做品牌前，需要先搞清楚到底要滿足消費(fèi)者的什么心理需求
來(lái)源：古里奧（微信號(hào)：coolioyang）
作者：古里奧
原標(biāo)題：品牌到底是什么
數(shù)英網(wǎng)已取得授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處
上周圓圓感嘆說(shuō)，哎呀，真的好多人不懂品牌啊。看來(lái)我們光是講這個(gè)就可以講好久。市場(chǎng)需求很大，說(shuō)不定我們培訓(xùn)還能發(fā)展出一個(gè)好路子。他的話我想了很久。中國(guó)市場(chǎng)真的不懂品牌嗎？我細(xì)細(xì)的把一些覺得做的還不錯(cuò)的品牌想了一遍。確實(shí)好像如此，國(guó)內(nèi)的品牌做的都不太好。很多做的還不錯(cuò)的牌子，都已經(jīng)被收購(gòu)了，不再是本土品牌，運(yùn)營(yíng)手法也被成熟的國(guó)外品牌主主導(dǎo)了。
為什么會(huì)這樣？這大概跟市場(chǎng)情況有關(guān)。中國(guó)人走出溫飽問題的時(shí)間也不長(zhǎng)。千禧年前后的五年，市場(chǎng)對(duì)商品的需求還停留在，質(zhì)量好，價(jià)格實(shí)在，東西耐用的需求階段。直到最近的十五年，整個(gè)市場(chǎng)才對(duì)品牌有了認(rèn)知。我說(shuō)的是理性認(rèn)知。經(jīng)過了瘋狂迷戀品牌，靠LOGO給自己臉上貼金的不靠譜階段后，中國(guó)消費(fèi)者逐漸明白了品牌。
所以，過去的中國(guó)企業(yè)家剛開始不需要做品牌，只要把產(chǎn)品做好就可以。后來(lái)做品牌沒用，因?yàn)楦刹贿^國(guó)外的大牌子?，F(xiàn)在是真真切切要做了，卻發(fā)現(xiàn)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備不夠。這才讓營(yíng)銷廣告圈，充斥了跟品牌相關(guān)的問題，對(duì)類似的培訓(xùn)和布道也有極高的需求。
那么品牌和產(chǎn)品到底區(qū)別是什么，應(yīng)該怎么做呢？今天這一篇短短的文章肯定是說(shuō)不清楚，說(shuō)不完的。我只想重點(diǎn)聊聊品牌是什么。
首先要強(qiáng)調(diào)，品牌是個(gè)奢侈品。它并不是市場(chǎng)的自然需求，不是衣食住行的基本需求。換句話說(shuō)，賣產(chǎn)品的人，并不是一定要做品牌。因?yàn)檎f(shuō)到底，只要產(chǎn)品賣出去了，生意就成功了。至于附加上去的所謂“品牌”是否成功，這是個(gè)商業(yè)的欲望，并不是商業(yè)的基本需求。國(guó)內(nèi)很多東西都賣的很好，但并沒有品牌。
相信所有人都知道，品牌是個(gè)虛擬的存在，我們看不到摸不著，基本是靠感覺出來(lái)的。喜歡它的人多了，這個(gè)品牌都有了價(jià)值。當(dāng)然這個(gè)喜歡的感覺，也是靠產(chǎn)品，從一開始積累出來(lái)的。所以產(chǎn)品好，品牌就慢慢出來(lái)了。這兩者并不是完全脫離的。
雖然說(shuō)品牌不如產(chǎn)品來(lái)的實(shí)在，但他們卻有相同之處。最基本的相同處就是他們都解決了消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者吃，用，穿，帶，或者體驗(yàn)，解決他們的基本生理需求。品牌則解決的是心理需求。比如被關(guān)注，被愛，被安撫，被重視，被尊重，以至于被敬仰，被崇拜。
從這個(gè)角度來(lái)看，做品牌的基礎(chǔ)工作，就是要搞清楚，我們到底要滿足消費(fèi)者的什么心理？這個(gè)心理如何可以被最大程度的滿足。這點(diǎn)比做產(chǎn)品難得多。如果做鞋子，你知道它就是要被穿的，要保證款式，版型，材質(zhì)和做工，只要都盡力了，東西的質(zhì)量就有了，可以去販賣出對(duì)應(yīng)的價(jià)格。而心理呢？這個(gè)東西要怎么去被最大程度的滿足。其實(shí)需要營(yíng)銷人對(duì)消費(fèi)者心理的細(xì)心觀察，體會(huì)，揣摩，并在一點(diǎn)一滴上制造一種全面被最大程度滿足的“體驗(yàn)”。
