群邑《山海今》2016媒介趨勢報告：三四線城市，不一樣的煙火
三四線城市正得益于新型城鎮(zhèn)化的推進，人口規(guī)模增長，消費升級，受眾對媒體的接受度、活躍度越來越高。今日群邑中國發(fā)布的2016版《山海今-媒介趨勢報告》解讀了三四線城市的媒介使用和媒介發(fā)展趨勢。
《山海今》是群邑中國從2007年開始的大型消費者年度研究，它覆蓋了中國278個1-4線城市，總樣本量超過20,000個，研究內容涵蓋消費者的媒體使用習慣、生活形態(tài)、消費習慣、品類的使用習慣和對品牌的態(tài)度等。同時，該調研對嬰兒奶粉、汽車、護膚品、奢侈品、手機等20個最具代表性的消費品類進行了深度剖析，為市場營銷者提供溝通機會點、溝通渠道和溝通內容等相關指導和建議。
1、三四線城市網(wǎng)絡視頻使用時長超一線城市
在三四線城市，互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，15-45歲的三四線人群每天使用互聯(lián)網(wǎng)的比例與一線僅相差9個百分點。近四成消費者使用網(wǎng)絡收看在線視頻，平均每天收看在線視頻70分鐘以上，每周會選擇2個不同的視頻網(wǎng)站來觀看，而在電視上收看的上星頻道數(shù)量固定在每周4個。
2、三四線觀影人群看電影頻率趕超一二線
電影月到達率較去年提升了50%，這主要是由于三四線城市大型購物中心的全面鋪開，都配套建設了影院，國內連鎖影院和當?shù)赜霸翰⑿邪l(fā)展。當?shù)仄渌蓍e娛樂活動不如一線那么豐富，幾乎每月一次的觀影頻率高于一線的兩月一次。
3、三四線城市的戶外媒體發(fā)展迅速
近年來，一二線城市面臨全民宅化、霧霾天氣、市場飽和等多重挑戰(zhàn)，戶外廣告的效果已今非昔比。而得益于大規(guī)模城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)推進，三四線城市內的戶外廣告觸達將得到大幅提升。巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景預示著三四線城市將值得戶外廣告進行深耕。
4、廣播覆蓋提升較大
得益于私家車的普及，三四線城市廣播日到達率較2015年增長了78%。
5、對外來內容興趣不如一線觀眾
三四線城市消費者更喜歡在熟悉的地域和文化環(huán)境中表現(xiàn)的內容，外來內容對他們的吸引力相對較小。在視頻網(wǎng)站?？赐鈬娪昂透叟_電影的比例，幾乎都是一線城市的一半。
6、三四線城市消費者對廣告的態(tài)度
對于電視和網(wǎng)絡視頻中插播的廣告，三四線觀眾是各層級中最寬容的，分別有14%和19%表示會看完廣告，都比一線觀眾高出60%以上。44%三四線城市被訪者認為“廣告會非常影響我對品牌的選擇”，42%的人表示“對沒做過廣告的產(chǎn)品我總是不太放心”及“能在越多媒體上看到廣告品牌就越可信”。對于只做互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)品，有42%的三四線城市消費者表示不放心，而近半數(shù)三四線消費者認為”電視廣告相比網(wǎng)絡視頻中的廣告，給我的印象更深。“
7、三四線城市消費者偏愛使用手機網(wǎng)購
就網(wǎng)購使用的設備而言，三四線用手機端網(wǎng)購的消費者比PC端高出39%，而一線城市消費者網(wǎng)購用手機端和PC端相對更均衡。
關于群邑
群邑是全球頂尖的媒體投資管理集團，是業(yè)內領先的傳立、尚揚、競立、邁勢、Essence等媒介代理公司，以及專注于受眾購買的媒體技術公司邑策的母公司，群邑的根本宗旨是最大限度地提升旗下媒介代理公司的綜合實力，以母公司和協(xié)作者的角色，增強其包括媒介購買、內容創(chuàng)作、體育行銷、數(shù)字媒體、財務及專業(yè)媒介工具開發(fā)等業(yè)務能力上的表現(xiàn)，始終致力于為客戶及其他利益相關者打造市場優(yōu)勢。群邑是WPP集團的一員，并與WPP的數(shù)據(jù)投資管理集團凱度展開日益密切的合作。群邑與凱度在WPP集團的營收中占50%以上的份額。
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