，同比增長22%；凈利潤710萬美元，同比增長216%。去年銷售4.25億美元。
圖為Funko獲得的部分版權(quán)
我國的玩具市場(chǎng)2019年達(dá)721億，年均增長約9.16%（投中網(wǎng)預(yù)測(cè)），而潮玩受眾更廣、玩法更多、群體消費(fèi)能力更高，與藝術(shù)、IP市場(chǎng)結(jié)合，在全世界增長空間巨大。
年輕人們的潮流玩具，何以瘋狂增長，有千億市場(chǎng)的潛力？
我們還要從收集癖說起。
一、人人都有收集癖
上癮，收集癖癥候群。
你永遠(yuǎn)不知道，拆開的干脆面里藏的是哪個(gè)水滸英雄；
你永遠(yuǎn)猜不到，旅行青蛙會(huì)寄給你什么樣的明信片和伴手禮；
你也永遠(yuǎn)想知道，英雄聯(lián)盟下次抽獎(jiǎng)，會(huì)爆出什么皮膚。
潮玩愛好者們，同樣癡迷于拆開下一個(gè)盲盒的興奮感，獲得一個(gè)“隱藏款”能驚喜到發(fā)狂。
氪金族千千萬，收集癖占一半。收集癖或大或小，如癮，隨形。 還記得小浣熊方便面里附贈(zèng)的108水滸好漢卡片嗎？1999 年，小浣熊公司聘請(qǐng)專業(yè)畫師繪制水滸卡片，制作精良。多少男孩立下集齊108張卡片的大志，花掉所有零花錢。
而成為一代人共同的記憶的水滸卡，可能讓數(shù)千萬人卷入其中。據(jù)說，小浣熊公司掙到幾個(gè)億，用利潤建起一棟辦公大樓。
而后，奇多如法炮制。在2000年發(fā)行一套以三國人物為主題的卡片，2002年發(fā)行的57枚戰(zhàn)斗陀螺，還有暗金卡、亮銀卡、少量的錯(cuò)版卡。
三國關(guān)羽普通卡 vs 錯(cuò)版卡
近年來春節(jié)的“集五?！?，在設(shè)計(jì)、收集和社交思路上，也有異曲同工之處。
集卡只是初級(jí)階段。往后走，變形金剛、高達(dá)、EVA、樂高等等的玩具、手辦、周邊，游戲中的皮膚、武器，氪金族伴隨90后的成長而發(fā)展壯大，95、00后消費(fèi)能力更強(qiáng)，一開始就更細(xì)分和低齡化，擁有更大的變現(xiàn)空間。
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二、讓人上癮的快消玩具
收集潮玩，為何讓人上癮？
一是單價(jià)不貴，二是驚喜營銷。盲盒是驚喜制造機(jī)。
盲盒，源自日本，小紙盒里裝著不同樣式的玩偶手辦。一般每種盲盒都會(huì)成系列按照季節(jié)售賣，每個(gè)系列都會(huì)有12個(gè)左右的款式，每個(gè)盒子上沒有樣式，只有打開才知道自己抽到什么。
盲盒單價(jià)并不算高，如泡泡瑪特，一般在39-69元之間，一個(gè)系列一般幾百元。但它卻像潘多拉的盒子，一旦打開，就在不知不覺中把你的錢包掏空。
一是它的玩具往往只是一個(gè)載體，一個(gè)容器。如Funko的大頭，Molly的噘嘴女孩，可以不斷換裝、更新系列，新品不斷。
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二是每個(gè)系列中都有“隱藏款”。隱藏款并不被包含在常規(guī)系列中，抽中出現(xiàn)概率低，而且非常隨機(jī)。很多時(shí)候，即使你一次性買了一大盒12款，都不一定能抽到隱藏款。
三是除了“隱藏款”這個(gè)必殺技之外，商家還會(huì)不時(shí)推出一些限量版，價(jià)格遠(yuǎn)高于普通版。
類似扭蛋機(jī)，單價(jià)低沖動(dòng)消費(fèi)強(qiáng)，系列多、隱藏驚喜，復(fù)購強(qiáng)。這種抽獎(jiǎng)式的模式，使得其中隱藏版的molly最貴已漲30余倍，在某魚上的價(jià)格，胡桃夾子（2018年圣誕款）系列隱藏小王子也高達(dá)1500-1600/個(gè)。
