品牌經(jīng)理退出歷史舞臺(tái)？弄清品牌和新興營銷再說
原標(biāo)題：聽說品牌經(jīng)理要退出歷史舞臺(tái)了，我慌得一批
在大眾焦慮的年景制造焦慮是一件穩(wěn)賺不賠的生意，最近我又聽到了一個(gè)讓品牌從業(yè)者焦慮加劇的觀點(diǎn)：品牌經(jīng)理要退出歷史舞臺(tái)了。
剛看到這句話的時(shí)候我慌的一批，作為在這個(gè)行業(yè)從業(yè)超過10年的品牌營銷人，我以為我快要失業(yè)了，我要被后浪拍死在沙灘上了。但仔細(xì)看看發(fā)現(xiàn)支撐這個(gè)觀點(diǎn)的依然是近年來的那些陳詞濫調(diào)和陳舊案例。
這些陳詞濫調(diào)，你一定在各種場合見過多次了，它們不過是堆砌一些近幾年的熱門詞匯，什么Martech 時(shí)代來了，營銷技術(shù)和大數(shù)據(jù)營銷比品牌營銷、內(nèi)容營銷更重要；增長黑客讓你高效率地獲客；經(jīng)營私域流量是這個(gè)時(shí)代唯一正確的選擇等等。
陳舊的案例永遠(yuǎn)是那幾個(gè)，最為典型的代表就是可口可樂撤掉CMO ，新設(shè)CGO 職位；麥當(dāng)勞取消CMO，新設(shè)“營銷技術(shù)高級(jí)副總裁”。
我覺得這個(gè)觀點(diǎn)不足為懼，那些時(shí)下時(shí)髦的詞匯，“Martech” ，“增長黑客”，“私域流量”，它們存在的時(shí)間只能以個(gè)位數(shù)計(jì)，而“品牌”這個(gè)詞的存在時(shí)間至少超過幾百年。那些當(dāng)下時(shí)髦的觀念多年后還會(huì)存在嗎？你還記得曾經(jīng)那些紅遍大江南北的熱門詞匯——“O2O”，“風(fēng)口上的豬”，“生態(tài)化反”，“新物種”。
而可口可樂，麥當(dāng)勞撤掉CMO 不代表它們不做品牌了，相反，這些擁有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢的品牌一刻也沒有停止構(gòu)建和提升自己的品牌力，它們在世界品牌價(jià)值排行榜上永遠(yuǎn)排名前列。
說“品牌經(jīng)理要退出歷史舞臺(tái)”，本質(zhì)上是沒有明白品牌是什么，沒有認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略價(jià)值，沒有弄清楚品牌和新興營銷玩法的區(qū)別。
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的問題
本質(zhì)上講，Martech 也好，增長黑客也好，私域流量也好，它們都是一個(gè)品牌進(jìn)行營銷的戰(zhàn)術(shù)問題，至多算是新興營銷技術(shù)，就像戰(zhàn)爭中的新興戰(zhàn)術(shù)。
而構(gòu)建一個(gè)什么樣的品牌，如何構(gòu)建品牌，如何讓品牌形成資產(chǎn)，讓品牌在企業(yè)中發(fā)揮價(jià)值，這是戰(zhàn)略問題。
品牌大師凱文?凱勒的書《戰(zhàn)略品牌管理》中之所以著重“戰(zhàn)略”二字，也是如此。
戰(zhàn)略品牌管理包括品牌定位，執(zhí)行品牌活動(dòng)，評(píng)估品牌資產(chǎn)和提升品牌。上述“品牌經(jīng)理退出歷史舞臺(tái)”觀點(diǎn)中所說的問題，最多屬于其中執(zhí)行品牌活動(dòng)這一環(huán)，而基本不涉及其他三個(gè)環(huán)節(jié)。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品牌問題是戰(zhàn)略問題，而新興營銷問題是戰(zhàn)術(shù)問題。
戰(zhàn)術(shù)復(fù)雜多變，且可隨時(shí)更改，戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)了可以重來，但戰(zhàn)略出了問題，則絕不是戰(zhàn)術(shù)可以彌補(bǔ)的。二戰(zhàn)時(shí)期，德國的閃電戰(zhàn)術(shù)所向披靡，軍隊(duì)推進(jìn)至莫斯科城下，但是進(jìn)攻蘇聯(lián)的戰(zhàn)略本身是錯(cuò)誤的，即便軍隊(duì)再精銳，戰(zhàn)術(shù)再先進(jìn)，也避免不了失敗的命運(yùn)。
