作者：李靖
原標(biāo)題：【李叫獸】說服力不夠，群體來湊
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【Re-think】群體力量

這篇文章，帶你重新思考，營銷中很多人忘記使用的一種力量——群體。 
（內(nèi)容部分來自之前去唯品會(huì)培訓(xùn)的演講，現(xiàn)在分享給各位。）

我看過很多這種文案：

“我的產(chǎn)品，開機(jī)快如閃電！”

“像鴻毛一樣輕的體驗(yàn)！”

“探索人類黑科技。”

這些本質(zhì)上都是在夸獎(jiǎng)自己的產(chǎn)品好，都是在“直接說服”，但這并不是唯一的路徑。

那么，除了夸我的產(chǎn)品好，我們還能說什么？

實(shí)際上，很多人經(jīng)常忽視了，除了“直接說服”，還有可以借助一種重要的力量——群體力量。

當(dāng)你想要改變一個(gè)人的時(shí)候，除了把精力放到他本身之外，還應(yīng)該把精力放在影響他決策的群體上。

就像有時(shí)候追一個(gè)女生，搞定閨蜜（群體力量）比直接搞定她本人還要容易。

過去，我們只想通過自己的力量去改變消費(fèi)者，但這并不是唯一的路徑。 

去年我曾在一個(gè)TED視頻上看過這樣一個(gè)案例（這個(gè)案例發(fā)生在現(xiàn)代營銷誕生前）：

很久之前的德國地區(qū)，隨著人口密度的增加，災(zāi)荒越來越多，于是國王想要推行一項(xiàng)新政策：鼓勵(lì)更多農(nóng)民種植馬鈴薯。（也就是土豆，畝產(chǎn)更高，能夠養(yǎng)活更多人。）

但是最初在局部地區(qū)推廣卻非常困難，因?yàn)楹芏喑醮谓邮荞R鈴薯的人，覺得它是一種很low的作物，甚至懷疑到底能不能吃。 

而且更為讓人惱火的是，這幫農(nóng)民無論怎么說服都不管用——“馬鈴薯畝產(chǎn)高”、“馬鈴薯有營養(yǎng)”、“馬鈴薯吃慣了就好吃了”等等。（類似于你會(huì)遇到很多很難說服的消費(fèi)者。） 

后來國王就換了一種方式——頒布法律規(guī)定，國家引進(jìn)了一種農(nóng)作物，只有貴族才能享受。然后安排一些貴族在私家莊園里種植，并且派士兵把守馬鈴薯的種植園。

很多農(nóng)民非常詫異究竟是什么農(nóng)作物這么奇特，紛紛想要打聽，于是國王就讓士兵故意放出一些口讓部分農(nóng)民偷偷進(jìn)去一探究竟，結(jié)果讓馬鈴薯在全國都傳開了——原來是這么高貴的作物。 

接著，國王再取消了“貴族才能種植馬鈴薯”的法律，結(jié)果本來難以推廣的馬鈴薯瞬間被大量農(nóng)民搶著種植。（看完這個(gè)故事，我深深感嘆——國內(nèi)推廣“轉(zhuǎn)基因食品”失利，既起錯(cuò)了名字，也使用了錯(cuò)誤的策略，讓民眾對(duì)這種技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生了極大的負(fù)面印象。）

總之，說服力不夠，群體來湊：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)直接通過所謂的利益賣點(diǎn)很難說服消費(fèi)者時(shí)，一定別忘了還有一項(xiàng)你尚未使用的力量——群體力量。 

大部分時(shí)候，我們眼中的消費(fèi)者以及要采取的說服思路是這樣的：

你認(rèn)為你的目標(biāo)消費(fèi)者正在看向你，然后想要說一些話直接去影響他們。 

但實(shí)際上，你面臨的消費(fèi)者是這樣的——他們不光看向你，更是受到其他人的影響：

而大部分人經(jīng)常用前一種狹隘的視角去看待消費(fèi)者和你能夠采取的營銷、廣告手段，忘記了后面這種視角——需要想辦法利用群體的力量。 

那么，到底如何利用群體的力量，去影響用戶的選擇、刺激用戶的情緒？

這篇文章就講講“參考群體理論”——如何利用4種參考群體的力量，去影響你的消費(fèi)者。 

參考群體就是指——能夠影響某個(gè)人決策、判斷和感受的群體。（比如在上面的“德國推廣馬鈴薯”案例中，貴族就是當(dāng)時(shí)農(nóng)民的一種重要參考群體。）