客群可以小到小學(xué)生，如Molly這類便宜兼可愛的盲盒，也可以大到藝術(shù)品收藏家，如KAWS、空山基這樣的大神。
遍布日本街頭的扭蛋機(jī)
買下一個(gè)盒子，但并不知道里面具體裝的是什么。紀(jì)念款、限定版、隱藏版，扭蛋、盲盒就是一個(gè)驚喜營銷，它本身自帶神秘感，在打開盒子前，你都不知道里面裝的到底是什么。
如果把幾款玩具赤裸裸地放到店里，想要哪個(gè)挑哪個(gè)，就不會(huì)那么想要了。
抽到不喜歡的想再來一次，總想要下一個(gè)下一個(gè)，就像上癮。
三、新型社交貨幣
上癮，抓住了消費(fèi)心理；而產(chǎn)品設(shè)計(jì)，則塑造了新興的IP。
潮玩大部分沒有故事的依托，單純以形象打動(dòng)人。如Line Friends、KAWS，卻擁有豐富的內(nèi)容的延展性和玩法。比如換裝，改裝，交換等等。讓擁有同種玩具的人，一起集娃，還可以換娃，改娃，形成線上線下的社群。
就像水滸卡，在某種程度上成為男孩之間的通用貨幣，擁有稀缺卡片，就能成為孩子頭。而當(dāng)在游戲中爆出了稀缺的裝備、皮膚，甚至可以直接變現(xiàn)。
潮玩也成為新生代的社交貨幣。你喜歡自己的娃娃，可以給她穿Chanel，穿LV，甚至住起豪宅。
泡泡瑪特的用戶大多集中在一二線城市，年齡在18-35歲之間，以年輕白領(lǐng)為主，其中女性占比達(dá)到70%以上。收入相對(duì)較高，審美能力、消費(fèi)能力高于平均水平，對(duì)潮流也有自己的理解和風(fēng)格。
穿著不同的Molly
自改裝車、改裝高達(dá)后，“改娃”及其社區(qū)圈子應(yīng)運(yùn)而生。而且像改裝車一樣，也有了不同的“級(jí)別”。
加裝飾、換顏色是基礎(chǔ)級(jí)別，從盲盒很可能拿到配色不好的“雷款”，大部分女生會(huì)改成馬卡龍色或粉嫩色，換色之后價(jià)格直升。
稍復(fù)雜的是用幾個(gè)娃的重新組合成新的。最高級(jí)的全改，需要從畫圖到噴繪，這樣的玩家，其實(shí)很多也懷有創(chuàng)造出自己的“潮玩品牌”的夢(mèng)想。
但改娃和盲盒中獎(jiǎng)一樣，往往投入多過升值。
四、不朽：從潮流玩具到當(dāng)代藝術(shù)
開頭那個(gè)段子里的英國官員，并不虛構(gòu)，我們身邊就有這樣真實(shí)的人：比如花幾千萬去拍賣、收藏KAWS。
你并不能一竿子打倒，說這是智商稅，畢竟很多收藏高達(dá)、KAWS玩偶等等的“玩家”，藏品的增值是驚人的。
2019年初，KAWS與Dior的聯(lián)名合作款公仔售價(jià)達(dá)到了7500美元，約合人民幣 50900 元。
2019年4月，香港蘇富比拍賣會(huì)上，一個(gè)以米老鼠為原型的黑色COMPANION拍賣價(jià)格超過200萬港幣。每種COMPANION全世界只發(fā)行十版，每一版都有編號(hào)。第一次在拍賣上出現(xiàn)，是NIGO的“一生兩命”拍賣會(huì)。
一生兩命，這個(gè)名字很妙，就像當(dāng)代藝術(shù)：人只有一生，卻希望在一生去構(gòu)建另一種可能性。譬如，附著在玩具、汽車、藝術(shù)品、手工藝品之上。
價(jià)值和意義，本身就是人去賦予的。金錢價(jià)值只是一個(gè)刻度而已。而另一個(gè)刻度，則是時(shí)間。
更多的人相信其價(jià)值，才可能流通和升值。而如果本來就是有資本的人，那么，他們的熱愛、審美的加持，也能讓藏品保值和升值。
即使很多人覺得現(xiàn)代生活空虛、膚淺，但“不朽”，或許就附著在這些當(dāng)代藝術(shù)玩具之上。其穿透時(shí)間的價(jià)值，體現(xiàn)在創(chuàng)意、工藝甚至內(nèi)涵之上，也許將成為未來人類的“文化考古遺產(chǎn)”。
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