美特斯邦威，鴻星爾克等國產(chǎn)品牌當(dāng)年曾在三線以下城市摧城拔寨，收入節(jié)節(jié)攀升，但這些并沒有為品牌力提升帶來增值，它們沒有在社會(huì)文化轉(zhuǎn)變時(shí)期（可以說是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代）定位和提升自己的品牌，不得不走向沒落。
這一點(diǎn)我在《Z時(shí)代文化沖擊，奢侈品如何再次引領(lǐng)流行文化？》有過論述。
我認(rèn)識(shí)一些人去一些公司面試品牌相關(guān)職位，有時(shí)候面試官問的是怎么做一個(gè)品牌，或怎樣讓品牌價(jià)值提升這樣的戰(zhàn)略問題，而面試者經(jīng)?；卮鹪趺醋鲆粋€(gè)海報(bào)，怎么組織一場活動(dòng)，怎么運(yùn)營微信群私域流量這種戰(zhàn)術(shù)級(jí)問題。當(dāng)別人問你戰(zhàn)略，你談戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候，結(jié)局就注定了。
長期主義和短期主義的問題
新興營銷技術(shù)特別推崇類似網(wǎng)紅直播帶貨，短視頻營銷這種戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)榫W(wǎng)紅直播帶貨能帶來實(shí)打?qū)嵉匿N量。
最近看到一個(gè)觀點(diǎn)，說網(wǎng)紅是品牌，對(duì)此我持否定態(tài)度。作為一個(gè)品牌，首先必須有品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，不管是耐克的普通人拼搏精神，可口可樂的快樂傳遞，Google 的不作惡，都有這種內(nèi)涵。但我在大部分網(wǎng)紅身上看不到這些，不是對(duì)著鏡頭不斷地說“OMG” 就能叫品牌的。
對(duì)于大部分的所謂網(wǎng)紅品牌來說，我想說，5年后你再來看，這個(gè)時(shí)候如果這個(gè)網(wǎng)紅還在并且勢頭不錯(cuò)，那才算品牌。可惜的是大部分案例說明，網(wǎng)紅的生存年限往往難以上兩位數(shù)。
作為一個(gè)品牌也必須是秉持長期主義原則的，賺一筆就撤，那不是品牌，那是割韭菜。我曾看過報(bào)道說某個(gè)直播網(wǎng)紅每天要試幾百種產(chǎn)品，從中挑選進(jìn)行推介，如此大數(shù)量的產(chǎn)品，一旦有一個(gè)出了問題，那將對(duì)消費(fèi)者帶來巨大損失。
秉持長期主義的品牌一定是對(duì)自己的產(chǎn)品傾注巨大，為消費(fèi)者提供最好產(chǎn)品的品牌，因?yàn)橐坏┻`背這個(gè)原則，則可能帶來問題，最終也導(dǎo)致自己的品牌消亡。
品牌是一種投資，投資有長期主義和短期主義，長期主義者是看好品牌的價(jià)值，與品牌共同成長，獲得品牌成長的收益。而短期主義就是短線操作者，他們不在乎品牌，核心只是為了賺一筆就撤。
就像一個(gè)持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)秀作品的演技派演員，注重長期打造自己的形象和口碑，他們可以形成品牌，而與此相對(duì)的所謂流量明星，并沒有跟網(wǎng)紅有本質(zhì)的差別。
做品牌一定是秉持長期主義，而玩新興營銷則免不了短視。
品牌負(fù)責(zé)人不等于不為結(jié)果負(fù)責(zé)
推崇新興營銷者認(rèn)為品牌不為結(jié)果負(fù)責(zé)，因此將會(huì)退出歷史舞臺(tái)。這個(gè)觀點(diǎn)極其錯(cuò)誤，上面《戰(zhàn)略品牌管理》的過程中，其中第三個(gè)環(huán)節(jié)是評(píng)估品牌效果，只是這個(gè)效果需要更加多維的評(píng)估，不像數(shù)學(xué)公式那么齊整。