實(shí)際上，不論是利用文案，做活動(dòng)，請(qǐng)代言人還是任何一種利用參考群體的方式，本質(zhì)上都在利用以下4種參考群體： 

• 渴望群體：消費(fèi)者不屬于但渴望加入的群體（比如農(nóng)民眼中的貴族）

• 回避群體：消費(fèi)者不屬于同時(shí)也想保持距離的群體（比如常人眼中的小偷）

• 喜愛群體：消費(fèi)者屬于同時(shí)也為之自豪的群體（比如皇馬球迷眼中的皇馬球星）

• 拒絕群體：消費(fèi)者屬于但卻內(nèi)心排斥的群體（比如部分沒錢的人眼中的沒錢群體）

說起來好像很復(fù)雜，但我一張圖就可以概括：

1.渴望群體：消費(fèi)者不屬于但渴望加入的群體

前面的德國推廣種植馬鈴薯，就是對(duì)渴望群體的典型應(yīng)用。對(duì)農(nóng)民來說，貴族屬于渴望群體——他們并不屬于該群體，但卻非常渴望該群體，所以會(huì)參考貴族的行為。 

之所以有這樣的作用，是因?yàn)榭释后w除了讓消費(fèi)者建立信任（貴族的就是好的）之外，還給消費(fèi)者塑造了一種“通過模仿渴望群體的行為，短暫讓自己變得更像這個(gè)群體”的感覺。 

有個(gè)重要的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)——亞裔學(xué)生飲食偏好實(shí)驗(yàn)，曾經(jīng)證明了這個(gè)現(xiàn)象。 

實(shí)驗(yàn)者召集了一些在美國的亞裔大學(xué)生，然后問他們一些提示亞裔身份的問題，比如“你英語到底怎么樣”，然后讓他們?cè)谝欢咽澄锪斜碇袑懴伦约鹤類鄢缘氖挛铩?span style="line-height: 2em;"> 

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，比起沒有被問問題的亞裔學(xué)生，這些亞裔學(xué)生寫下美式食物（比如漢堡、披薩）而不是亞洲食物（比如包子、壽司）的比率多了三倍。

這是因?yàn)閱査麄儭澳阌⒄Z到底怎么樣”，激活了他們的刻板印象威脅（StereotypeThreat），讓他們意識(shí)到自己其實(shí)并不是真正的美國人，從而讓“美國人”這個(gè)渴望群體更加鮮明，也就更加傾向于在潛意識(shí)模仿美國人的習(xí)慣（比如吃漢堡）。 

甚至，在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，被問了這類問題的亞裔學(xué)生，隨后在餐廳中都更多地點(diǎn)烤起司、三明治這種美式食品了。 

也就是說：渴望群體能夠非常有效影響消費(fèi)者的行為，很多人會(huì)模仿渴望群體的行為，來讓自己變得更像渴望群體。

比如對(duì)中產(chǎn)階級(jí)來說，富豪階層是渴望群體，既然無法模仿他們的跑車、豪宅（都太貴），單純模仿一下他們的包包，也是不錯(cuò)的。

那么，渴望群體如何應(yīng)用呢？ 

其實(shí)非常簡(jiǎn)單，你只需要問自己這兩個(gè)問題就行：

• 我的消費(fèi)者渴望什么群體？

• 如何讓他們感覺到，我想讓他們做的事情，是這個(gè)群體的特有行為？

比如對(duì)出去旅行的消費(fèi)者來說，渴望什么群體？

他們可能有拍出游客照、只吃游客餐的經(jīng)歷，所以可能渴望體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳睢?span style="line-height: 2em;"> 

他們可能有被忽悠、行程規(guī)劃不合理的經(jīng)歷，所以可能渴望目的地的本地人。 

然后，如何讓他們感覺到我想讓他們做的事情（比如使用我們的產(chǎn)品），是渴望群體的特有行為？ 

比如民宿平臺(tái)Airbnb說的就是：像當(dāng)?shù)厝艘粯尤ド睢＃▽?duì)部分旅行者來說，當(dāng)?shù)厝耸且环N渴望群體）

再比如當(dāng)年在美國市場(chǎng)的啤酒大戰(zhàn)中，盧云堡曾經(jīng)在進(jìn)口啤酒中銷量領(lǐng)先，而這時(shí)德國的本國銷量好的貝克啤酒要進(jìn)入美國市場(chǎng)，于是也借用了渴望群體：

“現(xiàn)在你已經(jīng)喝過美國最流行的德國啤酒，現(xiàn)在來喝德國最流行的德國啤酒吧！”