說(shuō)到心理，有些朋友在這點(diǎn)上有盲區(qū)。感覺品牌就是為了滿足虛榮的心理，所以說(shuō)到品牌，就是要奢華體驗(yàn)，高檔彰顯身份，其實(shí)并不然。做品牌不是做虛榮，而是做心理滿足感。之所以奢侈品的品牌感覺價(jià)值很高，其實(shí)是因?yàn)樗麄冏畲蟪潭鹊臐M足了人類的心理。消費(fèi)者都知道，去奢侈品買東西，可以被很好的照顧，可以得到精致的產(chǎn)品和服務(wù)，在使用它們的產(chǎn)品時(shí)，可以從身邊的人身上獲得自己的心理滿足。不管這種滿足是讓自己感覺很好，覺得自己很精致，很有品味，還是覺得自己很有錢，社會(huì)地位很高。
但這并不是品牌的唯一出路。人類心理有很多有趣的需求，是值得品牌挖掘的。比如需要快樂。同樣是護(hù)膚品，可能我們的品牌可以創(chuàng)造快樂的體驗(yàn)。在店內(nèi)，包裝等接觸點(diǎn)上做文章。讓使用的女孩子每次看到專賣店，或者拿出產(chǎn)品時(shí)都覺得心情很好，很快樂。這跟護(hù)膚品的產(chǎn)品本身解決的基本需求是不一樣的。
同樣是珠寶產(chǎn)品，我們當(dāng)然可以去營(yíng)造一種讓人感覺身價(jià)連城的高貴感覺，但也可以讓人感覺“被愛”。帶在手上的鉆戒，A品牌的和B品牌的可能只是款式有些區(qū)別。但是帶著A，我就感覺到愛人選擇它是想要表達(dá)的愛意，讓自己覺得幸福。帶著B品牌，感覺到的是愛人悉心挑選了最工匠的產(chǎn)品，讓自己感覺被尊重，被認(rèn)可。這兩種體驗(yàn)不同，所以品牌滿足的心理不一樣。
我在實(shí)際工作中碰到最多的品牌運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)問題是：定位不扎實(shí)，運(yùn)營(yíng)不持續(xù)統(tǒng)一。這是我發(fā)現(xiàn)的基本問題，當(dāng)然還有一些高階的問題，比如不夠細(xì)膩，不夠細(xì)致等。但都是后話了，必須先把基礎(chǔ)的障礙都掃除，才能往下走。
很多品牌的定位過于主觀，對(duì)消費(fèi)者真正的心理需求不夠關(guān)注，導(dǎo)致后期的溝通總是感覺不到肉。比如一些護(hù)膚品會(huì)把自己的品牌定義成美麗的創(chuàng)造者或推崇者。認(rèn)為女性需要這樣的品牌讓自己感覺更美麗。這樣的定位存在一個(gè)心理學(xué)問題。消費(fèi)者使用護(hù)膚品的初衷，是希望可以保護(hù)皮膚，這是種自我照顧，自己對(duì)自己好的心理。她們需要真正照顧自己，關(guān)心自己，珍視自己的品牌。而不是讓自己變美麗的品牌。
美麗是一種優(yōu)越感的心理。“我比別人更美麗，我更不同，我更容易被看到?！笔敲利惖脑夹膽B(tài)。所以服裝，化妝品，可以解決這個(gè)心理。它們可以通過讓消費(fèi)者更個(gè)性，更時(shí)尚，更有風(fēng)格來(lái)滿足這種心理。但護(hù)膚品則比較難，更不要說(shuō)護(hù)膚品是無(wú)法被看到的，使用者并不會(huì)再使用后感覺自己更美麗了。
所以當(dāng)一個(gè)護(hù)膚品不斷的在說(shuō)美麗美麗的時(shí)候，跟消費(fèi)者難免會(huì)有層隔閡。總是感覺不夠貼近，無(wú)法再往下更走心。這就是個(gè)定位不準(zhǔn)確的例子，類似的問題在很多行業(yè)都有。
另一個(gè)不持續(xù)統(tǒng)一的問題就更容易被看到。比如在產(chǎn)品的包裝，店內(nèi)的銷售員，甚至廣告的宣傳和線下活動(dòng)中不能持續(xù)統(tǒng)一的滿足同一種消費(fèi)心理。最常見的就是店內(nèi)過度熱情，讓消費(fèi)者感覺被干擾，覺得品牌咄咄逼人，而廣告上卻出現(xiàn)的很高冷，很酷。這點(diǎn)很多國(guó)外品牌就做的更好一些，在落實(shí)心理層面的統(tǒng)一感受時(shí)，店員是什么著裝，什么方式溝通，都能完整傳遞品牌感受，一定要慎之又慎。
關(guān)于品牌的討論和話題，有很多很多。很多人在看待這個(gè)問題時(shí)角度也不太一樣，如果你也有想法或問題，歡迎下方留言，這本來(lái)就是我的長(zhǎng)期課題之一。
以上，同行見笑。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（3條）