這個(gè)世界的知識(shí)領(lǐng)域，基本分為自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)，自然科學(xué)非常顯性，一個(gè)牛頓定律公式就能算清楚一個(gè)人出了多少力，能達(dá)到多少效果，它就像一次大數(shù)據(jù)營銷的信息流投放。社會(huì)科學(xué)相較而言沒有這么立竿見影的表現(xiàn)，它需要多重論證，也需要更長時(shí)間才能體現(xiàn)，一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)政策的出臺(tái)往往需要較長時(shí)間才能看到效果，這就像品牌的構(gòu)建和發(fā)揮作用的過程。
但這個(gè)效果需要建立適合自己品牌的體系，比如我曾在《如何積累消費(fèi)者資產(chǎn)？核心是把品牌還給消費(fèi)者》中給出消費(fèi)者資產(chǎn)的計(jì)算公式。
品牌并非不為結(jié)果負(fù)責(zé)，它是為更長期而非更短期的結(jié)果負(fù)責(zé)。Brand Finance每年都會(huì)發(fā)布全球品牌價(jià)值榜，這個(gè)榜單正是品牌結(jié)果的體現(xiàn)。
品牌負(fù)責(zé)人不等于不會(huì)新興營銷玩法
如前文所言，所謂增長黑客，私域流量等新興營銷玩法只不過屬于戰(zhàn)略品牌管理中推廣的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，一個(gè)合格的品牌負(fù)責(zé)人，當(dāng)然應(yīng)該會(huì)這些東西。
以前品牌的從業(yè)者核心工作大部分就是通過創(chuàng)意做好品牌推廣，打造好品牌形象。但如今形勢已經(jīng)不同，用創(chuàng)意還是其它方式做好品牌，這些只是工具，工具要隨著時(shí)代的變化而變化。一個(gè)優(yōu)秀的品牌營銷人在今天，一定是能夠理解和掌握這些新興的營銷玩法，為品牌助力的。我在《如何做好營銷一體化——營銷人轉(zhuǎn)型必備路徑》一文中說過，只會(huì)寫幾句文案，想幾個(gè)創(chuàng)意的從業(yè)者的路可能會(huì)越來越窄了。
所謂“品牌經(jīng)理退出歷史舞臺(tái)”，也是那些不思進(jìn)取，固守固有思維的品牌經(jīng)理。真正優(yōu)秀的品牌迎接一定是與時(shí)俱進(jìn)，能夠促進(jìn)品牌不斷提升的。
品牌負(fù)責(zé)人應(yīng)該承擔(dān)更大使命
在新的時(shí)期，品牌負(fù)責(zé)人不僅不應(yīng)該退出歷史舞臺(tái)，優(yōu)秀的品牌負(fù)責(zé)人還需承擔(dān)更大的使命。
他需要有戰(zhàn)略思維，不斷探索品牌趨勢，為公司的長期戰(zhàn)略發(fā)展提供支撐。
他需要擁有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維，制定品牌的用戶戰(zhàn)略，讓用戶粘性越來越高，成為品牌的終身價(jià)值貢獻(xiàn)者。
他需要有產(chǎn)品思維，基于客戶的需求，為產(chǎn)品研發(fā)出謀劃策。
他需要有技術(shù)思維，不斷探索和掌握最新技術(shù)，為品牌營銷提供更豐富的武器。
品牌是戰(zhàn)略，而新興營銷玩法是戰(zhàn)術(shù)，如果品牌是一個(gè)成人，那么黑客增長，私域流量這些新興營銷技術(shù)只能算是一個(gè)小孩，它們還有可能陷入“小時(shí)了了，大未必佳”的窘境。優(yōu)秀的品牌人應(yīng)該擁有戰(zhàn)略思維，善用戰(zhàn)術(shù)武器。這樣的品牌經(jīng)理不僅不會(huì)退出歷史舞臺(tái)，還會(huì)成為越來越重要的角色。
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作者公眾號(hào)：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）
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