（對(duì)當(dāng)時(shí)的美國人來說，在啤酒的品味方面，德國人是一種渴望群體，他們很容易參考德國人的做法以做出行動(dòng)）

所以，你一定有想讓消費(fèi)者做的一件事（不論是種植馬鈴薯、轉(zhuǎn)發(fā)微信還是購買產(chǎn)品），除了直接說服，你還可以借助渴望群體的力量，問自己這些問題： 

（1）我的消費(fèi)者渴望什么群體？

（2）如何讓他們感覺到，我想讓他們做的事情，是這個(gè)群體的特有行為？ 

2.回避群體：消費(fèi)者不屬于但渴望加入的群體

除了渴望群體，消費(fèi)者還經(jīng)常面對(duì)一些自己不屬于并想要保持距離的群體——回避群體。（比如常人眼中的小偷）

如果你的產(chǎn)品、文案等能夠幫助消費(fèi)者跟回避群體保持距離，他們就更有可能去做你想讓他們做的事。

所以每次面臨一群消費(fèi)者，還需要問自己：消費(fèi)者是否在回避什么群體？

比如美國有個(gè)知名的手工工具（比如家用螺絲刀）制造商百得，占據(jù)了大量的消費(fèi)者市場(chǎng)，但同樣的品牌卻很難進(jìn)入專業(yè)手工業(yè)者（相當(dāng)于普通消費(fèi)者雇傭?qū)I(yè)人士來幫自己修理）市場(chǎng)。

反而是另外一個(gè)本來不知名的日本品牌Makita（品牌不知名、工具也不那么易用還高價(jià)）在這個(gè)市場(chǎng)推廣取得了成功。 

為什么呢？

如果拋開產(chǎn)品本身，看群體的力量，你就明白了：這些專業(yè)手工業(yè)者，在回避什么群體？ 

很明顯，他們一定要想辦法回避“非專業(yè)人士”這個(gè)群體，他們最害怕的事情就是被人認(rèn)為其實(shí)他們跟普通人自己修差不多。

這時(shí)候，如果有消費(fèi)者看到這些專業(yè)手工匠人也用百得工具，自然就會(huì)覺得“我自己買了百得不一樣嗎”，從而降低了他們的服務(wù)價(jià)值。

（ps.這也是為什么理發(fā)店用的洗發(fā)水，一定要用非知名品牌的，為了跟普通消費(fèi)者群體起到回避作用，提高自己的服務(wù)感知價(jià)值。）

總之，消費(fèi)者總會(huì)面臨一些自己不屬于也想保持距離的群體，如果你的產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者保持這種距離，回避這個(gè)群體，就更有可能受到青睞。

那么“回避群體”這種方法如何應(yīng)用呢？

很簡(jiǎn)單，也是問自己兩個(gè)問題： 

• 我的消費(fèi)者在回避什么群體？

• 如何讓我不想讓消費(fèi)者做的事（比如不買我的商品），成為這個(gè)回避群體的特點(diǎn)？

比如專門定位與高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，就利用過回避群體的力量。

（1）《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的主要讀者存在什么想要回避的群體？

我想至少可能有——在職場(chǎng)混跡了很多年但卻了無成就的人。

（2）那如何讓“不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》”的行為，成為這個(gè)回避群體的特點(diǎn)？

有張海報(bào)是這樣寫的：

“我從來不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》——42歲的管理培訓(xùn)生”

再比如我之前在設(shè)計(jì)“李叫獸·14天改變計(jì)劃”（一個(gè)線上營銷訓(xùn)練營）文案的時(shí)候，也想過這個(gè)問題：對(duì)于那些想要通過知識(shí)改變自己的人來說，有什么他們想要回避的群體？

我想到之前有很多熱文諷刺了那些沒有知識(shí)、不想學(xué)習(xí)，但想通過單純的環(huán)球旅行來改變自己的人。

于是就寫了這個(gè)文案：

（對(duì)這些想要通過知識(shí)改變自己的人來說，那些被別人諷刺只想通過旅行改變自己的人，大概是一種回避群體）。 

還有，我之前還看過一個(gè)大連房地產(chǎn)（優(yōu)勢(shì)是在海邊）廣告，也激活了大家對(duì)回避群體的厭惡心理，說的是“這是大連，不是內(nèi)陸”，就利用了沿海城市人對(duì)內(nèi)陸城市的回避心理——為了進(jìn)一步回避這種群體，那自然就是要買大連沿海的樓了。  

總之，你一定有不想讓消費(fèi)者做的事情（比如不讀經(jīng)濟(jì)學(xué)人、不參加訓(xùn)練營），除了直接說服，你還可以借助回避群體的力量，問自己這些問題：

（1）我的消費(fèi)者在回避什么群體？

（2）如何讓我不想讓消費(fèi)者做的事（比如不買我的商品），成為這個(gè)回避群體的特點(diǎn)？

3.喜愛群體：消費(fèi)者屬于同時(shí)也為之自豪的群體

前面兩種渴望群體、回避群體，都是消費(fèi)者本身不屬于的群體，除此之外，還有一種：消費(fèi)者本身屬于并為之自豪的群體，那就是“喜愛群體”。 

比如你是中國人，也為中國人自豪，對(duì)你來說，“中國人”這個(gè)群體就是你的喜愛群體之一。

再比如一到了XX名校校慶時(shí)，朋友圈就多了很多和校慶相關(guān)的文章——大部分文章寫得很爛，但卻讓轉(zhuǎn)發(fā)者的朋友們知道了轉(zhuǎn)發(fā)者是來自這個(gè)名校的人。

也就是說，自己母校的畢業(yè)生，也是這些人的“喜愛群體”。 

對(duì)他們來說，“母校校慶”相關(guān)的文章，就成為了他們的“排外標(biāo)志”，是一種只有自己群體有別人群體沒有的標(biāo)識(shí)，可以讓他們完成對(duì)喜愛群體的自豪感獲取。 

那么“喜愛群體”如何使用呢？

按照李叫獸的習(xí)慣，當(dāng)然也是兩步走，問自己兩個(gè)問題：

• 你的用戶為所在的什么群體自豪？

• 如何讓你的產(chǎn)品，成為該群體的“排外標(biāo)志”？

比如上海地區(qū)有個(gè)地方廣播臺(tái)，在文案中也利用過喜愛群體的力量。

那么，上海一個(gè)廣播臺(tái)的主要聽眾，為所在的什么群體而感到自豪呢？ 

自然是為作為中國經(jīng)濟(jì)金融中心上海的本地人而自豪。 

那么，如何讓你的產(chǎn)品，成為該群體的“排外標(biāo)志”？

它在文案里，是這么寫的：

“阿拉上海人，兩只話筒嘎三胡” 

其實(shí)，這兩句文案是用上海方言寫的，只有在生長(zhǎng)在當(dāng)?shù)氐娜瞬啪哂锌吹枚?、念得出該文案的能力，這也就成為了他們的排外標(biāo)志。

再比如之前提到的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，同樣利用過“喜愛群體”的力量——他目標(biāo)讀者是高端高知識(shí)的商務(wù)人士，也為自己是高端商務(wù)人士而自豪。

那么經(jīng)濟(jì)學(xué)人的什么特點(diǎn)，能夠成為他們的“排外標(biāo)志”呢？

它過去的一個(gè)文案是這么寫的：一張海報(bào)的長(zhǎng)度不應(yīng)該超過八個(gè)單詞，這是普通水平的讀者一眼看去時(shí)，能接受的最大信息量。但這張海報(bào)不同，它是寫給《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的讀者看的。

也就是說——閱讀能力，變成了排外標(biāo)志。

總之，當(dāng)你面對(duì)一群消費(fèi)者的時(shí)候，一定記得，要發(fā)現(xiàn)他們?yōu)橹院赖南矏廴后w。 

再比如我之前見過一個(gè)白T恤的文案“一般人穿不好白T恤”（只有本身顏值高的帥哥才能駕馭），這就把白T恤變成了“帥哥”的排外標(biāo)志。 

那么，這種“喜愛群體”的威力，什么時(shí)候最大呢？有研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一個(gè)用戶處于他所在的群體底層的時(shí)候，更加容易受到喜愛群體的影響，也變得更加排外。

一項(xiàng)關(guān)于游戲的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，證明了這一點(diǎn)： 

研究者召集一些男性玩射擊游戲“光環(huán)”，玩到一半也拉進(jìn)了很多女性玩家加入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有些男性玩家表現(xiàn)了對(duì)男性的自大和對(duì)女性的歧視：

“唉，這么有技術(shù)含量的游戲，女人肯定玩不了”

“我就說吧，女人拖后腿！”

那你猜這些抱怨都是什么人提出來的？

游戲結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在游戲有表現(xiàn)越差的男性，越辱罵并歧視女性，并且為自己的性別自豪。也就是說——一個(gè)群體中的低位者，反而更加容易產(chǎn)生“喜愛群體”的心理。

比如，有些公司中存在一些名校畢業(yè)的人鄙視那些本科學(xué)校一般，但表現(xiàn)卻很好的人，不斷為名校身份自豪。如果看績(jī)效，一般這些人也是名校中表現(xiàn)相對(duì)差的一些人。

為某個(gè)城市自豪并歧視外地人的人，也更容易是該城市的底層人士。

所以，當(dāng)面對(duì)一些消費(fèi)者的時(shí)候，你還可以問自己：這些消費(fèi)者到底為什么自豪？如何讓我的產(chǎn)品成為排外標(biāo)志？

4.拒絕群體：消費(fèi)者屬于但卻內(nèi)心排斥的群體 

還有最后一種很讓人矛盾的群體：消費(fèi)者本身屬于，但內(nèi)心卻排斥的群體。 

比如看到了國內(nèi)的一些不好現(xiàn)象然后吐槽中國，稱中國為“你國”的人心中，中國人就變成了“拒絕群體”。

應(yīng)用方法也很簡(jiǎn)單：我的消費(fèi)者想擺脫什么群體？如何讓我想讓他們做的事（比如用我產(chǎn)品），幫他們證明，自己跟群體內(nèi)其他人不一樣？ 

比如我在之前的一個(gè)《網(wǎng)紅如何刺激打賞》的文章中，就說了一種刺激用戶打賞的方式——把中國人普遍不愿意為知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)象說出來，利用拒絕群體的力量。

“美國人都有知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣，而大部分中國人雖然更有錢，卻缺乏這種基本意識(shí)?！保╬s.這個(gè)也結(jié)合了渴望群體）

這時(shí)候就會(huì)有一部分人，為了證明自己跟其他缺乏這種習(xí)慣的中國人不一樣（拒絕群體），從而增加打賞。 

再比如我在“14天改變計(jì)劃”的海報(bào)中，還寫了一個(gè)“人人都愛碎片化知識(shí)，但那浪費(fèi)了不少時(shí)間”，從而讓人產(chǎn)生“我要跟那些依賴碎片化知識(shí)的人不一樣”的心理。

總之，面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，你需要問自己：我的用戶想擺脫什么群體？如何讓我的產(chǎn)品，幫他們證明自己跟該群體內(nèi)其他人不一樣？ 

除了上面的用法，還有一個(gè)典型的營銷問題可以被解決：當(dāng)你的消費(fèi)者在使用你產(chǎn)品的時(shí)候，內(nèi)心有負(fù)面形象（相當(dāng)于拒絕群體），就可以把該群體轉(zhuǎn)化成喜愛群體來解決。

比如肯德基推出了高性價(jià)比的咖啡（相對(duì)于星巴克），但消費(fèi)這種咖啡的人卻容易陷入一個(gè)“圖便宜”的人這種拒絕群體：他們明明屬于這個(gè)群體，但卻不想在這個(gè)群體。 

一種營銷手段就是把這種拒絕群體變成“喜愛群體”，想辦法講這個(gè)群體的好處，反而讓人自豪。 

肯德基說的就是：咖啡為了覺醒，不為凹造型。 

暗示星巴克咖啡的購買者是追求面子、擺造型的膚淺的人，而肯德基咖啡的使用者卻是“聰明的消費(fèi)者”，不追求虛無的面子。 

所以，你有時(shí)候還需要問自己：我的消費(fèi)者，是否在消費(fèi)我產(chǎn)品時(shí)自動(dòng)進(jìn)入了某個(gè)拒絕群體，從而減少了購買？如何把這個(gè)拒絕群體變成喜愛群體？ 

再比如我之前遇到一個(gè)專門給胖女孩提供衣服的服裝APP“大碼美衣”，就有類似問題——很多胖女孩認(rèn)為“肥胖者”是一個(gè)拒絕群體，雖然自己屬于，但非常排斥。這就阻礙了大碼美衣。 

而大碼美衣的策略就是——在各種文案中不斷塑造胖女孩的積極形象。比如發(fā)文章說《有一個(gè)胖女孩做女朋友是一番怎么樣的體驗(yàn)》、《那些超模界的胖女孩》等等，讓胖女孩增加對(duì)自己群體的喜愛程度。

結(jié) 語 

人往往很難依靠自己力量成功，要善于借助外力，就連古人都說了： 

假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子性非異也，善假于物也?！秳駥W(xué)》 

同樣，營銷也要借助外力，而群體就是一種重要的外力。當(dāng)你面對(duì)一群消費(fèi)者的時(shí)候，除了之前講過很多次的各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)文案，一定不要忘了還有“參考群體的力量”。 

畢竟，說服力不夠，群體來湊。